張裕分析報告

1.中國葡萄酒行業(yè)龍頭企業(yè)是以葡萄酒為主，保健酒、白蘭地、起泡酒以及冰酒等多酒種的協(xié)調發(fā)展的國內葡萄酒行業(yè)龍頭。近年來，企業(yè)堅持高端化的產(chǎn)品方略，加大酒莊酒、“解百納”葡萄酒和Vsop級以上白蘭地等中高檔產(chǎn)品的營銷力度，擴大中高檔產(chǎn)品市場份額，滿足消費者不一樣層次的需求，培養(yǎng)了消費者對張裕的品牌忠誠度，市場擁有率保持在百分之二十左右。2.行業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長估計我國葡萄酒消費的年增長率將從－的7％提高至－的13％，成為全球葡萄酒消費增長最快的市場。3.行業(yè)競爭構造穩(wěn)定由于葡萄酒行業(yè)在發(fā)展初期就已經(jīng)出現(xiàn)了壟斷競爭的格局，因此它有效的控制住了行業(yè)過度供應和的過度競爭狀況發(fā)生，為強勢龍頭葡萄酒企業(yè)的發(fā)展提供了穩(wěn)定的發(fā)展和環(huán)境基礎。4.品牌優(yōu)勢明顯，歷史悠久張裕是我國第一家葡萄酒釀造企業(yè)，至今已經(jīng)有1的歷史。經(jīng)歷了百年的風雨，企業(yè)仍然可以保持強勁的成長能力，數(shù)年來穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，業(yè)內揚稱其為葡萄酒中的茅臺。5.治理構造優(yōu)良張裕的股權構造是中國的上市企業(yè)中最佳的一種。從性質上講，張裕是包括了產(chǎn)業(yè)外資（意大利意立瓦葡萄酒企業(yè)）、地方政府、管理層、國際商業(yè)資本、社會流通股，這樣的股本構造是企業(yè)健康發(fā)展的最大內在原因，由于價值是由人實現(xiàn)的，是由人來發(fā)明的，詳細說來是由管理層發(fā)明的。管理層必須要由發(fā)明的欲望，發(fā)明的能力和發(fā)明出來后不私葳腰包，張裕的這個股份構造幾乎完全保證了這三個方面。6.獨特的營銷模式“渠道是決定葡萄酒市場的關鍵?！迸c多數(shù)同行企業(yè)所采用的大代理營銷體系不一樣，張裕A實行三級營銷體系，即由銷售企業(yè)統(tǒng)領全國38家銷售分企業(yè)下轄350家經(jīng)銷處，管理3900個經(jīng)銷商，最終抵達零售終端。張裕獨特的三級營銷體系對終端掌控能力最強。7.充沛的現(xiàn)金流企業(yè)的長期負債一直是零，并且度賬上的現(xiàn)金更是高達21個億資產(chǎn)負債率也只有百分之三十，長期負債一直為零。第一部分：宏觀環(huán)境分析在百年不遇的金融危機打擊下，世界經(jīng)濟持續(xù)數(shù)年高增長隨之結束，，全球經(jīng)濟更也許出現(xiàn)戰(zhàn)后初次的負增長。此外，經(jīng)濟衰退、低通脹，及潛伏在經(jīng)濟、金融領域的風險不停釋放等等，揭示著世界經(jīng)濟的衰退與風險的一步步放大。為穩(wěn)定金融市場和刺激經(jīng)濟增長，各國紛紛出臺措施。然而，各重要經(jīng)濟體經(jīng)濟復蘇的跡象仍然難覓，從最新公布的數(shù)據(jù)來看，重要發(fā)達經(jīng)濟體經(jīng)濟衰退程度日益加深，金融危機正從發(fā)達國家向越來越多的發(fā)展中國家迅速蔓延，對全球實體經(jīng)濟的影響在不停加劇。面對經(jīng)濟形勢的變化，面對國際金融危機帶來的空前挑戰(zhàn)，中國此前所未有的力度展開了新一輪宏觀調控。實行積極財政政策和適度寬松貨幣政策傳遞了清晰的信號：擴內需、保增長、調構造的調控措施，將推進中國經(jīng)濟走出困境，邁向新的發(fā)展階段。從9月15日央行宣布6年來初次下調貸款利率，到11月份擴大內需十大措施的出臺，到中央經(jīng)濟工作會議重申保增長的調控目的，再到十大產(chǎn)業(yè)振興政策的密集獲批……面對危機，中國正在堅決有力地展開行動。經(jīng)濟危機在何時以何種形式結束，仍然未知。國際經(jīng)濟走弱、保護主義昂首、石油價格又有上漲的趨勢……一系列國際原因給中國的發(fā)展帶來了不確定性，也給中國經(jīng)濟帶來一連串挑戰(zhàn)。假如中國經(jīng)濟不能有效地掙脫這些桎梏，就也許成為繼這一“歷史上最困難一年”之后更困難的一年。當然，每個挑戰(zhàn)的背后都孕育著但愿。及未來幾年，是全球危機進行時，也是反危機與反衰退的進行時?？梢钥闯?，目前正值中國葡萄酒行業(yè)大變革、大發(fā)展的時代，張裕作為葡萄酒行業(yè)的龍頭，在面對整個經(jīng)濟環(huán)境下，他將怎樣走，怎樣在危機中贏得發(fā)展機遇，怎樣逆勢而上，值得我們期待。

