目標(biāo)市場營銷策劃方案實(shí)用文檔

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目標(biāo)市場營銷策劃方案目標(biāo)市場營銷策劃方案實(shí)用文檔(實(shí)用文檔，可以直接使用，可編輯優(yōu)秀版資料，歡迎下載）一、市場分析以下是我基于對市場現(xiàn)狀與未來趨勢的了解與分析。只有對市場的深透了解，才有可能制定正確的品牌運(yùn)作與市場營銷策略.1、市場容量巨大，潛力深厚,前景依然看好伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)迅速發(fā)展，中國的民營經(jīng)濟(jì)愈加發(fā)達(dá)。在這樣的大背景下，房地產(chǎn)開發(fā)事業(yè)蓬勃興盛，很大部分依托于房地產(chǎn)開發(fā)事業(yè)上的裝飾市場也迅速擴(kuò)大，家居裝修、辦公室、店鋪裝修不再象以前那樣是一種簡易裝修，而追求更舒適、更安全、更合理的居住環(huán)境。從目前看來，長春家裝市場容量巨大，至少在3-5年內(nèi)前景會非常美好.家裝行業(yè)應(yīng)該說是一個新型的行業(yè)，起步于90年代中后期，它作為處于住宅產(chǎn)業(yè)鏈下游的一個發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的朝陽行業(yè)，發(fā)展歲月并不是很長，至今也不過十幾年的歷史，但作為較為特殊的服務(wù)行業(yè)，家裝業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來越為突出。近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,人們對住房的要求已從單純的使用功能逐漸上升到注重品位，凸顯個性，展示學(xué)識和審美的高度從以前的敲敲墻，刷刷油漆,到現(xiàn)在的各種風(fēng)格流派，家居裝飾裝修消費(fèi)已成為社會時尚和熱點(diǎn),家裝業(yè)也在需求的刺激下慢慢成長并逐漸發(fā)展成一定規(guī)模，據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示,全國住宅裝飾裝修總投資大約7500億元，整個行業(yè)2007年的產(chǎn)值12000億元。經(jīng)過頭幾年的家裝行業(yè)的不規(guī)劃到規(guī)劃經(jīng)過了差不多6年時間，到01，02年開始逐漸向品牌、規(guī)模等方向發(fā)展，后五年開始向全國擴(kuò)張，到現(xiàn)在有許多家裝公司已逐漸形成企業(yè)模式，還擴(kuò)展了產(chǎn)業(yè)鏈，開始向材料等各方面進(jìn)行拓展。家裝業(yè)的主要目標(biāo)客戶群體是購房業(yè)主，因其年齡層次，文化素養(yǎng)，職業(yè)差異，個人喜好和審美水平不同，導(dǎo)致他們對住宅裝修的需求也是千差萬別，如何才能滿足購房業(yè)主的個性化需求呢?這就要求家裝公司能夠?qū)οM(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分.消費(fèi)市場的細(xì)分具有更強(qiáng)的指向性，應(yīng)先通過銷售人員對目前的吉林省高、中段住宅及大眾住宅所占比例進(jìn)行一個大致調(diào)查，分析各層次住宅業(yè)主年齡，職業(yè)，習(xí)慣等各方面的基本信息，了解其消費(fèi)意愿,為不同的消費(fèi)人群提供符合其特性的家居解決方案，以此確定我公司在家裝市場的定位及主要方向。在這里我想重點(diǎn)提一下高端家裝市場的發(fā)展,我們都知道高端市場蛋糕很大，利潤豐富，人人都想做高端市場,家裝行業(yè)發(fā)展這么多年以來，能真正稱的上高端家裝品牌的仍屈指可數(shù)，事實(shí)上，做高端不僅僅是賣設(shè)計，在有好的設(shè)計師和足夠的設(shè)計水平的基礎(chǔ)上,還需要有一個科學(xué),健全，完善的管理及服務(wù)體系，這才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵，做高端就必須懂得創(chuàng)造和引導(dǎo)需求，不是客戶需要什么才去提供什么，而是要主動迎合客戶的需求，這就要求我們學(xué)會在滿足客戶的一切合理要求以外,還能主動搜尋客戶需求信息,創(chuàng)造需求。這是塊還不成熟、還有待深入開發(fā)的市場。2、競爭對手：經(jīng)分析，現(xiàn)在市場上的家裝公司可分為四類：外地家裝公司、本地家裝品牌公司、本地普通家裝公司、游擊隊。從前幾年開始，外地家裝公司不約而同紛紛進(jìn)駐吉林省搶食蛋糕：或在尋覓合作伙伴，開連鎖公司；或直接進(jìn)駐吉林省，開設(shè)分公司爭奪市場份額。而本地家裝品牌公司則依托本土優(yōu)勢各顯神通。有的是多年老字號，有穩(wěn)固的客戶基礎(chǔ)；有的經(jīng)過原始積累，有較強(qiáng)的實(shí)力。一般都經(jīng)過了初級階段，開始有意識走品牌之路。普通家裝公司或?yàn)樾鲁闪⒉痪?，或者?shí)力不強(qiáng)，一般是有單就接，處于成長階段；而游擊隊雖已逐漸退出競爭主流，但依然擁有廣大的市場。3、長春市家裝進(jìn)入戰(zhàn)國時代，品牌家裝企業(yè)才能主宰市場現(xiàn)在長春市的家裝公司大大小小有數(shù)百家,其中已上規(guī)模的家裝公司開始樹企業(yè)形象，打家裝品牌.長春本土真正成熟的家裝品牌還極少，品牌運(yùn)作大多處于起步階段。相信再經(jīng)過1—3年的發(fā)展，大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰，必然會有幾個龍頭型的家裝企業(yè)浮出水面，市場形成一定的集聚效應(yīng)、品牌效應(yīng),品牌家裝企業(yè)才能主宰市場.而這些具有品牌武器的龍頭企業(yè)必然會在當(dāng)今一些上規(guī)模有實(shí)力并有意識地進(jìn)行品牌化運(yùn)作的企業(yè)中誕生。4、市場競爭愈趨激烈，各種營銷手段層出不窮,吉林省將成為新的家裝業(yè)大戰(zhàn)熱土近一兩年來，因?yàn)殚L春市家裝市場容量的巨大及家裝業(yè)豐厚的利潤，吸引了越來越多有實(shí)力的競爭對手，這已成為不可回避的事實(shí).現(xiàn)在市場上各種競爭手段層出不窮,品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、資質(zhì)榮譽(yù)戰(zhàn)，競爭策略五花八門,各顯神通。以此趨勢，長春將成為繼大連、北京等發(fā)達(dá)城市之后新的家裝業(yè)大戰(zhàn)熱土。家裝公司之間的競爭不可避免地會越來越激烈。5、客戶消費(fèi)心理還不成熟，被誤導(dǎo)現(xiàn)象較突出，市場還有待培育消費(fèi)者對家裝行業(yè)與家裝公司的認(rèn)識都明顯不足，找正規(guī)家裝公司裝修的概念還沒有樹立起來。游擊隊至今仍然大行其道即是明證。這同時說明了這塊市場仍有巨大的市場潛力。6、家裝行業(yè)已萌芽分化跡象一般來說，長春家裝市場細(xì)分的還不夠，大家大致同處在一個無差別的市場中競爭.但相信市場會漸漸有所變化，客戶需求會多樣化。目前家裝公司之間市場差異化趨勢漸漸嶄露頭角,競爭策略開始分化，差距開始拉開。真正有實(shí)力的品牌公司力爭上游，另一些公司則迫于競爭壓力，開始以低價競爭，包括一些外來家裝公司也良莠不齊。7、政府主管機(jī)構(gòu)介入家裝市場的規(guī)范化管理家裝行業(yè)的政府主管機(jī)構(gòu)建設(shè)局正以資質(zhì)認(rèn)證來清理市場。在今后，相信政府會進(jìn)一步介入市場的規(guī)范化管理。一批無競爭力、缺乏競爭手段的家裝公司會逐步退出市場競爭。而建設(shè)局、裝飾協(xié)會等主管機(jī)構(gòu)與行業(yè)協(xié)會將起到更大的市場引導(dǎo)與輿論導(dǎo)向作用。作為行業(yè)龍頭企業(yè)，建議加強(qiáng)與他們的合作與配合.8、家裝行業(yè)發(fā)展趨勢的簡單分析1、各種家裝新概念百合等家裝公司引用2、環(huán)保材料的應(yīng)用成為趨勢，進(jìn)入高檔裝修3、透明、規(guī)范、誠信的家裝流程越來越得到大眾消費(fèi)者的認(rèn)同綜上所述，可以比較清晰地明白長春家裝業(yè)的當(dāng)前市場現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢。我們面臨的是一塊尚未完全開發(fā)但又競爭激烈的黃金市場，既存在較大的競爭，又充滿巨大的發(fā)展機(jī)遇，生存空間與發(fā)展空間都很大二、企業(yè)分析1、企業(yè)概況博元裝飾工程公司是一家以經(jīng)營家裝業(yè)務(wù)為主的建筑裝飾業(yè)有限責(zé)任公司，公司的主要收入來源于承接家裝的設(shè)計、施工與售后維護(hù)。主要經(jīng)營范圍為家居、辦公室、別墅的室內(nèi)外裝飾設(shè)計、施工及電腦效果制作。。公司系國家建筑裝飾施工二級資質(zhì)企業(yè),具備中等的設(shè)計、施工實(shí)力與規(guī)模，注重售后服務(wù)，屬于中等家裝公司2，優(yōu)勢分析都略中等3、問題點(diǎn)分析：a、我們一直靠口碑在拓展市場,但在現(xiàn)在這種競爭異常激烈的形勢下,光靠口碑已無法適應(yīng)市場的變化，我們應(yīng)改變我們的營銷思路，多拓展幾條業(yè)務(wù)渠道，運(yùn)用新的營銷手段去攻城掠地.b、我們在業(yè)內(nèi)的知名度均無，業(yè)內(nèi)地位得不到公認(rèn),真正的大眾知名度并不高.在群龍奮起的現(xiàn)狀下，沒有體現(xiàn)出“第一品牌”的王者氣象。c、我們的宣傳雖運(yùn)作得不是很早,但宣傳手法比較單一，在現(xiàn)階段下，已不太適合激烈的市場競爭.在傳播上，我們給最終目標(biāo)客戶的印象是-—與其它裝修公司差不多。我認(rèn)為只有消費(fèi)者的評價才是最有價值的,他們不認(rèn)同的話，業(yè)內(nèi)知名度再高,再有地位也是枉然?！按蛟旒已b第一品牌",畢竟還不是真正的第一品牌，從傳播方式與途徑來看，我們與其它品牌公司相比，并沒有體現(xiàn)出多大優(yōu)勢.所以，我覺得，在目前我們應(yīng)運(yùn)用整合傳播的理念，調(diào)整我們的宣傳定位，改變我們的宣傳方式，制定以客戶為中心的宣傳思路，大力提升我們對外的形象,把我們在業(yè)內(nèi)的聲望，推廣到消費(fèi)者中去，讓目標(biāo)客戶重新認(rèn)識我們，而不是只靠口碑相傳來拓展我們的業(yè)務(wù)。三、營銷趨勢分析家裝行業(yè)與其他行業(yè)相比，無論是其秩序還是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都很龐雜，現(xiàn)今處于激烈的市場競爭中的家裝企業(yè)來說，制定出有一定科學(xué)性和可操作性的營銷策略尤為重要，營銷觀念決定營銷模式和營銷手法，觀念滯后會對營銷效果起到極為大的阻礙，營銷觀念的創(chuàng)新，是整個家裝行業(yè)的大勢所趨.