第二章第二講網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系

第八章

網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法主要內(nèi)容1.傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷工具及方法2.移動互聯(lián)網(wǎng)時代的常見網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法學(xué)習(xí)目標1.理解傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷工具及方法2.掌握移動互聯(lián)網(wǎng)時代的常見網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法引言：沒有互聯(lián)網(wǎng)工具和資源，就談不上網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷能力，就是對網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源的應(yīng)用能力；網(wǎng)絡(luò)營銷競爭，最終是對網(wǎng)絡(luò)營銷資源及應(yīng)用能力的競爭。

企業(yè)網(wǎng)站是一個綜合性網(wǎng)絡(luò)營銷工具,也是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ),網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分,通過網(wǎng)站讓顧客了解自己的企業(yè),并實施企業(yè)營銷規(guī)劃;企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的基礎(chǔ);網(wǎng)站的功能決定了網(wǎng)絡(luò)營銷芳法的選擇。有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷離不開企業(yè)網(wǎng)站功能的支持,網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)水平同時也直接影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。8.1傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷工具及方法8.1.1企業(yè)網(wǎng)站及電子商務(wù)平臺企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能品牌形象產(chǎn)品展示網(wǎng)上銷售資源合作顧客服務(wù)顧客關(guān)系網(wǎng)上調(diào)查信息發(fā)布網(wǎng)站建設(shè)完成是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷職能的基礎(chǔ)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的基礎(chǔ)網(wǎng)站的功能決定了網(wǎng)絡(luò)營銷方法的選擇問題討論：建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站就等于開展網(wǎng)絡(luò)營銷？這種說法有哪些問題？8.1.2搜索引擎在幫助用戶檢索信息、實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的基礎(chǔ)上,搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的作用可以進一步延伸到下列幾個方面:(1)網(wǎng)站推廣,即通過搜索引擎推廣實現(xiàn)網(wǎng)站訪問量增加的目的;(2)產(chǎn)品推廣,與網(wǎng)站推廣類似,可以對具體產(chǎn)品進行針對性的推廣,讓更多用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品信息,尤其通過購物搜索引擎等方式,可以實現(xiàn)對多種產(chǎn)品的比較,為用戶獲取購買決策信息提供支持;(3)提升企業(yè)/網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)品牌;(4)由于搜索引擎擁有眾多用戶,因此也成為一種網(wǎng)絡(luò)廣告媒體,并且比一般基于網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)廣告具有更高的定位程度;(5)搜索引擎作為在線市場調(diào)研的工具,在競爭者研究、用戶行為研究等方面均有重要作用;(6)發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會,通過搜索引擎可以獲得各種網(wǎng)上發(fā)布的商業(yè)信息,從中篩選后可能發(fā)現(xiàn)有價值的信息。

搜索引擎營銷改變了企業(yè)的生存環(huán)境搜索營銷已經(jīng)成為一個“連接供需的橋梁”

也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化生存的“生命通道”讓供給與需求實現(xiàn)無障礙連接8.1.3電子郵件

電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)上最常用的服務(wù)之一,應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷中的各個方面,主要功能在于信息收集、傳遞和交流。電子郵件是最有效、最直接、成本最低的信息傳遞工具,擁有用戶的Em耐地址對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷具有至關(guān)重要的意義。電子郵件在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用主要表現(xiàn)在八個方面:企業(yè)品牌形象、在線顧客服務(wù)、會員通訊與電子刊物、電子郵件廣告、網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品/服務(wù)推廣、收集市場信息、在線市場調(diào)查。電子郵件是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的組成部分電子郵件作為在線顧客服務(wù)工具網(wǎng)站產(chǎn)品/服務(wù)信息的一對一直接傳遞用電子郵件進行網(wǎng)站推廣提供專業(yè)的電子郵件廣告網(wǎng)站提供的會員通訊與電子刊物利用電子郵件收集市場信息Email作為在線市場調(diào)查的手段8.1.4電子書

電子書營銷是指在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布有價值的電子書,提供免費下載,并鼓勵人們再次傳播,利用書中加插的廣告鏈接達到宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)、獲得新用戶的營銷手段。這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式受到關(guān)注的重要原因就在于其是一種有效的病毒性營銷載體。電子書在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮了積極的作用,主要用寧網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣、顧客服務(wù)等。8.1.5交換鏈接交換鏈接或稱互惠鏈接,是具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式,即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGo或網(wǎng)站名稱,并設(shè)置對方網(wǎng)玷的超級鏈接,使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站,達到互相推廣的目的。網(wǎng)站鏈接推廣的常見形式互換鏈接適合于規(guī)模相當?shù)木W(wǎng)站之間直接溝通合作循環(huán)鏈接常被一些擁有多網(wǎng)站群的機構(gòu)所采用輪輻式鏈接分類目錄、行業(yè)龍頭網(wǎng)站、政府網(wǎng)站、多網(wǎng)站集群的機構(gòu)較多采用鏈接聯(lián)盟通過程序?qū)崿F(xiàn)的網(wǎng)站鏈接關(guān)系8.1.6病毒性營銷

