服務(wù)行業(yè)營銷策劃與市場推廣

（裝飾）服務(wù)行業(yè)營銷策劃與市場推廣之：

營銷原則原理主講：奇正維策咨詢汪光武講師簡介汪光武，景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院客座教授、新浪家居特評(píng)專家、《銷售與市場》雜志特評(píng)高級(jí)研究員。中國營銷界的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)——“金鼎獎(jiǎng)”的獲得者，《中國經(jīng)營報(bào)》評(píng)選出的“中國十佳企業(yè)培訓(xùn)師”之一。國內(nèi)多家著名營銷與建材期刊的特約撰稿人，發(fā)表營銷與管理論文數(shù)十篇，著有《中國營銷報(bào)告》、《中國經(jīng)銷商》、《裝飾材料業(yè)營銷管理大全》、《中國陶瓷企業(yè)經(jīng)營管理案例精選》、《營銷管理系統(tǒng)》等著作多部，從事建材營銷十多年，曾向國內(nèi)多家知名建材企業(yè)如馬可波羅瓷磚、東鵬陶瓷、鷹牌陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷、強(qiáng)輝（能強(qiáng)）陶瓷、福建騰達(dá)陶瓷、華鴻瓷磚、廣州好太太、頂固五金、箭牌潔具、生活家地板、大自然地板、富林地板、夢(mèng)天木門、美步樓梯、名門鎖業(yè)、美涂士涂料、華潤涂料、呂氏膠王、日豐管等提供過營銷管理咨詢與培訓(xùn)，被譽(yù)為“中國建材營銷第一人”，現(xiàn)任深圳新徽商企業(yè)管理咨詢有限公司董事長。

E-mail：wangguangwu@Tel：0755－83546517，F(xiàn)ax：83546519Http：//（中國建材家居營銷網(wǎng)）一、什么叫營銷？它與我們搞裝修的有什么關(guān)系？營銷是一門學(xué)說；是一門研究如何開發(fā)、利用人類的需求，并將之轉(zhuǎn)化為企業(yè)的盈利和發(fā)展機(jī)會(huì)的學(xué)說。通俗地說，營銷是一門研究如何通過滿足別人需要來滿足自己需要的學(xué)問。營銷還是一種職能與過程，是一種研究需求、滿足需求、促成交易以實(shí)現(xiàn)交易目的的職能與過程。討論思考1：人都有什么需要？馬斯洛的需要層次模型自我實(shí)現(xiàn)的需要受人尊重的需要感情歸屬的需要安全、享受的需要生存、生理的需要討論與思考2：人們?yōu)槭裁匆ㄥX搞裝修？裝修能滿足人的什么需要？討論與思考3：需要與需求有什么聯(lián)系與區(qū)別？需要：人們對(duì)生理或心理的未滿足狀態(tài)的感受。需求：有貨幣支付能力的需求。有需要再加上足夠的票子就叫需求。啟示：不要站在賣方的立場（如USP、賣方個(gè)人觀點(diǎn)、利潤）來做買賣，而要從研究、滿足買方的需求出發(fā)來做市場。從“USP”到“UVP”的轉(zhuǎn)變。二、裝飾服務(wù)的消費(fèi)行為有什么特點(diǎn)？這些特征對(duì)我們搞裝修的有什么啟示？1、消費(fèi)者裝修時(shí)普遍關(guān)心、重視哪些問題？是質(zhì)量問題、裝修效果問題、造價(jià)問題還是環(huán)保問題？在以上問題不能同時(shí)得到很好解決的時(shí)候消費(fèi)者會(huì)做出什么樣的選擇？2、消費(fèi)者從哪里獲得裝修方面的信息，最信任的信息來源是什么？廣告對(duì)裝飾消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？3、裝修中到底誰說了算？誰是決策者？誰是重要的影響者？4、裝修消費(fèi)者期待什么樣的服務(wù)？他們對(duì)目前得到的服務(wù)滿意否？在哪些方面不滿意？5、促銷對(duì)裝飾消費(fèi)者有沒有影響？有多大影響？什么樣的促銷能有效打動(dòng)消費(fèi)者？6、品牌對(duì)裝飾消費(fèi)者有沒有影響？有多大影響？7、消費(fèi)者喜歡何種風(fēng)格、效果的裝修？他們的裝修預(yù)算與支付能力如何？……總體結(jié)論：（一）產(chǎn)品特性1、“產(chǎn)品”是無形的，一旦生產(chǎn)只能向唯一的對(duì)象銷售，只能“維修”無法退換，部分產(chǎn)品（設(shè)計(jì)）展示過程即是銷售過程。2、單次消費(fèi)價(jià)值高，耐用年限長，重復(fù)購買頻率低。3、“產(chǎn)品”生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化程度低，生產(chǎn)過程沒有明顯的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。（二）消費(fèi)行為特點(diǎn)1、計(jì)劃消費(fèi)、謹(jǐn)慎購買、日常關(guān)注度低。2、消費(fèi)者最關(guān)心的問題有安全環(huán)保、質(zhì)量、造價(jià)等，但是80％以上的消費(fèi)者卻沒有判斷裝飾產(chǎn)品的質(zhì)量、性能的能力，現(xiàn)實(shí)中他們主要通過品牌、廣告、他人意見等來獲得購買消費(fèi)信心。3、消費(fèi)者是購買決策的主體，但購買行為受到親友的影響極大，這說明裝飾行業(yè)的口碑傳播相當(dāng)重要。4、親友與設(shè)計(jì)人員是裝飾消費(fèi)者最信賴的信息來源，設(shè)計(jì)師的影響有超過親友的趨勢(shì)，媒體廣告是家裝消費(fèi)者的主要信息來源之一，但廣告的影響明顯弱于電器、食品等直接消費(fèi)品行業(yè)。5、健康環(huán)保日益受到了消費(fèi)者的關(guān)注和重視，個(gè)性化裝飾效果日益受到消費(fèi)者追捧，再現(xiàn)歷史、回歸自然與超越現(xiàn)實(shí)是裝飾風(fēng)格的三大主要發(fā)展方向。6、質(zhì)量保證是消費(fèi)者期望得到的主要服務(wù)，最感興趣的促銷是價(jià)格優(yōu)惠。7、家庭是裝飾服務(wù)的消費(fèi)主體，但工程消費(fèi)的比例有提高的趨勢(shì)。“關(guān)系”是工程業(yè)務(wù)的第一“生產(chǎn)力”。8、消費(fèi)者的裝修預(yù)算普遍不高，主要接受的造價(jià)區(qū)間為中低檔次的裝修；但居民收入、住房面積、裝修預(yù)算明顯呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。9、超過五成的城鎮(zhèn)消費(fèi)者傾向于請(qǐng)正規(guī)的裝修公司裝修、而且比例繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，“街道裝修隊(duì)”的市場份額急劇下降，但同時(shí)傾向由材料供應(yīng)商包施工的比例也呈快速上升趨勢(shì)。來自建材消費(fèi)者行為特征研究的啟示裝飾消費(fèi)者年齡與自主意識(shí)的關(guān)系

