品牌戰(zhàn)略上傳版

品牌策劃之二謀劃生命——品牌戰(zhàn)略策劃品牌戰(zhàn)略

BrandStrategic公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌化決策品牌組合模式品牌識別界定品牌延伸規(guī)劃品牌管理規(guī)劃品牌遠景品牌化決策有品牌無品牌品牌使用者決策他人品牌自創(chuàng)品牌品牌質(zhì)量決策品牌戰(zhàn)略決策組合戰(zhàn)略延伸戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略品牌決策程序圖

什么是品牌決策？什么是品牌組合戰(zhàn)略？

說明企業(yè)內(nèi)品牌組合的結(jié)構(gòu)，以及各品牌的范圍、職責和相互關(guān)系。其目標是在組織內(nèi)部實現(xiàn)協(xié)同效應、杠桿作用和清晰化，創(chuàng)造出相關(guān)的、差別化的和充滿活力的品牌。品牌關(guān)系譜品牌關(guān)系譜單一品牌亞品牌背書品牌多品牌組合又稱獨立品牌，這種品牌結(jié)構(gòu)使得品牌組合之間不存在任何品牌資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)。在統(tǒng)一的主品牌下，以副品牌區(qū)隔市場。所有產(chǎn)品系列不論多少，都使用一個品牌名。品牌關(guān)系明朗，協(xié)同效應僅限于信譽和保證。

所有的業(yè)務環(huán)境都共享一個相同的品牌，通過“主品牌＋描述語”的方式來定義所有的業(yè)務和產(chǎn)品。所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌；公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳=豪華高質(zhì)量；適用于品牌進入市場的最初階段，消費者記憶程序簡單；較易以較少投入較快得到知名度；適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼，一個致力于有趣的視聽產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌。通用電器GE小家電/冰箱/照明…所有產(chǎn)品都用GE品牌為品牌名索尼SONYSonyWalkman/SonyDiscmanSonyDVD……所有產(chǎn)品都用索尼品牌，僅以產(chǎn)品屬名區(qū)別不同產(chǎn)品系列奔馳BenzBenz500SElBenz190SL……

所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號區(qū)別不同產(chǎn)品系列單一品牌主副品牌之主品牌驅(qū)動冰箱來說就分為變頻對開門的“領(lǐng)航系列”；變頻冰箱“白馬王子系列”“彩晶系列”；電腦冰箱“數(shù)碼王子系列”和“太空王子系列”；機械冰箱“超節(jié)能系列”，“金統(tǒng)帥系列”等等。所以僅僅冰箱這種產(chǎn)品在海爾名下就有15種副品牌。多品牌戰(zhàn)略多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認為，單一品牌并非萬全之策。因為一種品牌樹立之后，容易在消費者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。百勝擁有5個餐飲品牌：肯德基、必勝客、塔可鐘、A&W及LJS（在中國還有個東方既白中式快餐），這5個品牌都是各餐飲細分市場的領(lǐng)導品牌（它們分別是烹雞品類、比薩品類、墨西哥風味品類、熱狗品類和海鮮品類的全球第一）背書品牌（EndorsedBrand）出現(xiàn)在一個產(chǎn)品品牌與服務品牌背后的支持性品牌，以子品牌為主，主品牌為輔。背書品牌有時候叫做父母品牌，背書的叫做子品牌。福特/大眾市場/小型貨車“福特”是大眾市場的汽車，不會為其它高級汽車品牌增值，反而會削弱其它品牌，因而采用各自獨立的品牌除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自獨立；消費者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個；許多使用這種模式的公司，是因為歷史遺留的原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌，不能覆蓋不同消費者的需要，采用多個品牌，試圖將市場份額擴至最大。福特汽車公司林肯高檔汽車Mercury高檔運動汽車捷豹豪華汽車多品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌兩個以上的品牌由于某種互補性的需要結(jié)合在一起，通過品牌識別和資產(chǎn)合作的方式來定義業(yè)務和產(chǎn)品。品牌之間是半獨立的狀態(tài)，聯(lián)合品牌中各組成品牌在驅(qū)動者作用上面難分高下，各組成品牌之間強烈地相互影響。例，聯(lián)合品牌結(jié)合了愛立信在通信技術(shù)方面的聲譽和索尼在創(chuàng)新和個性上的追求，品牌聯(lián)合不僅創(chuàng)造了極強的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢而且打造了延伸性的品牌平臺。索愛1234四大品牌組合策略單一品牌策略多品牌策略主副品牌策略聯(lián)合品牌策略四大品牌組合策略多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險優(yōu)點風險

方便產(chǎn)品命名與定位方便占據(jù)更多的零售面積給低品牌忠誠度者提供更多的選擇尊重市場差異性提高整個企業(yè)產(chǎn)品市場占有率分散風險覆蓋不同價格段市場

分割企業(yè)整體優(yōu)勢與歷史資源單個品牌推廣成本加大新產(chǎn)品推廣初期比較困難不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠度多品牌戰(zhàn)略的特點分析特點適用企業(yè)

產(chǎn)品目標市場廣闊，顧客對產(chǎn)品需要各異；目標消群對產(chǎn)品需求變化快；產(chǎn)品更新快，產(chǎn)品線調(diào)整快；產(chǎn)品需要不斷變化的個性特征，以吸引顧客；市場上競爭品，替代品多，顧客選擇余地大。

企業(yè)采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位比較廣闊、目標消費群廣；產(chǎn)品線，產(chǎn)品種類多，且針對不同市場、產(chǎn)品定價水平各異；需要通過品牌數(shù)量擠占銷售渠道；對品牌有充分的資源投入及恰當?shù)墓芾碇贫群驼?；多為快速消費品企業(yè)，如日化、化妝品、食品、服裝等。單品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險優(yōu)點風險

