CH10 短視頻與直播營銷

跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷第十章

短視頻與直播營銷01站內(nèi)直播營銷02Tiktok短視頻營銷03網(wǎng)紅營銷章節(jié)目錄04案例營銷第一節(jié)

站內(nèi)直播營銷信息實(shí)時輸出縮短營銷鏈路，轉(zhuǎn)化率高明星、網(wǎng)紅的流量效應(yīng)更為豐富深入的用戶體驗(yàn)真實(shí)感和現(xiàn)場感，通過評論方式，針對產(chǎn)品信息與主播進(jìn)行交流互動。少了廣告投放環(huán)節(jié)，縮短了營銷鏈路和商品成交時間，提高了轉(zhuǎn)化率。自帶粉絲流量，帶來大量人氣，推動產(chǎn)品銷售。深度實(shí)時、富媒體形式的商品展示，帶來了更豐富、直接、實(shí)時的購物體驗(yàn)。直播的優(yōu)勢第一節(jié)新聞效應(yīng)明顯，引爆性更強(qiáng)，進(jìn)行傳播和引起關(guān)注。通過語境形成事件營銷識別出并抓住具有忠誠度的精準(zhǔn)目標(biāo)人群。更能精準(zhǔn)定位用戶群滿足用戶更為多元的需求

，彈幕吐槽，互動的真實(shí)性和立體性。能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的實(shí)時互動聚焦在共同的愛好，達(dá)成情感氣氛上的高位時刻。深入溝通形成情感共鳴形成粉絲私域流量；增加店鋪曝光機(jī)會，商品信息展示可以更直，通過抽獎等活動，提升用戶粘性。為企業(yè)帶來更強(qiáng)的競爭力0102030405直播營銷重要性第一節(jié)內(nèi)容策劃互動擴(kuò)散明確直播的主題、關(guān)鍵信息，同步好其余的細(xì)節(jié)文檔和物料等。關(guān)鍵是合適的內(nèi)容以及合適的主播。平等溝通性、實(shí)時性和互動性，與粉絲溝通交流，進(jìn)行關(guān)于直播話題的互動問答、抽獎贈禮等，感受到被尊重和重視。吸引粉絲點(diǎn)擊進(jìn)入觀看以及維系粉絲持續(xù)觀看、主動分享、獲得信任并轉(zhuǎn)化。配合社群、短視頻等渠道進(jìn)行預(yù)熱、導(dǎo)流及擴(kuò)散，吸引更多目標(biāo)用戶的關(guān)注。直播營銷的關(guān)鍵點(diǎn)第一節(jié)1.明星：流量、大量粉絲群體、需要判斷粉絲是否是目標(biāo)顧客2.網(wǎng)紅：包裝人物的IP型聚集用戶群體和增加粉絲粘性3.商家自播：大都是企業(yè)員工介紹產(chǎn)品更為專業(yè)4.虛擬主播：24小時播報(bào)包含游戲或者文化的元素自帶粉絲流量直播營銷的重要元素第一節(jié)1.元素之一：主播負(fù)責(zé)店鋪直播工作，介紹售賣產(chǎn)品調(diào)動直播間氛圍，維護(hù)直播間秩序協(xié)助主播直播腳本、盯直播、看數(shù)據(jù)主播場控運(yùn)營助播直播營銷的重要元素第一節(jié)主播團(tuán)隊(duì)直播營銷的重要元素第一節(jié)2.元素之二：商品爆款高性價(jià)比產(chǎn)品：有明確的價(jià)格錨定、相對有價(jià)格優(yōu)勢。高顏值產(chǎn)品：直觀展示商品，看到產(chǎn)生購買沖動。引流款市場熱度高的商品，如高性價(jià)、高頻、剛需類產(chǎn)品。劇透款開播前發(fā)出的產(chǎn)品，選擇大家熟知的產(chǎn)品，用價(jià)格優(yōu)勢、特定話術(shù)吸引消費(fèi)者。寵粉款吸引消費(fèi)者長時間留在直播間的產(chǎn)品