競合營銷趨勢從傳統(tǒng)的營銷思維來說,營銷就是競爭，就是要通過各種營銷方式和手段擊敗對方，然而，著名經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯。穆爾提出:企業(yè)競爭不是要擊敗對方，而是要聯(lián)合廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢。競合營銷強(qiáng)調(diào)整合聚變，突出協(xié)同創(chuàng)新，在合作中不斷增進(jìn)企業(yè)的市場競爭力，獲得新的發(fā)展機(jī)會，在競爭中尋求合作伙伴，從而實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的目標(biāo).分眾營銷趨勢現(xiàn)如今人們的生活豐富多彩，消費(fèi)需求日益趨向多樣化,家裝企業(yè)若能在品牌的整體規(guī)劃下，在深入，科學(xué)的市場調(diào)差的基礎(chǔ)上,針對某一細(xì)分群體（分眾)進(jìn)行策劃設(shè)計，價格定位與廣告活動，那么個性與利益點(diǎn)便更能吻合所針對的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然更能獲取這一群體的信賴和忠誠，這筆面向大眾消費(fèi)群傳播沒有特色的產(chǎn)品更有競爭力。價值營銷趨勢傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，營銷競爭與價格密不可分,然而企業(yè)過度的價格競爭往往會倆敗局傷的局面,不僅造成企業(yè)因價格大跌而上失元?dú)?還會造成消費(fèi)者對產(chǎn)品的不信任感。從某種意義上說,市場營銷并不是價格之戰(zhàn),而是價值之戰(zhàn)，因?yàn)閮r值營銷從本質(zhì)上不同于價格營銷,它主要是通過想顧客所想，提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù),創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢，所以，企業(yè)應(yīng)更多的在品牌形象，服務(wù)質(zhì)量,信息問題等諸多方面進(jìn)行創(chuàng)新，以拉開與競爭者的差距.服務(wù)營銷趨勢服務(wù)營銷模式存在倆個基本要求，一是要創(chuàng)造自己的顧客滿意價值，而是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理，近幾年，國內(nèi)的一些制藥企業(yè)以服務(wù)為主線，取得了非常好的市場效果,并且在這些企業(yè)的影響下,一個以服務(wù)營銷為核心的營銷理論正在形成。知識營銷趨勢知識營銷師是針對目標(biāo)顧客的需求以及潛在的需求，主動提供有關(guān)產(chǎn)品及相關(guān)知識，在知識的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動,從而教育消費(fèi)者,擴(kuò)大，延伸市場的需求.6、市場推廣既要做量,又要做品牌，這才是良性的，健康的競爭.有強(qiáng)硬的品牌做支撐，企業(yè)抗風(fēng)險的能力將會大幅提升，面對金融危機(jī)一類的困擾，也就掌握了一定的主動權(quán)，這對于家具企業(yè)而言,雖然漫長,卻是唯一的出路。7、關(guān)系營銷趨勢關(guān)系營銷師企業(yè)為了自身的發(fā)展需要，多方聯(lián)合相關(guān)的外部市場和內(nèi)部市場,形成一種互惠互利，合作雙贏的格局，從而制定出詳細(xì)，適當(dāng)?shù)臓I銷計劃，實(shí)施直接，有效的營銷活動，它更優(yōu)于傳統(tǒng)的交易營銷,家裝企業(yè)與住宅產(chǎn)業(yè)鏈條上下游企業(yè)建立長期友好關(guān)系，將堅持質(zhì)量，服務(wù)顧客，營銷活動三要素有機(jī)結(jié)合，為顧客提供經(jīng)濟(jì)的，社會的,技術(shù)的支持。家裝企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷,首先企業(yè)要樹立關(guān)系營銷的觀念，然后對顧客市場,內(nèi)部市場,影響力市場，參考市場,人才市場和供應(yīng)商市場制定出特定的營銷策略，根據(jù)企業(yè)不同時期的發(fā)展?fàn)顩r和特定需求，決定6個市場重要程度的排序，依次實(shí)施關(guān)系營銷。四、營銷途徑1、營銷營銷師家裝業(yè)中較為傳統(tǒng)的營銷方式之一,是現(xiàn)代商務(wù)活動的有效工具和有效手段，它是最經(jīng)濟(jì)的主動聯(lián)系業(yè)務(wù)的方法，能在較短的時間內(nèi)拜訪較多的客戶，可以突破空間的局限，廣泛推廣業(yè)務(wù)。營銷要求進(jìn)行服務(wù)的營銷人員要有一定的語言技巧，即話術(shù)，要在短時間內(nèi)抓住人心,給人以可信感，同理心，欲望度，使客戶產(chǎn)生合作意愿。2、網(wǎng)絡(luò)營銷截止至2021年底,我國網(wǎng)民總是已達(dá)到2。53億人，占人口比例的百分之二十，群體人數(shù)相當(dāng)可觀，其中尤以年輕人居多,也因?yàn)槿绱?網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)很多,不但費(fèi)用低廉,推廣的形式也多樣化，有很強(qiáng)的互動參與性。網(wǎng)絡(luò)推廣的過程重要體現(xiàn)出完整的企業(yè)文化,包括企業(yè)定位，經(jīng)營理念，服務(wù)宗旨等一系列企業(yè)思想，要有實(shí)際成果的展示，包括成功案例,獲獎作品及證書等展出,在此基礎(chǔ)上還應(yīng)加入一定的帶有啟示性的廣告語,以產(chǎn)生足夠的心里震撼效果，引起潛在客戶的合作欲望,可嘗試讓新客戶參與進(jìn)來，分享他們的合作感想與家裝經(jīng)驗(yàn),提出意見與建議.選擇專業(yè)性的房產(chǎn)家居類網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)營銷，譬如搜房，家裝網(wǎng)等，此類網(wǎng)站的絕對網(wǎng)友數(shù)量雖不如綜合性門戶，但目標(biāo)受比例很大，就能劈開虛浮的招數(shù)，讓效果直達(dá)目標(biāo)客戶。3、小區(qū)營銷小區(qū)營銷以其受眾精準(zhǔn)及投入成本小，收效而成為家裝企業(yè)開展?fàn)I銷的重要選擇，在新樓盤交房前做出預(yù)案,對整個小區(qū)的放行做出具體分析，針對每種戶型以及戶主個性做出幾種設(shè)計方案，讓業(yè)主對未來的房子設(shè)計一目了然，縮短設(shè)計師和業(yè)主之間的溝通時間，走進(jìn)小區(qū)的營銷模式有的放矢,更貼近客戶，更能服務(wù)好客戶，是一種較為有效的營銷模式，因?yàn)榭蛻魧已b品牌公司了解不多，通過在小區(qū)內(nèi)開展設(shè)計咨詢會等方式，可以更好的為顧客提供了解認(rèn)知家裝的機(jī)會，在一個新建小區(qū)內(nèi)，一家住戶選擇了一個裝修公司，往往能夠帶動周圍住戶選擇這家公司,同樣，如果一家住戶房子裝修出來的質(zhì)量被左鄰右舍所認(rèn)同,那么為這家住戶進(jìn)行裝修的公司，就有得到這棟樓更多的訂單的絕佳機(jī)會.4、與房地產(chǎn)商合作室內(nèi)裝修時件“很麻煩的精細(xì)活”做慣了毛坯房“粗活”的房地產(chǎn)開發(fā)商并不熟悉這一領(lǐng)域，在不景氣的世道下，若要基吸引顧客,促進(jìn)銷售，地產(chǎn)商和家裝公司的合作模式也是互惠互利的，家裝公司長期與消費(fèi)者接觸所積累的經(jīng)驗(yàn)在此時體現(xiàn)出了價值，開發(fā)商關(guān)心的應(yīng)該是拿地皮，開發(fā)和銷售的問題，中間的設(shè)計，施工還有建材選購,售后服務(wù)這些環(huán)節(jié)由家裝公司統(tǒng)一來做，不僅有利于監(jiān)控整個過程確保質(zhì)量，開發(fā)商也省了精力，此外，憑借多年來與材料商結(jié)成的良好關(guān)系，拿到的價格可能會比開發(fā)商自己拿的優(yōu)惠。聯(lián)合營銷家裝公司與櫥柜，門窗，瓷磚，衛(wèi)浴等建材商的合作極具優(yōu)勢，首先就是能夠帶來更低的折扣,刺激消費(fèi)者的眼球，這對花錢不在大手大腳的消費(fèi)者愛說是一種不小的誘惑，且多業(yè)態(tài)，多品牌的聯(lián)盟,也可在很大程度上成全消費(fèi)者“一站式購齊”的愿望，在一定的程度上解決了消費(fèi)者辨別難，選擇難的問題,商家們的聯(lián)合們無疑將更具競爭力。推薦營銷推薦營銷通俗來講就是客戶之間的口口相傳，老客戶介紹新客戶，達(dá)到一傳十是傳百的市場效果。這需要老客戶對公司的信任與滿意。處處為客戶著想，提供高技術(shù)與高質(zhì)量的設(shè)計服務(wù)，完成裝修后要保證客戶維護(hù)，與客戶成為廣西良好的朋友,可以制定推薦的獎勵政策,并保證政策的確實(shí)執(zhí)行,以激發(fā)客戶的合作意愿。展會營銷展會是企業(yè)展示自身實(shí)力，設(shè)計,服務(wù)及企業(yè)形象的舞臺，也是企業(yè)了解市場信息,動態(tài)，與客戶雙向溝通的所在，專業(yè)展會的優(yōu)勢在于可以將產(chǎn)品及服務(wù)特色及時傳遞，并與目標(biāo)客戶群體直接溝通，而在短時間內(nèi)達(dá)成商業(yè)合作的目的，企業(yè)選擇符合自身發(fā)展計劃的專業(yè)性展覽會，旨在通過展覽會這個平臺進(jìn)行產(chǎn)品及服務(wù)推廣，并樹立企業(yè)品牌形象，同時，通過這一營銷手段，企業(yè)可與目標(biāo)客戶群體直接溝通，而在短時間內(nèi)達(dá)成商業(yè)合作目的。因此，專業(yè)展會是家裝企業(yè)擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會的極佳途徑。要利用專業(yè)性展覽會擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會，需要進(jìn)一步制定相應(yīng)的營銷策略。廣告營銷美國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家布里特說:“商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈含情只有她自己知道”。廣告是一種市場行為,是一種營銷手段，是企業(yè)推介產(chǎn)品和服務(wù)，傳播個性,提升品牌形象，迅速推動市場的制勝利器，在家裝企業(yè)的營銷實(shí)戰(zhàn)中，有些家裝企業(yè)利用廣告創(chuàng)造了不平凡的市場效果，借助于廣告這一促銷利器來爭取主動,爭取優(yōu)勢，搶占市場份額。