市場營銷學(xué)第三章顧客滿意、第四章

市場營銷學(xué)第三章消費(fèi)者認(rèn)知與顧客滿意第一節(jié)消費(fèi)者認(rèn)知的理論概述一、消費(fèi)者認(rèn)知的基本涵義認(rèn)知的基本規(guī)律1.相應(yīng)性味覺營銷嗅覺營銷法國農(nóng)業(yè)銀行與忍冬觸覺營銷南非的金磚2.感受性適應(yīng)性相互性知覺記憶記憶中的產(chǎn)品注意注意的功能：選樣監(jiān)督功能想象消費(fèi)者認(rèn)知及其對消費(fèi)行為的影響選擇性注意(三)消費(fèi)者認(rèn)知規(guī)律及其在市場營銷中的應(yīng)用雪佛蘭與微博電影《十一度青春》年年大豐收試吃(四)消費(fèi)者認(rèn)知的改變策略改變信念改變權(quán)重增加新信念改變理想點(diǎn)廣東喜之郎果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個漫畫人物相擁而望，更為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：

綠色：真的好想見到你；紫色：好想你抱緊我；黃色：好想跟你說對不起；紅色：好想天天跟你在一起；透明：真的不能沒有你；粉紅：愛你一生不變；紫色：有你真精彩。

二、消費(fèi)者的自我認(rèn)知與消費(fèi)行為(一)自我認(rèn)知的概念他我、超我、本我(二)消費(fèi)者自我認(rèn)知對消費(fèi)行為的影響男性與女性的自我認(rèn)知不同芭比娃娃消費(fèi)者自我認(rèn)知的案例福州世茂天城三、消費(fèi)者認(rèn)知研究的新進(jìn)展(一)心智模式對同一種品牌，不同人想法不同(二)PI理念研究萬寶路（MARLBORO）”其實(shí)是“Man

Alwgys

Remember

Lovely

Because

Of

Romantic

Only”的縮寫(三)集成產(chǎn)品開發(fā)模式研究美國最大房地產(chǎn)建筑開發(fā)商PulteHomes，Lnc，(PHM,下稱帕爾迪)第二節(jié)消費(fèi)者認(rèn)知視角的顧客滿意策略一、顧客滿意概述客觀性主觀性變化性全面性長富牛奶對產(chǎn)品的認(rèn)識家樂福對企業(yè)的認(rèn)識重慶德莊火鍋二、顧客滿意戰(zhàn)略滿意度關(guān)系企業(yè)成長興亡追求高滿意率，但不等同于追求高忠誠度案例北京近來有一家很是火爆的火鍋企業(yè)，他們的菜品也不見得如何出色，但就是顧客盈門，轟都轟不走。

晚上10點(diǎn)多過去，還是有近百人在門口等位。這在北方實(shí)不多見。

相比之下，旁邊酒店的迎賓喊破了喉嚨，飯口時也稀稀拉拉、門可羅雀。

二者差別巨大，有人吃肉吃不了，有人喝湯都喝不上，緣何若此？

我們看看前者如何來超出顧客期望：

u

企業(yè)行為：在入口處設(shè)等位專區(qū)，水果、蝦片、小吃、豆?jié){等一應(yīng)俱全，全部免費(fèi)。

（顧客心理：“免費(fèi)餡餅”俺們見過，但這么實(shí)惠的“免費(fèi)”沒見過，這老板太講究了。）

u

企業(yè)行為：等位時有棋牌伺候，有專人為女士美甲、為男士擦鞋，擦車，分文不取。

（顧客心理：在別的地方可沒這待遇，等位而已，搞出這么大排場，真是受之有愧。）

u

企業(yè)行為：就餐時所有食材都可以點(diǎn)半份，給長發(fā)女士提供發(fā)帶，為粗心男士提供手機(jī)護(hù)套，就餐期間熱毛巾最少上三次，飲料無限續(xù)杯。）