選擇知名度高、高頻使用、高性價(jià)比、剛需類產(chǎn)品。直播營銷的重要元素第一節(jié)利潤款為企業(yè)帶來現(xiàn)金收益。毛利至少要50%以上，有足夠的庫存和供應(yīng)鏈支持。商品分類直播中的場，主要指兩方面一方面指的是直播平臺這個流量場。另一方面是直播場地。直播場地產(chǎn)地直播，適合農(nóng)產(chǎn)品直播，手機(jī)成為“新農(nóng)具”，直播成為“新農(nóng)活”工廠直播，將生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)“透明化”，加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)、加深品牌信譽(yù)增值商圈直播，各地知名商圈開啟直播售賣的同時為線下實(shí)體門店引流；檔口直播，線下專業(yè)市場與直播電商新業(yè)態(tài)結(jié)合，邁開數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。直播營銷的重要元素第一節(jié)3.元素之三：直播場直播前的準(zhǔn)備Step1Step2Step3直播中的注意點(diǎn)直播后的復(fù)盤與社群建立直播流程設(shè)計(jì)第一節(jié)直播前的準(zhǔn)備第一節(jié)01熟知平臺直播規(guī)定02確定直播軟件03直播間布置04確定直播人員05確定直播時間06直播選品07提前了解產(chǎn)品信息08直播腳本的準(zhǔn)備09開播前的預(yù)熱ABC用互動小游戲或當(dāng)下熱點(diǎn)來引導(dǎo)粉絲互動、扣公屏等，停留在直播間，主播的話術(shù)要讓直播間的用戶產(chǎn)生興趣。直播熱場用相對直白、簡潔的語言簡化活動規(guī)則，突出活動福利激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望?；顒咏榻B把觀眾的注意力引向產(chǎn)品，合理分配時間進(jìn)行產(chǎn)品介紹；利用限時秒殺、優(yōu)惠券等營銷手段，購買欲望轉(zhuǎn)化為行動。產(chǎn)品介紹直播中的注意點(diǎn)第一節(jié)直播后的復(fù)盤與社群建第一節(jié)（2）直播團(tuán)隊(duì)密切關(guān)注整個流程設(shè)置，選品、排品、視覺效果，以及各種重要數(shù)據(jù)維度。關(guān)注引流方案的效果、及時進(jìn)行后臺操作及配合。開會復(fù)盤，問題匯總，話術(shù)優(yōu)化。（1）主播復(fù)盤關(guān)注腳本和各種話術(shù)、控場的能力以及對直播狀態(tài)的總結(jié)。用直播間的實(shí)時監(jiān)測數(shù)據(jù)與主播一起進(jìn)行狀態(tài)總結(jié)。1.直播人員復(fù)盤對直播間的流量變化數(shù)據(jù)進(jìn)行回顧。對付款率的變化進(jìn)行總結(jié)。通過直播轉(zhuǎn)化漏斗找到需要優(yōu)化的流程，提高下一場的直播帶貨轉(zhuǎn)化率。直播后的復(fù)盤與社群建第一節(jié)2.直播數(shù)據(jù)復(fù)盤

引導(dǎo)粉絲加入粉絲群將公域流量轉(zhuǎn)為私域流量維護(hù)主播與粉絲之間的關(guān)系提升粉絲忠誠度3.建立社群直播流程設(shè)計(jì)第一節(jié)第二節(jié)