家裝企業(yè)要做好廣告，就要把握好家裝廣告的本質(zhì)特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際，以精準(zhǔn)的市場定位來達(dá)到提升業(yè)績的目的，廣告要注重實(shí)在性，內(nèi)容須需涵蓋每一個細(xì)微環(huán)節(jié)，諸如設(shè)計，報價，材料,施工，售后服務(wù)等服務(wù)內(nèi)容，通過廣告宣傳的方法推向目標(biāo)客戶，讓所有廣告受眾明明白白，能夠讓客戶作為理性的選擇。這既是企業(yè)擴(kuò)大市場份額的有效方法，優(yōu)勢企業(yè)塑造品牌形象，積累無形資產(chǎn)的重要途徑。五、營銷原則營銷原則是營銷過程中最為重要的部分,一切營銷方式都應(yīng)該服務(wù)于營銷原則。1、以人為本，提升服務(wù)質(zhì)量客戶作為直接決定公司興衰的人，其地位和作用無可取代，因此，要將客戶的利益放在最高的高度，要趕在客戶之前去思考，并設(shè)計出一套行之有效的行動方案，幫助其解決問題，體現(xiàn)合作誠意。公司要從“家裝總承包商"轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢戏?wù)提供商"，注重對咨詢，設(shè)計，材料采購，施工和服務(wù)等家裝環(huán)節(jié)制度的完善，以提升服務(wù)質(zhì)量，例如在樓盤中設(shè)立“工程服務(wù)部”，讓工程監(jiān)理和服務(wù)人員深入小區(qū)一線，服務(wù)“前移化",及時解決工地問題和客戶疑問，讓客戶享受到更便捷，更及時的服務(wù)；對老客戶進(jìn)行定期回訪和主動上門維修,進(jìn)一步細(xì)致和完善售后服務(wù)，發(fā)行VIP卡，聯(lián)合家電和家具賣場優(yōu)惠新老客戶等。家裝公司不應(yīng)該一味地在價格上做文章，而應(yīng)考慮如何幫客戶增值，在一定的成本上獲得最高的性價比，把客戶當(dāng)作朋友一樣看待，那么客戶們自然會接受甚至主動向別人推薦，公司品牌也就自然被眾人所接受2、創(chuàng)新消費(fèi)模式，具備自我特色要在消費(fèi)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，做到“人無我有，人有我精”.“軟裝硬裝一體化”是一種較為高端的消費(fèi)模式，將這種模式導(dǎo)入平民消費(fèi)中,為客戶提供功能設(shè)計與風(fēng)格設(shè)計完美結(jié)合的和諧家居，一站式的服務(wù)，既要解決它一個個性的需求，又要完成它整體的家居模式,那么從現(xiàn)在看來百分之七十八十的消費(fèi)者都接受這個模式,當(dāng)然也有部分人認(rèn)為家裝是個比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程，因?yàn)槲覀儾牧系膯我粏栴}不能解決，多以我們也要整合一些材料商進(jìn)來，以滿足一些消費(fèi)者的需求，那么我們把裝潢公司跟材料商的銜接，消費(fèi)者與材料商的銜接，施工與材料商的銜接都做好.一般，家裝公司都只是為客戶提供戶型分析和功能設(shè)計，在基礎(chǔ)改造完成之后,家具，燈具等后期軟裝配飾的選購大多是由業(yè)主自己完成的，軟裝與硬裝的分離常常會造成整體風(fēng)格的不統(tǒng)一,從而影響預(yù)期的設(shè)計效果，我們可以在設(shè)計之初，為業(yè)主提供軟裝配飾設(shè)計圖,細(xì)致到每個家具,窗簾，飾品的款式和顏色,引導(dǎo)客戶在軟裝上體現(xiàn)個性化，讓業(yè)主從繁瑣的家裝中解脫出來。3、發(fā)展綠色營銷所謂綠色營銷，指的是創(chuàng)造和保護(hù)和諧的生態(tài)環(huán)境，以保證人類和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展的營銷行為，在當(dāng)今社會，環(huán)保已成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，家裝企業(yè)在市場營銷過程中，一定要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)（防治污染，充分利用資源，開發(fā)新資源，促使資源的再生利用等）和室內(nèi)環(huán)境的保護(hù),盡可能不使用有毒的建筑裝飾材料裝修住宅。促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展,以確保企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。綠色營銷以產(chǎn)品對環(huán)境的影響作為中心點(diǎn)的市場營銷手段，它是強(qiáng)調(diào)以環(huán)境保護(hù)為宗旨。從本質(zhì)上改變產(chǎn)品的構(gòu)成,使其趨向于科學(xué),環(huán)保，無污染.綠色營銷的實(shí)質(zhì)是追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，社會效益和環(huán)境效益的有機(jī)會結(jié)合，是社會營銷的一大分支。實(shí)施有效的綠色營銷策略，造福于廣大裝修業(yè)主乃是眾多家裝企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。4、提倡和諧營銷和諧營銷不僅僅是風(fēng)格色彩上的和諧,更要與陰陽五行，風(fēng)水等學(xué)說相結(jié)合。陰陽五行學(xué)說，是中國古代樸素的唯物論和自發(fā)的辯證法思想,它認(rèn)為世界時物質(zhì)的，物質(zhì)世界是在陰陽二氣作用的推動下孽生,發(fā)展和變化；并認(rèn)為木、火、土金水五種最基本的物質(zhì)是構(gòu)成世界不可缺少的元素，這五種物質(zhì)相互滋生,相互制約，處于不端的運(yùn)動變化之中。風(fēng)水理論是地理學(xué)，地質(zhì)學(xué)，星象學(xué)，氣象學(xué)，景觀學(xué)，建筑學(xué),生態(tài)學(xué)以及人體生命星信息學(xué)等多種學(xué)科綜合一體的一門自然科學(xué),包含著人如何順應(yīng)自然的論述。其宗旨是審慎周密地考察，了解自然環(huán)境，順應(yīng)自然，有節(jié)制地利用和改造自然，創(chuàng)造良好的居住與生存環(huán)境，贏得最佳的天時地利與人和，達(dá)到天人合一的至善境界。正式基于這一追求,在風(fēng)水理論及其實(shí)踐的長期發(fā)展過程中，積累了豐富的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，也通過理論思維，汲收融匯了古今中外各門科學(xué)，哲學(xué)，美學(xué)，倫理學(xué),以及宗教，民俗等等方面的眾多智慧，最終形成了內(nèi)涵豐富，綜合性和系統(tǒng)性很強(qiáng)的獨(dú)特理論體系——---——-現(xiàn)代風(fēng)水學(xué).將這些科學(xué)的學(xué)說與家裝相融合，可以為客戶帶來更好的居住環(huán)境，使人們的居住更為舒心舒適。六、公關(guān)策略：公關(guān)策略也是現(xiàn)代商戰(zhàn)中常常使用的,為一些知名企業(yè)所必不可少的考慮。好的公關(guān)也可以起到四兩撥千金的宣傳效果。公關(guān)活動也許不能產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，但會為企業(yè)樹立正面的良好社會形象，從而間接為企業(yè)帶來業(yè)務(wù)上的增長。現(xiàn)試提以下公關(guān)活動的主要形式與具體策略,供參考：新人新巢裝修套餐營銷推廣策劃方案一市場分析根據(jù)家裝市場發(fā)展規(guī)律及市場數(shù)據(jù)顯示：目前家裝市場的競爭方式已從最初的產(chǎn)品競爭發(fā)展到了價格競爭階段，產(chǎn)品差異的逐漸減小，以及價格戰(zhàn)的不斷升級，都預(yù)示著家裝市場正快速步入完全競爭時期。結(jié)合目前全球經(jīng)濟(jì)局勢惡化，房地產(chǎn)行業(yè)節(jié)節(jié)敗退，2021年家裝市場的狀況不同樂觀。面臨競爭如此激烈的市場，＊＊該如何應(yīng)對？通過對國外企業(yè)成功道路的研究我們發(fā)現(xiàn)：注重品牌的細(xì)化與服務(wù)的升級,針對特定人群推出產(chǎn)品，細(xì)分市場，合理定位，是一條行之有效的策略.2007年國家公布統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：每對新人新居裝修的平均花費(fèi)為56289元。長春市相關(guān)部門統(tǒng)計，長春每年有近7萬對新人步入婚姻殿堂,今明兩年作為結(jié)婚旺年，結(jié)婚人數(shù)還會有所突破.而經(jīng)過對賣場的隨機(jī)走訪，我們又發(fā)現(xiàn),60%以上的消費(fèi)者裝修房屋以結(jié)婚為目的。通過以上數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn):1、新人是裝修市場最大的消費(fèi)群體2、長春家裝市場上目前并沒有針對此人群提供專業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)依據(jù)上述分析結(jié)果,建議提出此項(xiàng)目方案二、項(xiàng)目名稱新人新巢—-*＊新人裝修套餐可選廣告語:1、新婚房,*＊裝找最愛的人結(jié)婚，找最好的裝飾公司裝婚房!----——----＊*裝飾2、＊*，裝飾你的愛*＊,打造你的愛巢三、目標(biāo)人群20-35歲準(zhǔn)備結(jié)婚需要裝修新房的年輕人目標(biāo)人群具有以下特定:①追求時尚、個性張揚(yáng)②品牌概念強(qiáng),價格反應(yīng)相對遲鈍③接受過高等教育，生活質(zhì)量要求高④消費(fèi)方式西方化，樂于提前消費(fèi)⑤自我中心，善于享受生活四、項(xiàng)目內(nèi)容1、針對目標(biāo)人群的需求,＊＊制定“新人裝修套餐”，套餐要求:⑴風(fēng)格定制：要求主題鮮明，個性突出，涵蓋甜蜜、浪漫、溫馨、激情等各種愛情題材⑵家具:獨(dú)具風(fēng)格的個性化家具，參考IKEA、DIY家具⑶方便性：分階段向顧客提供裝修效果照片及實(shí)景影像資料，無須到場監(jiān)督，并承諾長期服務(wù)⑷分期付款：每到一階段支付下一階段款項(xiàng)，工作人員將提供上門服務(wù)，電子形式展示階段裝修效果，記錄客戶意見并收款?？蛻羧舭l(fā)現(xiàn)裝修方面的問題可隨時終止合同并協(xié)議退款⑸建材選擇：選擇優(yōu)質(zhì)材料，質(zhì)量優(yōu)良，舒適，無毒2、增值服務(wù)⑴新人可獲得在長報上發(fā)表甜蜜照片及愛情宣言的機(jī)會贈送新人恒久手印石或手印墻做裝飾。新人可獲得**裝飾合作婚紗影樓公司的特價婚紗照套餐。