ch02市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹課件

第2講市場營銷管理哲學(xué)Marketing1第一節(jié)市場營銷管理的任務(wù)與過程市場營銷管理：

企業(yè)為實現(xiàn)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。一、市場營銷管理的任務(wù)：為到達企業(yè)目標(biāo)，通過調(diào)研、方案、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成。換言之，營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷再營銷適應(yīng)營銷維持營銷縮減營銷反營銷

總面積為１９．４萬平方公里。

2023/9/255營銷管理的一般過程分析市場時機目標(biāo)市場戰(zhàn)略市場細分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)營目標(biāo)二、市場營銷管理過程關(guān)于市場營銷組合營銷組合〔Marketingmix〕是企業(yè)為了進占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。包括：產(chǎn)品策略〔ProductStrategy〕定價策略〔PricingStrategy〕渠道策略〔PlacingStrategy〕促銷策略〔PromotionStrategy〕因為這四個策略〔簡稱4“P〞〕的組合通常是由市場營銷人員來決定的，所以它們也時常被稱為可控變量。其中的每一個策略都包含了許多相關(guān)的決策因素，各自又形成一個組合，如產(chǎn)品組合、價格組合、渠道組合、促銷組合。2023/9/257麥當(dāng)勞公司的營銷組合策略

1、產(chǎn)品策略。標(biāo)準的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品、效勞時間長，效勞速度快。

2、價格策略。高價政策。

3、渠道策略?！?〕營業(yè)場所設(shè)在顧客密集區(qū)域?！?〕特許連鎖經(jīng)營，拓展新店。

4、促銷策略?！?〕強有力的廣告宣傳內(nèi)，媒體以電視為主?！?〕針對兒童和年輕人口味。第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)演進市場營銷管理哲學(xué)企業(yè)對營銷活動及管理的根本指導(dǎo)思想市場營銷哲學(xué)核心正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會〔整體利益〕企業(yè)〔利潤〕顧客〔欲望滿足〕二戰(zhàn)前20世紀50年代今天營銷觀念分類市場營銷觀念的演進市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念一、生產(chǎn)觀念時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供給能力缺乏。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。亨利．福特經(jīng)過簡化設(shè)計、提高生產(chǎn)效率，將T型車價格降為265美元，使得汽車在美國迅速普及。生產(chǎn)觀念案例：福特公司福特T型汽車“我們的車都是黑色的。〞1912年售價600美元，1916年360美元，1924年290美元〔3個月的工資〕。1911年，福特汽車公司產(chǎn)量4萬輛，市場占有率20%，1921年，售出84.5萬輛，市場占有率55%。黑色T

型車二、產(chǎn)品觀念時間：19世紀末—20世紀初。背景與條件：消費者歡送高質(zhì)量的產(chǎn)品。核心思想：致力品質(zhì)提高，無視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要。2“酒好不怕巷子深”

消費者會歡送質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點最多的產(chǎn)品，并愿意付更多的錢。無視市場需求，導(dǎo)致“市場營銷近視病〞，把通常所說的產(chǎn)品需求理解成是對產(chǎn)品的需求，似乎人們要的就是某種產(chǎn)品，從而對替代產(chǎn)品的競爭、對需求視而不見。典型的例子：

新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好酒香不怕巷子深產(chǎn)品觀念案例：蘋果公司蘋果電腦公司致力于設(shè)計生產(chǎn)高品質(zhì)電腦產(chǎn)品，性能出眾，外形優(yōu)美，但同時價格高昂，面向高端用戶。三、推銷觀念時間：20世紀30—40年代。背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使局部產(chǎn)品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么根本觀點只要努力推銷，商品都可以售出假設(shè)一：顧客會被花言巧語的勸誘而購置產(chǎn)品，即便不喜歡也不會投訴假設(shè)二：顧客會忘記上次的上當(dāng)而再次購置典型的例子：“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售〞四、市場營銷觀念時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么。四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。核心思想以顧客為中心到達顧客滿意目標(biāo)市場

組織協(xié)調(diào)

