中國(guó)白酒行業(yè)研究報(bào)告

中國(guó)白酒行業(yè)研究匯報(bào)編制機(jī)構(gòu)：金地毯大數(shù)據(jù)中心發(fā)稿時(shí)間：-10-08中國(guó)白酒行業(yè)研究匯報(bào)白酒行業(yè)三十年回首，階段性特性層出不窮1.1988-1992：提價(jià)+擴(kuò)產(chǎn)奠定行業(yè)領(lǐng)先者1.1白酒產(chǎn)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，國(guó)家放開白酒定價(jià)權(quán)，酒企獲得提價(jià)機(jī)會(huì)伴隨改革開放的推進(jìn)，白酒產(chǎn)量出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，究其原因：一是由于農(nóng)村改革獲得極大成功，糧食短缺變成糧食過(guò)剩，釀酒成為消化糧食的重要出路之一；二是由于釀酒行業(yè)進(jìn)入門檻低，稅收和利潤(rùn)較大，成為縣鄉(xiāng)積累資金的重要來(lái)源，形成了縣鄉(xiāng)酒廠遍地開花的局面。90年代末，在白酒產(chǎn)量上升的同步，酒企獲得了難得的提價(jià)機(jī)會(huì)。1984年，國(guó)家不再對(duì)酒企調(diào)撥糧食，酒廠采用市場(chǎng)價(jià)采購(gòu)糧食，為彌補(bǔ)酒廠成本的上升，酒稅從60%降到30%。1988年，全國(guó)各地放開名煙名酒價(jià)格，實(shí)行市場(chǎng)調(diào)整，同步合適提高部分高中等卷煙和糧食釀造的酒的價(jià)格，名酒價(jià)格瞬時(shí)數(shù)倍上漲。1988年名酒價(jià)格放開之前，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春、汾酒等名酒在價(jià)格上處在同一梯隊(duì)，但從1989年開始，以五糧液為首的名酒企業(yè)開始提價(jià)。1989年五浪液開始第一次提價(jià)，使售價(jià)到達(dá)30多元，超越了當(dāng)時(shí)濃香型白酒領(lǐng)軍品牌瀘州老窖；1994年五糧液再次提價(jià)，超過(guò)了持續(xù)六年位居中國(guó)白酒銷量第一的汾酒“汾老大”；1998年五糧液售價(jià)超過(guò)茅臺(tái)，并將價(jià)格領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)保持了以上，直至后來(lái)，茅臺(tái)價(jià)格才逐漸提高，重新回到中國(guó)白酒價(jià)格第一的位置。1.2產(chǎn)能擴(kuò)張使汾酒占據(jù)十年老大地位白酒放開定價(jià)權(quán)后來(lái)，價(jià)格上漲卻仍然供不應(yīng)求，在這一階段名酒企開始了改擴(kuò)建工程，產(chǎn)能擴(kuò)建的規(guī)模一定程度上決定了酒企崛起的速度。茅臺(tái)在1985年至1987年完畢了800噸/年擴(kuò)建工程，雖然茅臺(tái)在當(dāng)年沒有嶄露頭角，不過(guò)為后期的崛起奠定了基礎(chǔ)；五糧液酒廠則于1986年第二次擴(kuò)建，產(chǎn)量到達(dá)1萬(wàn)噸，規(guī)模遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)，一定程度上可以成為解釋五糧液在接下來(lái)的1998年-領(lǐng)先茅臺(tái)的原因之一；而汾酒在1985年即成為全國(guó)最大的名白酒生產(chǎn)基地，整年汾酒產(chǎn)量突破8000噸，占當(dāng)時(shí)全國(guó)13種名白酒產(chǎn)量的二分之一，因此從1988年起，汾酒持續(xù)數(shù)年位居白酒行業(yè)第一位。1.3政務(wù)消費(fèi)受限，古井貢酒降度降價(jià)化解危機(jī)，排名第二1989年國(guó)家提出整改并限制政府白酒消費(fèi)，名酒展現(xiàn)出了“三個(gè)不喝”：老外不喝、黨政部門不敢（公費(fèi)）喝、老百姓不喝（價(jià)格貴）。同步為克制1988年末逐漸開始顯現(xiàn)的通貨膨脹，國(guó)家從1989年開始對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)行“治理整頓”，實(shí)行適度從緊的貨幣政策，這是改革開放后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的第一次治理整頓，白酒行業(yè)也受到較大影響：一是部分靠銀行貸款支持?jǐn)U大產(chǎn)能的企業(yè)碰到較大資金壓力；二是由于通貨膨脹使得部分提價(jià)過(guò)高的產(chǎn)品令一般老百姓難以承受，不少酒廠銷售受到嚴(yán)重影響。