北郵網(wǎng)絡(luò)渠道管理綜合練習(xí)題及答案

#北京郵電大學(xué)遠(yuǎn)程、函授教育《渠道管理》綜合練習(xí)題及答案一、填空題：.營銷渠道是指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過的各個連接起來形成的通道，渠道的起點(diǎn)是 ，終點(diǎn)是 ，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品TOC\o"1-5"\h\z交易活動的 、 、 和 。中間商，生產(chǎn)者，消費(fèi)者或用戶，批發(fā)商，零售商，代理商，經(jīng)紀(jì)人.評估渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)包括： 、 、 。經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，控制標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)3.常用的選擇中間商的方法有 、 、 。評分法，銷售量分析法，銷售費(fèi)用分析法4.渠道成員在渠道中的地位存在著差異，根據(jù)他們扮演的角色的不同可以分為渠道領(lǐng)袖，渠道追隨者，力爭上游者，拾遺補(bǔ)缺者，投機(jī)者，挑戰(zhàn)者等。．渠道權(quán)力主要包括：等。獎賞權(quán)、脅迫權(quán)、專家權(quán)、感召權(quán)、法定權(quán)．按照渠道沖突產(chǎn)生的主體，可以將渠道沖突分為：；按照．按照渠道沖突產(chǎn)生的主體，可以將渠道沖突分為：；按照渠道沖突的不同表現(xiàn)程度，渠道沖突分為：水平渠道沖突，垂直渠道沖突，不同渠道間的沖突，潛在型沖突，可察覺的沖突，公開的沖突．渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式有：會員制、銷售代理制、特許經(jīng)營、聯(lián)營公司．按照渠道控制的程度可以將渠道控制分為：；按照渠道控制的具體內(nèi)容可以分為：；按照渠道控制的結(jié)果導(dǎo)向可以分為：．按照渠道控制的程度可以將渠道控制分為：；按照渠道控制的具體內(nèi)容可以分為：；按照渠道控制的結(jié)果導(dǎo)向可以分為：絕對控制，低度控制，利潤控制，目標(biāo)控制，實(shí)施過程控制，負(fù)向控制，正向控制9．在渠道激勵的期望理論中，決定激勵強(qiáng)度的三個變量是：___、___、___。期望，工具，吸引力

物.流所需具備的三個最基本的要素是：流體、載體、流向 、 、．1 、 、 、 。儲存，運(yùn)輸，配送，包裝，裝卸搬運(yùn)，流通加工，信息處理二、選擇題：（在下列每小題四個備選答案中選出一個至四個正確答案。）.中間商存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義主要體現(xiàn)在（B）C。.增加總交易次數(shù)減少總交易次數(shù).增加總交易次數(shù)減少總交易次數(shù)提高交易效率 提高交易成本2.假設(shè)某地區(qū)有5家制造商10家零售商供貨，如果制造商是通過一家批發(fā)商向零售商供貨，則需要交易（B）次。．產(chǎn)品在分銷渠道中流動時，存在著五種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動的“流”，其中“供應(yīng)商f制造商f銷售商f買者”表示（ ）。所有權(quán)流 信息流 促銷流 商品實(shí)體轉(zhuǎn)移流．分銷渠道的基本功能包括（AB）D。便利搜尋 提供市場信息 降低成本分裝商實(shí)品.便利搜尋 提供市場信息 降低成本分裝商實(shí)品.間接渠道渠道寬度．分銷渠道設(shè)計(jì)的原則有（客戶導(dǎo)向原則間接渠道渠道寬度．分銷渠道設(shè)計(jì)的原則有（客戶導(dǎo)向原則利潤最大原則．短渠道一般適用于（一般消費(fèi)品鮮活商品）。覆蓋適度原則合理分配實(shí)利.益原則）的銷售。專業(yè)性強(qiáng)的商品體積大的笨重商實(shí)品．渠道的每個層次中所需中間商的數(shù)目多少稱為（ 實(shí)）。.直接渠道.渠道長度．影響分銷渠道選擇的因素有多種，其中市場因素有（ BC ）。產(chǎn)品單價 消費(fèi)者購買習(xí)慣競爭狀況 控制渠道的愿望

