下沉市場大有可為品牌化升級之路順暢

行業(yè)有性價比電商平臺及零售店、茶飲行業(yè)、休閑零食行業(yè)、旅游行業(yè)、眼正文目錄一、億模待掘下沉場有為 121、下市獨的現(xiàn)象 122、下市層豐范圍闊 123、下市消升大勢趨 13求：沉具有費級物基礎(chǔ) 131617場模下場消潛巨大 17二、鑒本看國“牌-品牌名牌升之路 181、日性比牌的宏背景 182、復(fù)日品的之路 203、中對，中沉市獨發(fā)之路 21三、沉場費特點 241、人細(xì)：沉目前勢于度級 24（1）沉場口更為富特群消能力對限 242、有經(jīng)下間明顯 26上下市為電行發(fā)紅期 26下重體，門覆大品力 273、平性比主費觀本品受益 284、熟社中熟碑、銷務(wù)銷關(guān)緊密 29人會信為影消者物擇前置件 2929員營增員運，強(qiáng)費粘性 30四、行在沉場發(fā)展期 31五、業(yè)性比售起，發(fā)沉場費力 321、價平領(lǐng)電盤增，多低擁下沉場 322、趣費起名品性比售引下市場費級 34六、會務(wù)加業(yè)&價格推行擴(kuò)，啡、速展沉361、啡價戰(zhàn)力咖啡場容擁加業(yè)態(tài)發(fā)當(dāng)時 362、下市在率提空廣，期望持貢業(yè)增量 42七、閑食業(yè)新道放，速局沉場 451、零渠不迭考驗司觀動性 452、多類規(guī)組更容把渠迭代 463、量販零食店：更具生命力的性價比零售業(yè)態(tài)，輕資產(chǎn)布局下沉市場前景廣闊464、甘食：品突圍擁渠紅利 49八、裝業(yè)行格優(yōu)化份向部牌中 501、海之：裝，產(chǎn)結(jié)優(yōu)化&逆開穩(wěn)固頭位 51道業(yè)優(yōu)化運效，勢店增長間 52品面共化產(chǎn)功性 532、比勒：定入核客，品&道下并拓長間 54渠：多化道強(qiáng)化營力渠下拓展長間 55產(chǎn)：精卡高務(wù)休服定，品能提引行發(fā)展 56九、金寶業(yè)龍渠道沉勢顯 571、周福下拓通，端控善店利 592、周生省助道拓，金品長間大 603、鳳：盟店品牌值產(chǎn)渠優(yōu)布局 61十、工&售業(yè)：上投與店張渠變革速沉伐 6363離鏡：格道優(yōu)助離鏡滲率上行 64家賣：快下沉場渠擴(kuò)與零售型頭進(jìn) 65十一輕工&家行：屋智化勢進(jìn)下貢獻(xiàn)量 6767B67707172家智能：沉增量清潔廚頭集中 73清電器雙運升滲率未國穩(wěn)銷量175廚電器剛和承壓集滲拉增長 80十二本告關(guān)的理 81圖表目錄圖1：淄夜燒攤無虛席 12圖2：蜜冰加店中小市受睞 12圖3：我各城劃及數(shù)量 13圖4：按積近95%的土面被沉場蓋 13圖5：下市各城人口比 13圖6：縣城及下區(qū)的府關(guān)事單對畢生吸能增強(qiáng) 14圖7：一城常人統(tǒng)計萬） 14圖8：2022一城常住口下（人） 14圖9：農(nóng)電直帶正在起 15圖10：國路業(yè)（萬里） 15圖11：國路程里密度 15圖12：鄉(xiāng)民均收入單：元與差 16圖13：鄉(xiāng)民均支出單：元與差 16圖14：沉場費向“橄型”態(tài)展 16圖15：雪茶均價變化 17圖16：沉場費測算輯 18圖17：沉場模（萬元） 18圖18：復(fù)日本濟(jì)展三段 19圖19：70-90年日脹高企 20圖20：本入距顯著 20圖21：費信受經(jīng)濟(jì)響 20圖22：會費愿擊，蓄愿高 20圖23：優(yōu)庫的價戰(zhàn)略 21圖24：費看優(yōu)質(zhì)量舒度性比 21圖25：日均GDP及2022年國沉人均GDP 21圖26：日鎮(zhèn)率（%） 22圖27：本齡率（‰） 22圖28：沉場費入結(jié)構(gòu) 24圖29：沉場費貸壓差較大 24圖30：沉場費齡結(jié)構(gòu) 25圖31：國“00后”布況 25圖32：沉場費歷分布 25圖33：沉場“流”就業(yè)況 25圖34：沉場來在于度級 25圖35：國動聯(lián)入流穩(wěn)增長 26圖36：沉場商潛力大 26圖37：上道二線城商選影大 26圖38：線市播率較高 26圖39：沉場費衷自體驗 28圖40：瀾家門下沉場有引力 28圖41：線市費重視質(zhì) 28圖42：沉場費看重品經(jīng)實屬性 28圖43：價是貨下沉場費主原因 28圖44：貨品發(fā)況 28圖45：費購受同群影程度 29圖46：售勵下場用轉(zhuǎn)行影明顯 30圖47：沉場費容易商的員銷吸引 30圖48：東員構(gòu) 31圖49：子業(yè)下場的展期圖 32圖50：國沉場躍用近7億 32圖51：沉場戶購物原中“好省占體 32圖52：多三及城市戶比于商臺 33圖53：多活滲隨城線逐升高 33圖54：多價帶較低 33圖55：多流分制傾低商品 33圖56：多主貨率逐提升 34圖57：多維高盤增增長 34圖58：國合售進(jìn)化程 34圖59：創(chuàng)品銷單價為10左右 35圖60：創(chuàng)品趣品占約30% 35圖61：FY2019-FY2023H1國門城線結(jié)構(gòu) 36圖62：內(nèi)店區(qū)布 36圖63：2017-2022年咖啡茶市規(guī)模 37圖64：團(tuán)賣眾訂單速（%） 37圖65：2013-2023Q1啡行投資（） 37圖66：2015-2022年咖啡關(guān)業(yè)（） 37圖67：上買啡城市級布 37圖68：線市2021美團(tuán)啡賣單速 37圖69：20-40歲費獻(xiàn)了90%上啡費 38圖70：約20%咖消可接價在15及下 38圖71：啡求飲限增顯增長 39圖72：幸啡戶高速長 39圖73：2020-2023年城市啡店量 39圖74：沉場啡增速快 39圖75：2021-2023年咖啡業(yè)分牌店數(shù) 40圖76：2019-2022年直營加門數(shù)及長 40圖77：幸啡零式 40圖78：幸出“香”聯(lián)名品 41圖79：酒&咖消年齡布 41圖80：下市場頭飲品門數(shù)情況 41圖81：飲場到咖啡場占 4182（）42圖83：程同旅要目市競交較，三及下市超9億口廣空43圖84：程均活數(shù)量 43圖85：程均付戶數(shù)量 43圖86：程行自的MAU情況 44圖87：程自微程序流占超8成 44圖88：2021年信使用程為16.4% 44圖89：程行助小程引流 44圖90：2018-2022程非線市戶比 45圖91：2018-2022程微平新費戶自三及下市比 45圖92：閑品業(yè)變革 46圖93：要食牌結(jié)構(gòu)比 46圖94：食扣產(chǎn)品SKU46圖95：販?zhǔn)巢糠諷KU格比超/便店/電商 47圖96：販?zhǔn)辰皇綄ι坛?47圖97：玩門數(shù) 48圖98：玩每新店及2023年標(biāo)數(shù) 48圖99：省前店預(yù)測 49圖100：甘產(chǎn)與價格比 50圖101：上休食司收規(guī)（萬） 50圖102：國不消層傾變趨勢 51圖103：不品門在線城分布 51圖104：海之旗牌 52圖105：2014今瀾家營（元及速 52圖106：2014今瀾家歸凈潤億）增速 52圖107：近年比男裝牌店量化 53圖108：國男品營門數(shù)占情況 53圖109：公與應(yīng)作開多科屬面料 53圖110：襯及服占比續(xù)降 53圖111：公產(chǎn)持進(jìn)年化休化功化開發(fā) 54圖112：公發(fā)歷程 54圖113：2011今司收（元及速 55圖114：2011今司母凈潤億）增速 55圖115：比勒門量變化 55圖116：公線渠收占比 55圖117：比勒多渠道構(gòu) 55圖118：比勒業(yè)級 56圖119：比勒商列變遷 56圖120：公產(chǎn)結(jié)富，樣格足費需求 56圖121：公利用Polartec材加產(chǎn)迭和陣豐富 57圖122：我黃消體及金寶飾費求 58圖123：黃飾中工藝比化況 58圖124：中內(nèi)結(jié)數(shù)和婚變化 58圖125：珠需動比 58圖126：周福增數(shù)量 59圖127：周福盟營零額入構(gòu)化 59圖128：2023年4周福不線城門數(shù)及占比 59圖129：周福致店形象 60圖130：周福致店場景 60圖131：周生上及占比 60圖132：周生增數(shù)及店數(shù) 60圖133：2023年6周生不線城門數(shù)及占比 61圖134：老祥業(yè)數(shù)量速長 62圖135：2023年4老祥不線城門數(shù)占比 62圖136：金細(xì)制藝流程 62圖137：2017-2019祥黃自比快提升 63圖138：2019老祥嵌自略下滑 63圖139：2014-2027國眼行銷額億） 63圖140：2021中眼鏡片場額況按售額分） 63圖141：抖同推直播、眾評賣購券 64圖142：公司O2O式四個節(jié) 64圖143：輕控列及對的SKU 65圖144：明眼直經(jīng)銷戶況 65圖145：美龍居家的占率 65圖146：全主連居賣門數(shù) 65圖147：居之賣量變（） 66圖148：美龍場變化家） 66圖149：美龍IMP五系統(tǒng) 66圖150：歐整業(yè)入及速 67圖151：箭家家務(wù)收及速 67圖153：2021半年VS2022上年燈類布對比 68圖154：消者研-不年齡消者燈品認(rèn)知 69圖155：公無燈牌“沐光線門店 69圖156:2022上年市住成年段布 69圖157:2020-2022H1194個點測市通宅分積成套數(shù) 69圖159：功沙市模及比億） 70圖160：國功沙透率 70圖161：敏功沙勢明顯 71圖162：全產(chǎn)布進(jìn)一降運成本 71圖163：智馬市模及比億） 71圖164：智坐器率（照有計） 71圖165：箭家分收入億） 72圖166：箭家不牌經(jīng)網(wǎng)數(shù)變化 72圖167：智坐器板業(yè)收（元及速 72圖168：瑞特上規(guī)模萬）增速 72圖169：中智晾市場額(元及測 73圖170：中智晾滲透及測 73圖171：好太能產(chǎn)品入模增速 73圖172：好太銷及專店量 73圖173：2023H1電分渠零額比（%） 74圖174：2023H1品沉渠均同（%） 74圖175：2022至電下沉道幅先上場 74圖176：2022至白分品下渠零額幅（%） 74圖177：2021-2023年1-4月沉道CR3集提升度著 75圖178：2015-2023內(nèi)清電市規(guī)走勢 75圖179：科斯器下門店 76圖180：添智生器線門店 76圖181：科斯地人線市率居一 77圖182：添洗機(jī)渠道占穩(wěn)第一 77圖183：科斯地人線渠市率居一 77圖184：添洗機(jī)渠道占穩(wěn)第一 77圖185：添洗機(jī)線下道值拆分 78圖186：添洗機(jī)線上道值拆分 78圖187：科斯地人國線渠價鏈分 78圖188：科斯地人國線渠價鏈分 79圖189：科斯出點CC4G掃機(jī)人 79圖190：一點CC站積較小 79圖191：2019-2023H1衛(wèi)大分型售（元/%） 80圖192：2023H1衛(wèi)分品零額比 80圖193：2023年1-4衛(wèi)市下渠零額長24.2% 81表1：下市相政策 17表2：大創(chuàng)DAISO與出版商OEM合作生產(chǎn),毛利率可比傳統(tǒng)圖書零售商高15%20表3：地2021年出統(tǒng)計 22表4：本70年耐費品普情況 23表5：日消社的個階段 23表6：電平開下市場式較 26表7：名優(yōu)不線城市店間 36表8：各牌焦產(chǎn)對比 64表9：廚企開下市場較 81表10：報相標(biāo)理 81一、萬億規(guī)模有待發(fā)掘，下沉市場大有可為 1、下沉市場獨特的消費現(xiàn)象經(jīng)濟(jì)、注重產(chǎn)品性價比、熟人社會以及人群細(xì)分。 圖1：淄博夜市燒烤攤無虛席 圖 資料來源：長城網(wǎng)、 資料來源：蜜雪冰城官網(wǎng)、2、下沉市場層次豐富，范圍廣闊國95%的土地面積。4153070個，901282932843385581071.4%。35.5%25.9%。圖3：我國各線城市劃及數(shù)量 圖4：按面積算將近95%的土地面積被下沉場蓋41530415307090595二線城市三線城市四線城市五線城市