（顧客心理：我想到的你都有，我沒想到的你還有，總這么寵著，以后還讓不讓我去別家消費(fèi)了？）

……

凡此種種，多不勝舉。視顧客為恩人、視合作方為貴人、視企業(yè)員工為親人高滿意度，忠誠度卻--三、顧客滿意度決定顧客滿意度的因素1、經(jīng)歷質(zhì)量2、感知價值3、預(yù)期價值象牙肥皂

四川海底撈餐飲股份有限公司

海底撈成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川省簡陽市海底撈餐飲有限股份公司。經(jīng)過十五年艱苦創(chuàng)業(yè)，不斷進(jìn)取，團(tuán)結(jié)拼搏，海底撈逐步從一個不知名的小火鍋門店起步，發(fā)展成為今天擁有數(shù)千余名員工，擁有一批食品、飲食，營養(yǎng)，工程，倉儲、管理方面專家和專業(yè)技術(shù)人員，發(fā)展成為擁有三十二家直營分店，直營店經(jīng)營面積超過五萬平方米。四個大型配送中心和一個投資兩千多萬元人民幣，占地約20余畝大型生產(chǎn)基地（獲得HACCP認(rèn)證、QS認(rèn)證和ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證）。海底撈年營業(yè)額超過億元，純利潤超過千萬。不是所有的火鍋都叫海底撈！@我們都是八零后：人類真的已經(jīng)無法阻止海底撈了。周六去火鍋，朋友不小心把絲襪給掛了，她飯后還有第二輪，正郁悶得不得了，居然結(jié)帳時服務(wù)員遞上了全新的絲襪??！還是3雙！！我一下就怔住了...此時那位服務(wù)員小妹妹微笑著對我們說，所有海底撈都常年訂有襪管家絲襪和棉襪，隨時給襪子掛壞或者弄臟了的客人更換.@程苓峰:海底撈居然搬了張嬰兒床給兒子睡覺，大家注意了，是床！我徹底崩潰了！為顧客解決每一個問題，結(jié)果就是創(chuàng)新@落花風(fēng)：跟孕婦朋友去海底撈吃飯，剛坐下來，服務(wù)員就搬來舒服的沙發(fā)椅，專門提供給她哦。然后立刻又貼心送我們一盤酸辣口味的泡菜呀，要不要這么Sweet呀！??！海底撈倒錯了湯，居然送了個玉米餅，我暈，對不起餅@國安康二爺：我在海底撈火鍋(馬家堡店)。海底撈的服務(wù)無敵了！今天救天井小貓被蚊子咬了好多包！結(jié)果海底撈服務(wù)員居然跑到馬路對面買了風(fēng)油精送給我:-O下面的是止癢藥也是服務(wù)員一起買來給我的，因為藥店的人說那個止癢效果比風(fēng)油精好海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在將員工的主觀能動性發(fā)揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。2004年7月，海底撈進(jìn)軍北京，開始了一場對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、單一化服務(wù)的顛覆革命。從此，海底撈有了一些專屬名詞：肉麻式服務(wù)、變態(tài)服務(wù)在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至?xí)X得“不好意思”。甚至有食客點(diǎn)評，“現(xiàn)在都是平等社會了，讓人很不習(xí)慣。”幾乎每家海底撈都是一樣的情形：等位區(qū)里人聲鼎沸，等待的人數(shù)幾乎與就餐的相同。這就是傳說中的海底撈等位場景。等待，原本是一個痛苦的過程，海底撈卻把這變成了一種愉悅：手持號碼等待就餐的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位信息，一邊接過免費(fèi)的水果、飲料、零食；如果是一大幫朋友在等待，服務(wù)員還會主動送上撲克牌、跳棋之類的桌面游戲供大家打發(fā)時間；或者趁等位的時間到餐廳上網(wǎng)區(qū)瀏覽網(wǎng)頁；還可以來個免費(fèi)的美甲、擦皮鞋。即使是提供的免費(fèi)服務(wù)，海底撈一樣不曾含糊。一名食客曾講述她的經(jīng)歷：在大家等待美甲的時候，一個女孩不停地更換指甲顏色，反復(fù)地折騰了大概5次。一旁的其他顧客都看不下去了，為其服務(wù)的阿姨依舊耐心十足。

