營銷“造勢”的目的與價(jià)值

營銷“造勢”的目的與價(jià)值營銷“造勢”的目的與價(jià)值“造勢”，在營銷圈子里，這個(gè)詞是大家再熟悉不過的了。新的產(chǎn)品出現(xiàn)、新的公司（品牌）進(jìn)入市場、新的商業(yè)模式誕生……在今天這樣的市場環(huán)境下，造勢已經(jīng)成為大家別無選擇的必經(jīng)之路。正是因?yàn)檫@種必然性，很多時(shí)候我們正在忽略于對(duì)她真正目的的思考以及與之相伴的造勢的價(jià)值。造勢最根本的目的是：要為正式的品牌傳播、市場行銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（充分的鋪墊），也就是通過前期造勢的工作，使正式的品牌溝通和市場行銷工作實(shí)施時(shí)，能夠迅速形成有效的目標(biāo)市場規(guī)模。然而，正像我們常說的，銷售人員在銷售產(chǎn)品時(shí)首先是先銷售自己，只有目標(biāo)受眾接受了我們自身才可能接受我們銷售的產(chǎn)品。所以，造勢最根本的目的也是要讓我們的目標(biāo)市場充分接受我們的品牌價(jià)值理念、企業(yè)營銷文化、產(chǎn)品功能價(jià)值等最本質(zhì)的思想理念，使接下來的所有營銷工作水到渠成。造勢的價(jià)值則體現(xiàn)在我們所選擇的實(shí)現(xiàn)形式，而實(shí)現(xiàn)形式的科學(xué)與否體現(xiàn)在與后續(xù)的品牌溝通和市場行銷規(guī)劃的匹配程度。品牌溝通也好，市場行銷也罷，在不同的產(chǎn)品、不同的定位、不同的市場環(huán)境、不同的階段都會(huì)有不同的內(nèi)容和表現(xiàn)，但是有幾點(diǎn)是基本原則和關(guān)鍵環(huán)節(jié)：傳播對(duì)象一一傳播方式與內(nèi)容：和進(jìn)入正視的品牌傳播與行銷工作階段一樣，造勢工作也需要面對(duì)不同的受眾：消費(fèi)者、渠道、供應(yīng)商、特殊影響力群體（管理部門、傳媒、行業(yè)協(xié)會(huì)、營銷機(jī)構(gòu)……）。不同傳播對(duì)象對(duì)應(yīng)不同的傳播內(nèi)容和形式：消費(fèi)者：傳播內(nèi)容，圍繞品牌價(jià)值理念、企業(yè)文化、產(chǎn)品功能價(jià)值，可以三者之一異或組合體。原則是內(nèi)容飽滿，邏輯統(tǒng)一，主題鮮明。例如，如果選擇一品牌價(jià)值為鮮明主題，為了突出主題，抓住目標(biāo)受眾的注意力，就需要適當(dāng)選取企業(yè)文化和產(chǎn)品功能價(jià)值等方面內(nèi)容作為必要的填充。接下來展開“非強(qiáng)迫”式的造勢傳播?！皬V告”和“活動(dòng)”是兩個(gè)主流的方式；關(guān)鍵在于廣泛有效覆蓋同時(shí)不落俗套。廣告?zhèn)鞑バ问剑弘娨暋⒕W(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、大眾雜志、移動(dòng)傳媒、海報(bào)。按照消費(fèi)者接受不同信息的不同習(xí)慣，介質(zhì)的全面選擇、時(shí)間的合理搭配、內(nèi)容同異的設(shè)計(jì)+統(tǒng)一規(guī)劃是幫助我們實(shí)現(xiàn)廣泛有效覆蓋的利器。接下來的不落俗套吸引消費(fèi)者，廣告設(shè)計(jì)就成為唯一的關(guān)鍵：對(duì)于多媒體廣告，是無聲勝有聲，完全利用光和影的力量，還是一鳴驚人，廣告語和蒙太奇遙相呼應(yīng)；對(duì)于平面媒體，是言簡意賅，還是墨撒幽幽，畫面選擇，顏色搭配，擇人或取物，這些影響消費(fèi)者對(duì)信息接受程度的主要因素是我們設(shè)計(jì)和選擇廣告的重點(diǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)?！胺菑?qiáng)迫”：這是受眾接受信息的首要前提，也是很多企業(yè)最容易忽略的環(huán)節(jié)。簡言之就是，如果廣告的出現(xiàn)很可能首先引起大部分受眾的煩感，那我們就要趕快調(diào)整時(shí)間的選擇、方式和內(nèi)容的設(shè)計(jì)了?；顒?dòng)造勢：畫龍?jiān)冱c(diǎn)睛一一廣告?zhèn)鞑サ拇呋瘎?。三個(gè)維度把握活動(dòng)造勢：依托環(huán)境、規(guī)模大小、發(fā)起方。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，實(shí)體市場與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)活動(dòng)并舉，利用二者的互動(dòng)效應(yīng)短時(shí)間內(nèi)形成廣泛的影響力。企業(yè)策劃（主辦）或者利用與之性匹配的相關(guān)活動(dòng)（協(xié)辦）迅速與目標(biāo)市場建立起溝通的橋梁，通過口碑傳播和與廣告的互動(dòng)達(dá)到迅速造勢之效果。大小規(guī)?