康師傅冰紅茶廣告策劃書

康師傅冰紅茶廣告籌劃07-2班姓名：梁如意目 錄(一)市場(chǎng)分析1.狀況分析????????????????????〔3〕2.產(chǎn)品分析?????????????????????〔3〕3.消費(fèi)者分析????????????????????〔4〕5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析?????????????〔5〕(二)廣告策略??????????????????????〔6〕廣告的目標(biāo)????????????????????〔6〕目標(biāo)市場(chǎng)策略???????????????????〔6〕3.產(chǎn)品定位策略???????????????????〔6〕4.廣告知求策略???????????????????〔6〕5.廣告表現(xiàn)策略???????????????????〔6〕6.廣告媒介策略(三)廣告籌劃??????????????????????〔7〕1.廣告活動(dòng)的目標(biāo)??????????????????〔7〕2.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)??????????????????〔7〕3.廣告的訴求對(duì)象??????????????????〔7〕4.廣告的訴求重點(diǎn)??????????????????〔7〕廣告活動(dòng)的表現(xiàn)()????〔7〕6.廣告媒介打算??????????????????〔7〕7.廣告費(fèi)用預(yù)(一)市場(chǎng)分析隨著生活水平的提高，人們對(duì)于飲料的需求不在僅僅停留在可樂、雪碧、純潔水的需求場(chǎng)后，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、健力寶等眾多巨頭在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)上硝煙四起?？祹煾碉?9964月在杭州頂津公司生產(chǎn)上市，現(xiàn)在全國(guó)飲品市場(chǎng)排名第四，在茶飲品方面早已攀升為龍頭老大的地位。目前很多品牌飲品相繼推出各種口味的茶飲品。本文特地為康師傅冰紅茶特地達(dá)造，力求作到以下兩點(diǎn)：通過(guò)全方位的廣告宣傳和形象打造強(qiáng)化產(chǎn)品特性更加明確產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，以便指名購(gòu)置。通過(guò)對(duì)康師傅冰紅茶進(jìn)展全方位的分析，指出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，并結(jié)合其所處的營(yíng)銷環(huán)境提出相應(yīng)的建議事項(xiàng)，期望可以進(jìn)一步提高康師傅冰紅茶的市場(chǎng)占有率。二．狀況分析〔一．公司、產(chǎn)品歷史和廣告1996年康師傅在香港上市，2023年在香港股市增值最正確的股票中，位列前三位。2023年上半年?duì)I業(yè)額為60202320%。而擁有康師傅品牌的臺(tái)灣頂集團(tuán)2023年年銷200慶、武漢、沈陽(yáng)、西安、福州、青島、哈爾濱、疆、昆明等十二個(gè)生產(chǎn)基地，93條生產(chǎn)線，并在同行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先引入了國(guó)際通行的ISO質(zhì)量認(rèn)證，全部公司全部通過(guò)了ISO9002產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。19997月康師傅冰紅茶PET490上市以來(lái)，憑借其獨(dú)特的口感和便利的包裝，馬上成為市場(chǎng)寵兒，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，自2023年至今始終占據(jù)著冰茶市場(chǎng)的半壁江山。2023年，為提升品牌形象，實(shí)行與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請(qǐng)陽(yáng)光動(dòng)感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時(shí)尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2023年更邀請(qǐng)華語(yǔ)樂壇天后-張惠妹出任一代代言人，誓將冰酷進(jìn)展到底，2023年邀請(qǐng)了當(dāng)紅樂團(tuán)F.I.R樂團(tuán)為代言人，更賜予了康師傅冰紅茶陽(yáng)光、安康、冰酷的共性。2023年聘請(qǐng)香港當(dāng)紅組合Twins為代言人!并以“冰力十足”作為其廣告語(yǔ)。2023年聘請(qǐng)董潔作為代言人?！