待客人坐定點(diǎn)餐的時候，圍裙、熱毛巾已經(jīng)一一奉送到眼前了。服務(wù)員還會細(xì)心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務(wù)員看到你把手機(jī)放在臺面上，會不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩……每隔15分鐘，就會有服務(wù)員主動更換你面前的熱毛巾；如果你帶了小孩子，服務(wù)員還會幫你喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做游戲；抽煙的人，他們會給你一個煙嘴，并告知煙焦油有害健康；為了消除口味，海底撈在衛(wèi)生間中準(zhǔn)備了牙膏、牙刷，甚至護(hù)膚品；過生日的客人，還會意外得到一些小禮物……如果你點(diǎn)的菜太多，服務(wù)員會善意地提醒你已經(jīng)夠吃；隨行的人數(shù)較少，他們還會建議你點(diǎn)半份。餐后，服務(wù)員馬上送上口香糖，一路上所有服務(wù)員都會向你微笑道別。一個流傳甚廣的故事是，一位顧客結(jié)完賬，臨走時隨口問了一句：“怎么沒有冰激凌？”5分鐘后，服務(wù)員拿著“可愛多”氣喘吁吁地跑回來：“讓你們久等了，這是剛從超市買來的。”“只打了一個噴嚏，服務(wù)員就吩咐廚房做了碗姜湯送來，把我們給感動壞了?！焙芏囝櫩投荚羞^類似的經(jīng)歷。孕婦會得到海底撈的服務(wù)員特意贈送的泡菜，分量還不小；如果某位顧客特別喜歡店內(nèi)的免費(fèi)食物，服務(wù)員也會單獨(dú)打包一份讓其帶走……員工比顧客更重要

在每一個海底撈的辦公室里，墻上都會貼著一張“金點(diǎn)子排行榜”，這就是海底撈思想火花的來源。每個月，由各大部長、片區(qū)經(jīng)理組成的創(chuàng)新委員會，會對員工們提出的創(chuàng)意服務(wù)做出評判，一經(jīng)評上就會推廣到各個分店，員工可以獲得200～2000元不等的獎勵。員工們的自覺與熱情，來自于張勇一個最樸素的思想：員工才是企業(yè)的核心資產(chǎn)，他們的重要性遠(yuǎn)超于利潤，甚至超過了顧客！美國聯(lián)合碳化物公司，曾經(jīng)進(jìn)入世界500強(qiáng)印度博帕爾慘案第四章消費(fèi)者學(xué)習(xí)與廣告促銷第一節(jié)廣告原理概述一、廣告的內(nèi)涵廣義與狹義二、廣告的基本要素1.廣告主2.廣告公司3.廣告媒體4.廣告信息2010年中國國家形象宣傳片美國DEMO廣告公司固鉑輪胎逃出龍卷風(fēng)2012廣告媒體泰國N西裝裁縫店成功之路廣告信息（1）商品信息（2）服務(wù)信息（3）觀念信息廣告創(chuàng)意和技巧中央一套biscuits看著這些“奇特的”餅干，我只想說：早知到餅干有這么偉大的功能，我童年的夢想早就實(shí)現(xiàn)了。你的感受呢？這是一組酸檸檬糖的創(chuàng)意廣告。把不可知的味覺體驗轉(zhuǎn)換為豐富的視覺體驗，酸檸檬糖究竟有多酸，面部被酸的肌肉收縮，就像被使勁擠汁的檸檬……夸張，幽默，簡潔，直擊賣點(diǎn)?！獊碜蕴﹪鴖our

Lemon的創(chuàng)意廣告費(fèi)用秦池窖酒三、廣告的主要功能（一）廣告的經(jīng)濟(jì)功能溝通功能銷售功能白加黑治療感冒，黑白分明

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（二）廣告的社會功能（三）廣告的藝術(shù)作用（四）廣告的心理作用香飄飄四、廣告的類型和表述方式（一）廣告的類型（二）廣告的表達(dá)方式1.幽默2.幻想3.心情4.動畫5.代言人6.生活情境科