發(fā)展服務(wù)與體驗(yàn)行銷課件

第10章發(fā)展服務(wù)與體驗(yàn)行銷任課教師：請(qǐng)自填第10章發(fā)展服務(wù)與體驗(yàn)行銷任課教師：請(qǐng)自填一、服務(wù)的意義與重要性1/6服務(wù)的重要性服務(wù)是各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源電腦業(yè)的IBM及汽車業(yè)的GM聲稱「我們是服務(wù)業(yè)！」WHY？為了凸顯技術(shù)維修、顧客諮詢、關(guān)係經(jīng)營(yíng)等對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性

服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷2一、服務(wù)的意義與重要性1/6服務(wù)的重要性電腦業(yè)的IBM及汽車一、服務(wù)的意義與重要性2/6服務(wù)的重要性生產(chǎn)服務(wù)業(yè)替廠商的企業(yè)功能提供服務(wù)金融、保險(xiǎn)、法律、會(huì)計(jì)、物流、廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人力培訓(xùn)、管理諮詢等帶來(lái)向前連鎖效應(yīng)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷3一、服務(wù)的意義與重要性2/6服務(wù)的重要性金融、保險(xiǎn)、法律、會(huì)服飾製造業(yè)因資金充分、風(fēng)險(xiǎn)降低，並掌握流行趨勢(shì)、推廣及鋪貨等而提升競(jìng)爭(zhēng)力。銀行：提供企業(yè)貸款，讓廠商有足夠資金拓展市場(chǎng)保險(xiǎn)公司：為廠房與機(jī)器保險(xiǎn)，降低廠商營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)物流公司：協(xié)助運(yùn)送服飾，確保零誤差的鋪貨能力服裝設(shè)計(jì)工作室：掌握流行趨勢(shì)，提供新服飾靈感廣告公司：鑽研服飾心理學(xué)，協(xié)助服飾定位與推廣生產(chǎn)服務(wù)業(yè)向前連鎖效應(yīng)也就是，生產(chǎn)服務(wù)業(yè)像後方的幕僚，盡力支援廠商，將廠商推「向」臺(tái)「前」表現(xiàn)。一、服務(wù)的意義與重要性3/6服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷4服飾製造業(yè)銀行：提供企業(yè)貸款，讓廠商有足夠資金拓展市場(chǎng)保險(xiǎn)公一、服務(wù)的意義與重要性4/6服務(wù)的重要性生活服務(wù)業(yè)提升民眾生活與產(chǎn)業(yè)發(fā)展醫(yī)療保健、觀光休閒、交通宅配、美髮美容、健身運(yùn)動(dòng)、婚紗攝影、住宅服務(wù)、汽車維修、補(bǔ)習(xí)教育、零售、餐飲等帶來(lái)向後連鎖效應(yīng)服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷5一、服務(wù)的意義與重要性4/6服務(wù)的重要性醫(yī)療保健、觀光休閒、一、服務(wù)的意義與重要性5/6生活服務(wù)業(yè)美髮業(yè)、美容業(yè)美髮美容才藝教學(xué)美髮美容業(yè)相關(guān)設(shè)備美髮美容相關(guān)用品護(hù)髮、保養(yǎng)品、化妝品其它支援美髮美容業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)向後連鎖效應(yīng)也就是，生活服務(wù)業(yè)興起，帶動(dòng)相關(guān)原物料產(chǎn)業(yè)或支援體系的成長(zhǎng)。服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷6一、服務(wù)的意義與重要性5/6生活服務(wù)業(yè)美髮美容才藝教學(xué)向後一、服務(wù)的意義與重要性6/6生活服務(wù)業(yè)也和產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)。健全與良好的生活服務(wù)業(yè)留住人才吸引外來(lái)人才提昇產(chǎn)業(yè)水準(zhǔn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展塑造文化特色豐富民眾內(nèi)涵提昇各產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品的創(chuàng)新與風(fēng)格數(shù)位時(shí)代總編詹偉雄：臺(tái)灣要能出口「高感性」的手機(jī)或PC，就必須先擁有高感性的社會(huì)，當(dāng)工作者的生活能夠活潑、創(chuàng)新、多元，城市市街的歡愉能被設(shè)身處地的帶入企業(yè)研發(fā)中心，臺(tái)灣才能生產(chǎn)出高附加價(jià)值的出口產(chǎn)品。。。