白酒行業(yè)本次遭遇的市場(chǎng)嚴(yán)冬使得不少企業(yè)只能通過(guò)降價(jià)來(lái)進(jìn)行自保。茅臺(tái)酒從1989年3月開始，每瓶零售價(jià)從208元陸續(xù)下調(diào)到183元、125元、95元。五糧液價(jià)格前后下調(diào)到91元、74.8元、60元、45元，瀘州老窖特曲價(jià)格下降到60元、35元，其他酒價(jià)格都出現(xiàn)了不一樣程度的下調(diào)。然而在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，古井貢酒卻非常完美的應(yīng)對(duì)了行業(yè)危機(jī)，持續(xù)推出“降度降價(jià)”、“負(fù)債經(jīng)營(yíng)”、“保值銷售”方略。由于國(guó)家對(duì)名酒規(guī)定了一種計(jì)稅基準(zhǔn)價(jià)，企業(yè)不能隨意降價(jià)，要避開政策的約束，實(shí)質(zhì)上是要開發(fā)一種新產(chǎn)品，用形式降價(jià)的模式打入市場(chǎng)。古井貢酒的降度降價(jià)方略成功繞開了當(dāng)時(shí)令人頭疼的基礎(chǔ)稅較高的制度限制，提前拉低價(jià)格，在全國(guó)白酒行業(yè)中率先沖出了低谷。表格1：古井貢酒“降度降價(jià)”方略原有和新增產(chǎn)品線類型名稱原有產(chǎn)品48元一瓶60度古井貢酒新增產(chǎn)品20元一瓶55度古井貢酒15元一瓶38度古井貢酒原有產(chǎn)品4元一瓶古井玉液新增產(chǎn)品6元一瓶古井特曲2.1992-1997：改革發(fā)展熱潮推進(jìn)行業(yè)進(jìn)步，白酒營(yíng)銷成為主題2.1名酒陣營(yíng)布局品牌形象和品牌價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，五糧液初試買斷模式1993年，通過(guò)前期的產(chǎn)能擴(kuò)張，五糧液產(chǎn)能到達(dá)了9萬(wàn)噸，出現(xiàn)了較大的產(chǎn)能過(guò)剩，為了充足運(yùn)用企業(yè)的產(chǎn)能，1994年五糧液開始實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略，推出中端的“五糧醇”，初試品牌買斷，由福建邵武糖副食品總企業(yè)全國(guó)性買斷經(jīng)營(yíng)，試驗(yàn)成果證明獲得了成功：1995年銷量到達(dá)1670噸，新增稅利1000多萬(wàn)元，1998年銷量高達(dá)8580噸，此后五糧液將買斷經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷創(chuàng)新不停推廣。1994年后來(lái)，五糧液在價(jià)格和規(guī)模上全面超過(guò)了已經(jīng)持續(xù)領(lǐng)先數(shù)年的“汾老大”，成為白酒行業(yè)新的領(lǐng)軍企業(yè)。自1994年起，五糧液在中國(guó)高端白酒業(yè)占據(jù)了十年領(lǐng)先的時(shí)間，一直到五糧液的漲價(jià)控量方略遭遇滑鐵盧，此間，茅臺(tái)一直處在“雖貴為國(guó)酒至尊，市場(chǎng)地位卻是老二”的尷尬境地。2.2地區(qū)名酒進(jìn)入廣告為王階段，營(yíng)銷成為短期提高業(yè)績(jī)最快也最有效的手段在地方優(yōu)勢(shì)企業(yè)陣營(yíng)中，以孔府家、孔府宴、秦池等為代表的魯酒企業(yè)，將白酒帶入了廣告營(yíng)銷時(shí)代。1993年，秦池酒廠開始進(jìn)軍東三省的大門——沈陽(yáng)，在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)買斷段位，密集投放廣告，并對(duì)消費(fèi)者試行免費(fèi)品嘗。1995年11月，秦池酒廠以666萬(wàn)元中標(biāo)央視黃金廣告段成為央視標(biāo)王，由此一夜成名，身價(jià)倍增。1996年，秦池以3.2億元的天價(jià)再度成為“標(biāo)王”。