⑵新人選擇*＊套餐可獲得合作商家優(yōu)惠⑶新人可參與“便宜占到家”“愛她，就要告訴所有人”“最上鏡新人"“最個性新巢”等有獎活動。五、項(xiàng)目實(shí)施及宣傳推廣1、造勢期（11年5月底—11年12月15)核心思想：在市場上引起新人的關(guān)注，為新品正式推出做鋪墊⑴在＊＊網(wǎng)站主頁上開辟“新巢作品展”專題，并做彈窗與專題鏈接，將浪漫、熱戀、溫馨、神秘等多種適合年輕人的裝修風(fēng)格進(jìn)行展示，并推出愛情宣言專題墻面供新人貼條.⑵家居建材網(wǎng)上做漂浮廣告,與＊*網(wǎng)站連接，并進(jìn)行人氣新婚房投票等線上公關(guān)活動,增加公司網(wǎng)站的有效點(diǎn)擊率⑶《＊＊日報》居周刊上用硬廣配軟文的形式給受眾強(qiáng)烈的視覺沖擊和品牌印象⑷終端賣場布置結(jié)合“新巢展"中展示的裝修風(fēng)格,店面裝飾盡量加入愛情元素，營造愛情氛圍軟文實(shí)例:“婚房裝修大調(diào)查”“新巢來襲-—**新婚房新作問世”2、推出期(11年5月—12年5月）核心思想：讓消費(fèi)者體驗(yàn)部分產(chǎn)品,對產(chǎn)品有基本認(rèn)識⑴五一，十一期間進(jìn)行“便宜占到家”限量新婚特價樣板間搶購活動,只要報名新人新巢，即有機(jī)會獲得超值的特價樣板房，并對每位報名客戶贈送“愛在新巢”禮包，禮包包括新人新巢打折優(yōu)惠券及象征愛情的飾物⑵五一十一期間各零售店裝飾布置新婚樹，樹上掛“新人新巢”的設(shè)計效果圖及宣傳冊，新婚禮儀小姐對入門客戶推介⑶加大對軟文宣傳投入，在報紙、店面、網(wǎng)上征集新人報名⑷加強(qiáng)線上公關(guān)，各大論壇網(wǎng)均新婚主題的配圖置頂，突出＊＊的設(shè)計水平軟文實(shí)例：“五一十一期間，把便宜占到家”“0費(fèi)用裝修新房？”3、促銷期（11年6月-11年11月）核心思想：全面推出產(chǎn)品,成為熱點(diǎn)話題，形成銷售熱潮⑴情人節(jié)當(dāng)天(7月7日)以“愛她，就要告訴所有人"為主題舉行新人新巢欄目創(chuàng)立慶典，邀請所有報名會員參加，全場有禮品相送，并現(xiàn)場隨機(jī)選取第一對欄目幸運(yùn)新人，全額退還其裝修費(fèi)用.在第二天給報紙軟文、＊＊網(wǎng)站、各大專題網(wǎng)站進(jìn)行慶典報道。⑵利用短信群發(fā)的方式對所有登記客戶進(jìn)行活動宣傳該慶典活動⑶使用店面X展架、海報吸引到店人員的關(guān)注和主動咨詢新人新巢計劃⑷工作人員主動對來店人員進(jìn)行活動的推介⑸在各影樓、婚慶策劃機(jī)構(gòu)、建材市場等合作方設(shè)立報名點(diǎn)并散發(fā)宣傳單頁，盡可能鋪開網(wǎng)絡(luò)⑹每周一次，對未能入選的新人舉行優(yōu)惠送禮活動（采取異業(yè)合作的方式,詳見后文）4、鞏固期(11年11月-11年12月）核心思想:讓品牌形象深入人心⑴網(wǎng)上投票的形式，進(jìn)行“最上鏡新人"及“最個性新巢"評選活動，并在“＊＊周刊”上進(jìn)行相關(guān)報道⑵軟文形式講述新人新巢專欄對新人的意義⑶新人博客選登六、新人新巢欄目內(nèi)容長報《*＊周刊》開辟＊*冠名的“新人新巢"欄目專欄，配合整個營銷活動的推廣實(shí)施，欄目內(nèi)容為：1、為引起消費(fèi)者注意，提供具有誘惑力的增值服務(wù)新人照片:選取優(yōu)質(zhì)客戶,照片可為兩人親密照片(結(jié)婚照、日常照片），滿足年輕消費(fèi)者的表現(xiàn)欲愛的宣言：兩人相愛的故事以及相守的誓言，讓春城百萬市民見證他們的幸福2、為加強(qiáng)“*＊”與新婚房裝修的聯(lián)系，表現(xiàn)其價格優(yōu)勢、設(shè)計能力愛巢意向：對愛巢的期望及裝修預(yù)算，凸顯“＊*”的設(shè)計能力與價格優(yōu)勢愛巢解讀：每次由合作商家專業(yè)設(shè)計師提出裝修方案（配圖及具體參數(shù)）3、為配合不同時期的宣傳活動裝修百科：介紹裝修中遇到的問題,由專業(yè)人士解答活動報道：圖文（活動幽默圖片、活動感人圖片、獲獎?wù)哒掌⒀b修趣聞、新人感受七、異業(yè)合作（同其他商家的合作）數(shù)據(jù)顯示:長春婚慶市場蛋糕近80億,結(jié)婚產(chǎn)業(yè)涉及76個關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展，這些行業(yè)相互連接,逐漸形成了以供應(yīng)結(jié)婚產(chǎn)品和服務(wù)為核心的行業(yè)集群，并具備了一定的結(jié)婚消費(fèi)市場供應(yīng)能力,集合各行業(yè)優(yōu)勢,最大范圍的制造影響，才能達(dá)到最好的營銷效果。1、與建材廠商合作，建材廠商可為“新人新巢”套餐提供特價建材。2、與家居賣場合作，家居賣場可為活動參與者提供優(yōu)惠,并在終端協(xié)助宣傳3、同影樓合作，影樓可為參與此活動者提供特價婚紗攝影，合作對象：企業(yè)需詳細(xì)列出合作影樓及合作套系。七、整合營銷策略本節(jié)主要從營銷角度著手考慮。其實(shí)傳播策略與營銷策略是一而二，二而一的,傳播的最終目的也是為了營銷，只不過一個直接產(chǎn)生效果,而一個則靠品牌力帶動營銷力，從而間接產(chǎn)生效果。A、營銷診斷目前主要以口碑與廣告拓展市場，品牌力未樹立起來，營銷手段比較單一。在品牌形象未很好地樹立起來，市場競爭又越來越激烈的情況下,采用單一的營銷手段會給企業(yè)帶來潛在的隱患與危機(jī)。即使公司目前依然處境不錯，未來的危機(jī)已然隱含。而且停滯自守，也不是一個立志打造行業(yè)第一品牌的行業(yè)龍頭企業(yè)所應(yīng)該做的。B、營銷策略：1、建議成立營銷策劃類部門：搜集市場信息,制定市場策略，拓展業(yè)務(wù)、策劃與執(zhí)行傳播策略等2、搜集掌握市場樓盤新落成與將峻工情況，與房開公司展開合作，第一時間切入目標(biāo)市場;3、以家裝課堂社區(qū)行、廣告、軟文炒作等形式推動家裝流程透明化運(yùn)動4、提升服務(wù)策略：a、售后服務(wù)部升級為客戶服務(wù)中心；設(shè)立統(tǒng)一的客服熱線，最好是800免費(fèi)。b、建立詳細(xì)的客戶檔案。定期回訪，節(jié)日贈送禮品或賀卡，舉行年終客戶代表答謝會等。深入開發(fā)豐厚的老客戶資源。c、推出五星級售前、售中、售后服務(wù)理念，把服務(wù)全面推向售前與售中階段，讓客戶享受到真正的舒心家裝之旅。本公司的服務(wù)已比較完善，這里只是一個概念的提出就可提升我們的服務(wù)形象，對公司的服務(wù)體系沒有大的改變，實(shí)施起來不是太難.5、產(chǎn)品策略：認(rèn)真分析客戶心理與客戶層次,進(jìn)行有針對性的市場細(xì)分策略。目前客戶主要有三類：注重裝修檔次與效果，不計價格的客戶；相當(dāng)重視價格因素的客戶；裝修效果與價格并重的客戶。根據(jù)他們的不同需求,推出有針對性的產(chǎn)品套餐。將來的市場還會變化,隨時推出有市場需求的服務(wù)產(chǎn)品。6、價格策略采用適中、大眾化的價格策略。與產(chǎn)品策略相結(jié)合，分為幾個價格檔次,供不同需求的客戶選擇.C、銷售渠道策略1、老客戶推薦.老客戶是一筆寶貴的資源，我們應(yīng)該充分地利用起來。如詳細(xì)建檔、定期回訪、節(jié)日饋贈禮品等，通過種種形式加強(qiáng)與他們的溝通聯(lián)系，讓他們覺得我們不是一筆生意做完就結(jié)束了,然后只會公事公辦的做售后維修工作，而是對他們關(guān)心倍至。人都是有感情的動物,久而久之,他們就會對我們產(chǎn)生較持久的感情.特別是一年內(nèi)裝修的客戶，他們的輾轉(zhuǎn)介紹,會源源不斷地為我們帶來新的客戶。這是在進(jìn)一步深入地挖掘口碑宣傳產(chǎn)生的威力.2、客戶上門.需加強(qiáng)我們的客戶接待技巧與溝通能力。這一塊公司已有詳盡的考慮。3、業(yè)務(wù)拓展人員攬單。如何操作，尚待進(jìn)一步思考。4、與純設(shè)計公司、設(shè)計工作室合作.長春純粹家裝設(shè)計公司有很多，可考慮與他們的佼佼者進(jìn)行雙贏式合作，一方面我們在旺季可把部分單子交給他們設(shè)計，一方面從他們那里來的單子可交由我們施工.5、新小區(qū)、大廈推廣?？瑟?dú)立操作,也可與房開公司、物業(yè)公司合作，現(xiàn)場咨詢，現(xiàn)場接單.D、促銷策略:在特定時期、或特定情況下，利用廣告進(jìn)行促銷。如節(jié)日優(yōu)惠,樣板房，5周年慶，慶祝公司獲得的某項(xiàng)榮譽(yù)、自公司成立以來第500名客戶半價裝修或贈送5萬元裝修、第1000名家裝客戶全免費(fèi)或贈送10萬元裝修等不同形式。E、合作策略：與房地產(chǎn)開發(fā)公司合作,在前期就進(jìn)入家裝市場。需先搜集某房開市場動向信息,摸清某地產(chǎn)公司已峻工交付使用或?qū)⒂诮诰さ臉潜P或住宅小區(qū)。與房開公司展開合作,可在第一時間就切入新增的家裝市場。我們要把我們的市場觸角盡量地延伸至有潛力的地方,未雨綢繆。這一塊市場如果能順利開發(fā)，將是一塊相當(dāng)巨大的無與倫比的市場，有可能出現(xiàn)同一樓盤批量訂做的局面。具體形式可有如前所述的新婚愛巢、裝修社區(qū)行等形式均可開展合作。以上策略均為本人根據(jù)本公司情況與市場現(xiàn)狀提出的一些設(shè)想。可行與否，望進(jìn)一步討論，并請領(lǐng)導(dǎo)定奪。六、效果預(yù)測以上方案,為整體性的整合營銷傳播方案，提出的想法較多而雜，有戰(zhàn)略性的，也有策略性的。我們不一定都實(shí)行，也不必都在短期間推出，可根據(jù)實(shí)際情況穩(wěn)健進(jìn)行.本人認(rèn)為,如果能做在媒體系列軟文炒作、、五星級全程服務(wù)、家裝課堂社區(qū)行、家裝流程全透明行動等主要策略上有所成就，則公司的品牌形象、市場營銷方面會有一個全面的提升，公司再上層樓、博元家裝第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)初步實(shí)現(xiàn).運(yùn)作得當(dāng),需時約1年。附件家庭裝修已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品化服務(wù)時代，傳統(tǒng)的半包型裝修，需要由業(yè)主自行選購主材和配飾產(chǎn)品，既給廣裝大對家裝非業(yè)的客戶帶來了很多的麻煩，而且由于客戶選購主材不當(dāng)造成裝修效果打折或環(huán)保、質(zhì)量責(zé)任含糊不清，使美好的裝修成為煩人的裝修。我們公司可以推行裝修、主材、配飾產(chǎn)品化服務(wù)，既讓客戶省去了奔波之苦，同時,也提高了家裝的最后效果！2、幾十種家裝套餐可大可小自由組合為了給客戶裝修提供方便，我們可以組合設(shè)計幾十種簡單便利的“家裝套餐”，既有將“裝修、主材、配飾”全包在內(nèi)的《全包套餐》，還有多套“單純裝修”的《半包套餐》，更將主材與配飾整合成多種不同規(guī)模的小套餐,如專門針對地面主材的《地面套餐》，針對廚房的《廚房套餐》，針對衛(wèi)生間的《衛(wèi)浴套餐》,針對兒童房的《兒臥套餐》，針對客廳的《客廳套餐》，針對窗簾的《窗飾套餐》，針對配飾的《配飾套餐》，每種套餐分為高中低多種檔次，多種款式、品牌、材料的組合，總計形成多達(dá)50多種家裝套餐.