128

293個地級市、2843個縣城、38558個鄉(xiāng)鎮(zhèn) 其他資料來源：《2023城市商業(yè)魅力排行榜》、第一財經(jīng)、資料來源：中國統(tǒng)計年鑒2022，MSC咨詢、圖5：下沉市場各線城市人口占比非下沉市場 三線城市 四線城市 五線城市及以下35.538.635.538.628.6025.9資料來源：國家統(tǒng)計局、第一財經(jīng)城市分級數(shù)據(jù)、MSC咨詢、3、下沉市場消費升級為大勢所趨20.74202828.35萬億元，CAGR6%。需求側(cè)：下沉市場具有消費升級的物質(zhì)基礎(chǔ)①下沉市場就業(yè)機(jī)會逐漸豐富、居民收入逐步上行，成為消費升級的物質(zhì)基礎(chǔ)。近年許多名校碩博士前往浙江遂昌、江圖6：縣級城市及以下地區(qū)的政府機(jī)關(guān)及事業(yè)單位對畢業(yè)生的吸納能力增強(qiáng)本科畢業(yè)生 高等職業(yè)學(xué)院畢業(yè)生3025201510502018 2022資料來源：麥可思咨詢、②人口回流初見端倪，回流人口成為下沉市場消費升級的主要力量。用工需求的下降以及大城市高物價高房價等因素，使得一部分高線城市人口逐漸往生活成1979177815389508282476218418731766圖7：一線城市常住人統(tǒng)計（萬人） 圖8：2022年一線城市常住人口均下降（人）177815389508282476218418731766

北京 上海 廣州 深圳

-2-6-10-14

北京 上海 廣州 深圳-1.98-4.3-7.65-1.98-4.3-7.65200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022 資料來源：國家統(tǒng)計局、 資料來源：上海證券報、③隨著直313.6（300+2）線下交通網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)有助于品牌深入觸達(dá)。線下交通運輸網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不斷202260043.4當(dāng)年+2.1萬）,（+0.1萬圖9：農(nóng)村電商直播帶貨正在興起資料來源：澎湃新聞、圖10：全國鐵路營業(yè)里（萬公里） 圖全國公路里程及里密度201510502017 2018 2019 2020 2021 2022

全國公路里程（萬公里）540 全國公路密度（公里/百平方公里 605205550048050460440 452017 2018 2019 2020 2021 2022 資料來源：交通運輸部、 資料來源：交通運輸部、20132.47降到2022年的1.83，使得下沉市場具有消費升級的物質(zhì)基礎(chǔ)。根據(jù)商務(wù)部研究，轉(zhuǎn)變。圖12：城鄉(xiāng)居民人均支收入（單位：萬元與差 圖13：城鄉(xiāng)居民人均消支出（單位：萬元與差城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（萬元）農(nóng)村居民人均可支配收入（萬元）5 倍差（城鎮(zhèn)/農(nóng)村）：右軸432102013201420152016201720182019202020212022

3.002.702.402.10

城鎮(zhèn)居民人均消費支出（萬元）農(nóng)村居民人均消費支出（萬元）3 倍差（城鎮(zhèn)/農(nóng)村）：右軸2102013201420152016201720182019202020212022