（2000，板材）裝飾消費(fèi)者年齡與自主意識(shí)的關(guān)系

（2001，陶瓷）>50歲13%65%8%6%2%8%2%4%

多方征求意見后自行購買自行購買消費(fèi)者指定、施工者購買按親友意見購買由施工者決定按施工者意見購買按店員意見購買其它<25歲41%37%10%8%2%6%4%1%26-30歲29%46%9%9%3%7%2%0%31-40歲26%52%10%6%2%8%2%0%41-50歲23%55%14%5%2%6%2%0%思考：為年長者與年少者提供設(shè)計(jì)方案有什么不同？裝飾消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分析2000，板材購買動(dòng)機(jī)最關(guān)心的問題：購買瓷磚的動(dòng)因：對(duì)瓷磚花色品種的要求：易清潔堅(jiān)固耐用美觀、裝飾效果好高檔名貴回歸自然天然無污染經(jīng)濟(jì)便宜回扣施工方便其他60%55%40%38%39%30%31%3%19%0%個(gè)性化裝飾功能強(qiáng)易清潔保養(yǎng)價(jià)格

適宜適合潮流耐

磨莊重、高檔施工簡單、費(fèi)用低自然類似石材其

他65%55%41%40%32%31%30%20%18%2001，瓷磚購買動(dòng)機(jī)質(zhì)量價(jià)格裝修效果產(chǎn)地品牌包裝便利售后服務(wù)回扣廠家實(shí)力其他87%68%59%13%39%7%2%52%3%17%0%2003，涂料購買動(dòng)機(jī)購買涂料的動(dòng)因消費(fèi)者期望得到的服務(wù)（2001，陶瓷）消費(fèi)者期望得到的服務(wù)（2003，涂料）消費(fèi)者對(duì)促銷的偏好（2000，板材）消費(fèi)者對(duì)促銷的偏好（2001，陶瓷）消費(fèi)者對(duì)促銷的偏好（2003，涂料）思考：還有什么比設(shè)計(jì)與裝修效果更重要？不同的城市應(yīng)該如何調(diào)配設(shè)計(jì)師？裝飾行業(yè)應(yīng)該如何開展促銷及服務(wù)工作？信息來源（2000，板材）裝飾消費(fèi)者的信息接受模式裝飾消費(fèi)者的信息接受模式信息來源（2001，陶瓷）其它3%親友介紹40%裝修/建材業(yè)人員31%電視廣告28%建材店店員推薦26%專業(yè)雜志廣告24%廣播廣告24%建材展覽會(huì)22%戶外廣告牌/燈箱22%報(bào)紙廣告21%店內(nèi)宣傳品/招貼畫10%信息來源（2003，涂料）信息信賴度（2000，板材）信息信賴度（2001，陶瓷）信息信賴度（2003，涂料）信息信賴度的地區(qū)差異（2000，板材）消費(fèi)者經(jīng)常接觸的大眾傳媒中央電視臺(tái)地方有線電視臺(tái)省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)國家大報(bào)省市地方報(bào)紙雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告廣播其他75%49%28%18%39%34%20%17%16%1%消費(fèi)者喜歡的媒體