影響企業(yè)戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析

第三章影響企業(yè)戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析學(xué)習(xí)目的

了解現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何對外部環(huán)境進(jìn)行分析。企業(yè)對外部環(huán)境的了解與其對內(nèi)部環(huán)境的認(rèn)識(shí)相結(jié)合，是企業(yè)產(chǎn)生戰(zhàn)略意圖、進(jìn)行戰(zhàn)略選擇與實(shí)施的基礎(chǔ)。案例分析——百事可樂百事可樂國際集團(tuán)是創(chuàng)始于1898年的、世界上最成功的消費(fèi)品公司之一百事公司的國際飲料部門，是跨國性的消費(fèi)公司。年?duì)I業(yè)額約為25億美元，百事可樂國際集團(tuán)約占全球軟飲料市場的18%，自從誕生到現(xiàn)在近百年來，通過不斷的努力，終于成為可以與比她早12年誕生的可口可樂勢均力敵的國際飲料集團(tuán)。究其成功的原因，除了企業(yè)自身的不斷努力之外，外部因素也起了很大作用。

一、政治因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、科技因素四、社會(huì)因素政治因素20世紀(jì)70年代末，當(dāng)印度宣布只有可口可樂公布其配方才允許其在印度經(jīng)銷未達(dá)成協(xié)議，可口可樂撤出印度時(shí)，百事可樂抓住時(shí)機(jī)，以增加農(nóng)產(chǎn)品出口等作為交換條件，打入印度市場。在可口可樂搶先占領(lǐng)以色列市場而阿拉伯各國聯(lián)合抵制可口可樂這種行為的時(shí)候，百事可樂抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，放棄本來就得不到好處的以色列市場而打入阿拉伯海周圍的每一個(gè)角落，取得中東市場，“百事可樂”也隨之成為阿拉伯語中一個(gè)很常用的詞匯。

1959年美國在莫斯科舉辦世博會(huì)時(shí)，百事可樂借機(jī)請前蘇聯(lián)國家元首赫魯曉夫?yàn)槠湓u價(jià)可樂口味，并將此事向媒體大肆宣傳，使前蘇聯(lián)掀起了品可樂的熱潮，從而打入了前蘇聯(lián)市場。經(jīng)濟(jì)因素在20世紀(jì)90年代初，上海推出級差地租，即重要地段、繁華區(qū)域地價(jià)與房價(jià)同時(shí)上漲政策時(shí)，許多繁華地段路邊小的飲料攤面臨著顧客喝完的空飲料瓶占地面積太大，租金成本大的文題。百事可樂卻從這項(xiàng)政策中看到了商機(jī)，他們貸款陸續(xù)從國外以每臺(tái)數(shù)萬的價(jià)格引進(jìn)了1500臺(tái)散裝飲料機(jī)，現(xiàn)場配置，冷凍，一次性飲用，解決了空飲料瓶占地面積大的問題，并且這種經(jīng)營方式更快捷，也使顧客感覺更加方便，很快受到上海市民的歡迎，使百事可樂的品牌更加深入人心。科技因素百事公司充分利用現(xiàn)代科技為增強(qiáng)其品牌的影響力，如網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實(shí)施。一方面通過高科技、現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)媒體來幫助打造品牌，提升知名度另一方面，統(tǒng)計(jì)網(wǎng)友們登陸留下的電子郵箱，作為營銷人員做“病毒式營銷”很重要的數(shù)據(jù)。百事會(huì)對某一個(gè)活動(dòng)可以搜集到的電子信箱個(gè)數(shù)進(jìn)行分析研究，為下一個(gè)策略作規(guī)劃。由于PC網(wǎng)絡(luò)的解決方案已經(jīng)無法滿足百事可樂高速度的業(yè)務(wù)發(fā)展和自動(dòng)化生產(chǎn)的需要，百事公司大膽選擇了高性能的AS/400為作業(yè)平臺(tái)和MAPICS系統(tǒng)作為公司的全面解決方案。