2.702.402.101.801.50 資料來源：ifind、 資料來源：ifind、圖14：下沉市場消費結(jié)構(gòu)向“橄欖型”形態(tài)發(fā)展資料來源：商務(wù)部、接受的臨界點30-40202223015-2560%2018-202140109元~192013OPPORealme，vivoIQOO，華圖15：奈雪的茶平均客單價變化42.943.142.943.143.441.634.34035302018

2019

2020

2021

2022資料來源：公司招股說明書、公司年報、下沉市場消費利用電,表1：下沉市場相關(guān)政策政策名稱 政策內(nèi)容

《關(guān)于促進(jìn)電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見》《關(guān)于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的指導(dǎo)意見》《關(guān)于促進(jìn)消費擴(kuò)容提質(zhì)加快作確保如期實現(xiàn)全面小康的意見》《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2020-2025年)》《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》

將電商扶貧納入脫貧攻堅總體部署和工作體系，實施電商扶貧工程，推動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新成果與扶貧工作深度融合，帶動建檔立卡貧困人口增加就業(yè)和拓寬增收渠道，加快貧困地區(qū)脫貧攻堅進(jìn)程。在有條件的貧困地區(qū)設(shè)立電商產(chǎn)業(yè)孵化園，培育規(guī)?；娚唐髽I(yè)。鼓勵大型電商企業(yè)為貧困地區(qū)設(shè)立扶貧專賣店、電商扶貧館和扶貧頻道，并給予流量支持。鼓勵引導(dǎo)有實力、有意愿的大型商業(yè)零售企業(yè)在中小城市建設(shè)連鎖網(wǎng)點，促進(jìn)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮钠放频匿N售。深入推進(jìn)城鄉(xiāng)高效配送專項行動。有效開發(fā)農(nóng)村市場，擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面，支持供銷合作社、郵政快遞企業(yè)等延伸鄉(xiāng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)村級電商服務(wù)站點建設(shè)，推動農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通。培育農(nóng)村電子商務(wù)主體。引導(dǎo)電商、物流、商貿(mào)、金融、供銷、郵政、快遞等各類電子商務(wù)主體到鄉(xiāng)村布局，構(gòu)建農(nóng)村購物網(wǎng)絡(luò)平臺。利用電商、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新型手段，加強(qiáng)品牌市場營銷。建設(shè)具有廣泛性的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，加快建立健全適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展體資料來源：政府官網(wǎng)、市場規(guī)模：下沉市場消費潛力巨大20.742028將達(dá)到28.35為6%=城鎮(zhèn)消費總規(guī)模+農(nóng)村消費總規(guī)模=一線城市消費規(guī)模+新一線城市消費規(guī)模+-36.157.0%16.4%57.4%202828.35CAGR6%。X城鎮(zhèn)人均消費支出城鎮(zhèn)總?cè)丝谙鲁潦袌鱿M規(guī)模農(nóng)村消費總規(guī)模城鎮(zhèn)消費總規(guī)模X城鎮(zhèn)人均消費支出城鎮(zhèn)總?cè)丝谙鲁潦袌鱿M規(guī)模農(nóng)村消費總規(guī)模城鎮(zhèn)消費總規(guī)模農(nóng)村人均消費支出農(nóng)村總?cè)丝诙€城市消費規(guī)模城鎮(zhèn)人均消費支出新一線城市消費規(guī)模各線線城市人口一線城市消費規(guī)模中國消費總規(guī)模資料來源：MSC咨詢、圖17：下沉市場規(guī)模測算（萬億元）302520151050資料來源：ifind、二、借鑒日本，看中國“白牌-品牌-名牌”升級之路1、日本性價比品牌誕生的宏觀背景石油危機(jī)帶來嚴(yán)重通脹，GDP增速放緩1973圖18：復(fù)盤日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展三階段50-7050-7070-9090年代至今：失去的三十年GDP419911960年提出“收入倍增計劃”1973年石油危機(jī)1985資料來源：世界銀行、2080圖19：70-90年代日本脹高企 圖20：日本收入差距日顯著806040200

日本:居民消費價格指數(shù)(2010=100)

0.460.440.420.40.380.360.340.320.3

日本基尼系數(shù)1960196219641966196819701960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992資料來源：國家統(tǒng)計局、iFinD、 資料來源：日本厚生勞動省、圖21：消費者信心受宏經(jīng)濟(jì)影響 圖22：社會消費意愿受擊，儲蓄意愿提高103 OECD消費者信心指數(shù):日本102

日本:最終消費支出:占GDP比重日本:總儲蓄占GDP的比例6510155100 45351982/41982/91983/21982/41982/91983/21983/71983/121984/51984/101985/31985/81986/11986/61986/111987/41987/91988/21988/71988/121989/519701971197219701971197219731974197519761977197819791980198119821983198419851986198719881989資料來源：經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織、iFinD、 資料來源：世界銀行、iFinD、2、復(fù)盤日本品牌的升級之路零售業(yè)態(tài)性價比典型案例：日本百元店龍頭大創(chuàng)，從0到1轉(zhuǎn)型低價高質(zhì)量（97219172（DAISO傳統(tǒng)圖書零售商用紙費16%16%印刷費+制版費33%45%出版成本DAISO傳統(tǒng)圖書零售商用紙費16%16%印刷費+制版費33%45%出版成本制本費15%15%版權(quán)費4%4%其他費用1%3%合計69%84%毛利率31%16%資料來源：草根調(diào)研，199410070029Zara（）。圖23：優(yōu)衣庫的性價戰(zhàn)略 圖24：消費者看重優(yōu)衣質(zhì)量、舒適度和性比100806040200

0-10€ 10-20€ 20-30€30-40€ 40-50€ 50-60€414513461218352625362728UNIQLO H&M ZARA

UNIQLO相比快時尚品牌H&M、ZARA優(yōu)勢在于706050403020100質(zhì)量 舒適度 性價比 其他資料來源：公司官網(wǎng)， 資料來源：UNIQLO調(diào)查問卷，3、中日對比，看中國下沉市場獨特發(fā)展之路70-90對應(yīng)日本70-90與日本1977年人均紀(jì)702022GDP1.270.8%2022GDP0.62萬美元，為整體人口人均1977GDP（0.63 0.圖25：中日人均GDP以及2022 0.資料來源：世界銀行、1975202265.4%城鎮(zhèn)人口的計算中，則2022年城鎮(zhèn)化率約為75.7%，類似日本1975年的水平。圖26：中日城鎮(zhèn)化率對比（%）100

中國城鎮(zhèn)化率 日本城鎮(zhèn)化率 經(jīng)調(diào)整后的中國城鎮(zhèn)化率80604020196019621964196619601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016201820202022資料來源：世界銀行、人口結(jié)構(gòu)上，70年代的日本和中國當(dāng)下的下沉市場仍處于人口快速增長的階段。70-9019711974年出現(xiàn)102065702年圖27：日本老齡化率（‰） 日本:粗出生率25201510519601963196019631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020 資料來源：wind、 一線城市出生率(‰)二線城市出生率(‰)一線城市出生率(‰)二線城市出生率(‰)三線城市出生率(‰)四線城市出生率(‰)五線城市出生率(‰)北京6.4天津5.3贛州7.19延邊4.24云浮8.78上海4.67寧波6.1安慶7.79日照8.44六盤水11.57廣州11.82遼寧5.43湛江12黃岡6.38鶴壁7.96成都7.4蘭州7.61襄陽6.3鄂州6.69萍鄉(xiāng)8.36重慶6.49廈門8.47洛陽8.1懷化9.7陽泉7.54杭州8.69溫州6.8麗江11北海9.9安康7.88西安8.44吉林5.05鞍山4.33茂名14.89巴中8.8武漢8.97?？?1.18大慶5.32漢中7.35保定6.94南京6.25長沙8.53莆田7.77曲靖10.19張家界8.2沈陽平均6.067.52合肥平均9.787.43韶關(guān)平均8.227.8焦作平均7.918.57巴彥淖爾平均5.928.2資料來源：各地統(tǒng)計局、601.8表4：日本70年代耐用消費品的普及情況1974年擁有戶占比（）彩色電視機(jī)電冰箱洗衣機(jī)立體聲收錄機(jī)吸塵器縫紉機(jī)照相機(jī)小汽車農(nóng)戶81.396.897.3358285.46048.5非農(nóng)戶86.796.597.549.2918478.538.2資料來源：矢野恒太《日本100年》、2003年0.4SKP第一消費社會第二消費社會第三消費社會第四消費社會第一消費社會第二消費社會第三消費社會第四消費社會時代劃分 (1912-1944年）(1945-1973(1974-1995年)(1996-2034年)人口 人口增加人口增加人口微增人口減少西洋化大量消費個性化、多樣無品牌傾向大城市傾向大的就是好的化、差別化樸素傾向消費取向大城市傾向品牌傾向休閑傾向美式傾向大城市傾向日本傾向歐式傾向本土傾向文化時尚每家一輛私家從量變到質(zhì)變聯(lián)系私人住宅每家數(shù)輛幾人一輛三大神器每人一輛汽車分享3C每人數(shù)輛住宅分享中等階級家庭小家庭單身者所有年齡層里單一消費者時尚男女家庭主婦啃老單身化的個人消費主題資料來源：《第四消費時代》、9070-80年代90902035（3-42022GDP為127412035K三、下沉市場消費的特點 1、人群細(xì)分：下沉市場目前趨勢在于廣度升級（1）下沉市場人口層次更為豐富但特定群體消費能力相對有限收入角度，2022年下沉市場居民年人均可支配收入分布在2-4.7萬元之間，對于房款、房貸等大額固定支出的選擇也相對多樣化，消費能力差異較大。人口結(jié)構(gòu)角1860“兒童經(jīng)濟(jì)”、“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”等多種需求都有待挖掘。消費偏好角度級”。多類型消費偏好對產(chǎn)品的開發(fā)、運營和渠道觸達(dá)都提出了較高的要求。圖28：下沉市場消費者入結(jié)構(gòu) 圖29：下沉市場消費者貸壓力差異較大4.72.7

