重慶南方康橋項目營銷策劃報告課件

【南方康橋】營銷策劃報告【南方康橋】營銷策劃報告1目錄1、項目背景2、項目營銷總思路3、項目相關(guān)定位4、營銷策略5、規(guī)劃設(shè)計與配套建議目錄1、項目背景2一、背景一、背景3渝北區(qū)房地產(chǎn)市場供需兩旺，領(lǐng)跑重慶區(qū)域規(guī)劃前景利好，回興板塊潛力巨大宏觀面09年春節(jié)以來，重慶房地產(chǎn)市場率先復(fù)蘇，領(lǐng)跑全國據(jù)統(tǒng)計，09年一季度重慶市商品房成交623.62萬平方米，在全國40個重點城市中排名全國第一。中觀面舊城改造催生大量購房需求渝北區(qū)今年將完成50萬平米以上的舊城改造量，由此將帶來大量剛性購房需求微觀面（一）市場背景渝北區(qū)房地產(chǎn)市場供需兩旺，領(lǐng)跑重慶宏觀面09年春節(jié)以來，重4兩路工業(yè)園區(qū)農(nóng)業(yè)園區(qū)兩路工業(yè)園西區(qū)（空港新城）空港工業(yè)園區(qū)兩路老城區(qū)代表項目：紅樹林、浩博天地區(qū)域均價：3800-4200物業(yè)形態(tài)：高層、小高層、花園洋房代表項目：圣湖天域、蓮花半島、朗香郡、東衡檳城、水木年華區(qū)域均價：4000-4700物業(yè)形態(tài)：高層、小高層、花園洋房代表項目：金色池塘、匯祥好萊塢區(qū)域均價：4000-4600物業(yè)形態(tài)：高層、小高層、花園洋房代表項目：澤科興城、圣豪帝景區(qū)域均價：3800-4500物業(yè)形態(tài)：小高層代表項目：萬科朗潤園、東原香山區(qū)域均價：3300-5200物業(yè)形態(tài)：高層、小高層、花園洋房、別墅兩路工業(yè)園區(qū)農(nóng)業(yè)園區(qū)兩路工業(yè)園西區(qū)空港工業(yè)園區(qū)兩路老城區(qū)代表5板塊在售樓盤數(shù)量樓盤總體量主要代表樓盤物業(yè)形態(tài)價格水平客戶組成市場認可度工業(yè)園區(qū)15284.9萬方圣湖天域、蓮花半島、水木年華、山語間以高層、小高層為主，部分花園洋房和別墅4000—4600元/㎡兩路54%，江北34%，渝北其他區(qū)域3%，渝中區(qū)2%，其他7%該板塊房市開發(fā)較早，由于處于兩路與主城的連接地帶，交通、配套等設(shè)施相對完善，主城消費者對本板塊接受度較高，隨著兩路其他板塊的崛起，兩路本地消費者對本板塊的認可度逐漸減弱。工業(yè)園西區(qū)398.8萬方匯祥好萊塢、金色池塘以高層、小高層項目為主4000—4600元/㎡兩路55%，江北20%，渝北其他區(qū)域17%，其他8%該板塊是兩路新興的板塊，由于交通、配套、人氣等相對不足，市場的認可度較低；但是本板塊規(guī)劃前景較好，隨著板塊內(nèi)品質(zhì)樓盤面市，板塊市場接受度將逐漸提高。農(nóng)業(yè)園區(qū)754.6萬方萬科項目、青河世家多層、小高層、高層、洋房、別墅，物業(yè)形態(tài)豐富3300—5200元/㎡兩路48%，江北39%，其他13%農(nóng)業(yè)園區(qū)是房地產(chǎn)市場開發(fā)較早的區(qū)域，面向的客戶主要是主城客戶，而兩路本地消費者對該板塊接受度較低。兩路老城區(qū)212.3萬方圣豪帝景、澤科興城多層、小高層、高層3800—4500元/㎡兩路78%，其他18%，江北4%本板塊作為兩路傳統(tǒng)的居住、商業(yè)、行政中心，生活、交通等配套設(shè)施完善，生活便利，兩路本地消費者認可度較高；但是由于板塊長期以來市場供應(yīng)很小，大量消費者外流，從而降低了消費者對該板塊的忠誠度。空港園區(qū)7107萬方浩博天地、紅樹林、唐莊多層、小高層、高層、花園洋房，物業(yè)形態(tài)豐富3800—4200元/㎡兩路67%，江北17%，主城其他區(qū)域14%，區(qū)域2%本板塊是兩路房地產(chǎn)市場開發(fā)的后起之秀，隨著規(guī)劃不斷完善、品質(zhì)樓盤的面市，區(qū)域認可度逐漸得到提高；目前已經(jīng)成為兩路地區(qū)認可度最高的板塊之一。