9．下列屬于直復(fù)營銷的方式有（B人員推銷網(wǎng)上直銷1．0特許經(jīng)營費(fèi)用包括（AD）。特許加盟費(fèi)特許權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)11．根據(jù)生產(chǎn)廠家是否與消費(fèi)者直接接觸長渠道和短渠道寬渠道和窄渠道12批.發(fā)商與零售商的不同主要表現(xiàn)在（D）。電話營銷郵購特許經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)D）。電話營銷郵購特許經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)特許權(quán)使用費(fèi)可以將渠道分為（B）直接渠道和間接渠道密集分銷和獨(dú)家分銷DBCD）。銷售對象不同銷銷售批量不同地區(qū)分布不同按銷照經(jīng)營商品的范圍分類，批發(fā)商可以分為（ACD）。銷普通商品批發(fā)商 完全職能批發(fā)商B大類商品批發(fā)商 大宗商品專業(yè)批發(fā)商4代銷理商與批發(fā)商的本質(zhì)區(qū)別表現(xiàn)在（CD）。代理商對商品擁有所有權(quán) 代理商獲取的是商業(yè)利潤代理商賺取的是傭金 代理商在商品分銷過程中不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)TOC\o"1-5"\h\z.在分銷渠道的中間環(huán)節(jié)中擁有商品所有權(quán)的中間商是（ ）。批發(fā)商 代理商零售商 生產(chǎn)企業(yè)的銷售機(jī)構(gòu).制造商尋找渠道成員的主要途徑有（ D發(fā)布招商廣告 舉辦產(chǎn)品展示會同行、朋友介紹 通過專業(yè)網(wǎng)站7選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)包括（ ）。中間商的綜合實(shí)力 中間商品預(yù)期合作程度中間商的目標(biāo)利潤 中間商的信譽(yù)8企業(yè)對渠道成員的評價可以從（ ）等方面來進(jìn)行。渠道成員的盈利能力 企業(yè)對于渠道成員控制的可能性

渠道成員的穩(wěn)定性 渠道成員的適應(yīng)性.渠道追隨者的特點(diǎn)有（ ）。是渠道政策的實(shí)施者 以獲取短期利益為行動準(zhǔn)則是.現(xiàn)存渠道格局的堅(jiān)決維護(hù)者是現(xiàn)存渠道的最大威脅者是.現(xiàn)存渠道格局的堅(jiān)決維護(hù)者是現(xiàn)存渠道的最大威脅者是努.力與個人目標(biāo)的關(guān)系獎.勵與個人目標(biāo)的關(guān)系關(guān)系型營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)有（是.協(xié)同效應(yīng)明顯是努.力與個人目標(biāo)的關(guān)系獎.勵與個人目標(biāo)的關(guān)系關(guān)系型營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)有（是.協(xié)同效應(yīng)明顯有利于減少交易次數(shù)2產(chǎn).生渠道沖突的內(nèi)在原因有（是.產(chǎn)品的價格渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確3產(chǎn).生渠道沖突的表象原因有（是.存貨水平渠道成員的任務(wù)和權(quán)力不明確解決渠道沖突的主要方法有（是.嚴(yán)格評估和審核渠道成員鼓勵沖突雙方進(jìn)行自我協(xié)商調(diào)解5建.立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用主要體現(xiàn)在是.增加經(jīng)銷商利潤更加有效地控制渠道渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要形式有（積分制特許專營渠道控降制渠的欲望與能力產(chǎn)品品牌）D。0．在渠道激勵的期望理論中，決定激勵強(qiáng)度的三種關(guān)系是（BCD）?？冃c獎勵的關(guān)系努力與績效的關(guān)系）。有利于信息共享有利于分享對方企業(yè)的優(yōu)勢B）C。成員間經(jīng)營目標(biāo)與購銷利益的不一致存貨水平）。渠道成員中一方對另一方的依賴性過高對大客戶的爭奪）。建立共同愿景和發(fā)展目標(biāo)退出BCD）。節(jié)省渠道成本、降低渠道風(fēng)險(xiǎn)減少渠道沖突）。渠會員制渠銷售代理制影響渠道控制的因素有（ ）。渠交易資產(chǎn)的投入數(shù)量和專有程度渠顧客需求渠渠道控制的主要方式有（ 是降