然而好景不長(zhǎng)，瘋狂砸金央視廣告與公務(wù)消費(fèi)失控的丑聞使企業(yè)瞬間跌落神壇。由此可見，當(dāng)年以傳媒為主導(dǎo)的營(yíng)銷手段可以協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)迅速提高著名度和品牌擴(kuò)張力，不過(guò)持續(xù)效果不長(zhǎng)，假如沒有深入人心的品牌競(jìng)爭(zhēng)力做支撐，很難發(fā)揮最大效用。廣告營(yíng)銷手段既是錦上添花的方式，其實(shí)也是小酒企殊死一搏的最終一技。1995年，中國(guó)已經(jīng)有釀酒企業(yè)37,000家，年產(chǎn)白酒約700萬(wàn)噸，伴隨買方市場(chǎng)的形成，白酒行業(yè)一場(chǎng)空前慘烈的品牌大戰(zhàn)已然來(lái)臨，成果必將是形成名酒大廠壟斷的格局，要與那些歷史悠久、品牌牢固的大型、名酒釀酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)力弱小的秦池酒廠假如沒有營(yíng)銷絕招，很也許是悄無(wú)聲息就被吞噬了，而廣告營(yíng)銷則是秦池所找到的迅速提高品牌著名度、擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的途徑。然而秦池模式是一種脆弱的經(jīng)營(yíng)方式，雖然它可以在風(fēng)調(diào)雨順之年帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，但在外部環(huán)境或內(nèi)部機(jī)制稍有風(fēng)吹草動(dòng)便也許顆粒無(wú)收，不具有長(zhǎng)期的市場(chǎng)導(dǎo)向功能。3.1998-：政務(wù)打壓卷土重來(lái)，產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整發(fā)力3.1政府第二次出臺(tái)限制白酒政務(wù)消費(fèi)政策秦池瘋狂砸金奪央視標(biāo)王的行為使白酒自1996年開始成為眾矢之的，公務(wù)消費(fèi)白酒失控，社會(huì)反響強(qiáng)烈，有關(guān)部門連發(fā)文獻(xiàn)，首先控制公款吃喝，23部委公布文獻(xiàn)，承諾公務(wù)宴請(qǐng)不喝白酒；首先出臺(tái)《酒類廣告管理措施》，限制白酒在媒體投放廣告。白酒行業(yè)由于特殊的行業(yè)屬性，毛利率高，稅收承擔(dān)重，受政策影響嚴(yán)重。每當(dāng)白酒行業(yè)出現(xiàn)過(guò)于瘋狂的現(xiàn)象或高點(diǎn)時(shí)，政府會(huì)不停出臺(tái)新文獻(xiàn)進(jìn)行限制，而各類方案新規(guī)也從另一種角度協(xié)助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以及運(yùn)用特殊節(jié)點(diǎn)重組市場(chǎng)地位。3.2名酒復(fù)興：產(chǎn)品線直指高端受制于1999年亞洲金融危機(jī)的影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)硬著陸，市場(chǎng)消費(fèi)陷入疲軟，全行業(yè)走入寒冬，諸多名酒企業(yè)滑至破產(chǎn)邊緣，大量“廣告酒”品牌死去。行業(yè)一路下行直到，白酒產(chǎn)量從最高峰的801萬(wàn)千升銳減至380萬(wàn)千升，全行業(yè)凈利潤(rùn)總額僅為32.43億元。在1998年前后，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的古井貢、瀘州老窖、汾酒等名酒陷入經(jīng)營(yíng)困境。引起這些企業(yè)市場(chǎng)下滑的原因各不相似，但它們有一種共同點(diǎn)，那就是產(chǎn)品價(jià)格偏低，市場(chǎng)銷售量大。而在國(guó)家出臺(tái)五毛錢從量稅政策，給走低價(jià)路線的白酒品牌最終一擊，于是白酒行業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。