品牌宣傳策略

品牌宣傳策略溝通簡(jiǎn)報(bào)

2010-1-21

提要：

☆本次溝通是為北京首佳年制訂2010年品牌宣傳策

略而做；

☆我們認(rèn)為，品牌宣傳策略的制訂，不是簡(jiǎn)單的一

個(gè)關(guān)于如何做好公司宣傳工作的方案，更是一次

利用專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的知識(shí)和工具，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和

品牌戰(zhàn)略進(jìn)行梳理評(píng)估和審視的過(guò)程。簡(jiǎn)報(bào)大綱：

一、我們眼中的品牌

二、行業(yè)和企業(yè)初步認(rèn)知

三、如何創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌

四、品牌傳播的策略與方法品牌規(guī)劃的步驟與方法

檢核市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀

整合品牌傳播構(gòu)架制定品牌形象創(chuàng)意表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析明確品牌定位核心概念品牌規(guī)劃管理一、我們眼中的品牌什么是品牌？

思想行為=品牌=聲譽(yù)商業(yè)策略顧客體驗(yàn)品牌策略廣告/公關(guān)視覺(jué)識(shí)別產(chǎn)品/服務(wù)銷(xiāo)售人事環(huán)境品牌思考品牌到底是什么？

品牌首先是一種識(shí)別；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種感受。

強(qiáng)勢(shì)品牌：消費(fèi)者通過(guò)持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)來(lái)回應(yīng)這種感動(dòng)。這種感受一旦變成了忠誠(chéng)，品牌就變成了一種宗教。品牌的價(jià)值表現(xiàn)在哪些方面呢？1、品牌決定生存2、強(qiáng)勢(shì)品牌造成價(jià)差效應(yīng)3、品牌創(chuàng)造資產(chǎn)4、品牌驅(qū)動(dòng)資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)最核心的一點(diǎn)：

品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是公司生存制勝不可或缺的元素。公司的領(lǐng)導(dǎo)者必須相信建立品牌最終會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。只有這樣，才能建立品牌力。二、行業(yè)和企業(yè)初步認(rèn)知找張行業(yè)圖配合（一）、行業(yè)初步認(rèn)知

本土公司目前僅北京房地產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)就有117（2004年數(shù)字），全國(guó)有兩千多家。各機(jī)構(gòu)人數(shù)幾人至幾十人不等。內(nèi)地房地產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)來(lái)源，基本分為三大塊：拆遷評(píng)估、土地招投標(biāo)評(píng)估、銀行抵押貸款評(píng)估。其中，來(lái)自銀行的業(yè)務(wù)量占至少三分之一；拆遷和土地招投標(biāo)與城市建設(shè)狀況密切相關(guān)。優(yōu)勢(shì)：1、本土化優(yōu)勢(shì)：一方面，具備一定的客戶群體；另一方面，熟悉內(nèi)地的房地產(chǎn)相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)、評(píng)估規(guī)范和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。2、機(jī)構(gòu)小，決策快，轉(zhuǎn)向靈活。劣勢(shì)：規(guī)模小、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一、管理水平不高、資本積累不足。外資機(jī)構(gòu)：外來(lái)房地產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)規(guī)模龐大，具有人才、資金、信譽(yù)和管理優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)不是單一從事房地產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)往往涉及房地產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，包括住宅、寫(xiě)字樓、商鋪、工業(yè)、估價(jià)、物業(yè)管理、投資咨詢、建筑顧問(wèn)等。