利.用所有權(quán)控制渠道客戶利用利益對渠道客戶進(jìn)行控制利用產(chǎn)品線控制渠道客戶 利用終端對渠道客戶進(jìn)行控制9．物流的三個最基本的要素是（A）。利.用所有權(quán)控制渠道客戶利用利益對渠道客戶進(jìn)行控制利用產(chǎn)品線控制渠道客戶 利用終端對渠道客戶進(jìn)行控制9．物流的三個最基本的要素是（A）。.流體、載體、流向儲.存、運(yùn)輸、配送物流決策的主要內(nèi)容有（.信息決策存.貨決策流體、儲存、運(yùn)輸儲存、流向、運(yùn)輸）。運(yùn)輸決策 B配送決策 D1．對渠道運(yùn)行狀況進(jìn)行評估可以從（）等方面展開。渠道的覆蓋面向渠道控制能力渠道的覆蓋面渠道沖突渠道通暢性渠道沖突三、判斷題：（判斷下列各題的正確性。）1渠道具有收集市場信息和促進(jìn)銷售的功能。y2垂直渠道系統(tǒng)屬于緊密型渠道，而水平型渠道結(jié)構(gòu)屬于松散型渠道。X3一般而言，市場范圍窄、用戶專業(yè)化強(qiáng)商品或服務(wù)適合采用窄渠道。^4營銷渠道的發(fā)展趨勢之一是渠道結(jié)構(gòu)扁平化。^5分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的第一步是建立渠道目標(biāo)。X6．市場范圍越大，分銷渠道相應(yīng)越長。 y7密集型分銷渠道是指在一個特定的等級中選擇一部分中間商作為經(jīng)銷商。X8網(wǎng)上直銷屬于直接銷售方式。X9．批發(fā)商包括商人批發(fā)商、代理商以及制造商的分銷機(jī)構(gòu)或銷售辦事處三種類型。^0大類商品批發(fā)商是指專業(yè)化程度高，專門經(jīng)營某一大類商品商人批發(fā)商。X.代理商在商品流通中，對商品沒有所有權(quán)。y12．采用獨(dú)家銷售代理的優(yōu)點(diǎn)之一是易于合作和溝通，避免競爭。y3廠商吸引渠道成員的主要政策之一是鋪貨政策。y4銷售量分析法和銷售費(fèi)用分析法都是選擇渠道成員的主要方法。y5渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)工作包括渠道指導(dǎo)、渠道溝通、渠道先行和渠道激勵。y渠道追隨者的特點(diǎn)之一是參與渠道決策，是渠道政策的主要實(shí)施者。y1．8在關(guān)系型渠道結(jié)構(gòu)中，渠道成員傾向于采用自主式的渠道溝通策略與其他成員進(jìn)行溝通。X1．9渠道沖突會影響渠道成員之間的合作水平。y.水平渠道沖突是指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。X2．1企業(yè)可以利用品牌來控制渠道客戶。y2渠道信息系統(tǒng)是指利用信息技術(shù)對渠道進(jìn)行管理。y.物流決策主要包括運(yùn)輸決策和存貨控制兩項(xiàng)內(nèi)容。y4企業(yè)物流管理的最高目標(biāo)就是要盡可能地降低成本。X.作業(yè)成本法是指將成本分解到生產(chǎn)該產(chǎn)品所必需的活動中去的方法。y2．6渠道績效評估常用的方法有歷史比較法和區(qū)域比較法。 y27．對渠道的經(jīng)濟(jì)效果評估屬于定性評估。 X四、名詞解釋：1渠營銷渠道：也稱分銷渠道或配銷通路，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者所經(jīng)過的各個中間商連接起來形成的通道，它由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括產(chǎn)業(yè)市場的用戶），以及位于二者之間的各類中間商組成。2分渠銷戰(zhàn)略渠道設(shè)計(jì)：是指對關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標(biāo)與管理原則的決策。3渠渠道的寬度：是根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。4渠零售商：所有面向個人消費(fèi)者的銷售活動都稱之為零售，以從事零售經(jīng)營為主的企業(yè)和個人就是零售商。5特渠許經(jīng)營：是指特許權(quán)授予人與受許人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。6渠合作式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進(jìn)行高頻率、雙向、非正式和間接溝通。7自渠主式渠道溝通策略：是指傾向于與其他渠道成員進(jìn)行低頻率、單向、正式和直接溝通。8渠.道成員的激勵：是指渠道管理者通過強(qiáng)化渠道成員的需要或影響渠道成員的行為，增強(qiáng)渠道成員間的合作精神，提升其工作積極性與經(jīng)營效率的過程。9渠.道沖突：是指渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。10水.平?jīng)_突：是指同一類型渠道人員之間的沖突。如某省的批發(fā)商與另一省的批發(fā)商之間的沖突。11．垂直渠道沖突：是指渠道中不同級別的渠道人員之間的沖突。如批發(fā)商和零售商、廠商與批發(fā)商等之間的沖突。12渠.