第四章 公共關(guān)系工作程序 調(diào)查 20090316

第四章公共關(guān)系工作程序

調(diào)查

策劃

實(shí)施

評估第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查——起點(diǎn)、基礎(chǔ)

公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容公關(guān)調(diào)查的方法第二節(jié)公共關(guān)系策劃

——關(guān)鍵（離開了策劃，漫無目的、不得要領(lǐng)）

1.組織形象的戰(zhàn)略策劃

2.公關(guān)活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)安排第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)施——核心（執(zhí)行公關(guān)策劃）選擇傳播渠道選擇傳播內(nèi)容傳播中的障礙及其克服第四節(jié)公共關(guān)系評價(jià)——反饋公關(guān)評估的意義公關(guān)評估的內(nèi)容公關(guān)評估的方法1952年，被人譽(yù)為美國“公關(guān)圣經(jīng)”的《有效公共關(guān)系》出版發(fā)行。在這本著作里，斯科特·卡特里普和森特提出了公共關(guān)系的“四步工作法”來說明公共關(guān)系運(yùn)作的程序。包括四個(gè)基本步驟，即：（1）公共關(guān)系調(diào)查研究；（2）公共關(guān)系策劃；（3）公共關(guān)系實(shí)施；（4）公共關(guān)系效果評估。公共關(guān)系“四步工作法”

第一步，公共關(guān)系形象分析——調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查是就公眾對組織形象的評價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，用數(shù)據(jù)或文字的顯示公眾的整體意見，或者就某一具體公共關(guān)系活動(dòng)條件進(jìn)行實(shí)際考察。

一、公共關(guān)系調(diào)查的意義與原則使組織能夠準(zhǔn)確地進(jìn)行形象定位，從而有利于塑造良好的組織形象使組織及時(shí)把握公眾輿論（輿論具有非表面性）為組織決策提供科學(xué)依據(jù)提高組織公共關(guān)系活動(dòng)的成功率二、公共關(guān)系調(diào)查的原則

1、全面性原則2、代表性原則3、客觀性原則4、定量化原則三、公共關(guān)系調(diào)查的程序調(diào)查程序一般是：

確定調(diào)查任務(wù)、制定調(diào)查方案、收集資料和實(shí)施調(diào)查方案、分析處理調(diào)查結(jié)果、撰寫調(diào)查報(bào)告。其目的就是要確保前期公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)性和調(diào)查結(jié)論的可靠性。發(fā)現(xiàn)并確定問題確定調(diào)查對象開展實(shí)際調(diào)查選擇調(diào)查方法公共關(guān)系調(diào)查公關(guān)調(diào)查的程序

整理調(diào)查資料

撰寫調(diào)查報(bào)告（一）確定調(diào)查任務(wù)

確定調(diào)查選題即確定公共關(guān)系調(diào)查活動(dòng)的課題，也就是確定要研究解決什么問題，公關(guān)調(diào)查研究大都也是從選擇和確立具體項(xiàng)目開始的。

從調(diào)查內(nèi)容上講，公關(guān)調(diào)查任務(wù)有三種：

（1）探索性調(diào)查，也稱“問題摸底調(diào)查”。

（2）描述性調(diào)查，通過調(diào)查，描繪出調(diào)查對象的全貌及其特征解決“是什么”，反映本來面目，不追根求源。

（3）解釋性調(diào)查，也稱“因果關(guān)系調(diào)查”。不但要解決“是什么”，而且要剖析“為什么”，不僅要知道結(jié)果，而且要知道結(jié)果的原因—追根求源。（二）選擇調(diào)查對象

是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件選擇調(diào)查對象。（三）選擇調(diào)查方法公共關(guān)系調(diào)查方法按不同劃分標(biāo)準(zhǔn)，有不同分類結(jié)果：劃分標(biāo)準(zhǔn)

分類結(jié)果調(diào)查方法的不同實(shí)地觀察調(diào)查法、訪談法、文獻(xiàn)調(diào)查法、問卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)調(diào)查法項(xiàng)目層次各種專項(xiàng)調(diào)查調(diào)查的空間地區(qū)性調(diào)查、省際調(diào)查、全國調(diào)查、國際調(diào)查下一頁☆公共關(guān)系調(diào)查的方法