第二部分行業(yè)分析（swot分析）葡萄酒行業(yè)的優(yōu)勢分析：1．有助于身體健康葡萄酒是新鮮葡萄或葡萄汁通過發(fā)酵釀制而成，其酒度不能低于8.5%(v/v)，具有人體所需的多種有機或無機營養(yǎng)物質，如氨基酸、礦質元素（包括微量元素）和維生素等。在適量飲用的條件下，還具有防治心血管病等多種疾病，增強人體健康的功能，同步，還具有美容、養(yǎng)顏的功能等等又受到女士的歡迎和接受。被微生物學家巴斯德認為是最健康、最衛(wèi)生的飲料，是世界暢通型酒種之一。伴隨人們健康意識的增強和人類文明的不停提高，這種集營養(yǎng)性、功能性、文化品位一體的飲料會使人們所樂于接受和消費，具有較強的產(chǎn)品競爭力。

2．符合國家產(chǎn)業(yè)政策，國家鼓勵發(fā)展

我國是一種白酒生產(chǎn)和消費大國，但白酒生產(chǎn)耗糧過重，每年耗糧多萬噸，與我國人多糧少相矛盾。并且由于釀酒技術的落后，導致力糧食的極大揮霍，威脅我國的糧食安全。為此，國家酒類產(chǎn)業(yè)政策體目前“四個轉變"方針上，即“一般酒向優(yōu)質酒轉變，高度酒向低度酒轉變，蒸餾酒向釀造酒轉變，糧食酒向水果酒轉變”。國家經(jīng)貿委又提出：重點發(fā)展葡萄酒、水果酒，積極發(fā)展黃酒，穩(wěn)步發(fā)展啤酒，控制白酒總量。葡萄酒兼具發(fā)酵酒和果酒兩大特性，受到了國家政策的重點支持。

3．葡萄酒產(chǎn)業(yè)有助于改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，增進農(nóng)村、農(nóng)業(yè)發(fā)展

葡萄酒是以葡萄為原料的輕工產(chǎn)品，葡萄根系發(fā)達、耐干旱、耐貧瘠、適應性強，不僅能防風固沙，減少水土流失，還可以盤活貧瘠土地資源和閑置的土地資源,具有改善生態(tài)環(huán)境的關聯(lián)效應。同步，發(fā)展葡萄種植業(yè)，使企業(yè)、基地、農(nóng)戶成為葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的重要構成部分，不僅有效的提高了產(chǎn)區(qū)農(nóng)業(yè)的組織化程度，并且還可調整農(nóng)業(yè)構造，增長人民收入，具有明顯的生態(tài)、經(jīng)濟、社會效益。

葡萄酒產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高，它將農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)等產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)品深加工的方式鏈接起來，具有集一、二、三產(chǎn)業(yè)于一體的特色。首先是推進了釀酒葡萄種植業(yè)和葡萄酒工業(yè)的大發(fā)展。另一方面還帶動了葡萄酒原輔料、制藥、機械設備、制瓶業(yè)、印刷業(yè)、包裝業(yè)、運送業(yè)、旅游業(yè)等有關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.有很好的發(fā)展前景目前我國葡萄酒業(yè)仍處在起步和成長階段。在我國整個釀酒行業(yè)3000萬噸飲料酒總產(chǎn)量中葡萄酒僅占到1%的份額，在世界葡萄酒總產(chǎn)量中僅占到1.1%的份額，我國的葡萄酒發(fā)展市場潛力非常大。據(jù)有關研究稱，中國將在攀升為全球第七大葡萄酒消費國，消費量預期上漲百分之三十六，到達十億瓶，這相稱于每一點五個人即可分享到一瓶。中國人目前的葡萄酒飲用量只是西方人的1/15；按此比例，前景多么的美好、市場多么的龐大、利潤多么的可觀。葡萄酒行業(yè)的劣勢分析1.受氣候年份的影響較大生態(tài)條件是某個地區(qū)的特點，是相對穩(wěn)定的，但由于不一樣年份氣候條件使葡萄質量良莠不齊，雖然同一區(qū)域同一品種的葡萄在不一樣年份也有品質的辨別，因此，年份的生態(tài)條件也影響著酒質量，有的年份該產(chǎn)區(qū)的葡萄釀酒質量好，有的年份該產(chǎn)區(qū)的葡萄釀酒質量就不經(jīng)典。2.原料滯后性和葡萄酒陳釀工藝設定延長了產(chǎn)品入市時間，投資回收期長