Tiktok短視頻營銷Tiktok短視頻營銷第二節(jié)TikTok已經(jīng)成為跨境電商在推廣營銷時不可忽略的社媒渠道。其龐大的用戶量為各大品牌及商家們提供了巨大的商機(jī)，許多廣告主也已經(jīng)開始進(jìn)行TikTok短視頻營銷。吸引消費(fèi)者，較強(qiáng)的視覺沖擊力，減少枯燥與疲憊，符合泛娛樂化的心理。娛樂化深度滲透用戶生活，全場景化，突破了場景的限制，全場景覆蓋。生活化短視頻時長短、節(jié)奏鮮明、趣味性強(qiáng)，利用自身的時間空隙輕松瀏覽短視頻。碎片化短視頻營銷的優(yōu)勢第二節(jié)全球短視頻市場規(guī)模第二節(jié)全球短視頻市場將迎來爆發(fā)期，2025年全球短視頻市場規(guī)?？蛇_(dá)1358億美金。各大洲市場規(guī)?？蓜澐譃椋旱谝惶蓐?duì)（北美洲）、第二梯隊(duì)（歐洲、亞洲）、第三梯隊(duì)（南美洲、大洋洲）、第四梯隊(duì)（非洲）。2012年Twitter收購Vine，2013年登陸IOS和安卓平臺，拉開了海外短視頻序幕。2017年以后，以字節(jié)、快手為代表的中國廠商開啟出海進(jìn)程，推動海外短視頻市場進(jìn)入成長期，各類應(yīng)用功能不斷完善、營銷推廣步伐也不斷加快。2018年字節(jié)收購Musical.ly，并與TikTok合并，新平臺沿用TikTok名稱，奠定了短視頻霸主地位。2020年疫情爆發(fā)后，海外短視頻消費(fèi)市場集中爆發(fā)，海外巨頭也快速入局短視頻。眾多短視頻應(yīng)用中，TikTok率先實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，成為了行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者。全球短視頻行業(yè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)第二節(jié)1.北美市場：目前格局TikTok絕對優(yōu)勢領(lǐng)先，但玩家較多。2.拉美市場：快手仍保持一定優(yōu)勢，TikTok快速追趕。3.東南亞市場：目前格局TikTok整體領(lǐng)先，快手SnackVideo快速增長。4.印度市場：目前格局受封禁政策影響字節(jié)產(chǎn)品折戟，快手SnackVideo近期MAU快速增長。各洲短視頻區(qū)域分布及特點(diǎn)第二節(jié)適用所有廣告帳戶，沒有企業(yè)規(guī)模或投放預(yù)算門檻支持點(diǎn)進(jìn)、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等功能①信息流廣告高曝光率和強(qiáng)覆蓋率，每天限一名廣告客戶進(jìn)行投放，對全體TikTok用戶進(jìn)行推送預(yù)算費(fèi)用高，適合體量較大、具有相當(dāng)廣告預(yù)算的廣告主②開屏廣告直接表明銷售意圖，增加曝光帶貨。合作模式：開箱展示模式、情景劇情模式、生活VLOG模式、專業(yè)測評模式，才藝展示模式，資訊科普模式、口播種草模式③紅人營銷為商戶提供品牌定制貼紙，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)濾鏡和鏡頭可持續(xù)10天可與挑戰(zhàn)賽等多種廣告產(chǎn)品組合，提升用戶參與描述說明.④貼紙廣告可持續(xù)6天廣告主創(chuàng)建官方視頻廣告，鼓勵用戶參與挑戰(zhàn)⑥品牌挑戰(zhàn)賽支持點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)至廣告主自定義的落地頁支持點(diǎn)贊、收藏、評論、分享，實(shí)現(xiàn)與觀眾的有效互動支持點(diǎn)贊、收藏、評論、分享，實(shí)現(xiàn)與觀眾的有效互動⑤超級首位010203040506短視頻營銷渠道——TikTok第二節(jié)TikTok廣告類型短視頻平臺選擇：企業(yè)在策劃短視頻營銷之前首先需要選擇合適的短視頻平臺。01短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)：短視頻的內(nèi)容決定了完播率，直接影響到平臺對視頻的推薦。0203短視頻發(fā)布時間：根據(jù)內(nèi)容差異，根據(jù)不同國家的網(wǎng)民習(xí)慣有區(qū)分。04標(biāo)題與封面設(shè)計(jì)：讓觀眾第一時間抓到重點(diǎn)，標(biāo)題可以選擇設(shè)問句的形式。05短視頻營銷流程第二節(jié)網(wǎng)紅合作產(chǎn)品植入：成本較高，需要運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對網(wǎng)紅帶貨能力與過往數(shù)據(jù)有更全面整體的評估。短視頻營銷策略第二節(jié)公域流量成本攀升