三線城市年人均可支配收入：估計值(萬元）四線城市年人均可支配收入：估計值(萬元）五線城市年人均可支配收入：估計值(萬元）農(nóng)村居民人均可支配收入:萬元

有房無貸 有房有貸 無房37410.722 資料來源：國家統(tǒng)計局、iFinD、 資料來源：58同城大數(shù)據(jù)、圖30：下沉市場消費者齡結(jié)構(gòu) 圖31：中國“00后”布情況18-24歲 25-29歲 30-34歲 35-39歲40-44歲 45-49歲 50歲以上

一線城市 新一線城市 二線城市 下沉市場86229148622914205146620 資料來源：TalkingData、 資料來源：MSC咨詢、圖32：下沉市場消費者歷分布 圖33：下沉市場“回流口”就業(yè)情況初中高中/中專大專本科研究生及以上71

在家務(wù)工個體工商戶私營企業(yè)公共部門其他127.6127.1715.89127.6127.1734.16383515.21163835資料來源：58同城大數(shù)據(jù)、 資料來源：MSC咨詢、（1001157圖34：下沉市場未來趨勢在于廣度升級資料來源：數(shù)字100、2、有閑經(jīng)濟(jì)下時間鈍感明顯線上：下沉市場仍為電商行業(yè)發(fā)展紅利期IT5G2022261816.12%20213.78+10.66%入1.58圖35：中國移動互聯(lián)網(wǎng)入流量穩(wěn)步增長 圖36：下沉市場電商發(fā)潛力大移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量(億GB) yoy(

城市寬帶接入用(億戶) 農(nóng)村寬接入戶(億戶)入用yoy（） 村寬接入戶yoy（）300025002000150010000

2018 2019 2020 2021

100500-50-100-150

4202018 2019 2020

500-50-100-150 資料來源：國家統(tǒng)計局、 資料來源：國家統(tǒng)計局、線上渠道依賴性強(qiáng)，直播滲透優(yōu)勢明顯重要，許多下沉市場消費者更樂于通過這種新型零售業(yè)態(tài)了解商品信息。圖37：線上渠道對二、線城市商品選擇影大 圖38：低線城市直播滲率較高100 一線城市 新一線城市 二線城市 三線及以下城市806040200

直播滲透率（）3432302826中高線城市 低線市場資料來源：德勤管理咨詢中國、 資料來源：德勤管理咨詢中國、電商平臺聚焦下沉市場，推出針對性營銷計劃?；谙鲁潦袌龌鶖?shù)大、潛力大、樂于接受線上渠道新鮮事物的特點，電商平臺近年來積極推出針對性營銷計劃。拼多多從創(chuàng)立之初就關(guān)注三四線及以下的城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群，通過低價產(chǎn)品和“拼2019聚劃算營銷平臺，通過智能化特賣平臺高效獲取下沉市場新客。2023表6：電商平臺開拓下沉市場模式比較電商平臺 模式創(chuàng)新 阿里 1) 2019年全面升級聚劃算營銷平臺，發(fā)揮特賣模式的營銷爆發(fā)力，幫助品牌高效獲取下沉市場新客。2020C2M2023APP99深耕供應(yīng)鏈物流20年，將“1小時配送到家”、“1小時購物”的新型消費模式下沉到更多城市。京東 2）2023年將下沉市場列“四大必贏之戰(zhàn)推“百億補貼“京東秒殺“便宜包郵銷簡化等一系列措施，“聚焦極致低價”。拼多多 1）從創(chuàng)立之初就針對下沉市場，通過社交裂變低價取勝，打造“同類商品最低價格”。20201）蘇寧拼購?fù)瞥觥鞍桨！庇媱潱钊朕r(nóng)業(yè)產(chǎn)地，建立農(nóng)產(chǎn)品拼基地;蘇寧 2）建立“拼拼工廠”、“拼拼莊園”，背靠蘇寧全產(chǎn)業(yè)和全場景的支撐，覆蓋更多消費人群。3）618期間提出“三好”下沉戰(zhàn)略讓好產(chǎn)品、好服務(wù)、好價格下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。截止2023年，全國蘇寧易購縣鎮(zhèn)店13000家，計劃新開門店2000家。1）積極布局線下市場，2023年實現(xiàn)全國門店5000+，預(yù)計2023年覆蓋全國70-80的縣。小米 2）推“智慧新農(nóng)人”APP，為農(nóng)民量身定制服務(wù)包括在線查詢農(nóng)產(chǎn)品行情了解農(nóng)業(yè)農(nóng)村政策法規(guī)氣象災(zāi)情信息、小額信貸等金融服務(wù)。資料來源：各公司官網(wǎng)、++線下：重視體驗感，門店覆蓋大于品牌力821931（200-5002022設(shè)終端門店逾4000家，覆蓋全國1800個城市和區(qū)域，目前已成為下沉市場消費者的不二之選。 圖39：下沉市場消費者衷自主體驗 圖40：海瀾之家的門店 對消費選擇的影響806040200自己主動體驗 商家推薦 博主推薦 家人推薦 資料來源：埃森哲、 資料來源：海瀾之家官網(wǎng)、3、平衡性價比為主流消費觀，本地品牌受益下沉市場的消費者更講求產(chǎn)品質(zhì)量、性能與價格的匹配度。2022年農(nóng)村居民人均可支配收入2.01萬元，同比+4.20%；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入4.93億元，同比圖41：低線城市消費者重視品質(zhì) 圖42：下沉市場消費者看重商品的經(jīng)濟(jì)實屬性605040

我更愿意為產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)花錢，而不是品牌的名氣()

100

購買金額較大的商品時，我主要考慮能否彰顯生活品味購買金額較大的商品時，我主要考慮是否經(jīng)濟(jì)實用305020100

中高線城市

低線城市

0一線 新一線 二線 三線 四線 五線 資料來源：電通中國、 資料來源：埃森哲、國貨品牌成為務(wù)實之選，品類偏重日用消費。圖43：性價比是國貨吸下沉市場消費者主原因 圖44：國貨分品類發(fā)展況6050403020100

消費者選擇國產(chǎn)品牌的原因

只考慮外國品牌 更偏向外國品牌 是否國產(chǎn)品牌不重要更偏向國產(chǎn)品牌 只考慮國產(chǎn)品牌100500 資料來源：德勤中國、 資料來源：德勤中國、4、熟人社會中，熟人口碑、營銷服務(wù)與銷售關(guān)系緊密熟人社會：信任成為影響消費者購物選擇的前置條件48%、39%/同學(xué)//25%13%40%13%39%25%13%40%13%39%15%37%10%33%8%27%7%24%5%18%5%14%朋友/同學(xué)/品牌/興趣集合社群/網(wǎng)紅（單一領(lǐng)域的KOL/博主/大V/達(dá)人）明星/