五糧液在首創(chuàng)五糧醇買斷經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上，大力開發(fā)OEM產(chǎn)品以期實(shí)現(xiàn)高端占據(jù)品牌至高點(diǎn)、中端上量賺大錢，低端力保市場(chǎng)高占用，相繼生產(chǎn)出五糧春、金六福、瀏陽(yáng)河、京酒等強(qiáng)勢(shì)品牌，由此受到?jīng)_擊的五糧液全力穩(wěn)住價(jià)格，五糧液僅從300元降到了250元，自此，五糧液的價(jià)格超越茅臺(tái)十年之久。除五糧液采用豐富產(chǎn)品線來(lái)保住價(jià)格以外，大部分其他品牌采用了開發(fā)超高端大單品的模式。如全興在1999年推出了水井坊，瀘州老窖觸及了多行業(yè)，在推出國(guó)窖1573，洋河藍(lán)色經(jīng)典于推出。行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)使得具有前瞻力的企業(yè)紛紛拓寬了價(jià)格帶，向上開發(fā)新領(lǐng)域，揭開了白酒企業(yè)雙品牌運(yùn)作的先河。4.-：白酒行業(yè)黃金十年，提價(jià)機(jī)遇凸顯4.1高端白酒提價(jià)頻繁在白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年里，高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)在價(jià)格層面體現(xiàn)得最為直觀深入。名酒價(jià)格的提高被視為品牌戰(zhàn)的第一步，53度飛天茅臺(tái)、52度五糧液、國(guó)窖1573之間的小幅多步提價(jià)展現(xiàn)一種你追我趕的趨勢(shì)，提價(jià)時(shí)間間隔非常短，并且后期提價(jià)幅度也越來(lái)越大。由于對(duì)于高端白酒市場(chǎng)而言，價(jià)格不是購(gòu)置的決定性原因，不過(guò)當(dāng)其他高端酒提價(jià)時(shí)，某一品牌不提價(jià)時(shí)，也許被認(rèn)為不夠“高端”，反而影響銷量。4.2茅臺(tái)開拓軍政渠道力保提價(jià)與品牌開始，茅臺(tái)做了兩件影響重大的事情：一是拓展軍政渠道需求并且大力開發(fā)團(tuán)購(gòu)、建立專賣店。不停到軍隊(duì)里面慰問，不停到政府里同有關(guān)的部門人員做溝通推廣，到政府、軍隊(duì)大院附近設(shè)置專賣店，縮短銷售環(huán)節(jié)，成為團(tuán)購(gòu)直銷的主渠道，又契合了茅臺(tái)酒的高端形象定位，最終獲得了一線意見領(lǐng)袖的基本認(rèn)同；二是開發(fā)了年份酒。年份酒的開發(fā)深入提高了茅臺(tái)酒的身價(jià)，明顯拉開了與其他高端酒的價(jià)格差距，由于稀缺比一般茅臺(tái)的漲價(jià)能力更強(qiáng)，并吸引了小眾的更高端的消費(fèi)人群和刺激了更多的茅臺(tái)酒的收藏投資活動(dòng)。是茅臺(tái)的一種里程碑，茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格超過(guò)了五糧液，、是繼續(xù)拉大差距，市場(chǎng)價(jià)分別突破1000元、1500元，在白酒行業(yè)黃金十年期間，茅臺(tái)逐漸取代五糧液成為了新的行業(yè)老大。5.-：布局中低級(jí)酒，完善渠道建設(shè)5.1三度波折，政策原因成為白酒行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)金融危機(jī)予以了經(jīng)濟(jì)發(fā)展各方面一擊，而底國(guó)家開始正式整改三公消費(fèi)則是給白酒行業(yè)雪上加霜，白酒行業(yè)第三次進(jìn)入調(diào)整期。在白酒行業(yè)過(guò)去三十年中，每一次調(diào)整期均有著國(guó)家宏觀調(diào)控和整改的政策背影，政策原因已經(jīng)成為白酒行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)法逃避。表格2：-引起白酒行業(yè)深度調(diào)整的有關(guān)政策時(shí)間事件《有關(guān)嚴(yán)禁使用公款消費(fèi)茅臺(tái)酒的提案》在全社會(huì)引起了廣泛討論底《改善工作作風(fēng)、親密聯(lián)絡(luò)群眾的八項(xiàng)規(guī)定》與《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》使得以茅臺(tái)為首的高端白酒銷售遭遇寒冬3月國(guó)家發(fā)改委對(duì)茅臺(tái)、五糧液開除4.49億元的縱向反壟斷罰單新交規(guī)實(shí)行，使得多種宴會(huì)、會(huì)餐對(duì)白酒需求大幅下降5.2酒企被迫降價(jià)求生存搶占市場(chǎng)份額政務(wù)消費(fèi)被打壓后來(lái)，高端白酒面臨無(wú)人購(gòu)置的窘境，市場(chǎng)價(jià)格一路下滑。