道戰(zhàn)略聯(lián)盟：是指渠道系統(tǒng)中上下游的企業(yè)之間為降低渠道運(yùn)營成本，增加渠道共享收益而結(jié)成的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。13渠.道控制：是指一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。14渠.道績效評估：是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀地考核和評價的活動過程。五、簡答題：簡述分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的步驟包括哪些內(nèi)容？參見教材P30分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則有哪些？參見教材P39影響分銷渠道選擇的因素有哪些？ 參見教材P45畫出個人消費(fèi)者市場的常見渠道模型。參見教材簡述零售商的主要特點(diǎn)。參見教材P53-54簡述特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。參見教材P79-82簡述批發(fā)商和零售商的區(qū)別。參見教材P93-94選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 參見教材P120企業(yè)如何對渠道成員進(jìn)行評價？參見教材P126-130渠道領(lǐng)袖的作用體現(xiàn)在哪些方面？參見教材P145渠道激勵的因素有哪些？ 參見教材P164產(chǎn)生渠道沖突的起因是什么？ 參見教材P182-183什么是渠道控制的有效性，具體包括哪些內(nèi)容？ 參見教材P201-202影響渠道控制的因素有哪些？ 參見教材P204-205從企業(yè)的角度出發(fā)，渠道績效評估可以從哪些方面展開？參見教材P282-287六、論述題：1試.述產(chǎn)生渠道沖突的原因是什么？并結(jié)合實(shí)例進(jìn)行說明。參見教材P182-1832試.述解決渠道沖突的主要方法有哪些？參見教材P184-1853.渠道控制的方式由哪些？結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行重點(diǎn)說明？參見教材P206-210六、案例分析：閱讀教材P24-26案例“格力電器渠道模式的演變”，總結(jié)并分析格力電器渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)，并收集其他同類企業(yè)，如海爾、美的等渠道模式并加以比較分析。答案參加教材P26閱讀教材P141-143案例“TCL的渠道變革”，總結(jié)并分析TCL渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出改進(jìn)渠道模式的建議。答案參加教材P1423.閱讀案例“海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)”，總結(jié)并分析海爾渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)。海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營銷渠道系統(tǒng)海爾營銷渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國每個省建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司；同時不論在省會城市還是縣級城市海爾公司都建設(shè)有自己的分支機(jī)構(gòu)，建立銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。在海爾模式中，百貨店和零售店是主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾模式中的批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力，留給他們的利潤空間十分有限，批發(fā)毛利率一般僅有3%?4%，在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動余地更小。不過海爾空調(diào)銷量大、價格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤仍可保證。在海爾模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。海爾營銷渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。由于海爾公司承擔(dān)了絕大部分的工作，零售店只需要提供位置較好的場地作為專柜。