48%Top1 Top1-3資料來源：德勤、度，做好私域運營SOP會員運營：增強(qiáng)會員運營，增強(qiáng)消費者粘性良好的會員運營機(jī)制有助于提高轉(zhuǎn)化率并降低獲客成本。64%81%獲得銷售激勵。圖46：銷售激勵對下沉場用戶轉(zhuǎn)化行為影明顯 圖下沉市場消費者容易被商家的會員銷吸引19%81%從不加入任何其品牌會員 119%81%很少加入，因 7為很麻煩16消費12

有會員促銷折不愿意 愿意

有時加入，因為店員很熱情18資料來源：埃森哲咨詢、 資料來源：埃森哲咨詢、圖48：京東會員結(jié)構(gòu)資料來源：京東、四、各行業(yè)在下沉市場的發(fā)展周期 拓展，代表性行業(yè)有紡織服裝行業(yè)、黃金珠寶行業(yè)。2）圖49：各子行業(yè)在下沉市場的發(fā)展周期圖資料來源：五、商業(yè)：性價比零售潮起，激發(fā)下沉市場消費活力1、性價比平臺領(lǐng)先電商大盤增長，拼多多低價擁抱下沉市場758.4%圖50：我國下沉市場月躍用戶近7億 下沉市場月活躍用戶數(shù)（億人）

圖51：下沉市場用戶電商購物的原因中“多好省”占主體下沉市場用戶經(jīng)常使用電商購物的原因8 507 406 305 201004100321Mar-19May-19Jul-19Sep-19Nov-19Jan-20Mar-20May-20Jul-20Sep-20Nov-20Jan-21Mar-21May-21Jul-21Sep-21Nov-21Jan-22Mar-22May-220Mar-19May-19Jul-19Sep-19Nov-19Jan-20Mar-20May-20Jul-20Sep-20Nov-20Jan-21Mar-21May-21Jul-21Sep-21Nov-21Jan-22Mar-22May-22資料來源：QuestMobile、 資料來源：艾瑞咨詢、10（指應(yīng)用在該地域的DAU/該地域總量圖52：拼多多三線及以城市用戶占比高于商臺 圖53：拼多多活躍滲透隨城市線級逐漸升高拼多多 淘寶 京東 拼多多活躍滲透率22.121.620.620.820.219.822.121.620.620.820.219.825 222220 2115 2110 20205 190 19 資料來源：MoonFox、 資料來源：極光大數(shù)據(jù)，；注：活躍滲透率=應(yīng)用在該地域的DAU/該地域DAU總量拼多多攻克下沉市場的核心在于性價比，其實現(xiàn)低價的方式主要包括：1）50100200+元屬性；2）依托于我國靈活的流通體系，拼多多擁有豐富的低價貨源，從而以更圖54：拼多多價格帶相較低 圖55：拼多多流量分發(fā)制傾向低價商品客單價3002001000拼多多 阿里巴巴 京東 資料來源：公司財報，測算 資料來源：）牌商投放廣告意愿及能力更強(qiáng)，貨幣化率不斷提升，平臺盈利能力持續(xù)得以改善。Temu脹下Temu高性價比跨境平臺實現(xiàn)高速增長，看好公司長期增長潛力。圖56：拼多多主站貨幣率逐年提升 圖57：拼多多維持高于盤增速增長主站貨幣化率5432102017 2018 2019 2020 2021 20222017 2018 2019 2020 2021 20222017 2018 2019 2020 2021 2022

250200150500

京東 阿里巴巴拼多多 實物商品網(wǎng)上零售額 -50資料來源：公司財報，測算 資料來源：公司財報，國家統(tǒng)計局，2、興趣消費潮起，名創(chuàng)優(yōu)品性價比零售店引領(lǐng)下沉市場消費升級興趣消費潮起：高線城市性價比需求提升+下沉市場消費升級催生兼顧性價比和品質(zhì)化的新消費勢力。我國線下綜合零售業(yè)態(tài)自20世紀(jì)80年代以來經(jīng)歷了低902020圖58：我國綜合零售消費進(jìn)化過程資料來源：艾媒咨詢，名創(chuàng)優(yōu)品品牌定位：低價格帶、高性價比、高品質(zhì)，順應(yīng)性價比消費大潮。名創(chuàng)MINISO501070性價比商品30MINISO2023IP聯(lián)51%58%。圖59：名創(chuàng)優(yōu)品熱銷單單價多為10元左右 圖60：名創(chuàng)優(yōu)品興趣消品占比約30%單價（元）

興趣消費品 性價比商品2520152520151050資料來源：公司官網(wǎng)， 資料來源：草根調(diào)研，至2022年底一線城市/二線城市/三線及以下城市門店數(shù)占比分別為2022332514773303-1051700600市門店空間約為3000家，各線級城市合計開店空間有望達(dá)萬店規(guī)模。 圖61：FY2019-FY2023H1國內(nèi)門店城市線級結(jié)構(gòu) 圖 一線城市 二線城市 三線或低線城市353539353539434747454318181614144244806040200FY2019 FY2020 FY2021 FY2022FY2023H1 資料來源：公司公告， 資料來源：公司公告，表7：名創(chuàng)優(yōu)品不同線級城市開店空間城市線級城市個數(shù)當(dāng)前門店數(shù)量開店總空間測算一線城市4453現(xiàn)有門店+未入駐商圈二線城市46139546個二線城市*平均每三線及低線城市330個地級市+1700個1477330個地級市*平均5~6資料來源：公司調(diào)研，六、社會服務(wù)：加盟業(yè)態(tài)六、社會服務(wù)：加盟業(yè)態(tài)&價格戰(zhàn)推動行業(yè)擴(kuò)容，咖啡、OTA加速拓展下沉市場1、咖啡：價格戰(zhàn)助力下沉咖啡市場擴(kuò)容，擁抱加盟業(yè)態(tài)爆發(fā)正當(dāng)時20172842022年的11913.2202314920150223.5圖63：2017-2022年現(xiàn)制咖啡、茶飲市場規(guī)模 圖64：美團(tuán)外賣小眾品訂單增速（%）1,500

茶飲市場規(guī)模（億元）茶飲市場YoY（%）

咖啡市場規(guī)模（億元）咖啡市場YoY（%）50%

200%

2021年美團(tuán)外賣小眾品類訂單增速（%）1,000

38.0%26.5%

23.4%

30.4%26.1%

38.8%

40%36.0%30%

150%1039050%20.7

20%500

534

831631

1040

0%10%02017

2019

2020

2021

3.7%0%2022 資料來源：艾瑞咨詢、餓了么、 資料來源：美團(tuán)數(shù)據(jù)、圖65：2013-2023Q1咖啡行業(yè)投融資數(shù)（） 圖66：2015-2022年新增咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)（）咖啡行業(yè)投融資數(shù)（起）3429 293429 292729172012145135302520151050

43210

新增咖啡相關(guān)企業(yè)數(shù)（萬）

2.322.62.322.62.682.7 2.752.592.232015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022資料來源：智研咨詢、贏商網(wǎng)、 資料來源：企查查、餓了么、CBNdate1-272.14圖67：線上購買咖啡人城市等級分布 圖68：各線城市2021年美團(tuán)咖啡外賣訂單速50%40%30%20%10%

占比 增速

30%20%10%

在線門店數(shù)YoY（%） 店均交易額YoY（%）90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%0%一線 二線

0%三線 四線及以下資料來源：CBNdate、 資料來源：美團(tuán)、“9.9259.9578516-251015圖69：20-40歲消費者獻(xiàn)了90%以上咖啡消費 圖70：約20%咖啡消費可接受價格在15元及以下

20-24歲 25-29歲 30-34歲35-39歲 40-50歲 50歲以上% 12% 10%18%24%31%35%35%21%現(xiàn)有咖啡消費者 潛在咖啡消費者

15元及以下 16-25元 26-30元 31元以上14.3%14.3%23.2%18.6%22.6%23.1%16.6%20.0%22.8%35.7%36.7%41.0%36.8%26.8%17.3%17.8%26.7%18歲以上 19-30歲 31-40歲 41歲以上資料來源：CBNDate、 資料來源：極光調(diào)研、Q243074665000圖71：咖啡需求隨飲用限增加顯著增長 圖72：瑞幸咖啡用戶月高速增長