茅臺(tái)處在被動(dòng)降價(jià)的狀態(tài)，不過(guò)一直沒有低于出廠價(jià)，而五糧液積極降價(jià)以搶占市場(chǎng)份額，跌破出廠價(jià)出現(xiàn)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，在價(jià)格下降的過(guò)程中出現(xiàn)了大量的民間需求，保持住了高端酒的銷售量。此外，擁有中低端產(chǎn)品的酒企紛紛開發(fā)OEM產(chǎn)品，發(fā)力腰部產(chǎn)品，在高端酒收入端和利潤(rùn)端雙下滑的狀況下，但愿借助于中低端產(chǎn)品來(lái)維持業(yè)績(jī)。五糧液企業(yè)推出價(jià)位在200元至500元的3款名為頭曲、特曲、特曲精選的新酒，茅臺(tái)推出仁酒、賴茅等中等價(jià)位新品，瀘州老窖推出窖齡酒等。在整個(gè)白酒行業(yè)，只有茅臺(tái)的業(yè)績(jī)沒有出現(xiàn)下滑，重要是由于降價(jià)過(guò)程中維持住出廠價(jià)沒變，并且銷售量逆勢(shì)增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)穩(wěn)定。9月后來(lái)，53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)維持在819元，而五糧液的出廠價(jià)在5月從900元一路下滑至609元。與五糧液和茅臺(tái)的降價(jià)相比，瀘州老窖體現(xiàn)出了戰(zhàn)略失誤，在五糧液和茅臺(tái)紛紛降價(jià)之際，瀘州老窖通過(guò)逆勢(shì)提價(jià)以期實(shí)現(xiàn)高端品牌的定位，最終銷量只實(shí)現(xiàn)了理想狀態(tài)的20%，市場(chǎng)份額迅速下滑不得不重新采用降價(jià)方略，迅速恢復(fù)國(guó)窖1573市場(chǎng)。圖3：國(guó)窖1573出廠價(jià)的變動(dòng)狀況（元）5.3價(jià)格手段和產(chǎn)品手段淪為下游，渠道重要性凸顯伴隨國(guó)家經(jīng)濟(jì)構(gòu)造轉(zhuǎn)型，固定資產(chǎn)投資增速的回落，支撐白酒高速發(fā)展的動(dòng)力不再加速，白酒的超常規(guī)增長(zhǎng)將不再顯現(xiàn)，白酒企業(yè)將現(xiàn)分化。此時(shí)也正是名酒企進(jìn)行轉(zhuǎn)型的機(jī)遇。從茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型之路措施中可以看出，在中國(guó)，茅臺(tái)產(chǎn)量受限一直供不應(yīng)求，面對(duì)昂貴的價(jià)格，老百姓一般是望而卻步，在行業(yè)低迷之時(shí)，任由終端價(jià)自由落體回歸理性，在民間尋找自己的量?jī)r(jià)平衡，培育民間的消費(fèi)群是成功的方式。不僅如此，企業(yè)還積極開拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)軍個(gè)性定制酒市場(chǎng)和和海外市場(chǎng)、開發(fā)各類紀(jì)念酒都是產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整的手段。然而價(jià)格手段和產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整并不是企業(yè)的重要手段，在降價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)非常重視渠道建設(shè)的管理。首先，由坐商積極向行商積極變化，企業(yè)帶動(dòng)經(jīng)銷商積極開發(fā)儲(chǔ)備及潛在的民間客戶。并且對(duì)經(jīng)銷商計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)行彈性管理，引導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變思想，增強(qiáng)其市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)及開拓意識(shí)。