病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷,而是通過用戶的口碑宣網(wǎng)絡(luò),信息像病毒一樣傳播和擴散,利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以萬計的受眾。病毒性營銷的經(jīng)典范例是HOTMAIL電郵?，F(xiàn)在幾乎所有的免費電子郵件提供商都采取類似的推廣方法。病毒性營銷是一種快速放大網(wǎng)絡(luò)信息傳播的模式，通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。如：微博中的用戶自愿轉(zhuǎn)發(fā)，就是病毒性營銷模式的體現(xiàn)。病毒性營銷不僅是一種實用的網(wǎng)絡(luò)推廣方法，也是一種充分利用各種資源傳信息的網(wǎng)絡(luò)營銷思想。病毒性營銷的形式主要作用：利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)營銷信息傳遞常見形式：免費郵箱聊天工具免費軟件免費電子書。病毒性營銷的經(jīng)典范例：Hotmail（1）提供免費Email地址和服務(wù)；（2）在每一封免費發(fā)出的信息底部附加一個簡單標簽："Getyourprivate,freeEmailat"；（3）然后，人們利用免費Email向朋友或同事發(fā)送信息；（4）接收郵件的人將看到郵件底部的信息；（5）這些人會加入使用免費Email服務(wù)的行列；（6）Hotmail提供免費Email的信息將在更大的范圍擴散。病毒性營銷案例：Gmail的邀請模式Gmail－2004年4月1日Google推出的空間為1G的免費郵箱服務(wù)（當時多數(shù)免費郵箱僅有5-10M），空間還在不斷自動增長，到2013年已超過10G。獲得Gmail用戶的邀請才能注冊新用戶；大量用戶在尋求Gmail邀請函，甚至在ebay拍賣；Gmail邀請模式產(chǎn)生了巨大的口碑傳播效果。2006年11月，李開復(fù)在深圳講，Gmail是贏利的——很少免費郵箱服務(wù)商可以贏利?？偨Y(jié)：病毒性營銷基本思想病毒性營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法（常用作網(wǎng)站推廣的手段），即通過提供有價值的信息和服務(wù)，利用用戶之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的；病毒性營銷同時也是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想，其背后的含義是如何充分利用外部網(wǎng)絡(luò)資源（尤其是免費資源）擴大網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道。8.1.7網(wǎng)絡(luò)廣告

幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都與品牌形象有關(guān),在所有與品牌推廣有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段中,網(wǎng)絡(luò)廣告的作用最為直接。網(wǎng)絡(luò)廣告的主要要素包括:（1）網(wǎng)絡(luò)廣告主

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告信息,（3）網(wǎng)絡(luò)廣告費用(4)網(wǎng)絡(luò)廣告目的,（5）網(wǎng)絡(luò)廣告對象,Web網(wǎng)頁上最常見的廣告形式有:(1)旗幟廣告,(2)按鈕式廣告(3)文字鏈接廣告(4)彈出式廣告(5)浮圖廣告(6)贊助式廣告

互聯(lián)網(wǎng)的重要性不在此贅述,它是新媒體時代的“前輩”,由計算機和互聯(lián)合網(wǎng)構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)時代,革命性地顛覆了工業(yè)化時代的諸多方面。它讓一個個小客體和組織,有機會成為一個龐大的社會或者虛擬組織的一部分。比如微博和微信等新媒體平臺,讓個體的“人”在社會中更加主動,更加活躍,更多參與,從而創(chuàng)造出更加多樣的世界!技術(shù),是新媒體時代的催化劑。而信息,則是“人”的世界中不可或缺的元素,也是數(shù)字化的“人”的有機組成部分。

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，越來越多的新媒體，新平臺被應(yīng)用到商業(yè)活動中來，諸如微博、微信、APP、自媒體、O2O。8.2移動互聯(lián)網(wǎng)時代的常見網(wǎng)絡(luò)營銷工具和方法移動網(wǎng)絡(luò)營銷方法的演變短信文字廣告、短信訂閱彩信圖片廣告、圖文廣告、彩信訂閱手機用戶獲取信息的方式移動網(wǎng)絡(luò)營銷方法示例wap上網(wǎng)智能手機上網(wǎng)Wap網(wǎng)站、wap搜索、展示廣告網(wǎng)站、SEO、LBS、APP、微博、微信……8.2.1微博及微博營銷微博