葡萄酒投資回收期長，重要是由原料滯后性和葡萄酒需要一定的存儲期客觀原因導致。由于葡萄進入盛果期需要3年以上，且釀酒存貯期也需要1年以上，高檔酒需要更長時間。這意味著待葡萄酒進入市場到達盈虧平衡點需要5年以上。

3.基地建設具有勞動密集和資金密集的特點，投資成本高

葡萄生產(chǎn)基地是葡萄酒工業(yè)的基礎,只有建立了充足的葡萄基地,才能使葡萄酒生產(chǎn)有長期穩(wěn)定的發(fā)展。但葡萄基地建設成本高，基地建設是以土地資源密集和勞動密集為特性，以1萬噸葡萄酒為例，需要7000余畝土地和700余種植者，企業(yè)自建基地成本無異高，為此，一般企業(yè)采用企業(yè)+農(nóng)戶或土地反租倒包的形式，這種方式管理成本高。目前國內大多數(shù)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)所需葡萄由農(nóng)民分散種植。農(nóng)民為了追求產(chǎn)量，往往不按原則規(guī)定種植，很難把握產(chǎn)品質量，且價格隨行就市，農(nóng)民的收益也得不到保障，輕易喪失種植積極性。這也是未建基地企業(yè)的重要難題之一。由于有些葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)沒有基地或基地不穩(wěn)定，許多葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)只能跨地區(qū)、遠距離收購葡萄,達不到現(xiàn)采現(xiàn)釀的理想規(guī)定,又由于搶購葡萄原料使大量低糖高酸的葡萄進入了葡萄酒原料行列,葡萄酒質量穩(wěn)定受到影響。

