服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)推廣

（裝飾）服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)推廣之：

營(yíng)銷原則原理主講：奇正維策咨詢汪光武講師簡(jiǎn)介汪光武，景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院客座教授、新浪家居特評(píng)專家、《銷售與市場(chǎng)》雜志特評(píng)高級(jí)研究員。中國(guó)營(yíng)銷界的最高榮譽(yù)獎(jiǎng)——“金鼎獎(jiǎng)”的獲得者，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)選出的“中國(guó)十佳企業(yè)培訓(xùn)師”之一。國(guó)內(nèi)多家著名營(yíng)銷與建材期刊的特約撰稿人，發(fā)表營(yíng)銷與管理論文數(shù)十篇，著有《中國(guó)營(yíng)銷報(bào)告》、《中國(guó)經(jīng)銷商》、《裝飾材料業(yè)營(yíng)銷管理大全》、《中國(guó)陶瓷企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理案例精選》、《營(yíng)銷管理系統(tǒng)》等著作多部，從事建材營(yíng)銷十多年，曾向國(guó)內(nèi)多家知名建材企業(yè)如馬可波羅瓷磚、東鵬陶瓷、鷹牌陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷、強(qiáng)輝（能強(qiáng)）陶瓷、福建騰達(dá)陶瓷、華鴻瓷磚、廣州好太太、頂固五金、箭牌潔具、生活家地板、大自然地板、富林地板、夢(mèng)天木門、美步樓梯、名門鎖業(yè)、美涂士涂料、華潤(rùn)涂料、呂氏膠王、日豐管等提供過營(yíng)銷管理咨詢與培訓(xùn)，被譽(yù)為“中國(guó)建材營(yíng)銷第一人”，現(xiàn)任深圳新徽商企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)。

E-mail：wangguangwu@Tel：0755－83546517，F(xiàn)ax：83546519Http：//（中國(guó)建材家居營(yíng)銷網(wǎng)）一、什么叫營(yíng)銷？它與我們搞裝修的有什么關(guān)系？營(yíng)銷是一門學(xué)說；是一門研究如何開發(fā)、利用人類的需求，并將之轉(zhuǎn)化為企業(yè)的盈利和發(fā)展機(jī)會(huì)的學(xué)說。通俗地說，營(yíng)銷是一門研究如何通過滿足別人需要來滿足自己需要的學(xué)問。營(yíng)銷還是一種職能與過程，是一種研究需求、滿足需求、促成交易以實(shí)現(xiàn)交易目的的職能與過程。討論思考1：人都有什么需要？馬斯洛的需要層次模型自我實(shí)現(xiàn)的需要受人尊重的需要感情歸屬的需要安全、享受的需要生存、生理的需要討論與思考2：人們?yōu)槭裁匆ㄥX搞裝修？裝修能滿足人的什么需要？討論與思考3：需要與需求有什么聯(lián)系與區(qū)別？需要：人們對(duì)生理或心理的未滿足狀態(tài)的感受。需求：有貨幣支付能力的需求。有需要再加上足夠的票子就叫需求。啟示：不要站在賣方的立場(chǎng)（如USP、賣方個(gè)人觀點(diǎn)、利潤(rùn)）來做買賣，而要從研究、滿足買方的需求出發(fā)來做市場(chǎng)。從“USP”到“UVP”的轉(zhuǎn)變。二、裝飾服務(wù)的消費(fèi)行為有什么特點(diǎn)？這些特征對(duì)我們搞裝修的有什么啟示？1、消費(fèi)者裝修時(shí)普遍關(guān)心、重視哪些問題？是質(zhì)量問題、裝修效果問題、造價(jià)問題還是環(huán)保問題？在以上問題不能同時(shí)得到很好解決的時(shí)候消費(fèi)者會(huì)做出什么樣的選擇？2、消費(fèi)者從哪里獲得裝修方面的信息，最信任的信息來源是什么？廣告對(duì)裝飾消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？3、裝修中到底誰(shuí)說了算？誰(shuí)是決策者？誰(shuí)是重要的影響者？4、裝修消費(fèi)者期待什么樣的服務(wù)？他們對(duì)目前得到的服務(wù)滿意否？在哪些方面不滿意？5、促銷對(duì)裝飾消費(fèi)者有沒有影響？有多大影響？什么樣的促銷能有效打動(dòng)消費(fèi)者？6、品牌對(duì)裝飾消費(fèi)者有沒有影響？有多大影響？7、消費(fèi)者喜歡何種風(fēng)格、效果的裝修？他們的裝修預(yù)算與支付能力如何？……總體結(jié)論：（一）產(chǎn)品特性1、“產(chǎn)品”是無(wú)形的，一旦生產(chǎn)只能向唯一的對(duì)象銷售，只能“維修”無(wú)法退換，部分產(chǎn)品（設(shè)計(jì)）展示過程即是銷售過程。2、單次消費(fèi)價(jià)值高，耐用年限長(zhǎng)，重復(fù)購(gòu)買頻率低。3、“產(chǎn)品”生產(chǎn)過程標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化程度低，生產(chǎn)過程沒有明顯的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。（二）消費(fèi)行為特點(diǎn)1、計(jì)劃消費(fèi)、謹(jǐn)慎購(gòu)買、日常關(guān)注度低。2、消費(fèi)者最關(guān)心的問題有安全環(huán)保、質(zhì)量、造價(jià)等，但是80％以上的消費(fèi)者卻沒有判斷裝飾產(chǎn)品的質(zhì)量、性能的能力，現(xiàn)實(shí)中他們主要通過品牌、廣告、他人意見等來獲得購(gòu)買消費(fèi)信心。3、消費(fèi)者是購(gòu)買決策的主體，但購(gòu)買行為受到親友的影響極大，這說明裝飾行業(yè)的口碑傳播相當(dāng)重要。4、親友與設(shè)計(jì)人員是裝飾消費(fèi)者最信賴的信息來源，設(shè)計(jì)師的影響有超過親友的趨勢(shì)，媒體廣告是家裝消費(fèi)者的主要信息來源之一，但廣告的影響明顯弱于電器、食品等直接消費(fèi)品行業(yè)。5、健康環(huán)保日益受到了消費(fèi)者的關(guān)注和重視，個(gè)性化裝飾效果日益受到消費(fèi)者追捧，再現(xiàn)歷史、回歸自然與超越現(xiàn)實(shí)是裝飾風(fēng)格的三大主要發(fā)展方向。6、質(zhì)量保證是消費(fèi)者期望得到的主要服務(wù)，最感興趣的促銷是價(jià)格優(yōu)惠。7、家庭是裝飾服務(wù)的消費(fèi)主體，但工程消費(fèi)的比例有提高的趨勢(shì)。“關(guān)系”是工程業(yè)務(wù)的第一“生產(chǎn)力”。8、消費(fèi)者的裝修預(yù)算普遍不高，主要接受的造價(jià)區(qū)間為中低檔次的裝修；但居民收入、住房面積、裝修預(yù)算明顯呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢(shì)。9、超過五成的城鎮(zhèn)消費(fèi)者傾向于請(qǐng)正規(guī)的裝修公司裝修、而且比例繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，“街道裝修隊(duì)”的市場(chǎng)份額急劇下降，但同時(shí)傾向由材料供應(yīng)商包施工的比例也呈快速上升趨勢(shì)。來自建材消費(fèi)者行為特征研究的啟示裝飾消費(fèi)者年齡與自主意識(shí)的關(guān)系