結(jié)論：

國(guó)內(nèi)評(píng)估機(jī)構(gòu)還未形成品牌，數(shù)量眾多的評(píng)估機(jī)構(gòu)采用的是收費(fèi)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，而不是品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略勢(shì)在必行：1、遠(yuǎn)交近攻、合縱聯(lián)橫。兼并、收購(gòu)或者淘汰同城的小機(jī)構(gòu)，整合內(nèi)地房地產(chǎn)評(píng)估行業(yè)的散亂格局，形成幾家大的聯(lián)盟。2、市場(chǎng)細(xì)分，資源優(yōu)化。對(duì)業(yè)務(wù)類(lèi)型進(jìn)行細(xì)分，集中精力做大自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。（二）、關(guān)于首佳基本情況：北京首佳是以北京首佳房地產(chǎn)評(píng)估有限公司為龍頭，由北京首佳聯(lián)盟投資顧問(wèn)有限公司、北京首佳聯(lián)信房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司、北京首佳聯(lián)合資產(chǎn)評(píng)估有限公司、北京首佳聯(lián)誠(chéng)測(cè)量有限公司共同組織的一家大型綜合性顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，向社會(huì)提供房地產(chǎn)評(píng)估、土地評(píng)估、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、可行性研究、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、資產(chǎn)評(píng)估、房產(chǎn)測(cè)繪、地籍測(cè)繪、政策咨詢等綜合性服務(wù)。2009年北京首佳投資管理有限公司成立，主要從事房地產(chǎn)投融資顧問(wèn)、高端居間、房地產(chǎn)市場(chǎng)顧問(wèn)咨詢服務(wù)。北京首佳正在成為一家能夠?yàn)榭蛻籼峁┒嘟嵌取⒍喾轿?、立體化的房地產(chǎn)咨詢服務(wù)的集團(tuán)化公司。抽樣調(diào)查：就首佳集團(tuán)的認(rèn)知度，我們作了一個(gè)30個(gè)人的電話訪問(wèn)。樣品選擇面比較大，特別選擇了外地及無(wú)關(guān)行業(yè)。訪問(wèn)結(jié)果，在北京房地產(chǎn)評(píng)估及北京房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，首佳具有較高的知名度。社會(huì)范圍看，首佳具有一定知名度，熟悉和了解的主要集中在北京、北京政府機(jī)構(gòu)、與房地產(chǎn)評(píng)估行業(yè)有聯(lián)系的人群中。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：從兩個(gè)最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎GOOGLE和百度中，搜索關(guān)鍵詞“北京房地產(chǎn)評(píng)估”，“北京首佳”分列首頁(yè)排名的第二和第六；從兩個(gè)最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎GOOGLE和百度中，搜索關(guān)鍵詞“北京首佳”，所得結(jié)果如下：前十頁(yè)基本集中在“北京首佳——首頁(yè)”，“北京首佳物業(yè)管理公司”，“知名房地產(chǎn)評(píng)估公司”，“北京首佳房地產(chǎn)評(píng)估公司誠(chéng)聘”等詞條。認(rèn)知審查：首佳品牌還未完全走出地域和傳統(tǒng)行業(yè)的局限；首佳品牌定位模糊、賣(mài)點(diǎn)不夠突出、形象印記不夠清晰。三、創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌一個(gè)新理念，一個(gè)新模式品牌管理逐漸被提升到了“領(lǐng)導(dǎo)者”的層次，一個(gè)新興的品牌模式開(kāi)始興起：“品牌領(lǐng)導(dǎo)”，通俗地表述為：把企業(yè)當(dāng)品牌去運(yùn)作，把品牌當(dāng)資產(chǎn)去運(yùn)作用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式也可以表述為：

創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌＝建立品牌識(shí)別（品牌定位）＋出色的傳播一、建立品牌識(shí)別前，必須要做的就是進(jìn)行

品牌調(diào)查二、制定品牌戰(zhàn)略（8個(gè)一）我們把它概括為

（一）尋找一個(gè)標(biāo)桿（跟隨戰(zhàn)略）

在市場(chǎng)上，找到一個(gè)已有的最大化的成熟的概念或品牌，然后在這個(gè)品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行超越或延伸。

金隅也應(yīng)該確定一個(gè)可以師法的對(duì)象，比如美國(guó)寶潔。（二）、確定一個(gè)品牌架構(gòu)

品牌架構(gòu)是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)，它具體規(guī)定了各品牌的作用，界定了品牌之間（如花旗銀行和VISA間的關(guān)系）和不同產(chǎn)品市場(chǎng)背景之間的關(guān)系（如福特卡車(chē)和福特轎車(chē)間的關(guān)系）。一個(gè)構(gòu)思巧妙和管理完善的品牌結(jié)構(gòu)是清晰、協(xié)調(diào)的，它使品牌保持平衡，避免重心模糊、市場(chǎng)混亂和資金浪費(fèi)。

寶潔（P＆G）在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域的品牌策略是典型多品牌組合體。

維珍則是品牌化的組合。（三）、確定一個(gè)品牌愿景

什么是品牌愿景？

品牌愿景是對(duì)你的產(chǎn)品所代表的和能夠滿足消費(fèi)者什么樣的需求下一個(gè)統(tǒng)一的定義。也可以表述為品牌承諾。它必須是企業(yè)和產(chǎn)品的DNA，必須是品牌獨(dú)有的，能將品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分開(kāi)；必須定義清晰尖銳，給從