兩路各板塊市場特征分析詳表板塊在售樓盤數(shù)量樓盤主要代表樓盤物業(yè)形態(tài)價格水平客戶組成市場6項目總體量容積率建筑形態(tài)戶型配比當前銷售均價總體銷售率核心競爭力水木年華25萬方3.48高層兩房70-76㎡48%三房89-99㎡42%四房113-115㎡10%375080%復(fù)合體、品牌、成熟地段金色池塘28萬方2.5高層兩房62-72㎡65%三房99-105㎡35%450093%園林景觀、周邊環(huán)境匯祥好萊塢23萬方3.7高層1變252-5474.8%2變474-7525.2%460099%復(fù)合體、創(chuàng)新戶型、周邊環(huán)境萬科朗潤園22萬方5高層兩房5450%5850%5500100%品牌、精裝修、服務(wù)蓮花半島16萬方4.98高層兩房73-8470%三房10-10730%430070%景觀、節(jié)能區(qū)域參考樓盤基本數(shù)據(jù)項目總體量容積率建筑形態(tài)戶型配比當前銷售均價總體銷售率核心競7（二）品牌背景重慶南方集團有限公司是以房地產(chǎn)開發(fā)為主，集教育產(chǎn)業(yè)、建筑裝飾、物業(yè)管理、酒店經(jīng)營、農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖等為一體的大型民營企業(yè)。1993年10月進入房地產(chǎn)界并獲迅速發(fā)展。1997年重慶南方集團有限公司正式成立。

自1993年以來，成功開發(fā)了以“南方花園”冠名的A區(qū)、B區(qū)、文景苑C1—C3區(qū)、C4、C5、南方上格林、南方香榭里、永川南方花園、重慶科技會展中心、南方碧水灣等現(xiàn)代化園區(qū)及特大型項目，建筑面積共達280余萬平方米。

（二）品牌背景重慶南方集團有限公司是以房地產(chǎn)開發(fā)8南方品牌所開發(fā)項目多以中端為主較長時間淡出地產(chǎn)板塊使南方品牌逐漸被市場淡忘品牌本身有20年發(fā)展歷史南方集團綜合實力較強，發(fā)展領(lǐng)域多元化重啟南方品牌豐富品牌內(nèi)涵實現(xiàn)品牌升級南方品牌所開發(fā)項目多以中端為主重啟南方品牌豐富品牌內(nèi)涵9（三）地塊背景優(yōu)勢：130萬平米超大規(guī)模社區(qū)緊鄰南方翻譯學(xué)院，教育優(yōu)勢自身充足的商業(yè)生活配套豐富的運動體育設(shè)施南方集團多年積累的品牌效應(yīng)劣勢:項目位置較為偏遠，短期缺乏人氣周邊生活配套缺乏物業(yè)管理形象較差威脅：區(qū)域供應(yīng)量較大，同質(zhì)化競爭激烈周邊潛在項目的直接競爭宏觀市場的波動機會：渝北兩路的快速發(fā)展大規(guī)模的舊城改造交通的快速改善（三）地塊背景優(yōu)勢：劣勢:威脅：機會：10規(guī)模教育優(yōu)勢口岸位置區(qū)域宏觀政策支持自身條件較好發(fā)展空間存在政策背景支持項目升級關(guān)鍵詞：規(guī)模教育優(yōu)勢口岸位置11二、項目營銷總思路二、項目營銷總思路121）以教育復(fù)合地產(chǎn)為“南方康橋”貼牌；用“國際全程教育”為教育戰(zhàn)略定性；綜合形成“南方康橋”區(qū)別于其他植入式教育地產(chǎn)項目的差異性，用“自創(chuàng)/獨有”的教育文化氛圍形成藍海。2）南方集團企業(yè)形象為教育戰(zhàn)略服務(wù)，強調(diào)實力/文化/公益的印象。一個責(zé)任企業(yè)所精心打造的文化大區(qū)必然也是讓人信賴的。3）巧用事件營銷，占有新聞關(guān)注；企業(yè)品牌的重塑/地產(chǎn)品牌的創(chuàng)立是通過媒體的聲音和大眾的輿論共同成就而來1）以教育復(fù)合地產(chǎn)為“南方康橋”貼牌；用“國際全程教育”為教13疑問一：南方集團康橋項目差異化何在？重慶大盤眾多，以教育為賣點的項目更是琳瑯滿目，金科與巴蜀的聯(lián)姻，魯能與巴蜀的強強合作，都讓人看到了教育品牌的力量，對地產(chǎn)開發(fā)的強大促進作用?！灸戏娇禈颉课阌怪靡桑畲蟮膬?yōu)勢及強項就是南方集團一直以來傾力打造和引以為豪的“教育產(chǎn)業(yè)”，同樣的營銷思路，本案與其他競品對手之間到底有什么不同？要如何去闡釋南方的“教育地產(chǎn)”才能在同質(zhì)化的“教育樓盤”中脫穎而出，與眾不同？疑問一：南方集團康橋項目差異化何在？重慶大盤眾多14一、南方的“全程化教育”顯然有別于普通的“貼牌教育”賣點南方集團用心十年時間，致力于打造屬于自己的教育王國，以南方翻譯學(xué)院為代表的大量本土民營中高等的教育明星運營而生，并且取得了相當優(yōu)異的成績，廣大受眾有目共睹。南方集團親手營建的教育王國從幼兒園、小學(xué)至大學(xué)，涵蓋了教育體系中的各個環(huán)節(jié)，這是其他任何一個競爭對手明顯所不具備的。

