第五章飯店市場營銷

第五章飯店市場營銷本章重點飯店營銷的概念、特點、任務(wù)飯店營銷分析與策劃飯店營銷策略組合新型飯店營銷理念第一節(jié)概述一、什么是飯店市場營銷(一)、市場?人口+購買能力+購買欲望經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變計劃經(jīng)濟市場經(jīng)濟生產(chǎn)觀念營銷觀念推銷觀念社會市場營銷觀念(二)、營銷與推銷的區(qū)別1、基礎(chǔ)與起點不同2、手段不同3、目的不同“經(jīng)營者研究目標市場客人的物質(zhì)及精神需求，以滿足他們的需求為中心，提供適銷對路的商品和服務(wù)來吸引更多客人，并實現(xiàn)飯店經(jīng)營目標而開展的一系列有計劃、有組織的活動”（三）、概念二、飯店營銷活動的特點1、產(chǎn)品的無形性—營銷脆弱性2、不可儲存性—營銷艱巨性3、不可轉(zhuǎn)移性—營銷喪失靈活性4、消費隨意性—刺激賓客消費欲望三、市場營銷的任務(wù)1、否定需求-解釋需求-轉(zhuǎn)換性營銷2、缺乏需求-產(chǎn)生需求-刺激性營銷3、潛在需求-發(fā)現(xiàn)需求-開發(fā)性營銷4、退卻需求-再生需求-再生性營銷5、波動需求-配合需求-平衡性營銷6、飽和需求-保持需求-維持性營銷7、過度需求-減少需求-降低性營銷8、無益需求-削減需求-抵制性營銷第二節(jié)營銷分析與策劃一、營銷戰(zhàn)略分析SWOT分析法S WOT發(fā)展型戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略二、企業(yè)產(chǎn)品/市場分析—波士頓矩陣相對市場占有率市場增長率高低高低明星問題瘦狗金牛1、影響因素內(nèi)因—需求、動機、興趣、愛好外因—團體、家庭、促銷活動三、消費者行為分析2、消費者購買行為類型習慣型尋求多樣化化解不協(xié)調(diào)復雜購買3、消費者購買決策過程認識需求尋求信息選擇評價購買決策購后行為1、確定主要競爭對手2、進行競爭情況比較3、確定優(yōu)勢及劣勢4、確定競爭對策四、競爭形勢分析四種競爭地位市場主導者擴大市場需求量保持市場占有率提高市場占有率市場挑戰(zhàn)者目標為提高市場占有率，進攻性策略市場跟隨者共存狀態(tài)下盡可能求得更多收益，不發(fā)動進攻市場立基者關(guān)注細分甚至再細分市場，在大企業(yè)夾縫中生存（一）、S—市場細分1、地理細分2、人口細分3、心理細分4、行為細分五、STP營銷策劃（二）、T—市場目標化1、無差異策略優(yōu)點—形成規(guī)模優(yōu)勢，降低成本，簡化營銷；缺點—有效性差，易模仿而造成更激烈競爭；2、差異化策略優(yōu)點—針對性滿足顧客。缺點—營銷成本高，操作要求高，適用于實力強大的企業(yè)；3、密集型策略優(yōu)點—集中力量，發(fā)揮優(yōu)勢，以特色發(fā)揮優(yōu)勢；缺點—風險大，適用于中小企業(yè)，沉沒成本高（三）、P—市場定位使產(chǎn)品/服務(wù)在目標市場顧客心中占據(jù)明確的、獨特的、深受歡迎的形象或地位；1、明確客人關(guān)心的關(guān)鍵利益2、形象的決策和初步構(gòu)思3、確定飯店與眾不同的特色4、形象的具體設(shè)計5、形象的傳遞和宣傳“時尚、經(jīng)典、品位、尊寵”第三節(jié)飯店營銷組合策略(一)產(chǎn)品壽命周期1、初生期特征:銷量低、成本高、利潤低、競爭少策略：宣傳、誘導、試用其他：快速與緩慢撇脂；快速與緩慢滲透一、飯店產(chǎn)品策略2、成長期特征：銷量上升、利潤明顯、成本下降、競爭加劇策略提高產(chǎn)品質(zhì)量開拓新市場增加新渠道品牌營銷3、成熟期特征：銷量增長緩慢，后期負增長；利潤達最高后下滑；成本達最低后上升；全方位競爭策略：改變產(chǎn)品改變市場改變銷售因素組合4、衰退期特征：銷量急劇下降、成本上升、利潤下降、競爭者逐步退出策略：轉(zhuǎn)、改、撤（二）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組織的廣度、長度、深度與相關(guān)性（三）新產(chǎn)品策略1、改良型2、仿制型3、全新型(一)定價依據(jù)1、國家的價格政策2、環(huán)境因素3、競爭狀況4、市場情況5、經(jīng)營狀況二、價格策略（二）定價方法1、以成本為中心2、以需求為中心3、以競爭為中心（三）飯店價格類型1、公布房價2、追加房價3、特別房價4、合同房價生命周期各階段定價策略初生期1、低價占領(lǐng)策略盡快打開銷路，縮短介紹期不利于盡快收回投資，影響后期降價2、高價定價策略獲得高收益風險較大成長期1、穩(wěn)定價格策略保持價格相對穩(wěn)定，著眼于促銷2、滲透定價策略以較低的價格迅速滲透市場成熟期產(chǎn)品趨于成熟，成本降到最低點，客人對價格及產(chǎn)品充分了解衰退期1、驅(qū)逐價格策略以盡可能低的價格，將競爭者擠出市場2、維持價格策略維持原來的價格，開拓新產(chǎn)品或新市場三、銷售渠道策略（一）銷售渠道類型1、直接渠道2、間接渠道酒店消費者酒店中間商消費者中間商的作用1、節(jié)省銷售費用2、彌補酒店營銷財力、人力的不足3、具有強于酒店的營銷能力（二）銷售渠道的選擇1、效益性2、可控性3、適應性四、促銷策略（一）人員銷售優(yōu)勢1、針對性強2、加強關(guān)系3、同時進行市場調(diào)查推銷過程培養(yǎng)善后鞏固誘導清障（二）公關(guān)策劃1、以公眾為對象2、以樹立美好形象為目標3、以爭取長遠效果為方針4、以誠實守信為宗旨5、以溝通為手段（三）廣告宣傳通過各種大眾媒介以支付費用的方式向目標顧客傳遞有關(guān)企業(yè)的信息，展示企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳形式廣告宣傳的作用1、提供產(chǎn)品信息2、提高推銷效率3、抵消競爭對手廣告的影響廣告媒體的分類1、報紙優(yōu)點:覆蓋面廣傳播速度快保存時間長成本低缺點有效時間短;閱讀注意度低;無法到達不看報的人2、雜志優(yōu)點：針對性強注意度高，時效長印刷精美缺點：出版周期長對象不夠集中3、廣播優(yōu)點傳播速度快，范圍廣發(fā)揮聽覺效用缺點有聲無形不可查詢注意度低4、電視優(yōu)點形象生動傳播范圍廣缺點必須反復播放成本高廣告對象不明確5、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)點傳播范圍廣內(nèi)容詳盡形式靈活能實現(xiàn)多種功能6、POP廣告7、戶外廣告8、郵寄廣告9、歷書廣告（四）營業(yè)推廣節(jié)日促銷主要節(jié)日①春節(jié)②元宵節(jié)③“七夕”——中國情人節(jié)④中秋節(jié)⑤圣誕節(jié)：12月25日⑥復活節(jié)：每年春分月圓后的第一個星期日為復活節(jié)⑦情人節(jié)其他促銷手段1、免費贈送樣品2、發(fā)放優(yōu)惠券3、贈送小禮品4、抽獎促銷5、設(shè)立俱樂部第三部分品牌營銷一、競爭手段比較：（一）、價格競爭：效用性成熟期市場規(guī)模擴大