客戶可以自由選擇各種套餐，自由組合，裝修的項(xiàng)目可多可少、可大可小、可高可低。由于裝修套餐，是以整體裝修打包的形式，因此,選擇套餐就等于選擇了方便，選擇了便宜。方便就在于不用出我們公司，就可以訂購所有家裝的產(chǎn)品；便宜是因?yàn)槲覀児究梢耘c多家材料公司合作，以大量推薦的形式，從材料商那里拿到了最低價,并且經(jīng)組合以后,就會比單獨(dú)購買某項(xiàng)產(chǎn)品,要便宜5-10%，總體計算，家裝套餐可以讓您省下5-10%的裝修費(fèi)用,同時,還享受了無與倫比的方便和專人服務(wù)。3、提前做好全面戶型解讀無需現(xiàn)場測量在小區(qū)交房前幾個月,我們可以在小區(qū)內(nèi)所有戶型進(jìn)入了現(xiàn)場測量,并在小區(qū)門店上配置了現(xiàn)場拍攝的圖片,集中公司設(shè)計高手之力，提前對各種戶型進(jìn)行了解讀與分析,推出了很多套家裝解決方案,不用花費(fèi)客戶時間，馬上就可以看到客戶家的戶型、戶型解讀和多種裝修方案，節(jié)省了客戶大量的寶貴時間。4、首創(chuàng)小區(qū)門店和網(wǎng)站自選方式完全自助在公司和社區(qū)店，專門配備了客戶自選套餐的小區(qū)門店，客戶可以自由上機(jī),自由選擇家裝套餐、欣賞設(shè)計圖片、施工案例、了解家裝知識、填寫訂單等。同時，我們還可以建立了網(wǎng)上自助方式，客戶在公司或家里，就可以自由地選擇我們的各種家裝套餐，客戶的裝修，完全由客戶自己來做主!節(jié)省了客戶大量的時間和精力。5、首創(chuàng)施工匯報制度每天匯報工程進(jìn)展我們可以在本市第一個推出了施工匯報制度，解除了一些客戶不能每天到現(xiàn)場了解家裝進(jìn)展的苦惱。每天下午,我們可以通過短信的形式，向客戶匯報當(dāng)天工地的施工情況,讓客戶真正實(shí)現(xiàn)全面掌控家裝進(jìn)展。6、首創(chuàng)網(wǎng)上查詢制度網(wǎng)上可查詢家裝進(jìn)度同時，我們還可以在網(wǎng)站上專門開設(shè)了《家裝進(jìn)度》欄目,將每個工地每天的家裝進(jìn)展在網(wǎng)上展示出來，客戶通過小區(qū)門店,也可以隨時了解自家的裝修情況！7、首創(chuàng)2021質(zhì)量管理體系確保質(zhì)量無憂為確?？蛻舻募已b質(zhì)量,我們可以建立了一套完整的質(zhì)量控制體系，從材料到施工,從質(zhì)檢到質(zhì)控，從施工過程到售后服務(wù)，都讓客戶有切實(shí)可行的保障,而不再是一些空洞的承諾?！?”：兩個家裝責(zé)任人,設(shè)計責(zé)任人和施工責(zé)任人“0"：常見問題做到“0”問題，常見問題做到“0”返修“0"：客戶投訴做到“0”距離,投訴、公司總經(jīng)理隨時可以與客戶溝通“8"：八項(xiàng)具體的質(zhì)量控制措施，將更好地控制我們每一個家裝產(chǎn)品的質(zhì)量8、推行保姆式家裝服務(wù)一切問題有保姆為進(jìn)一步提高家裝的服務(wù)質(zhì)量，解決客戶有關(guān)裝修的一切問題，我們可以專門訓(xùn)練并選拔了一批專業(yè)素質(zhì)過硬、服務(wù)態(tài)度良好的人員，作為客戶的“保姆式家裝"，客戶有一切問題，可以隨時與“保姆式家裝”聯(lián)系，由保姆式家裝提供解答或服務(wù).保姆式家裝推出的針對客戶提供專一服務(wù)的一項(xiàng)特別措施，并且完全免費(fèi)！二、家裝套餐詳細(xì)解讀我們可以將套餐分成三大類，首先一類是全包型的套餐，這類套餐包括家裝、主材、家電、家具、配飾等所有內(nèi)容，它可以按照面積和檔次進(jìn)行更多的分類。第二類是裝修套餐，這也就是我們公司的主打產(chǎn)品，將所有裝修項(xiàng)目整合在一起，在價位上也比較具有吸引力.最后就是各個分類的套餐，可以分成如下：1、廚房套餐-—也就是廚房整體裝修解決方案，可以分成下面幾種小套餐：1）整體裝修套餐——包括櫥柜、廚房家電、刀具、炊具等2）家電套餐--包括吸油煙機(jī)、消毒柜、水槽、水龍頭等3)刀具套餐4）炊具套餐2、衛(wèi)浴套餐——也就是衛(wèi)生間整體裝修解決方案，可以分成下面幾種小套餐：1）整體裝修套餐--包括洗手盆（浴室柜）、水龍頭、座便器、淋浴房（浴缸）、置物架、毛巾架、手紙盒、拖把盆、鏡片、浴霸等2)洗手組合——浴室柜(洗手盆）、鏡片、置物架等3）洗浴組合-—淋浴房或淋浴花灑、毛巾架、浴霸等3、窗飾套餐——也就是窗簾整體裝修解決方案,可以分成下面幾種小套餐：4、家具套餐--也就是家具整體裝修解決方案，可以分成下面幾種小套餐：1)整體裝修套餐——床、衣柜、衣帽間、書柜、書桌、電視柜、沙發(fā)等2)客廳家具——沙發(fā)、茶幾、電視柜、休閑椅等3)書房家具--書桌、書柜、屏風(fēng)、移動小書柜等4）床——木床、床頭、床頭柜、床墊等5）餐廳家具——餐桌、餐椅、酒柜、吧臺等5、家電套餐——也就是家電整體裝修解決方案，可以分成下面幾種小套餐：1）家庭影音系統(tǒng)——彩電、功放、音箱等2）家庭空調(diào)系統(tǒng)—-客廳、臥室空調(diào)等3)家庭生活系統(tǒng)—-冰箱、洗衣機(jī)、純凈水、晾衣架、熱水器、飲水機(jī)等6、飾品套餐——也就是家庭配飾整體裝修解決方案，可以分成下面幾種小套餐:1）整體裝修配飾2）壁畫組合3)裝飾品組合7、地面套餐——也就是地面整體裝修解決方案,可以分成下面幾種小套餐：1）地面整體裝修套餐——地板、地磚、輔材及安裝2）地板套餐——室內(nèi)地板解決方案8、臺面套餐——也就是窗臺面整體裝修解決方案9、花草套餐——也就是室內(nèi)花草整體裝修裝修方案10、空間套餐——也就是各個空間的整體裝修解決方案，可以分成下面幾種小套餐:1）臥房套餐—-床、衣柜、窗簾、配飾2）兒童房套餐——兒童床、兒童衣柜、窗簾、配飾(兒童房套餐可以豐富一些,作為公司家裝的主打產(chǎn)品，因?yàn)槎鄶?shù)客戶對兒童房是特別重視的,我們甚至可以將兒童房的裝修也組合進(jìn)去，形成一個整體裝修解決方案，公司可以推出幾款特別設(shè)計的兒童房套餐，相信肯定會暢銷）3）書房套餐—-書桌、座椅、書柜、窗簾、配飾等4）客廳套餐—-家具、窗簾、家電、飾品等百雀羚品牌營銷策劃方案市營121班樊琪小組2021-12-9目錄1.百雀羚市場現(xiàn)狀（負(fù)責(zé)人：于芳懿、郎超)11。1調(diào)查背景11。2行業(yè)市場分析11。2.1全國市場現(xiàn)狀分析11。2.2全國市場發(fā)展趨勢分析21。3市場調(diào)查分析2百雀羚營銷現(xiàn)狀（負(fù)責(zé)人：王麗欣）52。1競爭對手分析52。1。1國內(nèi)競爭對手52。1.2國外競爭對手52.2SWOT分析6百雀羚營銷方案（負(fù)責(zé)人：樊琪、廖媛媛）63.1STP戰(zhàn)略分析63。1.1目標(biāo)市場現(xiàn)狀分析63。1。2目標(biāo)市場細(xì)分73.1。3目標(biāo)市場定位73.1.4目標(biāo)市場分銷渠道73。2新的營銷組合方案8百雀羚市場現(xiàn)狀1。1調(diào)查背景百雀羚"是上海百雀羚日用化學(xué)（英文縮寫：SPDC）旗下品牌，創(chuàng)立于1931年，是國內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商.悠久的歷史，承載著輝煌的業(yè)績，成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽(yù).上海百雀羚日用化學(xué)是一家集研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有知名品牌如:百雀羚、小百羚、Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。雀羚日用化學(xué)的產(chǎn)品定位在中高端，在本土企業(yè)中是個很知名的品牌。1。2行業(yè)市場分析1.2。1全國市場現(xiàn)狀分析調(diào)研顯示,從目前國內(nèi)日化企業(yè)市場份額來看，聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅、強(qiáng)生等外資品牌在國內(nèi)市場上占有絕對優(yōu)勢。而本土品牌由于產(chǎn)品自身起步較晚、產(chǎn)品研發(fā)能力落后、品牌形象不敵外資品牌等因素，無論是在市場份額還是企業(yè)營收上，均與外資品牌相差甚遠(yuǎn).但是2021年上半年，化妝品在百貨渠道的市場規(guī)模依然在持續(xù)擴(kuò)張,零售額從2021年上半年的167.1億元發(fā)展到2021年上半年的169.4億元，零售額的同比增速為1。4％。但是,化妝品零售量的同比增速卻出現(xiàn)了負(fù)增長，其增速為-5.3%。數(shù)據(jù)顯示,化妝品在百貨渠道零售量同比增速出現(xiàn)負(fù)增長的原因主要體現(xiàn)在中端品牌和低端品牌上。其中，中端品牌零售量份額從2021年的53。1%下滑到2021年的48.6％,零售量同比增速為-13。3％。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年top10品牌排名為:1.雅詩蘭黛2.蘭蔻3.歐萊雅4.歐珀萊5.克麗絲汀·迪奧6。香奈兒7。佰草集8.玉蘭油9.蘭芝10。美寶蓮，其中雅詩蘭黛集團(tuán)在38城市百貨店的2021年上半年零售總額為23.3億元,同比增長3.6％；零售量為4。4百萬支,同比增長7.1%?；瘖y品行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2021年7月天貓商城化妝品銷量第一名的是阿芙;百雀羚位居第二；杰威爾名列第三。1。2。2全國市場發(fā)展趨勢分析首先，未來幾年，國家轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的決心不會動搖，各種刺激經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費(fèi)政策推出的概率較低，這就使得2021年我國經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持中速增長，人民收入水平和消費(fèi)市場也不會過快增長。其次,2021年，黨的廉政建設(shè)和反腐敗工作將進(jìn)一步加強(qiáng),全面推進(jìn)懲治和預(yù)防腐敗，這使得化妝品市場的“禮品經(jīng)濟(jì)”將繼續(xù)受挫。第三，近些年隨著我國國民境外旅游、出差、探親等出境行為的大幅增加，化妝品尤其是國際一、二線化妝品國內(nèi)外的價差使得越來越多的消費(fèi)者傾向于選擇境外大量購買囤積使用，對我國國內(nèi)化妝品市場造成了一定沖擊。1.3市場調(diào)查分析圖1.3—1從圖中顯示的數(shù)據(jù)來看，百雀羚最大的國貨競爭對手是相宜本草和佰草集.