一年內(nèi) 一到三年 三到五年 超過五年41%18%18%23%24%22%42%12%27%30%41%18%18%23%24%22%42%12%27%30%34%9%7%30%27%36%

3,5003,0002,5002,0001,000-

87321Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q1873

90%79.2%月均交易用戶數(shù)（萬）79.2%月均交易用戶數(shù)（萬）83.0%67.1%68.6%70.5%2,4562,0711,6231,5981,47232.1%51.3%37.3%84.6%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：德勤、 資料來源：瑞幸公告、413202212115905656502021一線城市 二線城市 三線及以下城市14717170111884819718圖73：2020-2023年各線城市咖啡門店數(shù)量 圖74一線城市 二線城市 三線及以下城市14717170111884819718120,000100,00080,00060,00040,00020,0000

369614238842617474522020 2021 2022 2023.4

一線城市 二線城市 三線及以下城市11.33%18.88%12.81%17.77%11.33%18.88%12.81%17.77%15.59%10.80%資料來源：久謙咨詢、美團(tuán)， 資料來源：久謙咨詢、美團(tuán)、202211202374000家。圖75：2021-2023年現(xiàn)磨咖啡行業(yè)部分品牌店數(shù) 圖76：2019-2022年咖啡直營、加盟門店數(shù)及長0

瑞幸咖啡 星巴克庫迪咖啡 幸運咖LuckyCup

9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000

YoY

YoY

2562209.9%2562209.9%162728287456524507439786.2%392957.5%28.5%11.9%-12.8%200.0%150.0%100.0%50.0%0.0%02019 2020 2021

-50.0%資料來源：久謙咨詢、美團(tuán)， 資料來源：公司年報、幸咖啡成立于2017價比的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，2022年公司擁有門店數(shù)量8214家，其中直營店5652家、2562132.93圖77：瑞幸咖啡新零售模式資料來源：154230-49咖啡白酒60% 56.00%49.00%50%40%36.00%30%23.00%22.00%20%10% 咖啡白酒60% 56.00%49.00%50%40%36.00%30%23.00%22.00%20%10% 5.00% 8.00%3.00%0%20-29歲 30-39歲 40-49歲 50歲以上資料來源：公司官網(wǎng)、 資料來源：CBNDate、京東、中國酒業(yè)協(xié)會、86-10擁有門店數(shù)量27326/5411/5936家，相較于22年末同比增長11.2/21.3。從城市分布上來看，蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦三家品重點局沉場三及以城門數(shù)占分別為57.0/64.0，下移對于6-10圖80：下沉市場龍頭飲品牌門店數(shù)量情況 圖81：茶飲市場遭到現(xiàn)咖啡市場擠占0

2022 2023M8

80%60%20%0%

21.5%26.6%18.4%11.9%13.3%15.8%13.3%15.8%11.4%25.9%40.2%20.6%4.9%10.6%5.7%10.2%1.7%17.5%24.6%19.0%273262456927326245694879541148945936

一線 新一線 二線 三線 四線 五線及以下資料來源：極海數(shù)據(jù)、 資料來源：極海數(shù)據(jù)、圖82：年初以來蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦每月新增門店數(shù)量（單位：家）蜜雪冰城 益禾堂 甜啦啦760689760689681641473356350247179143152 14228393132114501313500023M1 23M2 23M3 23M4 23M5 23M6 23M7 23M8資料來源：極海數(shù)據(jù)、2:獻(xiàn)業(yè)績增量目前OTAOTAOTAOTA2020965OTA圖83：攜程與同程旅行主要目標(biāo)市場競爭交集較少，三線及以下城市具有超9億人口的廣闊空間資料來源：國家統(tǒng)計局、OTA2018訂、交通票務(wù)等多項業(yè)務(wù)，成為了在線旅游代理（OTA）行業(yè)的重要巨頭之一。同程旅行的月活躍用戶（MAU）迅速增長，其中以低線城市為主要的增量來源。20172022H11.212.211560289013.12022司87.1的注冊用戶來自非一線城市，而三線及以下城市的新付費微信用戶202261.7202159.3圖84：同程平均月活用數(shù)量 圖85：同程平均月付費戶數(shù)量500

平均月活用戶數(shù)（百萬） 同比256.944.6%233.8205.2256.944.6%233.8205.2175.2191.43 %1 %--6.7%7.19.0%4.2

50%40%30%20%10%0%-10%-20%

平均月付費用戶數(shù)（百） 同比34.50%31.328.20%29.734.50%31.328.20%29.72336.10%20-5.10%-14.50%26.93025201510502018 2019 2020 2021 2022

40%30%20%10%0%-10%-20%資料來源：公司公告、 資料來源：公司公告、8020217QQQQ司IP以圖86：同程旅行來自微的情況 圖87：同程來自于微信程序的流量占比超8成0

2017 2018 2019 2020 微信小程序平均MAU（百萬人）其他平均MAU（百萬人）微信小程序YoY其他YOY

100%50%0%-50%-100%

80.30%80.30%84.30%80.90%80.70% 80%11.40%13.10%12.00% 12.20% 12.70%2018 2019 2020 2021 2022來源于微信小程序的MAU占比 付費用戶占MAU比重資料來源：公司公告、 資料來源：公司公告、（(3)202111.3420.31413121110987654321017%16%15%14%13%1413121110987654321017%16%15%14%13%12%2020年 2021年微信MAU(億人）同程來自微信渠道的MAU（億人）占比12.711.31.52.1資料來源：公司公告、 資料來源：公司公告、同程行點位低城市，22年冊戶87來自一城，6012.7OTA圖90：2018-2022年同程非一線城市用戶比 86.30%86.70%86.30%86.70%86.50%85.40%85.60%89%88%87%86%85%84%83%82%81%80%2018 2019 2020 2021 2022

圖91：2018-2022年同程微信平臺新付費用戶來自三線及以下城市占比61.10%62.40%61.10%62.40%61.70% 61.70%60.30%75%70%65%60%55%50%45%40%2018 2019 2020 2021 2022資料來源：公司公告、 資料來源：公司公告、七、休閑零食行業(yè)：新渠道放量，加速布局下沉市場1、零食渠道不斷迭代，考驗公司主觀能動性α901995201220202021制商超、零食折扣店等渠道興起。圖92：休閑食品行業(yè)渠道變革 資料來源：渠道調(diào)研、2、多品類多規(guī)格組合，更容易把握渠道迭代亂價竄貨對原有渠道造成沖擊的壓力相對更多?；灸苷嫉介T店SKU的一半以上。圖93：主要零食品牌產(chǎn)結(jié)構(gòu)對比 圖94：零食折扣店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)其他其他其他其他果干類豆制品素食其他堅果類其他豆制品瓜子仁系列休閑肉魚堅果炒貨休閑深海零青豌豆系列食魚制品糖果糕點休閑烘焙點綜合果仁及豆果心類肉類零食素食山珍果干果脯其他葵花子蠶豆系列甘源 鹽津 洽洽 勁仔 良品鋪子 資料來源：公司公告、渠道調(diào)研、 資料來源：公司公告、渠道調(diào)研、3、量販零食店：更具生命力的性價比零售業(yè)態(tài)，輕資產(chǎn)布局下沉市場前景廣闊10020%-75%，7%-59%，圖95：量販零食店部分SKU價格對比商超/便利店/電商資料來源：小紅書，京東到家，草根調(diào)研，①圖96：量販零食店交易模式對比商超資料來源：草根調(diào)研，1-2頭也開始加快全國布局，業(yè)態(tài)發(fā)展前景可期。圖97：各玩家門店數(shù) 圖98：各玩家每月新增店數(shù)及2023年目標(biāo)開數(shù)2000+1200+2000+1200+1000+1200+1200+800+600+0