1、直接調(diào)查法

①方法②特點(diǎn)：直接性、雙向性、及時(shí)性、準(zhǔn)確性。

2、間接調(diào)查法

普遍調(diào)查抽樣調(diào)查

1、隨機(jī)抽樣調(diào)查方法（1）簡單隨機(jī)抽樣調(diào)查法

（2）系統(tǒng)抽樣的調(diào)查方法（3）分層抽樣的調(diào)查方法（4）聚類抽樣的調(diào)查方法

2、非隨機(jī)抽樣調(diào)查方法（1）判斷抽樣（2）定額抽樣（3）典型調(diào)查（4）個(gè)案調(diào)查

問卷調(diào)查法1、定義與內(nèi)容2、問卷的類型（1）封閉式問卷（2）開放式問卷

訪問調(diào)查法

觀察法

實(shí)驗(yàn)法

文獻(xiàn)研究法

（四）開展實(shí)際調(diào)查

1.基本情況

2.人際結(jié)構(gòu)3.心理氣氛4.人際交往（五）撰寫調(diào)查報(bào)告

公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告是調(diào)查者根據(jù)公共關(guān)系調(diào)查活動(dòng)所獲得的信息資料和據(jù)此而形成的分析結(jié)論所撰寫的一種文體，公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告有基本文體格式、寫作內(nèi)容方面的要求，但在具體的寫作過程中還應(yīng)針對具體情況，靈活安排其寫作結(jié)構(gòu)。1、公共關(guān)系調(diào)查文體格式與寫作要求2、調(diào)查形象分析的具體分析方法示例1.公共關(guān)系調(diào)查報(bào)告文體格式與寫作要求2.調(diào)查形象分析的具體分析方法示例

№1.組織形象地位調(diào)查分析（1）組織自我期望形象調(diào)查（2）組織實(shí)際形象調(diào)查（3）形象差距的比較分析（見圖)第一步、組織形象的內(nèi)容分析

企業(yè)運(yùn)用“語意差別分析法”填寫企業(yè)形象要素調(diào)查統(tǒng)計(jì)表。第二步、形象差距的比較分析

通過“形象要素差距圖”進(jìn)行分析，揭示組織實(shí)際形象與自我期望形象之間的距離。

組織形象要素調(diào)查表評價(jià)形象要素

相當(dāng)好比較好中比較差相當(dāng)差產(chǎn)品質(zhì)量256510服務(wù)觀念255025管理水平255025人員素質(zhì)107020廠容廠貌206020注：表中數(shù)字為選擇該項(xiàng)要素的問卷占問卷總數(shù)的百分比。組織形象要素調(diào)查表組織形象要素圖№2.組織公眾輿論調(diào)查（1）輿論指標(biāo)測定（2）編制坐標(biāo)圖（3）勾畫曲線輿論測量模型圖??????-3-2-10123?????????300020001000人數(shù)左邊越平滑越好，沒有圖像更好。右邊越陡峭越好可以測出輿論波動(dòng)情況，及時(shí)找出問題，同時(shí)可測公關(guān)活動(dòng)效果。0：無所謂1：比較滿意2：滿意3：十分滿意-1：較不滿-2：不滿意-3：十分不滿

№3.公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查

（1）公共關(guān)系活動(dòng)主體人力、財(cái)力情況調(diào)查（2）公共關(guān)系活動(dòng)客體環(huán)境調(diào)查（1）政策環(huán)境調(diào)查（2）經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境（3）社會(huì)文化環(huán)境

法律環(huán)境調(diào)查：中國瓷器出口加拿大

技術(shù)環(huán)境調(diào)查：日本電視機(jī)占領(lǐng)中國市場（制式：PAL;SECAM）；三菱重工

文化環(huán)境調(diào)查：比利時(shí)地毯商№4.組織的宏觀環(huán)境調(diào)查№5公共關(guān)系形象總體分析公關(guān)三度反映了社會(huì)公眾對組織的總體態(tài)度和評價(jià)。

對公關(guān)三度的分析運(yùn)用“組織形象地位分析圖”下一頁知名度、美譽(yù)度組織形象評估坐標(biāo)圖第二節(jié)公共關(guān)系策劃

公共關(guān)系策劃是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。有助于公共關(guān)系工作由無序向有序轉(zhuǎn)化。有助于公共關(guān)系工作得到各方面的支持。有助于公共關(guān)系工作的總結(jié)和評估。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢一、公關(guān)策劃是創(chuàng)造性思維的顯現(xiàn)