4.我國擁有幾千年的白酒文化是個障礙作為洋酒的葡萄酒到我國的時間才一百數(shù)年的歷史，能否與我國的白酒文化相抗衡，這是個未知數(shù)。起碼白酒在市場上是一種有力的競爭對手。葡萄酒行業(yè)的機會分析1.行業(yè)的高速發(fā)展在中國經(jīng)濟保持迅速發(fā)展和消費升級的大環(huán)境下，未來幾年，中國葡萄酒行業(yè)將保持穩(wěn)定的發(fā)展勢頭，而以高品質為標志的中高檔葡萄酒的增長將快于行業(yè)的平均增長速度。估計我國葡萄酒消費的年增長率將從－的7％提高至－的13％，成為全球葡萄酒消費增長最快的市場。2.行業(yè)擴張機會在金融危機的影響下，某些行業(yè)紛紛爆出集體虧損，顯然對于作為高利潤并且持續(xù)的葡萄酒行業(yè)會成為資本追逐的對象，對葡萄酒行業(yè)發(fā)展所需資本提供了有力的保證。3.投資機會眼下股市的疲軟，房地產(chǎn)價格的持續(xù)下跌，葡萄酒也可作為一種投資品。越來越被人們看好，人們可以把葡萄酒作為一種長線投資，坐等價格的上漲。據(jù)之前資料顯示，假如投資法國波爾多產(chǎn)區(qū)的10類葡萄酒，在過去3年的回報率為150%，5年回報率為350%，回報率為500%，大大超過同期道瓊斯和原則普爾指數(shù)成分股的增值速度。葡萄酒行業(yè)的威脅1.進口葡萄酒的進入國外商家紛紛看好國內市場。國外諸多企業(yè)都看好中國市場，都想通過多種渠道進入中國市場。目前，進入中國市場的國外葡萄酒產(chǎn)品重要來自法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、澳大利亞、新西蘭、南非等國家。法國葡萄酒在中國乃至世界市場都享有盛譽，其他的諸如澳大利亞、意大利、德國、美國在消費者心目中普遍具有良好的國家品牌形象。據(jù)代理300多種進口葡萄酒的美國名特企業(yè)北京代表處有關負責人簡介，近年來，北京消費者對進口葡萄酒的需求量逐漸增多，其市場銷售量增長每年都維持在30%至45%。受到消費者歡迎的進口葡萄酒重要來自法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國等幾種國家。進口葡萄酒在中國的市場份額已由的6.6%上升至13%，估計還會增長。2.原料成本的上升伴隨我國的人力成本的逐漸上升，和國外進口葡萄的價格的不停攀升，導致葡萄酒行業(yè)的利潤空間被壓縮。第三部分企業(yè)分析一、張裕的基本概況煙臺張裕集團企業(yè)的前身是1892年由愛國華僑領袖張弼士投資開辦的“張裕釀酒企業(yè)”，至今已經(jīng)有1的歷史，是我國第一家葡萄酒廠。其產(chǎn)品曾在1995年巴拿馬萬國博覽會上榮獲甲等大獎章及最優(yōu)等獎狀。解放后第一屆全國評酒會上八個“中國名酒”僅張裕酒廠就占了三個：味美思、紅玫瑰葡萄酒和金獎白蘭地。尤其改革開放以來，張裕企業(yè)發(fā)展迅速，1997年9月，張裕集團企業(yè)作為獨家發(fā)起人，將下屬白蘭地、葡萄酒企業(yè)等9個企業(yè)組建了“煙臺張裕葡萄酒股份有限企業(yè)”，成為我國第一家葡萄酒上市企業(yè)，張裕集團的總資產(chǎn)突破10億元.近來幾年企業(yè)更是高速發(fā)展。，張裕集團實現(xiàn)銷售收入34.5億元，凈利潤達8.9億，總資產(chǎn)達四十多億元，總市值達470多億。企業(yè)擁有葡萄酒，白蘭地，保健酒，香檳酒四個產(chǎn)品系列。企業(yè)的重要產(chǎn)品類型以及各產(chǎn)品類型占重要收入的比重如下圖項目名稱營業(yè)收入(萬元)營業(yè)利潤(萬元)毛利率(%)占主營業(yè)務收入比例(%)酒及酒類飲料(行業(yè))341600.00240206.0070.3298.92合計(行業(yè))341600.00240206.0070.3298.92葡萄酒(產(chǎn)品)274183.00197215.0071.9379.39白蘭地(產(chǎn)品)52578.0033901.0064.4815.22保健酒(產(chǎn)品)11873.007621.0064.193.44香檳酒(產(chǎn)品)2966.001469.0049.530.86合計(產(chǎn)品)341600.00240206.0070.3298.92沿海地區(qū)(地區(qū))295267.00--85.50中部地區(qū)(地區(qū))34373.00--9.95西部地區(qū)(地區(qū))15704.00--4.55合計(地區(qū))345344.00--100.00二、波特五力量模型分析該企業(yè)詳細狀況1．供應商的議價能力葡萄酒行業(yè)的特點是“三分釀造，七分原料”，一般，葡萄占到成品酒成本的50％左右；葡萄的質量直接影響到酒的質量，因此世界各地著名的葡萄酒廠均有自己的葡萄園，以保證有數(shù)量充足和高質量的原料供應。我國葡萄酒生產(chǎn)區(qū)域分布在26個省、市、自治區(qū)，重要集中在山東、河北、天津、吉林、新疆、北京、河南、甘肅、寧夏、云南等10個省、市、自治區(qū)，這10個地區(qū)的葡萄酒產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的93.76%。因此，圍繞十大原料產(chǎn)地，以長城、張裕、王朝為代表的本土葡萄酒巨頭展開了劇烈的爭奪。而張裕擁有寧夏賀蘭山脈、津冀燕山山脈南麓和山東煙臺蓬萊三個優(yōu)質基地，為企業(yè)的發(fā)展提供了原材料方面的保障。企業(yè)已經(jīng)通過自營、協(xié)議收購等多種方式建立葡萄基地約12萬畝，占所用原料的百分之七十多，因此上游原料供應商的議價能力不是很強2．購置商的議價能力企業(yè)自建三級營銷體系，在全國以38家銷售分企業(yè)下轄350家經(jīng)銷處，1400多名銷售人員負責維護全國3900多名經(jīng)銷商，通過自建渠道，企業(yè)加強了對零售終端的控制，保證企業(yè)同經(jīng)銷商的議價能力。企業(yè)是國內最佳的紅酒生產(chǎn)企業(yè)，在高端紅酒消費中具有不可替代性，因此，有較強的紅酒議價能力。據(jù)測算，產(chǎn)品價格每全面提高1%，在不考慮費用變化的狀況下盈利將提高3.3%。企業(yè)在已經(jīng)提了兩次價，彰顯出其相對于經(jīng)銷商談判能力上升。09

