順著戰(zhàn)爭(zhēng)的生存法則

順著戰(zhàn)爭(zhēng)的生存法則――“532/461”之“南京”品牌診斷公元前770年，周平王東遷洛邑，春秋爭(zhēng)霸大劇上演，各路諸侯明心勵(lì)志，挾一方子民稱霸一方。公元前475年，韓、趙、魏三家分晉，長(zhǎng)達(dá)250年的七雄并立的戰(zhàn)國時(shí)代開啟......以“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”為主線的卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)漸入戰(zhàn)國氛境，南京品牌的發(fā)展迫入群雄逐鹿之原。一、風(fēng)起――“532/461”戰(zhàn)略導(dǎo)向“532/461”作為煙草行業(yè)戰(zhàn)略的提出，品牌第一次站到了行業(yè)改革的主角這一位置上，是對(duì)以企業(yè)稅利、單箱結(jié)構(gòu)為主要指標(biāo)的傳統(tǒng)戰(zhàn)略的升級(jí)與優(yōu)化，其核心就是要通過對(duì)行業(yè)現(xiàn)有煙葉、卷煙等兩個(gè)生產(chǎn)計(jì)劃的科學(xué)配置，促進(jìn)生產(chǎn)要素的流動(dòng)性張力的形成，培育“十多個(gè)”有充分的市場(chǎng)力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，打造出以“532/461”品牌為主體的中國煙草國際化品牌體系。江蘇中煙正是基于對(duì)這一戰(zhàn)略理解，提出全力做強(qiáng)“蘇煙”、做大“南京”的“效益＋規(guī)模”的“三個(gè)400億”的企業(yè)愿景。在“南京”品牌的發(fā)展規(guī)劃中，清晰地表達(dá)為到2015年將“南京”品牌的規(guī)模發(fā)展到150萬箱以上，力爭(zhēng)突破200萬箱，商業(yè)批發(fā)銷售收入突破400億元，其品牌培育的重點(diǎn)放在零售價(jià)110元以上的中高檔規(guī)格上，與“蘇煙”一起形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分檔支撐的蘇產(chǎn)卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)體系，在“532/461”這場(chǎng)群雄紛進(jìn)的戰(zhàn)爭(zhēng)中贏得一方諸侯的地位。二、云涌――“南京”品牌的戰(zhàn)斗力“南京”誕生于中國煙草發(fā)展相對(duì)緩慢的上世紀(jì)90年代中期，經(jīng)過當(dāng)時(shí)南京市江浦縣煙草公司（后轉(zhuǎn)變?yōu)槟暇熶N售公司）的市場(chǎng)化運(yùn)作，“南京”品牌構(gòu)建了品牌價(jià)值在煙草公司、代理商、零售終端等三級(jí)層面上分配體系，推動(dòng)了品牌的異軍突起，2009年實(shí)現(xiàn)銷量71萬箱，成為江蘇中煙工業(yè)有限責(zé)任公司的主打品牌，也是國家煙草專賣局公布的全國20個(gè)重點(diǎn)骨干品牌之一?！澳暇逼放圃?jīng)連續(xù)11年獲得“全國卷煙優(yōu)等品”稱號(hào)，2005年被國家質(zhì)檢總局評(píng)為中國名牌產(chǎn)品，2008年又被評(píng)為“中國馳名商標(biāo)”。在“卷煙上水平”這一新形勢(shì)下，面對(duì)“532/461”這場(chǎng)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，“南京”品牌的戰(zhàn)斗力呈現(xiàn)為優(yōu)勢(shì)明顯、短板突顯。產(chǎn)品線寬長(zhǎng)，價(jià)區(qū)跨度較大，品牌價(jià)值亟待明確定位“南京”品牌旗下在銷的規(guī)格有9個(gè)，價(jià)區(qū)覆蓋50元/條－1000元/條，從目前國家局的卷煙電子商務(wù)網(wǎng)站的交易平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)南京又將有4個(gè)規(guī)格登場(chǎng)，分別為紫樹、金砂、七星、臻品，經(jīng)向江蘇中煙市場(chǎng)營銷人員征詢得知，這是原來江蘇中煙旗下另外兩個(gè)品牌“一品梅”和“紅杉樹”的四個(gè)規(guī)格整合為“南京”品牌，借以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃資源的規(guī)模配置，加快“南京”品牌的銷售放大。編號(hào)規(guī)格零售價(jià)（元/條）1九五10002硬珍品6003喜慶3004五星2005精品2006佳品1507炫赫門1508紅1109綠5010紫樹7011金砂15012七星26013臻品300“南京”品牌產(chǎn)品線寬長(zhǎng)，滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求多樣性要求，但是價(jià)區(qū)跨度大，會(huì)帶來三個(gè)方面的問題：一是低端的品牌形象與品牌價(jià)值，會(huì)稀釋消費(fèi)者對(duì)于品牌的高端認(rèn)知，會(huì)影響高端市場(chǎng)的作為；二是高端市場(chǎng)相對(duì)較小的銷量，無法形成對(duì)整個(gè)品牌銷量規(guī)模的支撐；三是產(chǎn)品線長(zhǎng)會(huì)分散營銷要素的科學(xué)配置，就如同戰(zhàn)場(chǎng)上的兵力分布一樣，影響到品牌競(jìng)爭(zhēng)的得與失。