南方的教育，有著顯著的“全程化教育”模式的特點，更重要的是，它是隸屬南方集團的。和金科、巴蜀甚至龍湖在內(nèi)的項目“貼牌教育”賣點不可相提并論。一、南方的“全程化教育”顯然有別于普通的“貼牌教育”賣點15二、南方的教育產(chǎn)業(yè)將賦予項目無與倫比的國際教育社區(qū)的濃郁氛圍，“可求而不可遇”。以南方翻譯學(xué)院在內(nèi)的眾多高等教育學(xué)府逐漸成型并壯大，以及各類特色中學(xué)、高端小學(xué)，自然的，會形成濃郁的教育社區(qū)氛圍，更為重要的是，這種開放式的教育社區(qū)會將“教育、文化、品味”的居住因子滲透進位于其間的每一個業(yè)主。【南方康城】的“教育、文化、品味”的居住氣息，是南方集團攜10年心血，精心營造的結(jié)果，它將從本質(zhì)上有別于其他所有競爭對手的“教育”賣點。

南方的高端教育文化社區(qū)，是南方集團10年時間歷練的精華。消費者不必跋山涉水，遠行萬里就能在家門口享用。二、南方的教育產(chǎn)業(yè)將賦予項目無與倫比的國際教育社區(qū)的濃郁氛圍16總結(jié)南方康橋的教育差異化是一、全程教育模式，可讓購房者享受“一站式”教育優(yōu)質(zhì)服務(wù)。僅此一家，別無他處！總結(jié)南方康橋的教育差異化是一、全程教育模式，可讓購房者享受“17二、濃郁的教育文化大盤，營造出類似英國劍橋鎮(zhèn)、美國耶魯大學(xué)一樣的世界級教育文化社區(qū)，讓空氣中都彌漫著“品味、文化、學(xué)習(xí)”的氣息，僅此南方，別無他求！二、濃郁的教育文化大盤，營造出類似英國劍橋鎮(zhèn)、美國耶魯大學(xué)一18疑問二：如何才能形成世界級教育文化大盤的產(chǎn)品印象？如上所述，我們既已知道項目差異化優(yōu)勢所在，那接下來的問題自然就落到了“怎么做”這一執(zhí)行層面上了。傳統(tǒng)的營銷手法如下：1、媒體地毯式的立體廣宣營銷；2、身臨其境的產(chǎn)品體驗營銷；3、具有新聞炒作性質(zhì)的事件營銷。疑問二：如何才能形成世界級教育文化大盤的產(chǎn)品印象？19分析媒體地毯式的立體廣宣營銷優(yōu)勢：讓客戶形成密集印象，包圍在大量的廣告信息中，不斷加深其記憶劣勢：在項目尚未完全成型的情況下，靠廣告宣傳，僅缺乏足夠的說服力，對于本案這樣一個上千畝的超級大盤，開發(fā)周期長，完全靠廣告自賣自夸的單一訴求，會令消費者產(chǎn)生疲勞，甚至出現(xiàn)接受抗性。分析媒體地毯式的立體廣宣營銷20身臨其境的產(chǎn)品體驗營銷優(yōu)勢：現(xiàn)場極強的產(chǎn)品觸動力，讓客戶直接感知項目的巨大魅力從而產(chǎn)生購買沖動；劣勢：南方康橋的全程式教育產(chǎn)業(yè)尚未完全建立體系，在目前的情況下并不適宜采取現(xiàn)場體驗營銷策略，反而自暴其短。身臨其境的產(chǎn)品體驗營銷21具有新聞炒作性質(zhì)的事件營銷優(yōu)勢：通過具有吸引眼球的，帶有新聞性質(zhì)的事件活動，令客戶不斷產(chǎn)生強烈的好奇心，對項目產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注。我們用這種方式，在【南方康橋】尚未完全成型，在南方教育體系并未徹底建立的情況下，通過一個個新聞事件，許消費者一個愿景，讓他們在頭腦里逐步形成南方康橋“教育文化大盤”的美好印象和期許；劣勢：所需時間較長。具有新聞炒作性質(zhì)的事件營銷22結(jié)論

顯而易見，具有新聞性質(zhì)的事件營銷，是最適合本案建立教育文化大盤的推廣包裝手法，值得一試！結(jié)論顯而易見，具有新聞性質(zhì)的事件營銷，是最適合23【南方集團】“全程教育專家印象建立”事件營銷脈絡(luò)總表時間事件媒體目標11月9月引起關(guān)注1、南方誠品書屋優(yōu)雅登場；2、魯豫親臨現(xiàn)場為“南方誠品書屋”啟幕剪彩。1、主流報媒2、重慶電視臺、電臺2010年1月2010年5月2010年8月2010年11月形成關(guān)注關(guān)注成像關(guān)注引爆關(guān)注持續(xù)1、英國教育周南方主會場隆重舉行；2、邀請英國大使館駐重慶大使現(xiàn)身說法，介紹劍橋、牛津等世界名校文化氛圍。1、主流報媒2、網(wǎng)絡(luò)；3、短信1、南方講壇開壇講座正式啟動并舉行講座；2、邀請于丹女士作為客座講師親臨現(xiàn)場，并聘其為“南方講壇”名譽講師。1、“康橋公園”盛大奠基并向全社會重金征名；2、“康橋公園”4月23日“國際讀書日”舉辦重慶09年書展。1、南方特色藝術(shù)雙語高端小學(xué)正式向全社會招生；2、合作機構(gòu)新加坡“時信教育”（建議）重慶推介高端小學(xué)英語教育1、主流報媒2、電視臺；3、網(wǎng)絡(luò)1、主流報媒2、重慶及央視教育頻道；1、主流報媒2、網(wǎng)絡(luò)；3、短信【南方集團】“全程教育專家印象建立”事件營銷脈絡(luò)總表時間事件24疑問三：企業(yè)品牌如何與項目一道得以重塑？明確一個觀點南方企業(yè)品牌的重塑需要時間，絕非一朝一夕可以完成。必須要經(jīng)歷一個科學(xué)合理的建設(shè)周期。設(shè)置一個周期分三步走南方品牌的喚醒