0

每月新增門店數(shù) 23年計劃新增門店數(shù)1000+1000+1000+1000+600+2020100+50+0+0+零食很忙 好想來 零食優(yōu)選 趙一鳴 零食有鳴資料來源：品牌官網(wǎng)，各品牌公眾號， 資料來源：品牌官網(wǎng)，各品牌公眾號，零食量販店高度發(fā)展，零食廠商受益渠道紅利釋放。1.70.7/530%,10%。上述假設(shè)下，我們測算零食量販店遠(yuǎn)期開店空間超5萬家。今年大小零食系統(tǒng)都2-3圖99：各省目前門店數(shù)及預(yù)測資料來源：百度地圖、大眾點評、4、甘源食品：產(chǎn)品主義突圍，擁抱渠道紅利 圖100：甘源產(chǎn)品與競價格對比 圖101：上市休閑食品司收入規(guī)模（百萬 2019 2020 20210 資料來源：公司公告、淘寶、 資料來源：公司公告、淘寶、202255422年17SKU2022助甘源加快了新品培育的速度，23H1公司綜合果仁和其他系列分別同比增長47.3%23/24SKU八、服裝行業(yè)：行業(yè)格局優(yōu)化，份額向頭部品牌集中圖102：國內(nèi)不同消費階層傾向變化趨勢資料來源：繪制，參見《品牌時尚2019年中期策略報告-新經(jīng)濟(jì)周期下，大眾品牌消費將成為主導(dǎo)》圖103：不同品牌門店所在線級城市分布T1T2T3及以下1009080706050403020100始祖鳥 迪桑特 FILA 可隆 比音勒芬 Hazzys 李寧 安踏 特步 海瀾之家資料來源：久謙平臺、1、海瀾之家：男裝龍頭，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化&逆勢開店穩(wěn)固龍頭地位20172017、218年209HEAD圖104：海瀾之家旗下品牌資料來源：公司公告、海瀾之家官網(wǎng)、2014-2019123.4219.723.8CAGR12%/6%。-5.5%/-12.4%2023Q156.82/8.03。圖105：2014至今海瀾之家營收（億元）及速 圖106：2014至今海瀾之家歸母凈利潤（億）增速2502001501000

營業(yè)收入（億元） 營業(yè)收入YOY20142015201620172018201920202021202223Q1

80706050403020100-10-20-30

歸母凈利潤（億元） 歸母凈利潤YOY403530252015105020142015201620172018201920202021202223Q1

100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%資料來源：、公司公告、 資料來源：、公司公告、渠道：業(yè)態(tài)優(yōu)化強(qiáng)化運營效率，逆勢開店拓增長空間201437162023Q18121201433482023Q15957家。在2020-2022359201422023Q110802020年-2023Q1末公司凈開直營店7232020年8.8%提升至2023Q1末的18.1%。圖107：近五年可比大男裝品牌門店數(shù)量化 圖108：國內(nèi)男裝品牌營門店數(shù)量占比情況12000

2018 2019 2020 2021 2022 2023最新

60%

2018 2019 2020 2021 2022 2023最新10000 50%8000 40%6000 30%4000 20%2000 10%0海瀾之家 九牧王 中國利郎 七匹狼 太平鳥 森馬服

0%九牧王 七匹狼 GXG 海瀾之家 中國利郎資料來源：公司公告、23Q123H12023年數(shù)據(jù)

資料來源：公司公告、注：除海瀾之家為23Q1末數(shù)據(jù)外均為23H1末數(shù)據(jù)產(chǎn)品：面料共研強(qiáng)化產(chǎn)品功能性順應(yīng)需求趨勢，強(qiáng)化功能性面料開發(fā)&優(yōu)化產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)。公司加強(qiáng)和供應(yīng)商的面料共研開發(fā)，陸續(xù)推出六維彈力、三防、冰爽棉等系列面料。專利數(shù)量從2019年25620223842014-2022年公司襯衫營收占比從148113898%10.1%6.1%7.0%。圖109：公司與供應(yīng)商作開發(fā)多款科技屬面料 圖襯衫及西服產(chǎn)占比持續(xù)下降2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 202216%2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 202216%14%12%10%8%6%4%2%0%資料來源：公司公告、 資料來源：公司公告、并開發(fā)“國潮風(fēng)三國系列”、“街潮風(fēng)SPRINTINGSMILESPORTSDAY系列”等線上專供系列產(chǎn)品，滿足年輕消費者的審美需求，增強(qiáng)消費粘度，提升品牌認(rèn)可度，打造出獨特的品牌體驗感。圖111：公司產(chǎn)品持續(xù)推進(jìn)年輕化、休閑化、功能化開發(fā)資料來源：公司公告、2、比音勒芬：鎖定高收入核心客群，產(chǎn)品升級&渠道下沉并舉拓增長空間（EEPlarecLC圖112：公司發(fā)展歷程資料來源：公司公告、比音勒芬官網(wǎng)、3.0428.85歸母凈利潤從0.44億元增加至7.28CAGR為23%/29%。2023Q1公司營收和歸母凈利潤分別為10.79億元/3.01億元，同比增加33.1%/41.4%。圖至今公司收（億元）及增速 圖至今公司母凈利潤（億元）增速營業(yè)收入（億元） 營收YOY 歸母凈利潤（億元） 歸母凈利YOY353025201510502011201220132014201520162017201820192021202223Q1

60%50%40%30%20%10%0%

8765432102011201220132014201520162017201820192021202223Q1

90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：公司公告、 資料來源：公司公告、1. 渠道：多元化渠道結(jié)構(gòu)強(qiáng)化運營能力，渠道下沉拓展增長空間門店持續(xù)拓展。20135202022其中直營門店數(shù)量從2013年225家增加至2022的5792013年295家增加至2022的612家。圖比音勒芬門店量變化 圖公司線下渠道收占比120010008006004002000

2013 2014 2015 2018 2019 2020 2021 2022直營店 加盟店 合計

1000

直營店（億元） 加盟店（億元）2013 2014 2015 2017 2019 2020 2021 2022資料來源：公司公告、 資料來源：公司公告、渠道結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展完善全渠道布局戰(zhàn)略。202131圖117：比音勒芬多元化渠道結(jié)構(gòu)資料來源：公司公告、公司官網(wǎng)、圖比音勒芬業(yè)態(tài)級 圖比音勒芬商品列變遷資料來源：公司公告、公司官網(wǎng)、 資料來源：公司公告、公司官網(wǎng)、比音勒芬有望加速市場下沉節(jié)奏。2022年比音勒芬T1、T2、T3線級城市門店數(shù)量占比分別為12%、45%、43%。經(jīng)過三年管控，部分一二線城市高收入人2. 產(chǎn)品：精準(zhǔn)卡位高端商務(wù)休閑服飾定位，產(chǎn)品性能提升引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展T產(chǎn)品品類，豐富公司產(chǎn)品矩陣，滿足核心客群的多元需求。圖120：公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，多樣風(fēng)格滿足消費者需求資料來源：公司公告、比音勒芬天貓旗艦店、2018年起采用美國MaldenMills研制的Polartec圖121：公司利用Polartec材料加速產(chǎn)品迭代和矩陣豐富資料來源：公司公告、比音勒芬天貓旗艦店、九、黃金珠寶行業(yè)：龍頭渠道下沉優(yōu)勢凸顯 更為顯著。3D5G18K22K3D3D圖122：我國黃金消費體及黃金珠寶首飾費求 圖123：黃金飾品中不工藝占比變化情況3002502001501000

黃金:消費總需求（噸） 黃金:珠寶首飾消費需求（噸）總需求YoY（） 珠寶首飾需求YoY（）-50-100

1000

普貨黃金 3D硬金 5G黃金 古法金2017年 2018年 2019年 2020年資料來源：wind、 資料來源：中寶協(xié)、202254圖124：中國內(nèi)地結(jié)婚數(shù)和結(jié)婚率變化 圖125：珠寶需求動機(jī)比結(jié)婚登記人數(shù)（萬對） 粗結(jié)婚率（‰）

家庭型消費 悅己型消費8006004002000

10987654321200020012000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021

46資料來源：ifind、 資料來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2022年女性消費趨勢報告》、3-51、周大福：下沉拓店走通，終端嚴(yán)控改善門店盈利FY231631超出1400-1500250FY23Q4+17.8%9.6%FY23Q467.2%FY232024圖126：周大福新增門數(shù)量 圖127：周大福加盟和營零售額收入結(jié)構(gòu)化原有門店 新增門店 直營加盟0

FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023

1000

FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023資料來源：周大福公告、 資料來源：周大福公告、；注：FY2023數(shù)據(jù)為根據(jù)現(xiàn)有公告披露數(shù)據(jù)計算得來。20234（5T1/T2/T3+83%圖128：2023年4月周大福不同線級城市門店數(shù)量及占比8006004002000