明確產(chǎn)品價(jià)值定位，強(qiáng)化主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)格，這是擺在南京品牌直面“532/461”品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的首要問題。2、銷售規(guī)模擴(kuò)張迅速，傳統(tǒng)主力規(guī)格增速放緩，品牌價(jià)值地位有下移的趨勢(shì)今年前9個(gè)月，“南京”品牌的銷售量達(dá)到了65萬箱，按照前三季度的平均增長(zhǎng)率推算全年銷量可達(dá)到87萬箱以上，銷售規(guī)模排名列重點(diǎn)骨干品牌第11位。但是南京品牌的傳統(tǒng)主力規(guī)格“南京（精品）”卻在新一輪的品牌競(jìng)爭(zhēng)中有落伍的趨勢(shì)，今年前9個(gè)月，精品規(guī)格實(shí)現(xiàn)銷售量8.9萬箱，僅比去年同期增長(zhǎng)3.8%，全國一類煙的增長(zhǎng)幅度達(dá)到28.63%，一類煙的主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)品牌芙蓉王、中華、玉溪、黃鶴樓、云煙、利群等都在20%以上。“532/461”戰(zhàn)爭(zhēng)的生存與否關(guān)鍵在于一類煙的市場(chǎng)份額。今年1－9月份，南京品牌中的一類煙銷售量為10.97萬箱，位列一類煙累計(jì)銷量排序第8名，但是銷售量和位列第6名的利群相比差值在20萬箱以上，比第1名的芙蓉王差值達(dá)到了56萬箱。銷量規(guī)格的迅速擴(kuò)張與一類煙的增速落伍，會(huì)給整個(gè)品牌的消費(fèi)價(jià)值提升帶來壓力，隨著時(shí)間的推移，品牌的價(jià)值地位會(huì)下移。3、南京（紅）優(yōu)勢(shì)突顯，二類煙亟待擴(kuò)張，區(qū)域性品牌向全國性品牌成長(zhǎng)加快南京（紅）的品質(zhì)一直受到100元左右價(jià)位的消費(fèi)者的喜愛，銷售量占到南京系列總銷量的50%以上，前些年受到“把南京煙打造成為高檔卷煙”這一思路的限制，南京（紅）的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展不快，2007年江蘇中煙品牌整合以后，領(lǐng)導(dǎo)層意識(shí)到南京（紅）對(duì)于整個(gè)南京品牌發(fā)展的不可替代性，2008年和2009年南京（紅）的銷量增幅都在30%以上。今年1－9月份，南京（紅）的銷量為44.8萬箱，位列三類煙銷量規(guī)模第6位，由于其高三類的屬性，成為商業(yè)公司提升銷售結(jié)構(gòu)的主選規(guī)格，南京（紅）已經(jīng)具備在全國市場(chǎng)全面推進(jìn)的品牌基礎(chǔ)，其優(yōu)秀的品牌美譽(yù)度會(huì)帶領(lǐng)南京品牌贏得“532/461”戰(zhàn)爭(zhēng)中的主力席位。南京品牌的二類煙主力規(guī)格南京（佳品）迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，今年年初，南京品牌對(duì)佳品進(jìn)行了以包裝、吸味為重點(diǎn)的升級(jí)改造，市場(chǎng)反應(yīng)好，筆者在對(duì)南京市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)南京消費(fèi)者對(duì)升級(jí)后的佳品比較喜愛，零售終端的周銷量比去年同期普遍增長(zhǎng)40%以上。但是，南京（佳品）的銷量規(guī)格市場(chǎng)太少，沒有能象黃鶴樓（金砂系列）一樣實(shí)現(xiàn)全國市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，今年1－9月份的銷售量方面，南京（佳品）8.2萬箱，同比增幅13%，而僅有3年發(fā)展時(shí)間的黃鶴樓（金砂系列）銷量達(dá)到了10.76萬箱，同比增幅84%。今年，姜局長(zhǎng)視察江蘇中煙時(shí)指出，南京品牌要加快成為全國性品牌的步伐。推進(jìn)南京（紅）的擴(kuò)張進(jìn)程，創(chuàng)新南京（佳品）的省外市場(chǎng)進(jìn)攻方法，是南京品牌由區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為全國性品牌的關(guān)鍵所在。4、南京（九五）的快速增量，帶來南京品牌全面擴(kuò)張的契機(jī)今年1-9月份，南京（九五）銷售同比增幅在150%以上，銷量位列零售價(jià)1000元/條左右的價(jià)檔卷煙品牌第一，成為品牌叫響全國的主力影響因素。因“周久庚事件”而一夜著名的南京（九五），快速提升了南京品牌的全國知名度，江蘇中煙利用這一時(shí)機(jī)，迅速展開了全國市場(chǎng)的布局工作，通過對(duì)消費(fèi)群體的建立與維護(hù)，運(yùn)用“從價(jià)稍緊”的銷售策略，實(shí)施了零售終端的全方位推進(jìn)，銷售量階階攀升。南京品牌知名度的快速上升，給南京品牌的其它規(guī)格提升知曉度帶來了機(jī)遇，配合營銷策略的得當(dāng)運(yùn)作，南京品牌的全國市場(chǎng)發(fā)展會(huì)變得舒展。集