南方品牌原則的重申

南方品牌內(nèi)涵挖掘與豐富疑問三：企業(yè)品牌如何與項目一道得以重塑？明確一個觀點25第一步南方品牌的重新喚醒時間：2009年8月-2009年12月重塑目標：重新喚起市民及消費者對南方品牌的記憶和關(guān)注具體措施：1、南方集團新階段發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)布（2009.9.4暫定）2、“南方杯·【最美重慶】攝影大賽”（2009.11）相關(guān)配合重慶攝影協(xié)會、重慶市政府宣傳部、重慶主流報媒、重慶電視臺、地產(chǎn)門戶網(wǎng)站第一步南方品牌的重新喚醒時間：2009年8月-20026第二步南方品牌的原則重申時間：2010年1月-2010年2月重塑目標：重申南方“立足社會，造福社會”的企業(yè)理念具體措施：軟文系列炒作，借助主流報媒平臺，持續(xù)兩個月的宣傳影響；（由于南方產(chǎn)品在過去曾存在某些消費者中的爭議，因此不建議在此階段舉行大型公關(guān)活動，以免由此產(chǎn)生的不必要糾紛，反而影響宣傳成果）相關(guān)配合重慶主流報媒第二步南方品牌的原則重申時間：2010年1月-201027第三步南方品牌的內(nèi)涵挖掘與豐富時間：2010年3月-2010年6月重塑目標：將南方品牌做進一步延伸，往提升美譽度方向發(fā)展具體措施：走公益路線，提升美譽度1、作為南方教育投資的一部分，將投資興建某地區(qū)“希望小學(xué)”、“森林小學(xué)”的事件擺上臺面，大力炒作，旨在引起全社會對南方的關(guān)注；2、配合5月上海世博，緊抓社會熱點，響應(yīng)“城市與人”大會主題，開展“南方宜居城市”有獎競答，組織獲獎觀眾與重慶代表團一起前往世博現(xiàn)場，共襄盛舉；相關(guān)配合重慶市政府宣傳部、重慶主流報媒、重慶電視臺、地產(chǎn)門戶網(wǎng)站第三步南方品牌的內(nèi)涵挖掘與豐富時間：2010年3月-228營銷戰(zhàn)略演示：(三線并行，鑄造經(jīng)典）南方企業(yè)戰(zhàn)略動態(tài)關(guān)注（事件+新聞）實力企業(yè)印象建立國際級“全程教育模式”動態(tài)關(guān)注（事件+新聞）全程教育專家印象建立南方康橋項目信息持續(xù)傳遞市場；高品質(zhì)作品級地產(chǎn)項目動態(tài)展示（硬廣+公關(guān)活動信息）南方康橋—生長文化的宜居小鎮(zhèn)；流動品味的傳世學(xué)區(qū)營銷戰(zhàn)略演示：(三線并行，鑄造經(jīng)典）南方企業(yè)戰(zhàn)略動態(tài)關(guān)注29三、項目相關(guān)定位三、項目相關(guān)定位30項目初期核心區(qū)域：兩路主城區(qū)及周邊各工業(yè)園區(qū)拓展區(qū)域：三北區(qū)域（江北、北部新區(qū)）輻射區(qū)域：主城各區(qū)、近郊區(qū)縣（1小時范圍內(nèi)）項目中后期包括主城各區(qū)和近郊區(qū)縣在內(nèi)的全市范圍區(qū)域定位目標客戶群定位本項目作為100萬方規(guī)模大盤，其目標客戶的輻射范圍和涵蓋人群必定十分廣泛，但項目初期面市時，由于整體規(guī)模效應(yīng)以及教育優(yōu)勢還未完全顯現(xiàn)，目標客戶的主要來源區(qū)域?qū)⒁员镜貐^(qū)域（兩路區(qū)域）為主，而隨著項目開發(fā)的逐步推進，整體規(guī)模效應(yīng)將逐步呈現(xiàn)，目標客戶的區(qū)域性將很快被打破，真正成為全市性的品質(zhì)大盤。項目初期區(qū)域定位目標客戶群定位本項目作為100萬方規(guī)模大盤，31人群定位職業(yè)構(gòu)成描述：企事業(yè)單位管理人員政府年輕公務(wù)員個體工商戶青年教師、醫(yī)護人員拆遷戶少數(shù)老齡退休人群關(guān)注小孩教育，看中區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、小區(qū)人文氛圍的廣大中間階層家庭構(gòu)成描述：兩口之家三口家庭；少數(shù)三代同堂家庭；年齡構(gòu)成描述：年齡結(jié)構(gòu)以25-40歲為主；年齡結(jié)構(gòu)以40-50歲為輔目標客戶細分特征目標客戶群定位人群定位職業(yè)構(gòu)成描述：關(guān)注小孩教育，看中區