私域流量人-——群精準(zhǔn)度和再營銷效率

、短視頻全鏈路營銷的重要環(huán)節(jié)之一從引流到運(yùn)營到變現(xiàn)，這是短視頻營銷的常規(guī)流程Target鎖定用戶碎片化時間和多元消費(fèi)場景，利用垂直內(nèi)容聚焦細(xì)分人群和場景，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。Relation通過精品化內(nèi)容鏈接用戶，與用戶進(jìn)行有效溝通，增強(qiáng)用戶的信任感。Share明星達(dá)人引領(lǐng)分享，激發(fā)全面參與內(nèi)容共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)品牌聲譽(yù)知名度的裂變。Transform建立轉(zhuǎn)化生態(tài)，激勵用戶口碑傳播與消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)化。TRUST模型第二節(jié)UpgradeAI賦能內(nèi)容創(chuàng)新，打造與環(huán)境共生，能夠引起用戶共鳴的原生內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)與用戶的深度溝通。短視頻內(nèi)容創(chuàng)作要富有價(jià)值并專注垂直領(lǐng)域，內(nèi)容要選最適合的，時長可以控制在15-30秒，多發(fā)。重視內(nèi)容創(chuàng)意在創(chuàng)造視頻內(nèi)容時，需盡量確保內(nèi)容風(fēng)格統(tǒng)一打造個人ip（專屬人設(shè)）。精準(zhǔn)賬號定位、注重人設(shè)打造融入音樂可以在一定程度上增加用戶觀看短視頻的停留時間。融入音樂元素結(jié)合用戶視覺習(xí)慣來進(jìn)行產(chǎn)品展示與植入，與傳統(tǒng)直白的植入性營銷相比產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。融入場景營銷堅(jiān)持發(fā)布內(nèi)容可以保持賬號活躍度。堅(jiān)持創(chuàng)作TikTok的評論區(qū)是一個很好的展示窗口，可以在評論中與用戶對話交流，或者做一些解釋說明。觀眾互動010203040506短視頻營銷關(guān)鍵第二節(jié)融入音樂元素第二節(jié)TikTok熱門音樂榜圖增加用戶觀看短視頻的停留時間整個視頻內(nèi)容就會得到質(zhì)的提升因?yàn)橄矏鄣倪@段音樂而更多的駐足停留第三節(jié)