首先，百雀羚、相宜本草、佰草集這三個品牌都是以“草本護(hù)膚”為產(chǎn)品理念,將中草藥與生物技術(shù)相結(jié)合,開發(fā)了一系列天然草本的產(chǎn)品。其次，相宜本草和佰草集定位都是中高端護(hù)膚品，而百雀羚正在由中低端向中高端護(hù)膚品市場發(fā)展。圖1.3-2圖1。3-3從圖中顯示的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者認(rèn)為百雀羚需要改善的方面主要有產(chǎn)品宣傳、包裝和種類這三方面,而消費(fèi)者對百雀羚的品牌的印象大多停留在傳統(tǒng)老品牌這一層面.百雀羚的產(chǎn)品宣傳和包裝方面已經(jīng)有了很大的改變，莫文蔚的代言以及不乏時尚的產(chǎn)品外形設(shè)計，都為百雀羚給消費(fèi)者帶來新的印象。百雀羚的種類有面部護(hù)理、手部護(hù)理、身體護(hù)理、唇部護(hù)理,幾乎涵蓋了護(hù)膚的各個方面，但是每個種類下的產(chǎn)品不多，與其他品牌相比，仍有較大的開發(fā)空間.最主要的問題是，現(xiàn)在大多數(shù)年輕消費(fèi)者對百雀羚這個品牌不熟悉，對它的很多產(chǎn)品都不了解，所以購買者甚少。圖1。3-4從圖中顯示的數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者認(rèn)為百雀羚品牌的優(yōu)點(diǎn)主要是國產(chǎn)老品牌信得過，口碑好、品牌實(shí)力強(qiáng)，用的放心。百雀羚八十多年的歷史，在老一輩國人心中留下了經(jīng)典國貨的印象，但是在新一代的消費(fèi)者中,對于百雀羚品牌及產(chǎn)品的認(rèn)識大多來自于老一輩的影響。2．百雀羚營銷現(xiàn)狀2.1競爭對手分析2.1。1國內(nèi)競爭對手百雀羚傳承中醫(yī)理念，利用中草藥的溫和藥性以及無刺激性，在國內(nèi)的護(hù)膚品行業(yè)占據(jù)了一大部分市場，而國內(nèi)不乏草本護(hù)膚品成為百雀羚的強(qiáng)力競爭對手，包括相宜本草、佰草集等相宜本草是國產(chǎn)知名護(hù)膚品牌，創(chuàng)立于1999年.其創(chuàng)始人為中醫(yī)名家之后封帥女士。相宜公司創(chuàng)建于2000年,是國內(nèi)最早涉足中草藥美容護(hù)膚領(lǐng)域的企業(yè)之一。公司專注于本草護(hù)膚品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)與銷售，且與上海中醫(yī)藥大學(xué)長期合作，創(chuàng)立本草護(hù)膚研究中心，取得多項(xiàng)專利發(fā)明.雖然相宜本草發(fā)展時間較短，但是其企業(yè)定位以及目標(biāo)市場明確，在國內(nèi)的草本護(hù)膚品市場中也占據(jù)了一部分份額，尤其是針對年輕的新興女性,更是掀起一股熱潮。佰草集是上海家化公司1998年推向市場的一個具有全新概念的品牌，是中國第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個人護(hù)理品。佰草集以中草藥添加劑為特色，秉承了中國美容經(jīng)典的精髓，糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其獨(dú)特的定位及銷售方式，在國內(nèi)化妝品市場上獨(dú)樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象，但因?yàn)榘鄄菁蹆r較高,目標(biāo)群體與百雀羚不同，因此與百雀羚的矛盾并不十分大，但也是百雀羚的一大勁敵.2。1。2國外競爭對手百雀羚集團(tuán)在中國的主要競爭對手也是國際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’eLander)、倩碧（Clinique）、P＆G公司的玉蘭油（Oil&Ulan）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、妮維雅（Nivea)、威娜（Wella）、花牌(Fa）、資生堂(Shiseido），歐萊雅等。這些品牌在國內(nèi)外都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場表現(xiàn)。比如赫蓮娜品牌，在國內(nèi),無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價位都是國內(nèi)知名品牌中最高的，面對的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時尚消費(fèi)者。2.2SWOT分析3．百雀羚營銷方案3.1STP戰(zhàn)略分析3.1。1目標(biāo)市場現(xiàn)狀分析目前國內(nèi)市場上，國外化妝品企業(yè)有:歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、日本資生堂、美國雅芳、美國安利公司、美國寶公司、愛茉莉集團(tuán)等。外資品牌占據(jù)著中國化妝品市場主導(dǎo)地位，中高端市場基本被外資合資企業(yè)所占據(jù),外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。目前國內(nèi)市場上,國外化妝品企業(yè)有：歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、日本資生堂、美國雅芳、美國安利公司、美國寶公司、愛茉莉集團(tuán)等.外資品牌占據(jù)著中國化妝品市場主導(dǎo)地位,中高端市場基本被外資合資企業(yè)所占據(jù)，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80％，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩蘭黛等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢.3。1.2目標(biāo)市場細(xì)分（1)女大學(xué)生她們在化妝品方面的消費(fèi)有以下特征：A、女大學(xué)生在美容時尚方面消費(fèi)水平整體提高。不僅單品價格在100元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn),同時單品價格在100-200元的化妝品在消費(fèi)比例中也占據(jù)了絕對優(yōu)勢；B、有品牌意識。除品質(zhì)和價格外,品牌成為女大學(xué)畢業(yè)生選擇化妝品的重要標(biāo)準(zhǔn).（2)白領(lǐng)女性白領(lǐng)的工作壓力較大，在賺得不菲收入的同時,這些女性也更加懂得愛護(hù)和保養(yǎng)自己.具有保養(yǎng)功效的化妝品在這類人群中受到普遍關(guān)注，如:眼霜、補(bǔ)水等.白領(lǐng)賺錢也有限，她們選擇的是大品牌中的中低檔價位的產(chǎn)品。她們可能是集團(tuán)總公司的經(jīng)理或者董事長，也可的購物時間集中在周末，時間以下午3點(diǎn)到6點(diǎn)時間段為主。(3）其他消費(fèi)群體她們可能是集團(tuán)總公司的經(jīng)理或者董事長,也可能是千萬家產(chǎn)的繼承人,她們也許要奔波于公司住所之間，也許她的職業(yè)是家庭主婦，不論如何，這一類的消費(fèi)者在選購化妝品時,有一個集中的誤區(qū)，就是只買貴的。也就是奢侈品消費(fèi)的主要人群。她們的閑暇時間相當(dāng)多，只要有女伴一個,就會揣上銀行卡前往。而且，不論自己是否需要，只要新款有足夠的誘惑力,她都會喜孜孜地買了回家。她們購物不看價錢，只看品牌，看包裝，完全憑感覺和個人喜好.3。1.3目標(biāo)市場定位上海百雀羚近八十年的老字號品牌，定位于“護(hù)理、滋養(yǎng)”的天然草本護(hù)膚理念，先后推出含有天然草本成分的護(hù)理系列產(chǎn)品。2021年下半年，百雀羚在原來草本精萃系列的基礎(chǔ)上又推出了水嫩倍現(xiàn)系列，配合有力的廣告投放,拉動了大部分專賣店銷售增長。上海百雀羚作為國內(nèi)知名品牌，致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)理品,其產(chǎn)品的高品質(zhì)形象已經(jīng)深入眾多消費(fèi)者心里.3.1。4目標(biāo)市場分銷渠道（1）設(shè)立化妝品專柜近年來,我國化妝品市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。伴隨市場總量的不斷擴(kuò)大,化妝品市場的銷售渠道也發(fā)生了較大程度的變化與調(diào)整。從發(fā)展趨勢上看，以化妝品專賣店為代表的新型渠道必將成為化妝品的主流銷售渠道。此外，從長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢來看，專賣店根據(jù)其自身特點(diǎn)，將成為高檔化妝品的競爭場所。（2）設(shè)立百雀羚官方網(wǎng)站網(wǎng)上購物具有購物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務(wù)個性化、價格優(yōu)勢化、全天候服務(wù)等優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)購日漸成為社會主流消費(fèi)方式之一,其中女性網(wǎng)民為最活躍的人群，占到61。5％.而備受女性青睞的化妝品也自然成為網(wǎng)上熱賣產(chǎn)品。隨著社會消費(fèi)主體的年輕化,年輕人的主流消費(fèi)模式網(wǎng)絡(luò)購物必將成為化妝品一個主要的新興渠道，化妝品網(wǎng)購將會成為絕對主流。（3)與專業(yè)美容院合作近年來，專業(yè)美容院的消費(fèi)群體日益龐大，百雀羚挾以雄厚的資金、技術(shù)、人才優(yōu)勢以及相對系統(tǒng)、規(guī)范的運(yùn)作方式，與專業(yè)美容院的優(yōu)勢資源嫁接,創(chuàng)建完善的品牌與服務(wù)一體化的營銷模式,以達(dá)到“雙贏"的效果。3。2新的營銷組合方案（1）品牌策略:首先，基于消費(fèi)者對百雀羚的潛在印象，即國產(chǎn)老字號，是值得信賴的老品牌，國產(chǎn)護(hù)膚品中的經(jīng)典。繼續(xù)延續(xù)其良好的口碑和信賴，并將百雀羚的歷史韻味與時尚相結(jié)合,營造出百雀羚獨(dú)特的品味.（2)分銷策略:我們的產(chǎn)品不僅要面向城市,也要觸及村鎮(zhèn).為擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，建立完整的分銷渠道，采用“生產(chǎn)商→代理商→批發(fā)零售商→消費(fèi)者”的分銷模式.同時在各百貨商場設(shè)立百雀羚專柜，各大超市進(jìn)駐百雀羚產(chǎn)品，設(shè)立產(chǎn)品專區(qū)，提高消費(fèi)者的認(rèn)知度與選擇度。