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、小區(qū)人32項目總體市場定位強調(diào)先有教育再有地產(chǎn)，是地產(chǎn)融入教育強調(diào)項目的唯一性，即：重慶唯一以教育為基礎(chǔ)的宜居新城本項目立足整個重慶，著力打造一流精品項目作為130萬平米超級大盤，必然要強調(diào)社區(qū)的復(fù)合型和宜居性擁有國際級“全程教育體系”配置的教育復(fù)合型宜居大盤教育+大盤項目總體市場定位強調(diào)先有教育再有地產(chǎn)，是地產(chǎn)融入教育擁有國際33全國首個全程教育復(fù)合地產(chǎn)項目項目總體形象定位國際級全程教育地產(chǎn)專家項目形象——企業(yè)形象——全國首個全程教育復(fù)合地產(chǎn)項目項目總體形象定位國際級全程教育地34檔次定位高端國際化社區(qū)總體檔次定位是地產(chǎn)作品而非地產(chǎn)產(chǎn)品。著力提升項目整體檔次，至少達到龍湖、金科等品牌項目的同等水平，在局部可以適當超越，但一定要為后期預(yù)留足夠的升級空間檔次定位高端國際化社區(qū)總體檔次定位是地產(chǎn)作品而非地產(chǎn)產(chǎn)品。35總體產(chǎn)品風(fēng)格定位英倫風(fēng)情、人文大盤康橋一期已經(jīng)形成的英倫風(fēng)情花園洋房社區(qū)形象已深入人心，本項目可延續(xù)一期建筑風(fēng)格上的成功之處。本項目最大的特色就是全面依托南方“全程教育模式”而帶來的獨有教育配套優(yōu)勢，以此為條件走一條類似于英國“劍橋鎮(zhèn)”的學(xué)院小鎮(zhèn)之路，選取英倫風(fēng)情正好可以讓市場產(chǎn)生這樣的聯(lián)想。重慶廣大的普通消費者向來喜歡新鮮和洋氣的事物，異域風(fēng)情的樓盤更容易吸引關(guān)注?？傮w產(chǎn)品風(fēng)格定位英倫風(fēng)情、人文大盤康橋一期已經(jīng)形成的英倫風(fēng)情36項目案名定位考慮到“南方康橋”已形成的品牌效應(yīng)以及整個項目的成長性需求，建議繼續(xù)延用“南方康橋”品牌。為便于項目在后期與劍橋做聯(lián)系，同時也希望項目的發(fā)展能帶動整個“回興”板塊的區(qū)域文化內(nèi)涵，建議在案名后加上“鎮(zhèn)”作為后綴。南方康橋項目案名定位考慮到“南方康橋”已形成的品牌效應(yīng)以及整個項目的37二期組團名：玫瑰園組團名命名原則：與景觀結(jié)合，以“花果”來命名，創(chuàng)造各組團特色案名與組團名二期組團名：玫瑰園組團名命名原則：案名與組團名38其他重要定位小學(xué)定位小學(xué)的修建標準應(yīng)偏向中高檔定位，保證軟硬件的總體質(zhì)量和功能要求，并結(jié)合學(xué)校雙語+藝術(shù)的總體定位，配備相應(yīng)的場館及設(shè)施，如：藝術(shù)館、音樂室、舞蹈室等。雙語+藝術(shù)小學(xué)其他重要定位小學(xué)定位小學(xué)的修建標準應(yīng)偏向中高檔定位，保證軟硬39中學(xué)定位其他重要定位考慮到本項目已經(jīng)具備的教育體系（從幼兒園到大學(xué)），均引進了雙語、藝術(shù)等特色化教育體系，但還缺乏一個傳統(tǒng)的普通中學(xué)，因此，天晟建議與其他知名品牌中學(xué)聯(lián)姻，打造一個品牌影響力的普通中學(xué)。品牌普通中學(xué)中學(xué)定位其他重要定位考慮到本項目已經(jīng)具備的教育體系（從幼兒園40游泳池改建室內(nèi)恒溫游泳館建議將大學(xué)原有的游泳池改建為室內(nèi)恒溫游泳館，作為提升整個項目形象檔次的硬件，也是后期產(chǎn)品升級的賣點之一，同時，增設(shè)足夠規(guī)模的停車場，解決目前停車位缺乏的問題。其他重要定位游泳池改建室內(nèi)恒溫游泳館其他重要定位41其他重要定位打造健康步道打造全市最長健康步道，路線從機場高速路延伸到大學(xué)游泳池附近，穿越整個100萬方社區(qū)各組團，并形成循環(huán)體系，成為全市最長的最有趣味的健康步道。