1．創(chuàng)造性思維理論是公共關(guān)系策劃的理論支柱2．創(chuàng)造性思維體現(xiàn)在公共關(guān)系策劃的方方面面3．創(chuàng)造性思維貫穿公共關(guān)系策劃的始終創(chuàng)造性思維——公關(guān)策劃的方法——

（1）逆向思維（2）多路思維（3）形象思維（4）直覺思維（1）頭腦風(fēng)暴法（2）問題管理法（3）目標(biāo)分解法

二、公共關(guān)系策劃的程序兩階段七步驟：準(zhǔn)備階段形象現(xiàn)狀及原因分析確立目標(biāo)策劃階段設(shè)計(jì)主題分析公眾選擇媒介預(yù)算經(jīng)費(fèi)審定方案形成文件（策劃書）

（一）組織形象現(xiàn)狀及原因分析

（公關(guān)調(diào)查）

了解組織形象的現(xiàn)狀了解開展公共關(guān)系所擁有的主客觀條件公關(guān)策劃程序（二）確定目標(biāo)1、遠(yuǎn)期目標(biāo)：涉及遠(yuǎn)期發(fā)展規(guī)劃4、特殊目標(biāo)：根據(jù)特殊公眾的要求3、一般目標(biāo)：根據(jù)主要公眾的共同要求和愿望2、近期目標(biāo)：體現(xiàn)組織年度公關(guān)目標(biāo)公關(guān)策劃程序（三）設(shè)計(jì)主題

公關(guān)目標(biāo)的集中體現(xiàn)

公關(guān)活動(dòng)的高度概括

設(shè)計(jì)要求①公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)一致，能充分表現(xiàn)目標(biāo)，一句話點(diǎn)出活動(dòng)目的。②公關(guān)主題的信息要獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，既區(qū)別于其他組織的活動(dòng)，又突出本次活動(dòng)的特色與以往的不同。避免“三化”：同一化、擴(kuò)散化、共有化。③公關(guān)主題的設(shè)計(jì)要適應(yīng)公眾心理的需求。既富有激情又貼切樸素，既反映組織的追求又不脫離工種。④公關(guān)主題的設(shè)計(jì)要注意審美情趣。詞句要形象、生動(dòng)、優(yōu)美、感人。同時(shí)要注意簡明扼要，便于記憶，朗朗上口，不能使人產(chǎn)生歧義理解與厭煩情緒。

公關(guān)策劃程序★“錦江是屬于公眾的”——上海錦江飯店改變服務(wù)方向：接待對象級別高、層次高、規(guī)格高多層次服務(wù)★保險(xiǎn)公司系列公關(guān)目標(biāo)（階段性）：—”保險(xiǎn)在我心中”—”保險(xiǎn)解除我的后顧之憂”—”我現(xiàn)在就去投?！?/p>

評價(jià)主題“喝鴻門宴酒，會(huì)天下英雄”▲常用的公共關(guān)系主題設(shè)計(jì)方法借題發(fā)揮法擇時(shí)造勢法目標(biāo)延伸法以攻為守法異中求同法同中求異法宏揚(yáng)優(yōu)勢法彌補(bǔ)缺點(diǎn)法直接仿效法

創(chuàng)意創(chuàng)意如何而來？創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)？

創(chuàng)意，是指在公關(guān)策劃中，公關(guān)人員為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)，在一定條件下進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。創(chuàng)意是公關(guān)策劃的靈魂，有了好的創(chuàng)意，策劃才能成功。成功的公關(guān)創(chuàng)意離不開科學(xué)的思維方法。正如法國科學(xué)家貝爾納說：“良好的方法能使我們更好地發(fā)揮、運(yùn)用天賦的才能，而拙劣的方法則可能阻礙才能的發(fā)揮?！惫P(guān)策劃的核心靈魂公關(guān)策劃創(chuàng)意應(yīng)從下列角度開展：

1．科學(xué)角度2．文化角度3．藝術(shù)角度（四）分析公眾確定目標(biāo)公眾——根據(jù)組織與公眾的關(guān)聯(lián)度確定基本要求——分析目標(biāo)公眾的基本要求公關(guān)策劃程序（五）選擇媒介

1、目的：

提高知名度——大眾傳播媒介緩和人際關(guān)系——組織傳播媒介2、目標(biāo)公眾年齡結(jié)構(gòu)