另外，與專業(yè)美容院的優(yōu)勢資源嫁接,創(chuàng)建完善的品牌與服務(wù)一體化的營銷模式，以達(dá)到“雙贏”的效果.（3)公益營銷:舉辦有關(guān)于護(hù)膚保養(yǎng)類的公益講座和論壇，邀請消費(fèi)者們到現(xiàn)場聽講，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意識。另外，百雀羚應(yīng)該繼續(xù)保持關(guān)愛快遞員的愛心活動，即通過在淘寶或者天貓訂購百雀羚產(chǎn)品的買家信息，以短信的方式告知顧客，在收到快遞時，可現(xiàn)場打開包裹，將里面贈送的百雀羚護(hù)手霜交給快遞人員，以提高百雀羚的品牌形象。這一方式也可以進(jìn)行轉(zhuǎn)變，加以創(chuàng)新.（4）產(chǎn)品促銷：百雀羚可以同其他品牌一樣，利用VIP、節(jié)日、開張、新產(chǎn)品上市、周年慶和季節(jié)性變化等方面進(jìn)行促銷活動，具體的促銷活動手段主要有產(chǎn)品特價、品牌折扣、買贈、加錢增購、限時搶購、空瓶抵現(xiàn)換購等優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者。(5）網(wǎng)絡(luò)營銷：開展微博營銷和微信營銷。微博營銷包括個人微博、品牌微博以及合作達(dá)人和其他店鋪微博的轉(zhuǎn)發(fā)。微博內(nèi)容包括：戰(zhàn)報、哄搶、獎品宣傳等具有銷售內(nèi)容的信息。微信營銷主要是微信公眾號的建立、微官網(wǎng)開發(fā)、營銷功能擴(kuò)展.微信公眾號內(nèi)容包括：微會員、微推送、微支付、微活動，微報名、微分享等。（6）廣告策略：百雀羚可以繼續(xù)與收視率較高的《中國好聲音》合作，增加在消費(fèi)者面前的曝光率，并應(yīng)該推出一些溫情系列的廣告,加深百雀羚在消費(fèi)者心中的形象。在向中高端護(hù)膚品發(fā)展的過程中，百雀羚品牌的廣告宣傳可以選擇時尚媒體合作，尤其與最具權(quán)威和影響力的時尚雜志關(guān)系密切，諸如《VOUGE》、《ELLE》等國際知名時尚雜志，能帶來直接引發(fā)購買行為的高端消費(fèi)者。白酒類營銷策劃方案一、概論去年,對于酒業(yè)來說，是一個特別的年度。在全國經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),市場供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷。品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會有新的表現(xiàn)形態(tài).華容道酒業(yè)只有在競爭中運(yùn)用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地.目前,中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大,白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段；地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡,割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。我公司通過對華容道酒業(yè)的實(shí)際了解和對酒類市場的調(diào)研分析得出：第一、華容道酒業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品營銷管理。去年12月全國釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家會聚長沙，共商湖南乃至全國酒業(yè)發(fā)展大趨勢。會議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類批發(fā)點(diǎn)，春節(jié)前就將削掉90%左右。專家們認(rèn)為，目前湖南省酒類生產(chǎn)形勢看好,但酒類銷售市場卻非?；靵y，其中假酒問題還特別突出。為此，湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營制度，達(dá)不到要求的經(jīng)銷商將不允許經(jīng)營酒類。春節(jié)前至少有6個市完成這種改革.明年年初湖南省將全部完成這種改革。看來湖南華容道酒業(yè)與強(qiáng)手合作成立專業(yè)營銷公司巳勢在必行。第二、華容道酒業(yè)應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營養(yǎng)且適應(yīng)市場消費(fèi)需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)文化緊密結(jié)合.建議主要產(chǎn)品定位在“華容道"酒系列品牌上，在取得主要市場份額后，再適時推出“華容王”和“華容后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風(fēng)味上尋求差異,形成自己的特色.第三、華容道酒業(yè)產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風(fēng)格。消費(fèi)者第一感觀要好，不僅華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達(dá)出無限的深意，著力突出品牌特色、風(fēng)格，具有一定的美學(xué)價值和喜氣價值。二、湖南白酒市場調(diào)查1、基礎(chǔ)調(diào)查：香型、品牌、文化主導(dǎo)香型:濃香型、兼香型暢銷酒度：52°—60°本地主要品牌：長沙——白沙液系列衡陽——回燕峰系列湘西—-湘泉系列邵陽——開口笑系列外地入湘主品牌：四川-—劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖安徽——金種子湖北——稻花香貴州——茅臺、小糊涂仙2、消費(fèi)市場調(diào)查湖南白酒市場有80％的酒是52°的,高度化趨勢明顯.白酒市場價位以3-10元／500ML和18-45元／500ML的低中檔酒最為暢銷。其中3—10元／500ML的低檔酒市場份額為43．6％，消費(fèi)區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主；18—45元／500ML的中價位酒市場份額為41．2％，消費(fèi)區(qū)域以地、市、區(qū)城市為主，二者市場份額總計為84．8％。60—880元／500ML的高價位白酒的市場份額為15．2％,消費(fèi)區(qū)域主要集中在長沙,株洲和湘潭，其消費(fèi)去向?yàn)槎Y品、酒樓和婚慶。有33．52%的消費(fèi)者希望白酒口味平和，飲后不上頭;有77．23％的消費(fèi)者愿意接受大型國營釀酒企業(yè)提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受訪者總數(shù)13．13％的高學(xué)歷消費(fèi)者，渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然的生態(tài)型白酒.在市場消費(fèi)調(diào)查中，幾乎是100％的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對身體健康有益的,并具有某種生理功能的白酒。3、包裝調(diào)查對湖南高橋市場的10戶經(jīng)銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有96．2%的經(jīng)銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達(dá)出無限的深意，著力突出了民族風(fēng)格,瀏陽河，金六福和開口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價值和喜氣價值。湖南消費(fèi)者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中,他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒，湖南消費(fèi)多用于請客宴飲，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。4、市場點(diǎn)評湖南白酒市場品牌繁多，幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對主流品牌，我們進(jìn)行了一次知名度調(diào)查。瀏陽河和金六福,分別為95．3%和92．7％；其次是湘泉，市場知名度分別為88．2％。在省外白酒調(diào)查中，四川的五糧液和劍南春市場知名度最高，達(dá)到95．1％以上。對于白酒消費(fèi)市場來講，白酒的知名度，市場可信度對白酒消費(fèi)的選擇有極為重要的影響。從調(diào)查的結(jié)果看，凡知名度高，可信度高的品牌,其市場銷量也高。品牌知名度與市場消費(fèi)量基本呈正比關(guān)系,但從細(xì)節(jié)分析,可發(fā)現(xiàn)清香型白酒(如汾酒），茅臺酒的知名度與市場消費(fèi)量呈逆向。清香型白酒的市場銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習(xí)慣長期受濃香型影響有關(guān)，茅臺酒的市場銷量走低的原因，主要受市場價位過高和競爭的影響。湖南白酒市場上雖然川酒仍是主流（約占60％）但絕大多數(shù)是中低檔酒，面對白流調(diào)稅，形勢嚴(yán)峻，況且今年上半年，湖南不少白酒企業(yè)銷量下滑。在外省酒中，川、皖酒表現(xiàn)“生猛"。川酒品牌在25種以上（包括系列酒），高檔酒以劍南春，五糧液表現(xiàn)尤佳，（此外全興和酒鬼也賣得很熱)，主要原因在于五糧液價格太高及受假酒影響大（其可信度僅為55．6%），劍南春的突出業(yè)績來源于合理的價格（52°，116元／500ML）及該企業(yè)出色的打假工作。全興、瀘州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低檔酒市場.在湖南市場一直暢銷不衰。川酒最熱賣的地區(qū)是長沙,一些經(jīng)銷商甚至提出“非五糧液酒不賣!"的口號。皖酒中,皖酒集團(tuán)的百年皖酒市場表現(xiàn)較為穩(wěn)健，金種子表現(xiàn)活躍，在湖南市場投入了一定廣告費(fèi)用，旗下的大帝御酒加大促銷力度，但能否站穩(wěn)腳跟，值得懷疑.貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場（出了名的市場“浮躁病”）。此外值得一提的是茅臺，其在湖南市場表現(xiàn)不佳，一是價格高（52°245元／500ML,38°210元／500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅臺揮之不去的陰影。