其他重要定位打造健康步道42四、項目營銷策略四、項目營銷策略43總體營銷策略事件營銷造勢，強勢樹立“責(zé)任企業(yè)”/“全程教育專家”印象項目營銷借勢，在輿論與口碑支撐下做足項目自身硬功；持續(xù)項目動態(tài)告知及項目公關(guān)活動維持項目良好開發(fā)印象企業(yè)品牌被關(guān)注—教育專家形象初成—教育復(fù)合地產(chǎn)亮相，3步曲，3步都是重點項目高標準入市南方以做作品的態(tài)度貢獻“南方康橋”長期發(fā)展看教育；短期營銷重周邊—教育地產(chǎn)的印象形成尚需時間，前期項目營銷必須務(wù)實，抓住最可能的周邊客戶大做文章有選擇的老帶新—南方尚格林，我們可以挖掘的老客戶總體營銷策略事件營銷造勢，強勢樹立“責(zé)任企業(yè)”/“全程教育44康橋項目總體組團布局建議①：二期一組團，小高層、二類高層入市，緊湊型戶型，主打性價比②：二期二組團，低層住宅，工期較短，快速提升項目形象檔次和市場認可度③：二期三組團，體量最大，整個社區(qū)基本成形，利于資金回籠④：商業(yè)中心，與二期三組團同步動工，既保證前期入住業(yè)主的生活需求，也能促進后期招商以及后期住宅銷售的順利開展⑤-⑦：三期住宅，根據(jù)地塊指標規(guī)劃具體組團分布，后期進一步討論康橋項目總體組團布局建議①：二期一組團，小高層、二類高層入市45推盤節(jié)奏建議分期體量入市時間銷售周期二期約24萬方09.1021個月一組團約8萬方09.107個月二組團約8萬方2010.56個月三組團約8萬方2010.108個月一組團二組團三組團推盤節(jié)奏建議分期體量入市時間銷售周期二期約24萬方09.1046教育配套設(shè)施建議項目業(yè)主可享受優(yōu)惠幼兒園贊助費全免小學(xué)中學(xué)開放學(xué)院藝術(shù)類設(shè)施（如：鋼琴房、練功房、音樂廳、展覽館、劇場等）業(yè)主免費辦理使用卡開放學(xué)院文化設(shè)施（如：圖書館、網(wǎng)絡(luò)教室、影院等）開放學(xué)院運動設(shè)施（如：室內(nèi)外網(wǎng)球場、游泳池、籃球場）教育配套設(shè)施建議項目業(yè)主可享受優(yōu)惠幼兒園贊助費全免小學(xué)中學(xué)開47關(guān)于銷售中心體驗式營銷沿用南方康橋原售房部，但必須盡快進行全面的重新設(shè)計新售房部的設(shè)計要充分體現(xiàn)整個130萬平米英倫小鎮(zhèn)的環(huán)境感受通過設(shè)置城市型的沙盤體現(xiàn)項目的造城概念，然后再過渡到項目沙盤，以此帶出項目的宏大規(guī)模以及英倫風(fēng)情的核心競爭優(yōu)勢重新包裝改造銷售中心

關(guān)于銷售中心體驗式營銷重新包裝改造銷售中心48售房部入口廣場售房部內(nèi)部示范園林示范單位銷售動線體驗式營銷售房部入口廣場售房部內(nèi)部示范園林示范單位銷售動線體驗式營銷49樣板房體驗式營銷與項目現(xiàn)代、時尚、品位的主題相統(tǒng)一，強調(diào)精致與浪漫樣板房體驗式營銷與項目現(xiàn)代、時尚、品位的主題相統(tǒng)一，強調(diào)精致50示范景觀體驗式營銷大氣、精致的現(xiàn)代園林景觀利用水景、花木等元素有機結(jié)合提升整體品質(zhì)感將來自客戶和師生的創(chuàng)意作品作為景觀小品署名展示于園林中示范景觀體驗式營銷大氣、精致的現(xiàn)代園林景觀51物業(yè)服務(wù)體驗式營銷精細化服務(wù)——讓客戶感受獨到的貼心與用心物業(yè)服務(wù)體驗式營銷精細化服務(wù)——讓客戶感受獨到的貼心與用心52家庭踏青活動利用自然地形，開辟簡易山地公園邀請客戶前來游玩?zhèn)鬟f項目良好的居住環(huán)境活躍現(xiàn)場氣氛、增強現(xiàn)場熱度制造高關(guān)注度和新聞點活動營銷建議家庭踏青活動利用自然地形，開辟簡易山地公園活動營銷建議53少兒英語講座利用開發(fā)商的教育資源，提升項目形象活躍現(xiàn)場氣氛、增強現(xiàn)場熱度獲取良好社會效益與口傳效應(yīng)活動營銷少兒英語講座利用開發(fā)商的教育資源，提升項目形象活動營銷54夏日冰淇淋派對與哈根達斯或者布農(nóng)阿努合作，為目標客戶呈現(xiàn)夏日冰爽饕餮盛宴借合作方品牌風(fēng)格區(qū)分客戶群體，展現(xiàn)高端姿態(tài)夏日冰淇淋派對與哈根達斯或者布農(nóng)阿努合作，為目標客戶呈現(xiàn)55幸運抽獎，體驗劍橋文化教育圣都幸運抽獎，體驗劍橋文化教育圣都56構(gòu)建業(yè)主內(nèi)部交流平臺交流經(jīng)驗、分享經(jīng)歷、事業(yè)互助構(gòu)建業(yè)主內(nèi)部交流平臺交流經(jīng)驗、分享經(jīng)歷、事業(yè)互助57雕塑、音樂、舞蹈等藝術(shù)體驗班雕塑、音樂、舞蹈等藝術(shù)體驗班58運動會——邀請目標客戶和業(yè)主感受校園氛圍運動會——邀請目標客戶和業(yè)主感受校園氛圍59打造音樂廳為本區(qū)域內(nèi)的音樂藝術(shù)高地與渝北區(qū)政府合作定期舉辦音樂節(jié)及相關(guān)活動。