品牌整合設(shè)計(jì)傳播到底需不需要廣告語(yǔ)

品牌整合設(shè)計(jì)傳播到底需不需要廣告語(yǔ)？在廣告文章中除了標(biāo)題：正文與隨文，還要使用廣告口號(hào)（slogans,又叫主題句“themelines”或標(biāo)題句“taglines”).也就是廣告語(yǔ)，如海爾集團(tuán)的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。美的空調(diào)的“原來(lái)生活可以更美的”。廣告語(yǔ)源自于成功的標(biāo)題，經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的反復(fù)運(yùn)用。在傳播中，廣告語(yǔ)變成了一種統(tǒng)一的聲明，不光在廣告中使用，也供市場(chǎng)營(yíng)銷人員、品牌設(shè)計(jì)公司人員和員工使用，而且還在促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)宣傳……等中使用。廣告語(yǔ)流行于19世紀(jì)中期，邦納為了避開(kāi)報(bào)紙廣告中禁止登炫耀廣告的限制，重復(fù)使用簡(jiǎn)短的警句。很多人效仿邦納的這種風(fēng)格，使它流行起來(lái)。很快，廣告語(yǔ)制作就發(fā)展成一種專業(yè)。有些短句很快就寫(xiě)出來(lái)，有些人則是從早期廣告中摘錄下來(lái)的，還有一些則是費(fèi)了九牛二虎之力才琢磨出來(lái)的。受人歡迎的流行廣告語(yǔ)也提出了一些模式：它應(yīng)該簡(jiǎn)潔適當(dāng)、質(zhì)樸、難忘、朗朗上口，而且還應(yīng)該包容一個(gè)有關(guān)被宣傳產(chǎn)品的主題和中心思想。廣告語(yǔ)在某種意義上來(lái)說(shuō)，就像企業(yè)的商標(biāo)一樣，是企業(yè)在整合傳播中的一個(gè)重要標(biāo)志。一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期使用一個(gè)廣告語(yǔ)，有助于消費(fèi)者認(rèn)別企業(yè)和產(chǎn)品。因此，有人把廣告語(yǔ)稱為廣告主題或企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的“語(yǔ)言標(biāo)志”和“文字商標(biāo)”，并把它視為與企業(yè)商標(biāo)一樣重要。有些企業(yè)還把廣告語(yǔ)進(jìn)行識(shí)別設(shè)計(jì)，專有的顏色、字體、固定擺放的位置。如美的空調(diào)的系列廣告。企業(yè)在傳播活動(dòng)中，使經(jīng)營(yíng)理念和形象讓消費(fèi)者接收。作為概括企業(yè)形象和理念的廣告語(yǔ)必須長(zhǎng)期的重復(fù)使用。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告語(yǔ)必須具有：簡(jiǎn)潔、明確、貼切、獨(dú)到、有趣味，有號(hào)召力、易于記憶、嵌入牌名的等特點(diǎn)。這樣才能讓消費(fèi)者記憶品牌，使其聯(lián)想到企業(yè)和產(chǎn)品。廣告語(yǔ)是品牌形象的文字商標(biāo)。成為企業(yè)品牌形象的核心價(jià)值之一。品牌形象一般來(lái)自于三個(gè)方面：企業(yè)主體形象、產(chǎn)品品質(zhì)形象和使用者形象。這樣，廣告語(yǔ)也就有三種類型：①企業(yè)形象廣告語(yǔ)，如海爾集團(tuán)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”。②產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，如美的空調(diào)的“原來(lái)生活可以更美的”。③使用者廣告語(yǔ)（促銷廣告語(yǔ)），萬(wàn)寶路香煙的“男人的世界”其中企業(yè)形象廣告語(yǔ)在傳播中影響力最大。在今天，企業(yè)在進(jìn)行傳播活動(dòng)中，越來(lái)越重視與消費(fèi)者的關(guān)系。過(guò)去在大眾傳播模式中，“請(qǐng)消費(fèi)者注意”的單一溝通模式，正逐漸被“請(qǐng)注意消費(fèi)者”雙向溝通模式代替。整合營(yíng)銷傳播成為營(yíng)銷傳播的主流。所以，企業(yè)必須向消費(fèi)者表明企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，社會(huì)存在價(jià)值和對(duì)消費(fèi)者的承諾。這許許多多的傳播概念必須匯集在一點(diǎn)上，那就是廣告語(yǔ)的任務(wù)。廣告語(yǔ)在整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)中就起到連貫的、統(tǒng)一的、重復(fù)的、有號(hào)召力的功能。世界在飛速變化，每個(gè)企業(yè)都在追求極大化增長(zhǎng)，并夢(mèng)求成為長(zhǎng)壽公司。那樹(shù)立企業(yè)形象和消費(fèi)者有效溝通是前提。另一方面，企業(yè)為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的多元化經(jīng)營(yíng)。從統(tǒng)一的企業(yè)形象來(lái)看，所有的企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須統(tǒng)一在一個(gè)鮮明的形象上，除商標(biāo)識(shí)別外，企業(yè)形象廣告語(yǔ)就能發(fā)輝最大功效。為了適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，尋求新的驚爆點(diǎn)。