湖南暢銷高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。湖南西臨四川、貴州，受西南這兩個產(chǎn)酒大省的輻射影響較大，川酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了湖南白酒市場的基本框架。本省高價位的酒鬼、中低價位的湘泉在全省各地都占據(jù)了一定的市場份額，區(qū)域品牌邵陽大曲在邵陽成為當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢品牌市場表現(xiàn)較好的黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等.近幾年崛起的既可稱為川酒又可稱為省內(nèi)酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強(qiáng)勢品牌,金六福、瀏陽河的異軍突起除強(qiáng)大的廣告、買贈促銷之外,湖南受川酒的影響大也是兩品牌暢銷的大背景.兩大品牌崛起使全省各地白酒市場可以簡化為一種情況——高檔：五糧液、酒鬼；中檔：金六福（二星、三星）、瀏陽河（二星、三星)；低檔：金太福(一星)、瀏陽河(一星）.三、“華容道”酒營銷策劃方案主旨。1、提升品牌形象，增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度。中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往往對品牌形象、產(chǎn)品美譽(yù)度的宣傳力度不夠,不能在消費(fèi)者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占領(lǐng)市場的特點(diǎn)。2、提高市場占有率。“華容道”酒屬于地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用地方品牌的優(yōu)勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率。四、“華容道”酒營銷方案建議實(shí)施期.＊＊＊*年1月10日-3月10日五、市場分析研究。酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消費(fèi)者不再狂飲，而是趨于理智,開始講求酒的品質(zhì)，低度酒已占到酒類總銷售額的65％以上。在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多?！昂染啤迸c“休閑”共享,成為現(xiàn)代人消費(fèi)新觀念。1、消費(fèi)者購買酒類的地點(diǎn)，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異，購買地也有所差別.2、競爭對手分析“華容道”酒在湖南的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可,知名度較高,因而取得了很好的市場份額。3、消費(fèi)心理研究.根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機(jī)、購買行為、消費(fèi)行為、滿足評價"七個階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意,引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動機(jī)。（1)、消費(fèi)者購買動機(jī)a、經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣）b、會客、待客飲用c、送禮d、喜慶事飲用需要e、節(jié)假日購買飲用。f、開心時、煩惱時飲用（2)、消費(fèi)者性格分析a、炫耀心:地位、財富、名譽(yù)、愛情方面，都希望勝人一籌。b、平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會改變。c、比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。（3）、消費(fèi)習(xí)慣a、生活習(xí)慣（比較固定）b、廣告影響c、聽說（4）、消費(fèi)者分類a、大眾溫飽型，是低價位產(chǎn)品的消費(fèi)群。b、中檔價位流行型c、禮儀型，與價位沒有絕對關(guān)系,這部分消費(fèi)者不太固定。消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯,是影響人們選購白酒的重要因素。4、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系“華容道”酒必須以長遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅持品牌的一貫形象與個性,進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息.只有這樣，“華容道”酒才能長期占領(lǐng)市場，不會只像一陣風(fēng)，吹過便靜.六、“華容道”酒產(chǎn)品分析。內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、掛杯細(xì)膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長;飲后蘭香盈口；市場優(yōu)勢:巨大的空白市場廣闊的利潤空間外觀形象：（現(xiàn)有產(chǎn)品簡介）品牌定位：中國的白酒市場遍地名花，“華容道"品牌必須以“差異制勝”，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操也好、劉二袁也好,都是從青頭小子、布衣白丁開始發(fā)展的。正所謂吃得苦中苦,方為人上人！三國的時代是群雄逐鹿的時代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣后期才可以封侯拜相,風(fēng)光無限。讓人總覺得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來到啦！壯志雄心溢于言表……。這一創(chuàng)意過程是客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律下的一個不規(guī)律思維過程。五千年歷史文明，五千年酒雨香風(fēng).在中國人眼中,酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲,那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受,那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩百篇”，現(xiàn)代人對酒則如川湘兩地的人吃辣,一頓沒有不下飯,兩頓沒有不成餐,酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙,必須要有大氣魄和震撼力才行,品牌策劃要棄“婉約”之風(fēng)，走“豪放”之路。但是,太理性化的表現(xiàn)人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個“度”必須把握準(zhǔn)確.七、促銷整合策略。為了確保市場良好運(yùn)作，應(yīng)該建立一個持久性的銷售網(wǎng)絡(luò).湖南華容道酒業(yè)應(yīng)下定決心，聘請專業(yè)廣告公司進(jìn)行營銷整合策劃，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，品牌優(yōu)勢及資金力量，結(jié)合經(jīng)銷商的銷售渠道與客戶網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)白酒市場。（一)、公司與經(jīng)銷商共享利益1、客戶獲得充分的利益和發(fā)展,才是“華容道"酒銷售的長久之計，所以公司應(yīng)調(diào)動所有的人力與資源，確?？蛻舻玫綉?yīng)得的價值和服務(wù).2、公司長久利益的獲得,只有讓客戶賺得利潤，得以發(fā)展，公司才會獲得永久的利益.（二）、湖南華容道酒業(yè)所能提供的1、市場運(yùn)作模式a、公司負(fù)責(zé)提供專業(yè)化的銷售隊伍，積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持。b、公司制定不同時間的市場營銷計劃。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入,讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售及吸引消費(fèi)者購買的營銷目標(biāo)。c、公司提供無風(fēng)險訂貨機(jī)制，在一定期限客戶可以自由退貨。2、經(jīng)銷商確認(rèn)體系a、同意公司下達(dá)該區(qū)域年度銷售目標(biāo).b、購貨量要求，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強(qiáng)、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式.入市三個月后，考核經(jīng)銷商的信譽(yù)和資金運(yùn)作能力，可適當(dāng)給予信用額度、信用期限支持.3、具體操作細(xì)則a、簽訂合同后，對該市進(jìn)行初步調(diào)研，確定立體廣告支持的策略和額度.b、特約經(jīng)銷商可根據(jù)市場情況向公司提供促銷建議,經(jīng)公司市場部批準(zhǔn)后方可實(shí)施.c、協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場管理及促銷方案的策劃。d、媒體廣告計劃制定、發(fā)布，廣告作品的設(shè)計、宣傳品的制作和配發(fā)。e、對銷售商終端工作的監(jiān)督、促進(jìn)和考核。4、市場保護(hù)體系a、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并派專人監(jiān)督管理.b、本公司實(shí)行發(fā)貨動態(tài)監(jiān)控制度，從源頭減少貨流風(fēng)險。c、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策。d、加強(qiáng)對各區(qū)域經(jīng)銷商市場行為（投入、渠道等）的監(jiān)督控制,并建立相應(yīng)的約束機(jī)制.5、市場促銷整合策略白酒行業(yè)的深層次競爭已全方位展開，企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價格促銷之后，最終起決定作用的是文化促銷。酒