湖畔音樂節(jié)打造音樂廳為本區(qū)域內(nèi)的音樂藝術(shù)高地湖畔音樂節(jié)60藝術(shù)作品展覽并將部分作品作為景觀小品使用作品義賣，與重慶慈善總會合作藝術(shù)作品展覽并將部分作品作為景觀小品使用61網(wǎng)絡(luò)營銷利用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)推手，在各大網(wǎng)站制造話題，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。輔助營銷借勢營銷強調(diào)造勢營銷、借勢營銷的總體原則，比如：舉辦兩江新區(qū)財富論壇。網(wǎng)絡(luò)營銷輔助營銷借勢營銷62代言人營銷邀請具有較高知名度、與本項目形象氣質(zhì)吻合的明星代言項目或參加活動，快速引爆市場。故事營銷針對本項目的產(chǎn)品、區(qū)位、服務(wù)等方面精心編撰故事，形成口傳。代言人營銷故事營銷63外賣場的設(shè)立在銷售部整改完畢前正式承擔(dān)接待任務(wù)；建議在推廣訴求以項目為主時投入使用（9月上旬）在觀音橋商圈或者兩路等人流量大的地段設(shè)立，前期選擇2個點設(shè)立外賣場；外賣場裝修宜簡單，重在軟裝上凸顯項目特色；外賣場的設(shè)立在銷售部整改完畢前正式承擔(dān)接待任務(wù)；64現(xiàn)場包裝A、工地圍墻根據(jù)推廣階段上不同內(nèi)容，配合整個推廣階段有主次劃分：在示范區(qū)、銷售中心視野內(nèi)的建議更注重品質(zhì)感、突出特點——圍墻戶外化其余部分以形象宣傳為主，更換周期可適當增長建議：采用異型工地圍墻+主要部分外打燈突出品質(zhì)感和特色現(xiàn)場包裝A、工地圍墻建議：采用異型工地圍墻+主要部分外打燈65B、導(dǎo)視系統(tǒng)與圍墻同期完成，且風(fēng)格統(tǒng)一項目內(nèi)部導(dǎo)視系統(tǒng)+外部導(dǎo)視系統(tǒng)外部：交通路牌、引導(dǎo)指示系統(tǒng)、主路口包裝內(nèi)部：引導(dǎo)指示系統(tǒng)注意細節(jié)：如警示標記等現(xiàn)場包裝B、導(dǎo)視系統(tǒng)與圍墻同期完成，且風(fēng)格統(tǒng)一現(xiàn)場包裝66銷售道具——電瓶車引進看房電瓶車，突顯項目高品質(zhì)形象，解決客戶看房距離遠的問題。銷售道具——電瓶車67看房直通車在主要客戶可能來訪區(qū)域設(shè)置看房直通車，接送客戶到現(xiàn)場看房。提供相對固定、中心的乘車點。如觀音橋新世界百貨旁停車場看房直通車68服務(wù)標準酒店式服務(wù)標準包括：置業(yè)顧問、保安、保潔、吧員、禮儀人員等。服務(wù)標準69價格策略定價原則——結(jié)合市場動態(tài)，確?？焖倩鼗\資金，有利于銷售為終極目標定價方法——市場定價法與成本定價法結(jié)合定價策略——“低開高走”+“高性價比”價格策略定價原則——70價格支撐3500元/㎡（建面均價）130萬方宏大規(guī)模豐富完善教育資源英倫風(fēng)格的產(chǎn)品品質(zhì)豐富齊備的運動配套公共交通快速改善藝術(shù)化的園林景觀價格支撐3500元/㎡（建面均價）130萬方豐富完善英倫風(fēng)格7109-10年銷售價格演變均價3400元/㎡3600元/㎡3500元/㎡11月12月10月1月2月3月3650元/㎡09-10年銷售價格演變均價3400元/㎡3600元/㎡3572市調(diào)結(jié)論：區(qū)域各樓盤在正常銷售階段的月成交量在15-50套左右。根據(jù)對兩路市場的長期跟蹤調(diào)查，區(qū)域各樓盤月成交量受推盤節(jié)奏、季節(jié)周期等因素影響波動較大，月成交量在7-150套之間，正常銷售階段一般在15-46套之間。根據(jù)本項目的開發(fā)序列規(guī)劃，今年推出市場進行銷售的是一組團第一批次房源，共4萬平米體量，參考前面天晟提供的市場數(shù)據(jù)，如今年下半年宏觀市場未發(fā)生大的轉(zhuǎn)變，天晟計劃：銷售周期：6個月可實現(xiàn)90%的銷售率銷售周期市調(diào)結(jié)論：根據(jù)本項目的開發(fā)序列規(guī)劃，今年推出市場進行銷售的是73銷售策略由于：本項目存在地段偏遠、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等劣勢傳統(tǒng)坐銷已不能適應(yīng)市場競爭需求本項目的銷售策略應(yīng)采取“坐銷”+“行銷”前期重視渠道（團購）營銷中期重視活動營銷和體驗營銷后期重視客戶維護和口碑傳播銷售策略由于：本項目的銷售策略應(yīng)采取“坐銷”+“行銷”74五規(guī)劃設(shè)計與配套建議五規(guī)劃設(shè)計與配套建議75（一）規(guī)劃設(shè)計類建議（一）規(guī)劃設(shè)計類建議761、高層戶型增加空中院館等創(chuàng)新設(shè)計（加大戶型創(chuàng)新力度）針對后期高層產(chǎn)品戶型加大創(chuàng)新設(shè)計，加入空中院館、空中花廊等設(shè)計，加大贈送空間，提升項目附加值。