也才能擺脫中國(guó)製造業(yè)的成本式殺戮競(jìng)爭(zhēng)。服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷7一、服務(wù)的意義與重要性6/6生活服務(wù)業(yè)也和產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)二、服務(wù)特性與行銷意義1/11相對(duì)於實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)具有下列特性：無(wú)形性不可分割性易變性不可儲(chǔ)存性提醒：這些特性是就一般服務(wù)業(yè)而言，而且是相對(duì)於實(shí)體產(chǎn)品的觀念。每一種特性都有例外。服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷8二、服務(wù)特性與行銷意義1/11相對(duì)於實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)具有下列特二、服務(wù)特性與行銷意義2/11無(wú)形性(intangibility)克服問(wèn)題精心設(shè)計(jì)服務(wù)場(chǎng)所或?qū)嶓w產(chǎn)品辦理班級(jí)旅遊，上網(wǎng)找中低價(jià)位旅館。價(jià)錢所差無(wú)幾，對(duì)以上旅館你怎麼選擇？為什麼？精心設(shè)計(jì)令人放心，減少不確定性與風(fēng)險(xiǎn)服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷9二、服務(wù)特性與行銷意義2/11無(wú)形性(intangibili二、服務(wù)特性與行銷意義3/11無(wú)形性(intangibility)克服問(wèn)題使用具體的服務(wù)象徵（圖像、圖案）以上都是旅館的LOGO，從中你得到什麼印象？為什麼？服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷10二、服務(wù)特性與行銷意義3/11無(wú)形性(intangibili二、服務(wù)特性與行銷意義4/11無(wú)形性(intangibility)克服問(wèn)題展示書(shū)面證據(jù)提出使用見(jiàn)證例：醫(yī)院或診所的候診廳通常會(huì)公開(kāi)展示＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿以取信民眾。醫(yī)生學(xué)經(jīng)歷或醫(yī)療證書(shū)服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷11二、服務(wù)特性與行銷意義4/11無(wú)形性(intangibili二、服務(wù)特性與行銷意義5/11不可分割性(inseparability)生產(chǎn)與消費(fèi)難以分割，業(yè)者在生產(chǎn)服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者也在使用或消費(fèi)這些服務(wù)老師「生產(chǎn)知識(shí)」的同時(shí)，學(xué)生也在吸收（消費(fèi)）知識(shí)。例如服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷12二、服務(wù)特性與行銷意義5/11不可分割性(inseparab二、服務(wù)特性與行銷意義6/11不可分割性(inseparability)造成的問(wèn)題消費(fèi)者必須有足夠的資訊、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、時(shí)間、精力等來(lái)參與服務(wù)消費(fèi)者曝露在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，過(guò)程中有許多因素（如服務(wù)環(huán)境與人員）會(huì)影響消費(fèi)者的心理與行為服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷13二、服務(wù)特性與行銷意義6/11不可分割性(inseparab二、服務(wù)特性與行銷意義7/11不可分割性(inseparability)克服問(wèn)題協(xié)助消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者了解正確的服務(wù)流程與恰當(dāng)?shù)男袨槟Ｊ焦芾硭蟹?wù)過(guò)程中會(huì)影響消費(fèi)者反應(yīng)的因素（如實(shí)體環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)程序）服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷14二、服務(wù)特性與行銷意義7/11不可分割性(inseparab二、服務(wù)特性與行銷意義8/11易變性(variability)