網(wǎng)紅營銷也稱之為InfluncerMarketing,主要是依靠有影響力的網(wǎng)紅傳遞產(chǎn)品和品牌信息，來吸引潛在受眾獲得轉(zhuǎn)化。網(wǎng)紅營銷是眾多數(shù)字營銷手段中的一種，它同社交營銷和內(nèi)容營銷有著極為密切的關(guān)系。影響力傳遞產(chǎn)品和品牌信息網(wǎng)紅營銷網(wǎng)紅營銷第三節(jié)01高質(zhì)量流量品牌方可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高銷售轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)紅以自身作背書，使產(chǎn)品更具人格化，更容易被粉絲接受。02顧客忠誠度高網(wǎng)紅的粉絲忠誠度要高于一般店鋪，高用戶粘性，降低了顧客培養(yǎng)成本。03變現(xiàn)能力強(qiáng)進(jìn)行品牌背書，提高品牌的信任度，實(shí)現(xiàn)從信息接收到產(chǎn)品購買的轉(zhuǎn)化網(wǎng)紅營銷的優(yōu)勢第三節(jié)具有不確定性保證不了品牌的傳播效果，后續(xù)的傳播也難以把控，容易引發(fā)負(fù)面的口碑“數(shù)據(jù)造假”不適用于長期營銷策略網(wǎng)紅營銷易于實(shí)現(xiàn)短時期的銷售轉(zhuǎn)化，但對于長期的品牌塑造卻后勁不足，持續(xù)性欠佳。網(wǎng)紅營銷的劣勢第三節(jié)種草Step1Step2Step3養(yǎng)草拔草尋找和匹配優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅第三節(jié)通過產(chǎn)品測試視頻、直播、線下探廠、真人秀、原創(chuàng)內(nèi)容視頻、粉絲見面會等多種方式將消費(fèi)理念與品牌關(guān)聯(lián)通過關(guān)注、推薦、收藏、加購、互動等不斷強(qiáng)化激發(fā)用戶興趣，對產(chǎn)品形成認(rèn)同感通過互動和各類促銷手段，促成用戶購買，并對品牌形成忠誠感1.網(wǎng)紅營銷變現(xiàn)階段博主國家、粉絲數(shù)量、粉絲互動率、平均播放數(shù)量、視頻詞云、市場定價(jià)；網(wǎng)紅數(shù)據(jù)歷史提及品牌、以往推銷產(chǎn)品、關(guān)鍵詞詞云等。商業(yè)數(shù)據(jù)受眾國家、年齡、性別、使用設(shè)備、使用系統(tǒng)等；受眾數(shù)據(jù)網(wǎng)紅數(shù)據(jù)分析第三節(jié)2.網(wǎng)紅數(shù)據(jù)分析網(wǎng)紅營銷步驟第三節(jié)制定合作活動制定目標(biāo)，量化目標(biāo)確定活動目標(biāo)潛在受眾結(jié)合目標(biāo)將其分成更小的群眾定義該次活動的受眾根據(jù)現(xiàn)有的活動預(yù)算和受眾人群特征，盡可能找到既在預(yù)算范圍內(nèi)、人群定位又與其粉絲特征高度相似的網(wǎng)紅。設(shè)置預(yù)算尋找匹配網(wǎng)紅了解合作方式和合作案的預(yù)期形式，告知合作達(dá)成的目標(biāo)與網(wǎng)紅討論合作方式品牌頁面露出合作資訊，廣告投放執(zhí)行營銷活動于活動目標(biāo)和活動成果，對比量化的指標(biāo)數(shù)據(jù)活動效果評估第四節(jié)

營銷案例123直播權(quán)限都必須經(jīng)過賣家申請。賣家可以進(jìn)入直播創(chuàng)建鏈接，檢查自己能否正常訪問直播創(chuàng)建鏈接。開通AliExpress直播功能在AEAPP點(diǎn)擊底部第二個TAB"FEED"，然后在"FEED"TAB下，點(diǎn)擊LIVE。可以在右下角看到“創(chuàng)建直播”入口，填寫基本信息。創(chuàng)建AliExpress直播OBS:點(diǎn)擊AE直播的“使用OBS直播”。打開OBS軟件，依次點(diǎn)擊：設(shè)置—串流。手機(jī)直播：點(diǎn)擊“用手機(jī)直播”，彈出推流二維碼，掃描二維碼。開始直播速賣通平臺直播流程第四節(jié)直播審核進(jìn)行直播的實(shí)時監(jiān)控審核，不得出現(xiàn)涉黃涉政，否則封店。123直播的類型商家直播：播后臺創(chuàng)建直播間，選擇的目標(biāo)國用對應(yīng)的語言直播達(dá)人直播：發(fā)起直播任務(wù)，直播權(quán)限的達(dá)人幫你直播，海外的達(dá)人寄樣合作網(wǎng)紅：引入到AEconnect平臺注冊為AE的達(dá)人，給達(dá)人開通直播權(quán)限直播封面800*450的封面：不能包括任何文字信息，可以放商品或主播的樣子。正方形的封面：出現(xiàn)部分直播相關(guān)信息。同步店鋪：不支持直接同步到店鋪，添加圖文板塊鏈接到直播間。直播頻道觀看：同步到自己店鋪，用戶點(diǎn)擊到店鋪內(nèi)可以看到直播相關(guān)信息。AliExpress直播其它相關(guān)問題第四節(jié)TikTok直播在印尼第四節(jié)在2022-10-10的一段短視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到6.52萬，播放量達(dá)到37.89萬同一天一位泰國達(dá)人在TikTok帶貨直播榜中排第一T