也逐漸用“1：1營(yíng)銷”代替“大眾營(yíng)銷”，用“顧客占有率”代替“市場(chǎng)占有率”，用“整合營(yíng)銷傳播”代替“大眾傳播”。廣告語(yǔ)就為整合營(yíng)銷傳播提供連貫性、一致性和持續(xù)性的作用。整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)成為全球性的概念，普受全球各個(gè)市場(chǎng)及廣告主的重視。整合營(yíng)銷傳播就是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程。目前國(guó)際上有關(guān)整合傳播理論有三種不同觀念。近年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播已經(jīng)成為一明顯趨勢(shì)，甚至是1990年代最重要的營(yíng)銷發(fā)展。過(guò)去，企業(yè)通常會(huì)將各項(xiàng)傳播要素，如廣告、促銷、POP展示……等，視為分別活動(dòng)來(lái)對(duì)待。然而，目前“整合”已成為成功之不二法則。實(shí)際上，這也就是“整合營(yíng)銷傳播資源，共同發(fā)揮”，符合消費(fèi)者在品牌接觸中各階段不同需求。整合營(yíng)銷傳播另一種觀念就是把傳統(tǒng)各自分立的行銷傳播手段加以整合，使公共關(guān)系、廣告、促銷、直效營(yíng)銷……等各種傳播活動(dòng)的優(yōu)劣勢(shì)能加以妥善規(guī)劃、整合、合理調(diào)配，發(fā)揮大兵團(tuán)作戰(zhàn)實(shí)力。還有一種觀念是整合營(yíng)銷傳播，就是把所有傳播工具力量整合，使其口徑一致，用“一個(gè)聲音說(shuō)話”。盡管對(duì)整合營(yíng)銷傳播有不同說(shuō)法，但對(duì)廣告語(yǔ)在整合營(yíng)銷傳播中所起的作用重點(diǎn)上可概括如下：一、廣告語(yǔ)使整合營(yíng)銷傳播“口徑一致”。整合營(yíng)銷傳播就是將所有行銷傳播狀態(tài)和工具加以緊密結(jié)合，以維持新式傳達(dá)清楚、單一、共享的形象、定位、主題等。廣告語(yǔ)在整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，承擔(dān)傳播信息單一、共享的功能。廣告語(yǔ)的基本特點(diǎn)就是簡(jiǎn)潔、明確和信息單一。如東芝的廣告語(yǔ)“為了人類和地球的明天”，明確告知消費(fèi)者企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。二、廣告語(yǔ)使整合營(yíng)銷傳播中的所有接觸點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)別。整合營(yíng)銷傳播會(huì)使用所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能渠道。這些接觸消費(fèi)者的渠道可能包括電視廣告、雜志廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、POP或其他任何有可能的信息渠道。在這些渠道運(yùn)用中，廣告語(yǔ)是和企業(yè)商標(biāo)共同出現(xiàn)，也就是說(shuō)，只要能看到企業(yè)商標(biāo)就可以看到企業(yè)廣告語(yǔ)，只要消費(fèi)者接觸的渠道就能接觸到廣告語(yǔ)。是企業(yè)視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)認(rèn)別的“文字標(biāo)志”。如美的空調(diào)廣告語(yǔ)“原來(lái)生活可以更美的”在傳播活動(dòng)中，出現(xiàn)在電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、路牌廣告、POP與所有出現(xiàn)的傳播渠道中，使消費(fèi)者對(duì)品牌有深刻的印象。有些廣告語(yǔ)用音樂(lè)來(lái)表達(dá)。三、廣告語(yǔ)是整合營(yíng)銷傳播中貫穿消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷全過(guò)程的主線。整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程是起源自消費(fèi)者，然后才以消費(fèi)者的資訊，決定適當(dāng)有效的方法和傳播渠道，來(lái)發(fā)展傳達(dá)說(shuō)服訊息的策略。并且了解營(yíng)銷通路，要和通路發(fā)展出共享的消費(fèi)者資料庫(kù)。因?yàn)橥肥敲鎸?duì)消費(fèi)者的第一線。按消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先有需求才會(huì)去注意信息收集，信息的收集第一個(gè)接觸點(diǎn)就是品牌名稱和廣告語(yǔ)，在消費(fèi)者沒(méi)和企業(yè)、產(chǎn)品正面打交道之前，廣告語(yǔ)闖進(jìn)消費(fèi)者腦袋，廣告語(yǔ)是否能讓消費(fèi)者記住，就會(huì)直接影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。所以廣告語(yǔ)是吸引注意的重要因素。如耐克的“justdoit”廣告語(yǔ)。也明確告訴消費(fèi)者在生活中可以為所欲為，該廣告語(yǔ)還暗示耐克產(chǎn)品有助他們成功實(shí)現(xiàn)自己的愿望。四、廣告語(yǔ)可使整合營(yíng)銷傳播達(dá)到綜合效果，單一品牌形象的傳達(dá)。