整合運用企業(yè)優(yōu)勢和資源；生產(chǎn)中做到集中投入，規(guī)模經(jīng)濟；新產(chǎn)品推廣期比較容易；可以通過企業(yè)形象強化單個品牌形象；企業(yè)形象被強化，易于吸引忠誠度高的顧客；有效利用企業(yè)技術(shù)的延伸性。

容易忽略市場的差異性；風險太大，一種產(chǎn)品失敗容易影響到其它產(chǎn)品；不利于跨行業(yè)拓展；不便于覆蓋不同價格段的市場。單品牌戰(zhàn)略的特點分析特點適用企業(yè)

產(chǎn)品目標市場定位明確，企業(yè)品牌形象強大，在市場上享有高聲譽，受顧客信任；品牌檔次固定，吸引固定消費群，有忠誠度較高的顧客；產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)上可延伸性；產(chǎn)品線延伸適度，產(chǎn)品涉及領(lǐng)域相近。

市場定位明確，有固定目標消費群的企業(yè)；企業(yè)技術(shù)穩(wěn)定、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的成熟企業(yè)；產(chǎn)品在市場上有一定的占有率，品牌屬于強勢品牌，可以左右行情及價格；多是針對確實市場，機械、電子及耐用消費品中的知名企業(yè)。組合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點與風險優(yōu)點風險

借助企業(yè)強勢形象推廣不同產(chǎn)品有利于顧客區(qū)分同一企業(yè)的不同產(chǎn)品；降低品牌開發(fā)，推廣成本；風險分散；用不同品牌覆蓋不同價位市場；避免多品牌引起的品牌相互影響；

系列中一個產(chǎn)品的缺點會影響整個系統(tǒng)企業(yè)品牌的形象；有造成品牌混淆的危險。組合品牌戰(zhàn)略的特點分析特點適用企業(yè)

企業(yè)以強勢品牌為主品牌，并以次級品牌拓展不同市場；主品牌給人以固定品牌形象,對次級品牌給予托權(quán);

次級品牌可以吸引主流品牌顧客以外的顧客,占據(jù)不同市場,或樹立另類形象；主品牌，次品牌可以選擇不同的定價模式。

企業(yè)形象已經(jīng)樹立，在顧客心目中形象較固定；產(chǎn)品準備進入不同檔次市場，或吸引偏好差異較大的消費群；在基本功能以外，如“使用者形象”等個性化特征也容易給消費偏好帶來影響；主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌詮釋；多為開發(fā)不同檔次的汽車、家電等企業(yè)。品牌角色定位決策模型(1)驅(qū)動角色驅(qū)動性品牌是指促進消費者作出購買決策的品牌，它所代表的正是消費者通過購買想得到的(2)擔保角色擔保角色是指扮演該角色的品牌能為驅(qū)動品牌所承諾的內(nèi)容提供支持和信譽保證(3)子品牌角色用于區(qū)分產(chǎn)品線中一部分產(chǎn)品的品牌(4)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌是指對未來有重要影響的品牌。是公司未來發(fā)展的關(guān)鍵(5)銀彈角色銀彈指能夠用于支持和改變母品牌識別的子品牌品牌識別界定品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象。它是品牌戰(zhàn)略的重心！它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。

品牌識別/身份認同

（BrandIdentity）品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。品牌身份的認同（brandidentity）是指品牌的獨有的核心概念，它也是品牌想與利害關(guān)系人（如消費者）溝通的核心概念。品牌識別的本質(zhì)存在于·品牌的價值是什么？·品牌的個性是什么？·品牌的長期目標和最終目標是什么？·品牌的一貫性如何？·品牌的基本實際情況如何？·品牌的辨識符號是什么？這六個指向品牌定義的問題構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。品牌金字塔模型

什么是品牌核心價值？？？企業(yè)理念＝品牌核心價值？廣告口號＝品牌核心價值？在“以客戶為中心的利益相關(guān)體”心目中建立的區(qū)別于競爭品牌的價值認同，是品牌資產(chǎn)的核心元素和高度濃縮。

核心識別可以通過回答下面問題而挖掘或?qū)ふ页鰜恚骸て放频撵`魂是什么？

·驅(qū)動品牌的根本信仰和價值是什么？

·創(chuàng)立品牌的公司或組織有什么優(yōu)勢能力？

·創(chuàng)立品牌的公司或組織代表著什么？伊利/蒙牛的品牌核心價值是？雅戈爾的品牌核心價值是？TCL的品牌核心價值是？長虹的品牌核心價值是？聯(lián)想的品牌核心價值是？什么是品牌核心價值勞斯萊斯——皇家貴族的坐騎寶馬——駕駛的樂趣——瀟灑、激情、活力萬寶路——勇敢、冒險、激情、進取的男子漢（Man）沃爾沃——如果沒有安全，豪華只是一個奢侈品LV——旅行是一次情感的體驗，是自我發(fā)現(xiàn)的過程什么是品牌核心價值品牌DNA品牌核心識別代表著品牌永恒的精髓，它好似品牌基因（DNA），規(guī)定了品牌延續(xù)發(fā)展和品牌傳播的基本信息。核心識別，作為品牌意義和成功的中樞，包含著一些聯(lián)想，這些聯(lián)想最有可能使得品牌進入新的市場或產(chǎn)品時仍保持穩(wěn)定。一個強大品牌的核心識別比起其它識別，更應該保持不變。品牌菱形圖（Brandprism）IBM和蘋果電腦的品牌菱形圖的對比日本電通模型品牌的核心價值高