2023M4門店數(shù)量 門店數(shù)量占比（）42.041.0 4517.04017.035302520151050T1 T2 T3+資料來源：久謙咨詢、。注：此處使用2023年4月數(shù)據(jù)，2023年5-7月數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑不同，為避免誤差暫不使用，下同。精致店模式助力總門店數(shù)突破7000家，渠道開店天花板進(jìn)一步提升。2023財年，公司推出“精致店”模式，在原有新城鎮(zhèn)的布局中，以增加對社區(qū)和商超等更FY2023726970001圖129：周大福精致店店形象 圖130：周大福精致店店場景資料來源：周大福官網(wǎng)、 資料來源：周大福官網(wǎng)、2、周大生：省代助力渠道拓展，黃金產(chǎn)品增長空間大20232022144662111964752021720232023圖131：周大生線上收及占比 圖132：周大生新增門數(shù)及門店總數(shù)線上收入（億元） 占比（） 原有門店 新增門店18 251614 2012151081064 520 02017 2018 2019 2020 2021 2022 23H1

5000

2017 2018 2019 2020 2021 2022 23H1資料來源：公司公告、 資料來源：公司公告、據(jù)公司公告披露，2023年6月末周大生在一二線城市/三四線及以下城市城市門店數(shù)量分別占比31.3%/68.7%，下沉渠道優(yōu)勢顯著。圖133：2023年6月周大生不同線級城市門店數(shù)量及占比2023M6門店數(shù)量 門店數(shù)量占比（）5000

8068.731.37068.731.36050403020100T1&T2 T3+資料來源：周大生公告、SYZ283、老鳳祥：加盟開店推升品牌價值，產(chǎn)品渠道優(yōu)勢布局公司經(jīng)營穩(wěn)健，擁有良好的黃金品牌口碑優(yōu)勢，渠道持續(xù)深耕，產(chǎn)品推陳出新，有望享受行業(yè)高增長和集中度提升帶來的行業(yè)紅利。90%201810%20225609664194954156564T1/T2/T3+9.8%/31.4%/58.8%90.2%。圖134：老鳳祥營業(yè)網(wǎng)數(shù)量快速增長 圖135：2023年4月老祥不同線級城市門數(shù)占比0

自營銀樓及專柜 連鎖加盟店 網(wǎng)點總數(shù)

5000

2023M4門店數(shù)量 門店數(shù)量占比（）58.87031.49.831.49.8T1 T2 T3+資料來源：老鳳祥公告、 資料來源：久謙咨詢、。注：此處使用2023年4月數(shù)據(jù)，2023年5-7月數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑不同，為避免誤差暫不使用。IPK20221012圖136：金銀細(xì)工制作工藝流程創(chuàng)意設(shè)計 塑樣 翻模 制殼 合攏焊接 灌膠整形精雕 鏨刻 鑲嵌 脫膠 表面處理 總裝資料來源：老鳳祥官網(wǎng)、“（2014年和20172017-201935.3942.9268.302017/201837.14%/35.09%201948.13%2022古法、5G鏡面、CNC、機(jī)織鏈等生產(chǎn)線，自主研發(fā)生產(chǎn)能力不斷提升。圖137：2017-2019老鳳祥黃金自產(chǎn)比例快提升 圖138：2019年老鳳祥鑲嵌自產(chǎn)略有下滑黃金自產(chǎn)（噸） 黃金委托加工（噸） 鑲嵌自產(chǎn)（萬件） 鑲嵌委托加工（萬件）90807060504030201002017 2018 2019

60504030201002017 2018 2019資料來源：老鳳祥公告、 資料來源：老鳳祥公告、十、輕工十、輕工&零售行業(yè)：線上投流與門店拓張，渠道變革加速下沉步伐（1）眼鏡零售：以互聯(lián)網(wǎng)模式改變流量分發(fā)邏輯，助力性價比子品牌的下沉略下馬太效應(yīng)有望增強(qiáng)。管控期間我國眼鏡零售行業(yè)增速放緩，2022年銷售額797.40，2023908.5億元后復(fù)7-8的爭局面眼鏡售業(yè)售的68.6CR549.9圖139：2014-2027年我國眼鏡行業(yè)銷售額（億元）

圖140：2021年中國眼鏡鏡片市場份額情況（按銷售額劃分）1,4001,2001,000800

隱形眼鏡 鏡片 太陽鏡 鏡框

3.3%

2.1%2.9%3.1%3.2%

15.1%

23.2%21.8%600

4.2%

6.1%6.3%

8.7%0

20142015201620172018201920202021202220232024202520262027

卡爾蔡光學(xué)中國） 依視路中國）萬新眼片 豪雅（海）明月鏡片 尼康眼（北）鴻晨光學(xué) 匯鼎光學(xué)新天鴻學(xué) 凱米光（嘉）優(yōu)立光學(xué) 其他資料來源：Statista、 資料來源：2021年中國眼鏡鏡片市場份額情況（按銷售額劃分）O2O的O2O圖141：抖音同城推送直播間、大眾點評賣購券 圖142：公司O2O模式的四個環(huán)節(jié)資料來源：美團(tuán)、抖音、 資料來源：艾瑞咨詢、（2）離焦鏡片：價格與渠道優(yōu)勢助力離焦鏡片滲透率上行4000渠品牌產(chǎn)品品牌歸屬地折射率品牌產(chǎn)品品牌歸屬地折射率價格（元/副）蔡司蔡司小樂圓德國1.593980豪雅豪雅新樂學(xué)日本1.593980依視路依視路星趣控法國1.593680-4580明月明月鏡片輕松控中國中國1.6/1.712298-33981958-2598偉星偉星星樂視中國1.562980-4980萬新萬新易百分中國1.562580資料來源：各公司官網(wǎng)、明月鏡片：國產(chǎn)離焦鏡片龍頭企業(yè)，研產(chǎn)銷優(yōu)勢顯著。產(chǎn)品研發(fā)方面，19個SKU1.55-1.74，阿貝數(shù)覆蓋32-432）工藝，致力于為下沉市場消費者提供高性價比、高質(zhì)量的視光產(chǎn)品。3）產(chǎn)品銷202320228572022125。圖143：輕松控系列產(chǎn)及對應(yīng)的SKU 圖144：明月眼鏡直銷經(jīng)銷客戶情況輕松控產(chǎn)品線輕松控產(chǎn)品線SKU輕松控系列1.60常規(guī)1.60防藍(lán)光1.71常規(guī)1.71防藍(lán)光---輕松控PRO列1.56防藍(lán)光1.60常規(guī)1.60防藍(lán)光1.67常規(guī)1.67防藍(lán)光1.71常規(guī)1.71防藍(lán)光輕松控（療版）1.60常規(guī)1.60防藍(lán)光1.71常規(guī)1.71防藍(lán)光---輕松控PRO（版）1.60常規(guī)1.60防藍(lán)光1.67常規(guī)1.67防藍(lán)光---3500300025002000150010000

2018 2019 2020 2021 2022直銷客戶數(shù)量（個） 經(jīng)銷商數(shù)量（個直銷yoy 經(jīng)銷yoy

1050-5-10-15資料來源：公司年報、 資料來源：公司年報、家居賣場：加快布局下沉市場，渠道擴(kuò)張與新零售轉(zhuǎn)型齊頭并進(jìn)業(yè)集中度上行。2022年400但銷售額CR220%圖145：美凱龍、居然家的市占率 圖146：全國主要連鎖居賣場門店數(shù)

2020年 2021年 2022年美凱龍市占率（%） 居然之家市占率（%）

0

美凱龍居然之家月星家居歐亞達(dá)百安居 宜家2022年底門店數(shù)資料來源：公司年報、ifind、（注：公司市占率=公司銷售額/全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額）

資料來源：各公司官網(wǎng)、ifind、美凱龍、居然之家：通過門店下沉觸達(dá)下沉市場消費者。居然之家自2018年開20202019-2022355428337378圖147：居然之家賣場量變化（家） 圖148：美凱龍賣場數(shù)變化（家）500

400400300 200 10002019年 2020年 2021年 2022年直營+加盟賣場數(shù) 直營賣場 加盟賣場

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2019年 2020年 20