1、高層戶型增加空中院館等創(chuàng)新設(shè)計（加大戶型創(chuàng)新力度）772、低層戶型增加私家庭院等創(chuàng)新設(shè)計（加大戶型創(chuàng)新力度）針對后期低層產(chǎn)品戶型（特別是花園洋房、聯(lián)排別墅等產(chǎn)品形態(tài)），引入層層退臺、雙地下室、私家庭院等創(chuàng)新設(shè)計理念，提升產(chǎn)品價值感。2、低層戶型增加私家庭院等創(chuàng)新設(shè)計（加大戶型創(chuàng)新力度）783、打造小鎮(zhèn)體驗中心（廣場式集中商業(yè)）在組團交匯處并靠近碧水湖附近打造一個小鎮(zhèn)中心，成為整個區(qū)域的商業(yè)中心、交流中心、休閑中心，主要考慮修建一個英式風(fēng)格的體驗式廣場，以此為中心延伸布置適量的體驗式商業(yè)和休閑設(shè)施，并注重藝術(shù)元素的運用，形成整個項目的精神堡壘和區(qū)域標志性場所。3、打造小鎮(zhèn)體驗中心（廣場式集中商業(yè)）794、打造碧水湖公園對現(xiàn)有的碧水湖的水質(zhì)、綠化進行改造修建湖畔公園，沿湖畔設(shè)置休閑步行棧道、觀景平臺、休閑座椅等，總體風(fēng)格小而精，并在局部形成景觀亮點同時將樣板區(qū)也設(shè)置在此，提升樣板區(qū)的整體感染力。4、打造碧水湖公園805、重新包裝、統(tǒng)一校園風(fēng)格（建筑外立面）

在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，對大學(xué)校園所有的建筑外立面進行全面改造，與樓盤的英倫風(fēng)格相統(tǒng)一，并利用明顯的藝術(shù)化符號和元素突顯項目的人文特質(zhì)；5、重新包裝、統(tǒng)一校園風(fēng)格（建筑外立面）816、園林景觀升級園林景觀結(jié)合英倫風(fēng)格小品雕塑增加水景結(jié)點將功能性設(shè)施與藝術(shù)雕塑聯(lián)合打造將園藝小品化，如樹雕等植被上以常綠植物和四季花卉搭配6、園林景觀升級園林景觀結(jié)合英倫風(fēng)格小品雕塑827、打造主題景觀結(jié)點根據(jù)各個主團的名稱增加獨具特色的主題結(jié)點葡萄長廊玫瑰園百合道7、打造主題景觀結(jié)點根據(jù)各個主團的名稱增加獨具特色的主題結(jié)點838、設(shè)置社區(qū)慢跑道社區(qū)規(guī)模較大，利用空間設(shè)置社區(qū)慢跑道，即作為一種景觀，又可以作為一個配套設(shè)施，健康和諧的氛圍隨即體現(xiàn)出來。8、設(shè)置社區(qū)慢跑道849、增加架空層的景觀化設(shè)計（景觀優(yōu)化）在高層住宅底樓設(shè)置架空層，增加小區(qū)的通透性，并在其中設(shè)置一定的運動健身設(shè)施和綠化植物，打造出集功能性與景觀性于一體的泛會所。9、增加架空層的景觀化設(shè)計（景觀優(yōu)化）8510、配套設(shè)施設(shè)備需具品質(zhì)感至少達到龍湖、金科等品牌開發(fā)商物業(yè)的同等水平。10、配套設(shè)施設(shè)備需具品質(zhì)感8611、提高入戶大堂和電梯廳的裝修標準按照星級酒店的裝修標準進行打造，至少達到龍湖、金科等品牌開發(fā)商物業(yè)的同等水平（春森彼岸、江與城、廊橋水岸等）。11、提高入戶大堂和電梯廳的裝修標準87（二）商業(yè)布局建議（二）商業(yè)布局建議88商業(yè)布局建議

總體布局思路

考慮到整個100萬方社區(qū)居住人群的商業(yè)配套需求、區(qū)域未來發(fā)展的商業(yè)配套需求、項目滾動開發(fā)的成長性需求等因素，天晟建議：商業(yè)采用集中式商業(yè)+街區(qū)式商業(yè)的網(wǎng)狀布局方式，商業(yè)以獨立商業(yè)為主，盡量避免“底商”形式的出現(xiàn)，商業(yè)沿街道布置，并且在區(qū)域中心形成聚集點。商業(yè)布局建議總體布局思路考慮到整個100萬方社區(qū)居住人群89形成一個中心：項目的商業(yè)構(gòu)建形