年繼續(xù)提價有困難，但終端價格絕不會因經(jīng)濟放緩而松動。企業(yè)在銷售政策上不鼓勵經(jīng)銷商囤貨，也有保證金的懲罰機制，目前尚未發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商因滯銷而導致存貨積壓，壓低終端價格的情形。3．新進入者的威脅伴隨我國紅酒業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了越來越多的品牌，市場品牌多達300多種。不過品牌多，而名牌少，市場50％以上的市場份額被張裕、王朝、長城品牌占據(jù)。張裕作為最早的品牌，占有一定的優(yōu)勢，不過必須適應競爭需要發(fā)展，才能在市場上長期立足。張裕不停地培育企業(yè)文化，并廣泛宣傳酒文化，在眾多競爭對手中，個性鮮明，成為消費者愛慕的第一品牌，近來幾年的市場擁有率一直保持在百分之二十左右，并有上升的趨勢。不過伴隨加入wto之后，葡萄酒關稅的大幅下降(現(xiàn)為百分之十四),以及中國葡萄酒市場的逐漸擴大，進口葡萄酒已經(jīng)把我國的高檔葡萄酒的市場牢牢的掌握，并向中端市場擴張。由于國外和國內的競爭，張裕在原材料與市場份額的競爭，也許會導致既有企業(yè)盈利水平減少。不過張裕采用了對應的措施，除了在解百納市場上占絕對的市場份額之外，張裕尚有四個酒莊作為支撐來作為利潤的增長點。4．替代品的威脅同一行業(yè)之間的葡萄酒企業(yè)互為替代品，由于葡萄酒產(chǎn)品差異化比較小，同行業(yè)之間的競爭比較大，替代性比較強，不過作為百年歷史的老品牌張裕在這一方方面顯然是占優(yōu)勢的，具有一定得品牌忠誠度。尚有品牌名與姓氏有關，與否會影響張姓的人更多的傾向它呢，我想或多或少的會影響某些。張裕作為葡萄酒三巨頭唯一的A股上市企業(yè)，品牌著名度較其他要高。對于它的數(shù)以萬計的平民股東來說，在品牌的選擇上也會對張裕有一定的傾向。作為葡萄酒相比于白酒和啤酒來說更受女士和上層商務人士的歡迎，能這就為它的較高利潤率做了很好的保障。5.同業(yè)之間的競爭未來行業(yè)競爭將愈加劇烈，中低端市場利潤率有下降風險，張裕的中高端產(chǎn)品構造對張裕的未來競爭有利。27年間我國的葡萄酒產(chǎn)量從1980的7.8萬噸到66.5萬噸，復合增長率為8%，但近產(chǎn)量展現(xiàn)加速上升的勢頭，從1997年的18.5萬噸到66.5萬噸，符合增長率14.4%。在行業(yè)高速發(fā)展的同步，行業(yè)集中度也一直保持比較高，張裕、長城、王朝三大品牌市場擁有率一直維持在50%左右。張裕在我國著名葡萄酒企業(yè)中成長速度最快，是目前行業(yè)中綜合競爭力最強的企業(yè)。以張裕發(fā)展為例，張裕銷售收入平均增長率22.2%，凈利潤增長率29.3%,其中葡萄酒銷售收入復合增長率30%，遠高于14.4%的行業(yè)產(chǎn)量增長率，并且一直保持了較高的市場擁有率。第四部分企業(yè)的經(jīng)營管理

張裕的股權構造中包括了產(chǎn)業(yè)外資（意大利意立瓦葡萄酒企業(yè)）、地方政府、管理層、國際商業(yè)資本、社會流通股，這樣的股本構造是國內上市企業(yè)中比較完善的。一種多方控制的企業(yè)在利益的分派方面不會形成一股獨大，更不會重蹈五糧液的覆轍，以便更好的管理和經(jīng)營和制定未來的發(fā)展戰(zhàn)略。公司針對目前的經(jīng)營環(huán)境，結合企業(yè)對我國葡萄酒市場中長期發(fā)展巨大潛力的良好預期，我司將堅持“以葡萄酒為主，多酒種全面發(fā)展；以中、高檔產(chǎn)品為主，高中低級產(chǎn)品全面推進”的戰(zhàn)略，繼續(xù)實行細分市場和分類營銷的差異化戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品構造和渠道構造，穩(wěn)步提高中高檔產(chǎn)品銷售比重，增強企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的盈利能力；同步，企業(yè)將選擇部分產(chǎn)品推進批發(fā)流通銷售體系建設，推出適合市場需要的中低價位葡萄酒，逐漸縮小企業(yè)在中、