；顒?dòng)的選擇與組合，提高活動(dòng)實(shí)施可行性，靈活實(shí)施成本，降低實(shí)現(xiàn)條件，最大限度縮短活動(dòng)周期，盡快與廣告形成互動(dòng)效果。例如：“網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷”。2.傳播節(jié)奏（傳播組合一一借力）：如果推出的新品系列比較多，最好選取有代表性的（產(chǎn)品特點(diǎn)與其他產(chǎn)品可以平滑過渡）一個(gè)或幾個(gè)作為切入點(diǎn)，避免因?yàn)閭鞑?nèi)容的復(fù)雜而降低受眾接受信息的興趣或是形成的模糊印象。如果目前有占據(jù)市場主導(dǎo)地位或者得到廣泛認(rèn)可的產(chǎn)品可以考慮“聯(lián)想”、“組合”戰(zhàn)術(shù)，利用已有的傳播渠道資源，有效減少新品傳播的阻礙因素。3.傳播力度一一過渡到正式營銷階段的時(shí)機(jī)把握：網(wǎng)絡(luò)相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)擊率（遞增速度和總量綜合分析）、逐月（周、季）銷售增長率、活動(dòng)反饋信息評(píng)估等信息的綜合整理，模型分析：是否接受造勢傳播內(nèi)容的群體達(dá)到既定指標(biāo)，盡早察覺，把握商機(jī)，盡快進(jìn)入營銷正視階段。渠道、供應(yīng)商、特殊影響力群體：這些群體的相同點(diǎn)在于相對(duì)理性，且從各自的利益角度出發(fā)，都具備相對(duì)專業(yè)的判斷標(biāo)準(zhǔn)；不同在于對(duì)造勢的影響意義不同。所以，從造勢形式上來說呈現(xiàn)較高的重合度，都是圍繞公關(guān)活動(dòng)的各種形式展開對(duì)特定受眾的造勢活動(dòng)；差異在于內(nèi)容的選擇、力度的控制。公關(guān)活動(dòng)形式（招商會(huì)、發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、論壇、新聞故事等）新聞故事是暗線，可以圍繞企業(yè)、重要人物、技術(shù)價(jià)值、文化理念等設(shè)計(jì)各種軟文，出版于各種專業(yè)刊物，為形象宣傳定下基調(diào)；論壇、研討會(huì)是中線，和公關(guān)公司合作，選擇供應(yīng)商、渠道商、特殊營銷力群體中的高位個(gè)體設(shè)計(jì)相應(yīng)主題的各種會(huì)議活動(dòng)，再將會(huì)議新聞化，進(jìn)而將會(huì)議活動(dòng)的影響最大化，在行業(yè)內(nèi)營造形象宣傳的主題氛圍；招商會(huì)、發(fā)布會(huì)是主線，經(jīng)過了“新聞故事”和論壇、研討會(huì)階段，各種專業(yè)群體已經(jīng)對(duì)企業(yè)造勢的主體有了全面認(rèn)識(shí)，態(tài)度也已基本形成，爭取第一時(shí)間利用招商會(huì)、發(fā)布會(huì)與各種相關(guān)利益群體建立合作關(guān)系，占領(lǐng)先機(jī)，取得競爭優(yōu)勢，是面向?qū)I(yè)群體造勢活動(dòng)的最后環(huán)節(jié)也是最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。提煉面向?qū)I(yè)的群體的各種重點(diǎn)需求的滿足點(diǎn)，結(jié)構(gòu)性的需求滿足一一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。2.傳播節(jié)奏一一關(guān)鍵詞“飽滿”對(duì)于專業(yè)群體，圍繞品牌和產(chǎn)品的傳播，飽滿完整的講述、展示、體驗(yàn)是企業(yè)專業(yè)水平生動(dòng)表達(dá)的重要開端。與面向消費(fèi)者的造勢不同，專業(yè)群體接受信息的能力是企業(yè)無論如何都不用的擔(dān)心的，相反，這部分群體不怕企業(yè)不表達(dá)，就怕企業(yè)表達(dá)的不到位。何為“到位”，就是在不同的傳播載體中，用不同的方式，邏輯清楚，重點(diǎn)突出的展現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的全貌，通過“溝通”達(dá)到“接受”程度和范圍的雙實(shí)線。為各種專業(yè)雜志設(shè)計(jì)不同類型的軟文，圍繞不同表達(dá)主體（重要人物、企業(yè)歷史/文化/成就、品牌、技術(shù)），完整“講述”（故事）企業(yè)發(fā)展、文化理念、技術(shù)價(jià)值等規(guī)劃、思想、觀點(diǎn)。在各種會(huì)議活動(dòng)中通過現(xiàn)場的“展示”和“體驗(yàn)”將“軟文”“活化”，營造充分的“溝通”氛圍。3.傳播力度：立足于市場競爭環(huán)境，以客觀的調(diào)研資料為根據(jù)，設(shè)計(jì)可以迅速吸引各利益相關(guān)群體的“營銷政策”，首先定下“政策基調(diào)”形成終端攔截的競爭優(yōu)勢。最后一點(diǎn)