微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的簡稱，即一句話博客，是一種通過關(guān)注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。微博的特點有以下幾方面：1、便捷性

；

2、背對臉；3、原創(chuàng)性；4、草根性微博營銷

微博營銷（MicroblogMarketing）是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。微博營銷的特點：1、立體化：2、高速度：3、便捷性：4、廣泛性：微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最大的特點就是集成化和開放化，你可以通過你的手機、IM軟件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途徑向你的微博客發(fā)布消息。相比較博客的“被動”關(guān)注，微博的關(guān)注則更為“主動”，只要輕點“follow”，即表示你愿意接受某位用戶的即時更新信息；從這個角度上來說，對于商業(yè)推廣、明星效應(yīng)的傳播更有研究價值。最早也是最著名的微博是美國的twitter.（推特），根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。國內(nèi)微博企業(yè)絕大多數(shù)把學(xué)習(xí)的榜樣都鎖定在了Twitter身上（唯一一個例外是Follow5），由于是本土中文服務(wù)，與其他網(wǎng)站互通性更強，自然比Twitter更能吸引國內(nèi)用戶。便捷性微博在語言的編排組織上，沒有博客那么高，只需要反應(yīng)自己的心情，不需要長篇大論,更新起來也方便；微博開通的多種API使得大量的用戶可以通過手機、網(wǎng)絡(luò)等方式來即時更新自己的個人信息。背對臉與博客上--面對面的表演不同，微型博客上是背對臉的Follow5（跟隨我），就好比你在電腦前打游戲，路過的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動和背后的人交流。可以一點對多點，也可以點對點。原創(chuàng)性微博網(wǎng)站現(xiàn)在的即時通訊功能非常強大，通過QQ和MSN直接書寫，在沒有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機也可即時更新自己的內(nèi)容，哪怕你就在事發(fā)現(xiàn)場。

微博的三大特性

小潘和老任的故事大家都愛上微博……@潘石屹：在任志強還不知道微博時，我在微博上寫了他的一段故事，心里總覺得忐忑不安。今天一早我給他發(fā)了一條短信：“任總：介紹給你一個好東西--微博，外國人叫Twitter,網(wǎng)友稱為‘圍脖’。比我?guī)啄昵敖榻B給你的博客更好用。用手機就行，更適合您，因為您從來不用電腦，只用手機。——潘石屹”任志強潘石屹微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。微博營銷顛覆你的營銷方式微博營銷微博營銷與博客營銷的本質(zhì)區(qū)別微博營銷與博客營銷的區(qū)別博客營銷可以依靠個人的力量，而微博營銷則要依賴你的社會網(wǎng)絡(luò)資源。微博營銷微博營銷的特點立體化：高速度：便捷性：廣泛性：微博營銷可以借助先進多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對產(chǎn)品進行描述，從而使?jié)撛谙M者更形象直接的接受信息。

微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機WAP平臺上發(fā)出后短時間內(nèi)互動性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達微博世界的每一個角落，達到短時間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。微博營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無須經(jīng)過繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時間和成本。

通過粉絲關(guān)注的形式進行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時，名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級放大。微博營銷8.2.2微信及微信營銷

微信，是騰訊旗下的一款語音產(chǎn)品，當前比較火爆的手機通信軟件，支持發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，可以群聊。1、營銷成本低廉2、營銷定位精準3、營銷方式多元化4、營銷方式人性化5、營銷信息到達率高6、無微信，不營銷微信營銷的優(yōu)勢主要有以下幾個方面：什么是微信？微信是騰訊公司于2011年初推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。微信是一款可以在任何手機、電腦上使用的工具，有3億中國人使用它。借助微信的平臺，任何人在極端條件下，可以同時向所有微信用戶（3億人）發(fā)送消息。8.2.3APP營銷APP營銷指的是通過應(yīng)用程序?qū)οM者進行營銷，這里的APP就是應(yīng)用程序application的意思。APP營銷是通過特制手機等移動設(shè)備、社區(qū)、SNS等平臺上運行的應(yīng)用程序來開展營銷活動。1、APP營銷特征

成本低；持續(xù)性；信息全面；隨時服務(wù)；跨時空；精準營銷；互動性強；收益性2、APP營銷模式對于APP營銷模式而言，如果企業(yè)所推出的產(chǎn)品和服務(wù)不同，那么企業(yè)所需要采取的營銷模式也會不盡一致。而目前比較成熟且廣泛應(yīng)用于市場的營銷模式主要有以下三種：廣告模式、用戶模式和購物網(wǎng)站模式。3、APP營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別8.2.4自媒體1、自