社會(huì)因素二戰(zhàn)之后美國的社會(huì)政治氣候的變化也進(jìn)一步引起人們心理的變化，而更為明顯的是二戰(zhàn)之后成長起來的新一代美國青少年的心理變化，他們對歷史和國家傳統(tǒng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的叛逆心理。而隨著精細(xì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，青年一代成為消費(fèi)的主力軍。百事可樂正是看準(zhǔn)了這一新興起的消費(fèi)群體，把營銷定位從之前的主要用于社交場合飲用轉(zhuǎn)為主要針對青年一代的時(shí)尚飲品。20世紀(jì)90年代時(shí)，中國的飲料市場還籠罩在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的氛圍中，銷售人員坐在辦公室中，嚴(yán)格按照接電話，寫訂單，商家親自到飲料廠提貨的流程辦事。而針對中國當(dāng)時(shí)的那種社會(huì)環(huán)境，百事公司招聘了大量的銷售人員，并花巨資進(jìn)口了20輛依維柯采取送貨上門的政策，大幅度提高了營業(yè)額。

第一節(jié)宏觀環(huán)境中社會(huì)、政治等諸因素分析所謂PEST分析就是指從政策與法律（Political）環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)、社會(huì)與文化環(huán)境（Sociocultural）、技術(shù)環(huán)境(Technological)這四個(gè)重要因素來探察、認(rèn)識(shí)影響企業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境（也有把人口問題從社會(huì)與文化環(huán)境中單獨(dú)列出）。宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容1.1政治—法律因素

1.區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略2.行業(yè)政策3.稅收政策4.政府的雙重身份5.法律法規(guī)1.2經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素是企業(yè)最能直接感受到的環(huán)境因素，是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。1.3社會(huì)與文化因素

社會(huì)與文化因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)傳統(tǒng)、民族信仰、公眾道德觀、價(jià)值觀、人們受教育狀況、對待工作的態(tài)度以及人口特征等。1.4技術(shù)因素

影響一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略決策的技術(shù)因素包括一個(gè)國家或地區(qū)的科技整體水平、科技轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力以及科技發(fā)展趨勢。具體來說，引起時(shí)代革命性變革的發(fā)明創(chuàng)造當(dāng)然會(huì)影響企業(yè)今后的走向，但與企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其發(fā)展趨勢和應(yīng)用前景也是影響企業(yè)制定戰(zhàn)略的因素。

第二節(jié)行業(yè)競爭環(huán)境與行業(yè)結(jié)構(gòu)分析2.1、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析1.行業(yè)結(jié)構(gòu)的概念行業(yè)結(jié)構(gòu)也稱產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或市場結(jié)構(gòu)，是指在特定市場中，企業(yè)間在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系，以及由此決定的競爭形式?？疾樾袠I(yè)結(jié)構(gòu)主要考慮三個(gè)要素：市場集中度、產(chǎn)品差別和進(jìn)入壁壘。行業(yè)結(jié)構(gòu)（市場結(jié)構(gòu)）的劃分依據(jù)是：交易者數(shù)目；交易商品的單一性，即交易的商品的質(zhì)量是否相同；進(jìn)入市場有無壁壘；交易者所得到的信息是否完全?？疾樾袠I(yè)結(jié)構(gòu)主要考慮三個(gè)要素：市場集中度、產(chǎn)品差別和進(jìn)入壁壘。

2.行業(yè)結(jié)構(gòu)的度量----市場集中度

(1)市場集中度的度量——絕對法就是直接計(jì)算前幾位企業(yè)的市場份額，常用指標(biāo)有兩個(gè)：前四位企業(yè)的集中度系數(shù)和赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)。顧名思義，前四位企業(yè)的集中度系數(shù)（ConcentrationRatio）是將前四位最大企業(yè)的市場份額相加得出的。如，令，則，i=1，2，3，4，取值范圍是。該集中度系數(shù)計(jì)算簡單，能夠形象地反映市場的集中狀況，但是不能反映企業(yè)規(guī)模分布對市場集中度的影響。赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（Herfindahl-HirdchmanIndex）是企業(yè)市場份額的凸函數(shù)，該指數(shù)的定義為，取值范圍是。表3-2市場集中度的衡量指標(biāo)（以百分比表示）(2)市場集中度的度量——相對法主要采用兩種指標(biāo)：一是洛倫茨曲線（LorenzCurve）和基尼系數(shù)（GiniCoefficient）；二是企業(yè)規(guī)模的對數(shù)方差。圖3-1洛倫茨曲線和基尼系數(shù)與企業(yè)規(guī)模差異3.行業(yè)（市場）結(jié)構(gòu)主要的類型（1）完全競爭市場（2）完全壟斷市場（3）壟斷競爭市場（4）寡頭壟斷市場2.2、波特的產(chǎn)業(yè)競爭分析模型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析主要分析在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中運(yùn)行