另一方面，企業(yè)對(duì)渠道的擴(kuò)張進(jìn)行了下沉和扁平化的變革，開放經(jīng)銷權(quán)搶奪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源彌補(bǔ)空白區(qū)域。不僅僅是茅臺(tái)，五糧液和瀘州老窖也接連意識(shí)到行業(yè)低谷期渠道建設(shè)的重要性。五糧液長(zhǎng)期以來(lái)的“坐商”制度使得企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量多而亂，且市場(chǎng)運(yùn)作能力較弱，導(dǎo)致企業(yè)在行業(yè)調(diào)整初期就出現(xiàn)了“串貨”、“價(jià)格倒掛”等問題。企業(yè)確定了直分銷的銷售模式，即由企業(yè)直接管理關(guān)鍵經(jīng)銷商，其他經(jīng)銷商變?yōu)榉咒N商向關(guān)鍵經(jīng)銷商拿貨。并且為了增強(qiáng)對(duì)渠道的影響力，企業(yè)提出設(shè)置華北、華東、華南、華中、西南、西北以及東北七大營(yíng)銷中心，依托營(yíng)銷中心作為營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，開展深度分銷，并聯(lián)合部分經(jīng)銷商在條件成熟的狀況下組建合資企業(yè)，提高五糧液在各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)擁有率。瀘州老窖在也提出將此前采用的“大直營(yíng)”渠道運(yùn)作體系調(diào)整為“雙渠道運(yùn)作”模式，重要通過(guò)“團(tuán)購(gòu)顧問和品鑒顧問”相結(jié)合模式，鎖定關(guān)鍵客戶和消費(fèi)者，協(xié)助總經(jīng)銷開展團(tuán)購(gòu)工作，并且保證渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定。圖4：白酒行業(yè)產(chǎn)量變動(dòng)代表的歷史周期（噸）總結(jié)：白酒行業(yè)經(jīng)歷了三輪調(diào)整，第一輪正值政府放開白酒定價(jià)權(quán)，酒企紛紛提價(jià)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)化環(huán)境，1989年政府開始整頓并限制白酒消費(fèi)，白酒陷入困境，古井貢酒最先發(fā)明“降度降價(jià)”的措施成功走出困境，此番也是最早進(jìn)行的產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整。此后白酒行業(yè)進(jìn)入迅速發(fā)展期，第一次的輝煌全行業(yè)重視營(yíng)銷、廣告酒橫行風(fēng)行一時(shí)，然而好景不長(zhǎng)，白酒營(yíng)銷的失控使政府控制白酒在媒體投放的數(shù)量，同步山西假酒案的出現(xiàn)和計(jì)稅從量更是雪上加霜，于是行業(yè)開始開發(fā)高端白酒提高產(chǎn)品線，并啟動(dòng)了白酒行業(yè)黃金十年的盛況。第三輪調(diào)整同樣啟動(dòng)于政府整改三公消費(fèi)和塑化劑風(fēng)波，此時(shí)行業(yè)內(nèi)大眾消費(fèi)取代了政務(wù)消費(fèi)，產(chǎn)品構(gòu)造向中低端延展，高端白酒降價(jià)。6.-：白酒行業(yè)迎來(lái)新一輪復(fù)蘇6.1高檔酒停止降價(jià)，新一輪漲價(jià)節(jié)奏啟動(dòng)在經(jīng)歷了幾年酒企持續(xù)高頻率的降價(jià)后來(lái)，8月初，高端白酒初次迎來(lái)提價(jià)，高端酒價(jià)格展現(xiàn)企穩(wěn)回升的局面，這也預(yù)示新一輪的復(fù)蘇征兆。6.2高端白酒量?jī)r(jià)齊升，對(duì)主營(yíng)收入奉獻(xiàn)大白酒行業(yè)的新一輪復(fù)蘇可以體目前高端白酒的收入反彈上。在一線白酒中，高端白酒的營(yíng)業(yè)收入自上六個(gè)月開始攀升且營(yíng)收占比大，以瀘州老窖為例，下六個(gè)月高檔酒的營(yíng)收占比從上六個(gè)月的16.36%上升至31.73%，并且下六個(gè)月高檔酒的收入增速到達(dá)了66.57%，中低級(jí)酒的收入下降了29.89%。