整合營(yíng)銷傳播的重要目標(biāo)之一是希望能夠達(dá)到綜合整體效果，也就是各項(xiàng)傳播工具必須有單一品牌形象的訊息傳達(dá)。如果這些傳播工具無(wú)法緊密協(xié)調(diào)的話，可能會(huì)造成傳達(dá)分散的品牌信息給消費(fèi)者。品牌形象傳播的主要特征就是單一性、持續(xù)性和獨(dú)特性。我們?cè)谡蠣I(yíng)銷傳播中采用的媒體是多樣的，時(shí)間跨度是長(zhǎng)期的，如何使品牌形象單一傳達(dá)給消費(fèi)者，非廣告語(yǔ)莫屬。廣告語(yǔ)可以使一個(gè)品牌形象的概念和屬性單一自始自終，不可輕易改變。還應(yīng)該有獨(dú)特字體、顏色,加強(qiáng)品牌形象傳達(dá)，如豐田和盛世共同開(kāi)發(fā)了“每一天”的廣告語(yǔ)的標(biāo)準(zhǔn)字體。這樣，不僅僅是為了提高豐田車的審美的品位，而且傳達(dá)了豐田單一品牌形象。五、廣告語(yǔ)有助于影響消費(fèi)者的行為整合營(yíng)銷傳播的目的是為了要影響消費(fèi)者的行為，也就是其目的不只是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，成功的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)希望能激發(fā)消費(fèi)者的行動(dòng)。大衛(wèi)·奧格威講“一切為了銷售，否則，我們不做廣告”。李?yuàn)W貝納：“有趣欲毫無(wú)銷售力的廣告，只是在原地踏步”。廣告語(yǔ)提供了品牌形象，向我們保證了質(zhì)量，并提供了全面解決方案。廣告語(yǔ)超越了具體的產(chǎn)品要素，將產(chǎn)品作為一個(gè)整體來(lái)考慮。使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品利益聯(lián)想，促使他們行動(dòng)，如娃哈哈廣告語(yǔ)“媽媽我要”樂(lè)百氏廣告語(yǔ)：“今天你喝了沒(méi)有”，都是很好的案例。六、廣告語(yǔ)可使企業(yè)利用整合營(yíng)銷傳播與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播的信念之一是，成功的行銷傳播是需要在企業(yè)（品牌）與消費(fèi)之間建立長(zhǎng)久的關(guān)系。因?yàn)閺V告語(yǔ)可使關(guān)系的建立可以通過(guò)易于記憶，有趣味，簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)來(lái)聯(lián)結(jié)。可口可樂(lè)的“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”讓人無(wú)法抗拒可口可樂(lè)消費(fèi)者的關(guān)系。總的來(lái)講，廣告語(yǔ)兩個(gè)基本功能：①為整合營(yíng)銷傳播各種手段提供連貫性。②將整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略信息壓縮成精練的，便于重復(fù)、便于記憶的定位承諾。（本文編輯是捷登設(shè)計(jì)品牌識(shí)別團(tuán)隊(duì)的資深顧問(wèn)。她的作品見(jiàn)解深刻，構(gòu)思巧妙，能夠?qū)⒖蛻舻钠放茟?zhàn)略與他們的需求和目標(biāo)相匹配。每個(gè)品牌都有一個(gè)真實(shí)可信、引人入勝的故事要告訴大家。捷登是一家國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的綜合性品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)和設(shè)計(jì)公司，于2007年由跨領(lǐng)域CEO攜手創(chuàng)立，彼此均有過(guò)大機(jī)構(gòu)的工作經(jīng)歷，但一直夢(mèng)想創(chuàng)建一家專而精的設(shè)計(jì)公司，側(cè)重借鑒大品牌系統(tǒng)整合的思維，轉(zhuǎn)而進(jìn)行小而美的設(shè)計(jì)創(chuàng)作！捷登為企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供全方位的品牌咨詢服務(wù)，為它們創(chuàng)造和管理企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值。捷登致力于讓品牌作為有形的資產(chǎn)發(fā)揮杠桿作用，增加企業(yè)收益并運(yùn)用品牌力量影響消費(fèi)行為）。577100180309001209557903682285963308257710018030900123865761373997357606965771001803090013594578077579902515512577100180309001238757716498260181805157710018030900121385721311921589183265771001803090012359579036822361076053577100180309001235657613528614379174257710018030900123555750878697046932791708810034335527410122994432583337917088100343355275101866732938832008170881003433561071015811525015005221708810034335610810100018005987173217088100343354295101074194142687017170881003433561841018786608696288021708810034335618510177583117408667417