贏利性

顧客需求典型例子：“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。〞

我們一切為了你營銷與推銷的區(qū)別

營銷是使產(chǎn)品好賣，推銷是使產(chǎn)品賣好?？铺乩照J為營銷不是一家一家敲門，而是塑造強勢品牌，讓顧客找上門來。營銷目標(biāo)是使銷售變的不必要。推銷營銷市場營銷觀念與推銷觀念之間區(qū)別

五、社會營銷觀念形成時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。SMC是MC的補充和修正。

相關(guān)案例一次性筷子和塑料餐具由于其衛(wèi)生而獲得我國市民的青睞，塑料袋由于其方便而成為人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂米铑l繁的物品，但他們終于成了社會公害，逃脫不了被禁的命運。長遠利益往往是在你意想不到的時候發(fā)生作用，誰忽略它，誰就會總有一天受到懲罰。

指導(dǎo)企業(yè)進行營銷的一些觀念科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷。〞營銷觀念生產(chǎn)觀念福特：“我們的車有多種顏色，它們都是黑色〞產(chǎn)品觀念新飛：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。〞社會營銷觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國早日騰飛〞營銷觀念重點方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益五種營銷觀念的比較營銷觀念變化的啟示

不同的營銷觀，反映了不同時期的主要矛盾。

不能讓顧客牽著鼻子走，而是要牽著顧客的鼻子走。

不能簡單地把生產(chǎn)觀看作是一種不考慮需求的觀念。

不同地區(qū)、行業(yè)有各自不同環(huán)境，適用不同的營銷觀念。

課堂研討1.您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2.從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的開展？第三節(jié)顧客讓渡價值

——現(xiàn)代市場營銷觀念下的經(jīng)營方法隨著市場競爭日趨劇烈，市場日漸飽和，企業(yè)長遠開展的根本保證不是傳統(tǒng)意義上的擁有強大的資金實力，而是要擁有青睞企業(yè)產(chǎn)品的忠誠的顧客群。對企業(yè)而言，擁有忠誠的顧客群體意味著具有很高價值的營銷資產(chǎn)，所以，建立具有價值的營銷資產(chǎn)是市場營銷的根本目的，這種資產(chǎn)的價值不是以金錢衡量的，而是以忠誠顧客群的規(guī)模及顧客忠誠度等指標(biāo)來衡量的。3435

顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系顧客價值是顧客滿意的根底而顧客滿意是顧客忠誠的前提顧客為什么滿意？顧客的需求得到了有效滿足。1．顧客獲得了足夠的讓渡價值2．顧客到達了他的愿望顧客滿意的好處1.較長期地忠誠于公司；2.購置公司更多新產(chǎn)品和提高購置產(chǎn)品等級3.為公司和它的產(chǎn)品說好話；4.無視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；5.向公司提出產(chǎn)品或效勞建議；6.交易慣例化而比用于新顧客的效勞本錢低38顧客讓渡價值菲利普·科特勒提出。顧客讓渡價值=顧客總價值—顧客總本錢是指顧客購置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、效勞價值、人員價值、和形象價值等。是指顧客為購置某一產(chǎn)品所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總本錢包括貨幣本錢、時間本錢、精神本錢和體力本錢等。39顧客購買的總價值產(chǎn)品價值效勞價值人員價值形象價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)與式樣等所產(chǎn)生的價值。①在經(jīng)濟開展的不同時期顧客對產(chǎn)品的需求有不同的要求?！踩邕^去人們看重商品的耐用性，而現(xiàn)在看重商品的品牌、花色、式樣、特色、功能等〕②在經(jīng)濟開展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值也會有不同的要求，在購置行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。40顧客購買的總價值產(chǎn)品價值效勞價值人員價值形象價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加效勞，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。41顧客購買的總價值產(chǎn)品價值效勞價值人員價值形象價值

是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。42顧客購買的總價值產(chǎn)品價值效勞價值人員價值形象價值

是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。43顧客購買的總成本貨幣本錢時間本錢精力本錢是構(gòu)成顧客總本錢大小的主要和根本因素。44顧客購買的總成本貨幣本錢時間本錢精力本錢應(yīng)努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與效勞質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，降低顧客的時間本錢。45顧客購買的總成本