表格3：8月起白酒產(chǎn)品提價(jià)一覽提價(jià)時(shí)間提價(jià)產(chǎn)品和價(jià)格8月3日52度五糧液（普五）的出廠價(jià)格由每瓶609元調(diào)整到659元8月飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格從1099元調(diào)整到1199元，漲幅近一成8月17日茅臺(tái)酒銷售企業(yè)召開六個(gè)月營(yíng)銷會(huì)規(guī)定執(zhí)行53度飛天茅臺(tái)850元的最低批發(fā)價(jià)格3月五糧液在此宣布一般出廠價(jià)恢復(fù)到679元5月瀘州老窖漲價(jià)15%，漲價(jià)后38度國(guó)窖1573中國(guó)品味零售價(jià)為1888元，團(tuán)購(gòu)價(jià)為1450元；52度國(guó)窖1573中國(guó)品味零售價(jià)為2588元，團(tuán)購(gòu)價(jià)為1980元7月12日茅臺(tái)的一批價(jià)從7月1日的每瓶850元漲至900元8月15日茅臺(tái)的一批價(jià)漲至965元6.3中低級(jí)酒業(yè)績(jī)回升尚不明顯一線白酒的中低級(jí)產(chǎn)品業(yè)績(jī)雖不及高端白酒，不過(guò)總體略有回升，除此之外白酒行業(yè)整體中低級(jí)酒的業(yè)績(jī)回升尚不明顯。剔除規(guī)模上百億的一線白酒，從二三線白酒以來(lái)的營(yíng)業(yè)收入增速可以看出，行業(yè)復(fù)蘇趨勢(shì)初步顯現(xiàn)，第一季度的營(yíng)業(yè)收入增速普遍超過(guò)的營(yíng)收增速，有12家企業(yè)營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。一線白酒的復(fù)蘇速度最快，一線白酒高端產(chǎn)品的漲價(jià)為中低級(jí)產(chǎn)品留出了價(jià)格空間，從而帶動(dòng)了二三線白酒的增長(zhǎng)。圖5：貴州茅臺(tái)系列酒和茅臺(tái)酒的營(yíng)業(yè)收入和增速7.未來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展特點(diǎn):民間消費(fèi)拉動(dòng)產(chǎn)品構(gòu)造升級(jí)7.1人均收入逐年上升，消費(fèi)者有能力追求更高端的消費(fèi)品我國(guó)居民人均收入水平逐年提高，增長(zhǎng)率基本可以保持在10%以上。居民消費(fèi)能力的提高帶動(dòng)了對(duì)更高端消費(fèi)品的追求。城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為21,809.80元，與相比同比增速為14.13%，農(nóng)村居民家庭人均純收入為6,977.30元，同比增速為17.88%，是近幾年增速最高的水平，并且起，農(nóng)村居民家庭人均純收入同比增速開始超過(guò)城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入同比增速。11月8日，黨的十八大在北京召開，初次提出“實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和城鎮(zhèn)居民人均收入比翻一番”的新指標(biāo)。，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為19,109.40元，農(nóng)村居民家庭人均純收入為5,919.00元，根據(jù)黨的目的，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入要到達(dá)38,218.80元，農(nóng)村居民家庭人均純收入為11,838.00元。截止年終，我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入已經(jīng)到達(dá)31,790.30元，農(nóng)村居民家庭人均純收入10,772.00億元，要想實(shí)現(xiàn)黨的十八大目的，未來(lái)5年的城鎮(zhèn)居民家庭人均收入的復(fù)合增速僅需要到達(dá)3.75%，農(nóng)村人均收入收入增速僅需要到達(dá)1.91%。