3題參考答案：海爾模式的利弊分析：海爾模式優(yōu)點(diǎn)（1）掌控零售終端，避免渠道波動，穩(wěn)定擴(kuò)大銷量。（2）提高渠道企業(yè)利潤水平。由于節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，不但給零售商更多利潤，制造商利潤水平也得以提高。（3）占據(jù)賣場有利位置，并由此一定程度上限制競爭對手的銷售活動。（4）推廣、服務(wù)深入終端，統(tǒng)一的店面布置、規(guī)范的人員管理、快速的意見反饋有利于品牌形象建設(shè)。（5）銷售人員直接參與零售店經(jīng)營活動，經(jīng)常和顧客接觸，對市場變化反應(yīng)速度加快，提高市場應(yīng)變能力。（6）由于和零售商之間長期穩(wěn)定的關(guān)系，營銷成本大大降低。海爾模式弊端（1）渠道建設(shè)初期需要消耗大量資源，并且由于零售業(yè)競爭激烈，也面臨資金投入風(fēng)險(xiǎn)。（2）收效較慢。建立零售網(wǎng)絡(luò)需要很長的時間，難以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)迅速打開市場的目的。（3）管理難度大。一方面由于要安全、及時地向眾多零售商發(fā)送多規(guī)格的貨品，物流工作變得復(fù)雜，對企業(yè)物流系統(tǒng)要求大大提高；另一方面，相應(yīng)的財(cái)務(wù)管理也復(fù)雜化，經(jīng)常調(diào)整差價和調(diào)換貨物使賬目繁多，而且增加稅務(wù)方面的麻煩。4.閱讀案例“美的模式——批發(fā)商帶動零售商”，總結(jié)并分析美的渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)。美的模式——批發(fā)商帶動零售商一、營銷渠道的組織結(jié)構(gòu)美的公司幾乎在國內(nèi)每個行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級城市建立了辦事處。在一個區(qū)域市場內(nèi)，美的公司的辦公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場環(huán)境有關(guān)，利用這種模式從渠道融資，吸引經(jīng)銷商的淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。二、渠道政策1銷.售政策經(jīng)銷商向制造商支付預(yù)付款，付款較多的大經(jīng)銷商自然要求得到更多的優(yōu)惠。這樣，采用這種模式的廠家出臺了一種基于資金數(shù)量的年度銷售政策。例如某公司年度銷售政策如下：經(jīng)銷商必須淡季投入一定數(shù)量的資金給制造商才可以獲得旺季的進(jìn)貨權(quán)以，淡季付款額的1.倍5作為旺季供貨額度。2經(jīng).銷商利差根據(jù)以上政策計(jì)算可知，如果一個年銷售額不很大的零售商向批發(fā)商進(jìn)貨的話，比起直接從制造商進(jìn)貨，不僅無需在淡季投入那么多資金，而且旺季也可得到更多的價格優(yōu)惠。由于大經(jīng)銷商進(jìn)貨價格較低，在次年的競爭中自然就占據(jù)了優(yōu)勢，批發(fā)和零售價格比小經(jīng)銷商要低許多，甚至比制造商出貨的價格還要優(yōu)惠，因此可以獲得很多零售商的訂單，銷售額顯著增加，進(jìn)而第二年又可以付更多的預(yù)付款，享受更多優(yōu)惠政策。3批.發(fā)商的角色這個時期的批發(fā)商不一定有穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，往往是利用大量資金向制造商爭取優(yōu)惠政策，然后再利用這種優(yōu)惠政策招攬一批中小零售商組成其分銷網(wǎng)絡(luò)。因此這一階段的銷售模式是鼓勵大批發(fā)商的做法，大批發(fā)商成了分銷渠道中舉足輕重的主導(dǎo)力量。三、渠道成員分工1批.發(fā)商負(fù)責(zé)分銷。一個地區(qū)內(nèi)往往有幾個批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價由制造商制定，同時制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。2.制造商負(fù)責(zé)促銷。美的空調(diào)各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單，這樣可以和零售商建立聯(lián)系，一方面了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺裝修、派駐促銷員和提供相關(guān)的促銷活動。3.共同承擔(dān)售后服務(wù)。在這種模式中，