捕钞a(chǎn)品分析由于中國(guó)茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開瓶即下：茶水中的茶氨酸可加強(qiáng)人體的免疫力氣、抵抗細(xì)菌、病菌和真菌的入侵；茶葉中的炎EGCG是茶中多酚類化合物的主要活性成分，它通過(guò)影響蛋白質(zhì)降解、DNA復(fù)制與修復(fù)、細(xì)胞周期和信號(hào)傳導(dǎo)通路等過(guò)程，誘導(dǎo)白血病細(xì)胞“和抗酸力氣，防止齲齒發(fā)生。據(jù)英國(guó)的一次調(diào)查說(shuō)明，兒童常常飲茶齲齒可削減60%。飲茶能抑制細(xì)胞老化，使人延年益壽。茶葉的抗老化作用是維生素E18倍以上。飲茶可保護(hù)視力?？祹煾当t茶是頂國(guó)際集團(tuán)飲品事業(yè)群于19976的根底上參與檸檬口味?？祹煾挡栾嬃夏壳霸趪?guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)占有率排名第一，價(jià)位在2.53490ML2L1.5L1.25L的家庭裝系列，適合隨機(jī)享用的利樂及罐包裝，2023490ML康師傅冰綠茶，它兼有冰紅茶的冰涼及綠茶的安康舒爽，更受寬闊消費(fèi)青睞。康師傅茶飲料始終鎖定生代消費(fèi)群體為營(yíng)銷目標(biāo)，準(zhǔn)時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)格外重品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位于“冰酷”茶飲料，并從2023年起膽啟用眾多明星任形象代言人，詮釋其陽(yáng)光、冰酷的品牌共性。精準(zhǔn)鮮亮的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象協(xié)作，再加上各2023至今大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場(chǎng)的頭把交椅。3．消費(fèi)者分析①消費(fèi)者群體康師傅logo獨(dú)有的敦厚可親，熱忱開放雙臂形象，讓很多顧客熟知與喜悅，這也是康生代消費(fèi)群體為營(yíng)銷目標(biāo)，準(zhǔn)時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)格外重要的心理狀態(tài)———崇尚潮流、崇尚自我共性的表達(dá)，協(xié)作康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品口號(hào)，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)定位2023年起大膽起用眾多明星擔(dān)當(dāng)形象代言人，詮釋其陽(yáng)光、冰酷銷活動(dòng)，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績(jī)成倍增長(zhǎng)，成為2023至今大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場(chǎng)的頭把交椅。②消費(fèi)者特征在眾多青少年消費(fèi)群體中，飲用率女性稍高于男性。調(diào)查顯示，女性最常喝飲料的比例高于男性,這與女性消費(fèi)者看重茶飲料的安康、時(shí)尚特性不無(wú)關(guān)系，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的主要緣由之一?！菜模?jìng)爭(zhēng)狀況分析康師傅茶飲料的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：1、統(tǒng)一企業(yè)準(zhǔn)時(shí)抓住茶飲料的進(jìn)展時(shí)機(jī)，在大陸推出了統(tǒng)一茶飲料〔包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶95年6月首先在華東地區(qū)上市,為適合中國(guó)人對(duì)綠茶的自然偏好和飲用習(xí)慣，20232、娃哈哈出品的格外系列茶飲料〔以滇紅紅茶和祁門紅茶為原料的娃哈哈冰紅茶、以有機(jī)龍井茶葉為原料娃哈哈有機(jī)綠茶〕該公司不僅預(yù)備在深圳、長(zhǎng)沙等地設(shè)立灌裝廠，而且請(qǐng)來(lái)“喜劇之王”周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為主題的格外茶飲料品牌概念。3、2023年夏天雀巢公司與可口可樂公司聯(lián)合組建的公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶制造了融合東西方茶文化的獨(dú)特西式茶口味2029歲的白領(lǐng)階層及追求時(shí)尚的年輕人為目標(biāo)客戶群。目前市場(chǎng)上僅消滅500MLPET2.52.8元4、2023年深圳方正科技承受純粹的北美花旗參、上等的百花蜂蜜、涼快潤(rùn)喉的羅漢果為原料推出了花旗參茶，巴比世家也推出了“花果茶”5、內(nèi)資企業(yè)如旭日升、深圳維他奶、惠而康、小黑子及其他眾多地方性品牌。統(tǒng)一茶飲料與康師傅茶飲料的目標(biāo)市場(chǎng)幾乎重疊，經(jīng)過(guò)數(shù)次大規(guī)模的調(diào)查及口味測(cè)試，統(tǒng)一確定15-23歲的年輕群體就是冰紅茶的重度消費(fèi)群體。