服務(wù)結(jié)果多樣化、品質(zhì)不穩(wěn)定（因服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員及顧客等所引起）造成的問(wèn)題消費(fèi)者難以維持對(duì)服務(wù)業(yè)者的信心業(yè)者面對(duì)「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應(yīng)服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷15二、服務(wù)特性與行銷意義8/11易變性(variability二、服務(wù)特性與行銷意義9/11易變性(variability)

克服問(wèn)題選用、訓(xùn)練、管理與獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)人員將部份服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化或自動(dòng)化

服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷16二、服務(wù)特性與行銷意義9/11易變性(variability二、服務(wù)特性與行銷意義10/11不可儲(chǔ)存性(perishability)許多服務(wù)無(wú)法保存下來(lái)，挪到其它時(shí)段使用造成的問(wèn)題供需不平衡帶來(lái)的顧客抱怨或企業(yè)資源浪費(fèi)服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷17二、服務(wù)特性與行銷意義10/11不可儲(chǔ)存性(perishab二、服務(wù)特性與行銷意義11/11不可儲(chǔ)存性(perishability)克服問(wèn)題需求大於供給：漲價(jià)、預(yù)約、增加產(chǎn)能、結(jié)盟供給大於需求：降價(jià)、開(kāi)發(fā)新需求、調(diào)整服務(wù)新航直飛臺(tái)北─新加坡。其他時(shí)段價(jià)格約$18,000。為什麼？暑假，需求旺盛服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷18二、服務(wù)特性與行銷意義11/11不可儲(chǔ)存性(perishab三、服務(wù)的分類以服務(wù)活動(dòng)性質(zhì)及服務(wù)接受對(duì)象分類服務(wù)服務(wù)活動(dòng)性質(zhì)服務(wù)接受對(duì)象人物有形行動(dòng)人的處理理髮美容、旅客運(yùn)載醫(yī)療、住宿物品的處理貨物運(yùn)輸、洗衣店汽車維修、環(huán)境清潔無(wú)形行動(dòng)心理刺激的處理管理顧問(wèn)、心理治療教育、藝術(shù)資訊的處理會(huì)計(jì)、法律、保險(xiǎn)研究服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷19三、服務(wù)的分類以服務(wù)活動(dòng)性質(zhì)及服務(wù)接受對(duì)象分類服務(wù)服務(wù)活動(dòng)服四、服務(wù)行銷管理的觀念與方法1/4服務(wù)系統(tǒng)後場(chǎng)（隱藏的）前場(chǎng)（公開(kāi)的）先前接觸點(diǎn)實(shí)體環(huán)境服務(wù)員A服務(wù)員B顧客A顧客B直接互動(dòng)間接互動(dòng)廣告公關(guān)電話信件帳單口碑。。技術(shù)核心服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷20四、服務(wù)行銷管理的觀念與方法1/4服務(wù)系統(tǒng)後場(chǎng)（隱藏的）前場(chǎng)四、服務(wù)行銷管理的觀念與方法2/4服務(wù)系統(tǒng)的組成企業(yè)可透過(guò)先前接觸點(diǎn)傳達(dá)服務(wù)特色與品質(zhì)

後場(chǎng)提供技術(shù)核心，以便前場(chǎng)能有理想服務(wù)

前場(chǎng)讓服務(wù)人員與消費(fèi)者在實(shí)體環(huán)境中互動(dòng)服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷21四、服務(wù)行銷管理的觀念與方法2/4服務(wù)系統(tǒng)的組成服務(wù)的意義與四、服務(wù)行銷管理的觀念與方法3/4服務(wù)三角形(servicetriangle)員工組織顧客互動(dòng)行銷內(nèi)部行銷外部行銷外部行銷externalmarketing組織針對(duì)外部顧客的行銷活動(dòng)。互動(dòng)行銷interactivemarketing服務(wù)人員以專業(yè)知識(shí)及互動(dòng)技巧，為消費(fèi)者提供服務(wù)。內(nèi)部行銷internalmarketing組織灌輸員工行銷導(dǎo)向與顧客服務(wù)的觀念，並訓(xùn)練與激勵(lì)員工。服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷22四、服務(wù)行銷管理的觀念與方法3/4服務(wù)三角形(servic四、服務(wù)行銷管理的觀念與方法4/4服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)面與管理實(shí)體環(huán)境(physicalenvironment)服務(wù)人員(personnel)服務(wù)過(guò)程(process)服務(wù)的意義與重要性服務(wù)特性與行銷意義服務(wù)的分類服務(wù)行銷管理體驗(yàn)行銷23四、服務(wù)行銷管理的觀念與方法4/4服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)面與管理服務(wù)的五、體驗(yàn)行銷1/2體驗(yàn)行銷興起的背景強(qiáng)調(diào)＿＿＿＿＿＿＿＿的消費(fèi)傾向正在蔓延消費(fèi)者的期望與喜好已跳脫純粹