7.2居民購(gòu)置力的提高有望實(shí)現(xiàn)白酒價(jià)格的提高和產(chǎn)品構(gòu)造的升級(jí)我國(guó)人均每年對(duì)酒精飲料的消費(fèi)總量很難產(chǎn)生較大的差異，在人均居民收入普遍提高的狀況下，居民會(huì)傾向于選擇更優(yōu)質(zhì)的白酒來(lái)提高生活水平、增長(zhǎng)幸福感指數(shù)。我國(guó)每年白酒的產(chǎn)量已經(jīng)保持在一種非常穩(wěn)定的水平，產(chǎn)量的增速低于5%，1-7月全國(guó)白酒產(chǎn)量總和為751.50萬(wàn)千升，而同期1-7月全國(guó)白酒產(chǎn)量總和為717.28萬(wàn)千升。根據(jù)一線白酒每年白酒銷量的數(shù)據(jù)可以推測(cè)出整個(gè)白酒行業(yè)每年的銷量應(yīng)當(dāng)和產(chǎn)量保持在一種比較平衡的水平，闡明消費(fèi)者每年對(duì)白酒的消費(fèi)總量不會(huì)有太大的差異，在人均收入不停提高的背景之下，居民購(gòu)置力的提高會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)白酒的選擇向上升級(jí)。7.3我國(guó)人均酒精飲料消費(fèi)價(jià)格尚有提高空間我國(guó)人均每年的煙酒消費(fèi)與美國(guó)人均每年在酒類上的消費(fèi)差距仍舊很大。我國(guó)是白酒大國(guó)，喝白酒有著歷史的文化老式和消費(fèi)習(xí)慣。我國(guó)人均在煙酒上的消費(fèi)從的61.12元/人上升到287.42元/人，復(fù)合增長(zhǎng)率到達(dá)了21.35%。根據(jù)美國(guó)食品和飲料店在啤酒、葡萄酒喝烈性酒的銷售額以及人口數(shù)據(jù)計(jì)算得出，美國(guó)在啤酒、葡萄酒喝烈性酒的花費(fèi)是125.81美元/人，為156.94美元/人，雖然近十年增長(zhǎng)速度不快，不過(guò)人均消費(fèi)仍舊遠(yuǎn)高于中國(guó)，闡明白酒行業(yè)仍舊具有提價(jià)的空間。圖6：城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民家庭人均可支配收入（元）和同比增速7.4未來(lái)100-300，400-500價(jià)格帶最有望受益于產(chǎn)品升級(jí)目前白酒市場(chǎng)的高端白酒重要是由貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份推出的明星大單品所占據(jù)，中高端產(chǎn)品則是一線白酒所開發(fā)的多品牌以及老式老八大名酒系列，中低端產(chǎn)品則是由各品牌發(fā)力的腰部產(chǎn)品構(gòu)成。我們認(rèn)為，未來(lái)100-300，400-500元的價(jià)格帶最有望通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)而獲益。首先100-300元的中低級(jí)產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比，是大眾消費(fèi)品的最佳選擇；另一方面，中低端白酒有充足的產(chǎn)量支撐，高端白酒的價(jià)格居高不下一定程度是由于產(chǎn)量的稀缺性，而中低端白酒可以滿足龐大的人口基數(shù)的需求；第三，中低端依托口碑傳播，久而久之輕易在各地形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。伴隨我國(guó)人均收入的增長(zhǎng)，尤其是高收入人群的數(shù)量和占比不停提高，對(duì)白酒的品質(zhì)會(huì)有更高的規(guī)定，而超高端白酒在政策的打壓下，處在官員不敢喝、老百姓喝不起的境地沒有變化，因此400-500元的中高端白酒會(huì)成為富裕家庭消費(fèi)者的重要選擇。表4：白酒不一樣價(jià)格帶重要產(chǎn)品白酒層次代表產(chǎn)品價(jià)格帶（元）高端飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573、夢(mèng)之藍(lán)500以上中高端劍南春、天之藍(lán)、山西汾酒、水井坊、郎酒、老窖窖齡酒、五糧特曲、西風(fēng)三十年300-500中低端海之藍(lán)、古井貢5年原裝、口子窖、今世緣、老窖特曲100-300低端牛欄山、勁酒、金六福、稻花香、茅臺(tái)迎賓酒、五糧醇、老白干酒100如下7.5名酒企憑借品牌力有望在對(duì)應(yīng)