（2000，板材）裝飾消費(fèi)者年齡與自主意識(shí)的關(guān)系

（2001，陶瓷）>50歲13%65%8%6%2%8%2%4%

多方征求意見后自行購(gòu)買自行購(gòu)買消費(fèi)者指定、施工者購(gòu)買按親友意見購(gòu)買由施工者決定按施工者意見購(gòu)買按店員意見購(gòu)買其它<25歲41%37%10%8%2%6%4%1%26-30歲29%46%9%9%3%7%2%0%31-40歲26%52%10%6%2%8%2%0%41-50歲23%55%14%5%2%6%2%0%思考：為年長(zhǎng)者與年少者提供設(shè)計(jì)方案有什么不同？裝飾消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分析2000，板材購(gòu)買動(dòng)機(jī)最關(guān)心的問題：購(gòu)買瓷磚的動(dòng)因：對(duì)瓷磚花色品種的要求：易清潔堅(jiān)固耐用美觀、裝飾效果好高檔名貴回歸自然天然無(wú)污染經(jīng)濟(jì)便宜回扣施工方便其他60%55%40%38%39%30%31%3%19%0%個(gè)性化裝飾功能強(qiáng)易清潔保養(yǎng)價(jià)格

適宜適合潮流耐

磨莊重、高檔施工簡(jiǎn)單、費(fèi)用低自然類似石材其

他65%55%41%40%32%31%30%20%18%2001，瓷磚購(gòu)買動(dòng)機(jī)質(zhì)量?jī)r(jià)格裝修效果產(chǎn)地品牌包裝便利售后服務(wù)回扣廠家實(shí)力其他87%68%59%13%39%7%2%52%3%17%0%2003，涂料購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買涂料的動(dòng)因消費(fèi)者期望得到的服務(wù)（2001，陶瓷）消費(fèi)者期望得到的服務(wù)（2003，涂料）消費(fèi)者對(duì)促銷的偏好（2000，板材）消費(fèi)者對(duì)促銷的偏好（2001，陶瓷）消費(fèi)者對(duì)促銷的偏好（2003，涂料）思考：還有什么比設(shè)計(jì)與裝修效果更重要？不同的城市應(yīng)該如何調(diào)配設(shè)計(jì)師？裝飾行業(yè)應(yīng)該如何開展促銷及服務(wù)工作？信息來源（2000，板材）裝飾消費(fèi)者的信息接受模式裝飾消費(fèi)者的信息接受模式信息來源（2001，陶瓷）其它3%親友介紹40%裝修/建材業(yè)人員31%電視廣告28%建材店店員推薦26%專業(yè)雜志廣告24%廣播廣告24%建材展覽會(huì)22%戶外廣告牌/燈箱22%報(bào)紙廣告21%店內(nèi)宣傳品/招貼畫10%信息來源（2003，涂料）信息信賴度（2000，板材）信息信賴度（2001，陶瓷）信息信賴度（2003，涂料）信息信賴度的地區(qū)差異（2000，板材）消費(fèi)者經(jīng)常接觸的大眾傳媒中央電視臺(tái)地方有線電視臺(tái)省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)國(guó)家大報(bào)省市地方報(bào)紙雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外廣告廣播其他75%49%28%18%39%34%20%17%16%1%消費(fèi)者喜歡的媒體