營運集約化行業(yè)進入壁壘局限性降價容易，提價困難效果不易持久容易導致虧損降價往往以降低質(zhì)量為基礎(chǔ)（二）、質(zhì)量競爭

菜點質(zhì)量競爭服務(wù)質(zhì)量競爭環(huán)境質(zhì)量競爭價格競爭的局限性迫使企業(yè)轉(zhuǎn)為質(zhì)量競爭局限性營運成本的提高高質(zhì)量難以成為核心競爭力質(zhì)量本身的不穩(wěn)定性必要性（三）、品牌競爭二、品牌競爭的優(yōu)勢產(chǎn)品本身消費行為產(chǎn)銷同步性非專利性

缺乏統(tǒng)一標準時間壓力購買風險感性消費自我形象張揚個性生活情趣提高市場占有率形成競爭防線獲得更高的邊際收益更好的應對環(huán)境變化優(yōu)勢三、品牌內(nèi)涵的界定認識誤區(qū)品牌≠名稱品牌≠標志品牌≠商標品牌≠產(chǎn)品消費者對一個企業(yè)或產(chǎn)品的全部體驗包括內(nèi)隱要素和外顯要素定義四、知名品牌衡量指標1、知名度指標知名度=（知曉公眾/餐飲企業(yè)公眾）×100%2、美譽度指標美譽度=（順意公眾/知曉公眾）×100%3、支持率指標支持率=（采取支持行動的公眾/順意公眾）×100%4、指名率5、統(tǒng)一率6、顧客滿意程度顧客滿意程度=（顧客實際所獲得的滿足程度/顧客期望獲得的滿意程度）×100%五、品牌的效用1、品牌做為區(qū)分標志—識別功能2、品牌作為溝通代碼—信息濃縮功能3、品牌作為承諾和保證—安全功能4、品牌作為無形資產(chǎn)—增值功能“快餐可以做品牌，但品牌不是