這些生代群體追求共性化生揚(yáng)共性、表現(xiàn)自我的品牌形象。擺脫常規(guī)推廣模式，處處推陳出，吸引市場(chǎng)關(guān)注。1997年至1999TP375TP250375系列由于先入為主原則，銷售始終優(yōu)于康師375系列，其TP2501999年初上市。強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)力氣和強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷體系是統(tǒng)的需要。在市場(chǎng)分銷體系上，統(tǒng)一為了能準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)確地抓住市場(chǎng)中的“神經(jīng)末梢“——售銷終端的100海就有4給經(jīng)銷商。在宣傳方面，統(tǒng)一企業(yè)利用其拳頭產(chǎn)品“統(tǒng)一冰紅茶提高消費(fèi)者認(rèn)知度。由于統(tǒng)一冰紅茶的消費(fèi)群--15-23歲的年輕群體大都為在校學(xué)生。統(tǒng)一冰紅茶以讓年輕更閃亮的品牌主見,從最初的紅男綠女大贈(zèng)送、cool的網(wǎng)戰(zhàn)、海峽兩岸保齡到寬闊年輕人的吵鬧歡送。這些活動(dòng)的成功舉辦快速促進(jìn)了“統(tǒng)一冰紅茶2023---孫燕姿其他統(tǒng)一飲料一起運(yùn)用“統(tǒng)一暖房”的宣傳策略在2023年的冬天成功地火了一把。三．廣告預(yù)算告預(yù)算〔略〕四．廣告建議事項(xiàng)〔一．產(chǎn)品問題點(diǎn)康師傅茶飲料眾多，一般消費(fèi)者根本無(wú)法區(qū)分全部產(chǎn)品，人為地造成了營(yíng)銷溝通的障盡管目前市場(chǎng)上的茶飲料生產(chǎn)商全都將消費(fèi)群體始終鎖定在年輕群體上。但實(shí)際上茶如此定位自己的產(chǎn)品必將擴(kuò)大其茶飲料的市場(chǎng)容量。茶飲料市尚未到達(dá)可樂市場(chǎng)那樣高的品牌忠誠(chéng)度，產(chǎn)品口味才是市場(chǎng)的真正賣點(diǎn)，從67.9%的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響其購(gòu)置茶飲料29.9%因此要從口味上做文章?！捕a(chǎn)品時(shí)機(jī)點(diǎn)(1).傅可增加茶飲料家庭裝的推介?！踩畯V告目標(biāo)〔1的，所以，期望能通過(guò)這次的廣告到達(dá)平均每1085個(gè)喝過(guò)該飲料，最終有四個(gè)人對(duì)該產(chǎn)品表示認(rèn)可?！?．據(jù)以往幾年調(diào)查統(tǒng)計(jì)，從康師傅、統(tǒng)一、旭日升三大品牌的市場(chǎng)份額來(lái)看三強(qiáng)分點(diǎn)。爭(zhēng)取可以將其銷售領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大到整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。廣告媒體策略媒體目標(biāo)通過(guò)該次廣告，期望能將康師傅的市場(chǎng)分額和銷售領(lǐng)域的范圍都有所增加，不單只是南方的大局部地區(qū)。使更多的消費(fèi)群體通過(guò)電視或室外的一些宣傳廣告對(duì)康師傅冰紅茶有進(jìn)一步的了解及生疏，從而引起消費(fèi)者的興趣及購(gòu)置欲望。通過(guò)該廣告使康師傅冰紅茶在同類產(chǎn)品中能夠脫穎而出，力攔更多的市場(chǎng)。媒體組合電視廣告，平面廣告〔包括戶外，報(bào)紙和雜志平面，網(wǎng)絡(luò)廣告〔網(wǎng)站〕媒體打算①在全國(guó)主要城市〔尤其一些人口集中的一些城市〕承受電視媒體播放廣告，播放時(shí)間為三個(gè)月，到達(dá)讓觀眾記住的目的。②在全國(guó)各主要干線上，設(shè)置戶外平面廣告，使用最清楚的音效與顏色明媚的字體來(lái)突出表現(xiàn)，進(jìn)一步提消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的生疏程度。③散發(fā)宣傳單，做大量的宣傳，突出產(chǎn)品的特性。我們可以通過(guò)促銷的方式，加大產(chǎn)品的知名度，提升寬闊市民對(duì)該產(chǎn)品的生疏。廣告定位涼快世界，安康體魄！——康師傅冰紅茶，廣告知求對(duì)象年齡在15-25歲的年輕群體主要是一些學(xué)生就是冰紅茶的重度消費(fèi)群體。廣告知求內(nèi)容精選上等紅茶，參與檸檬酸制成；冰凍后口感更佳。說(shuō)明白消費(fèi)者利益“享受涼快，享受安康電視廣告(場(chǎng)景：運(yùn)動(dòng)場(chǎng)〕...........漫長(zhǎng)的征途中長(zhǎng)跑隊(duì)伍里不住的有人退出......、、.最終的終點(diǎn)上只有在起點(diǎn)上的遲到者........安康體魄，！盡在康師傅冰紅茶〔鏡頭特寫康師傅冰紅茶〕傅冰紅茶的人，整個(gè)過(guò)程著重凸顯了康師傅冰紅茶所起的打算性作用：能制服漸漸征途度，的心酸及孤獨(dú)疲乏，喝了冰紅茶使其整個(gè)人輕松自如。平面廣告比照