為什么國際營銷不同于國內(nèi)營銷

4.3.顯示為什么國際營銷不同于國內(nèi)營銷國際市場：全球化;;標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng);;收益和風(fēng)險;市場吸引力;國際營銷組合策略市場營銷《市場營銷原理MarketingPrinciples》-課程作業(yè)15:(P4.3)15..以新航集團為例，運用PEST環(huán)境分析和市場營銷組合策略來說明為何國際市場營銷有異于國內(nèi)市場營銷。(P4.3)

參考新航展望-Mar’2015國際市場營銷有異于國內(nèi)市場營銷因素國內(nèi)條件全球狀況文化同質(zhì)均勻異質(zhì)錯雜貨幣穩(wěn)定劃一不同的貨幣和匯率經(jīng)濟穩(wěn)定劃一可變且不可預(yù)測政府穩(wěn)定可能不穩(wěn)定勞動技術(shù)工人易找技術(shù)工人或難找語言一般單一語言不同的語言和方言市場營銷多種模式一些限制模式或有限和更多限制運輸幾個有競爭力的模式可能不足國內(nèi)與國際化營銷環(huán)境的差異文化來源信仰期望行為國際營銷投資合作關(guān)系進入策略營銷組合經(jīng)濟政治，法律，歷史產(chǎn)品，價格分銷促銷貿(mào)易國內(nèi)貿(mào)易批發(fā)零售國際貿(mào)易進口貿(mào)易轉(zhuǎn)口貿(mào)易出口貿(mào)易因素國內(nèi)條件全球狀況文化同質(zhì)均勻異質(zhì)錯雜貨幣穩(wěn)定劃一不同的貨幣和匯率經(jīng)濟穩(wěn)定劃一可變且不可預(yù)測政府穩(wěn)定可能不穩(wěn)定勞動技術(shù)工人易找技術(shù)工人或難找語言一般單一語言不同的語言和方言市場營銷多種模式一些限制模式或有限和更多限制運輸幾個有競爭力的模式可能不足國內(nèi)與國際化營銷的差異文化來源信仰期望行為國際營銷投資合作關(guān)系進入策略營銷組合經(jīng)濟政治，法律，歷史產(chǎn)品，價格分銷促銷針對不同國家的PEST分析PEST分析未來的市場及行業(yè)變化趨勢

政治因素關(guān)貿(mào)總協(xié)定壟斷與競爭法環(huán)保、消費者保護法稅收政策就業(yè)政策與法規(guī)貿(mào)易規(guī)則公司與政府的關(guān)系

經(jīng)濟因素商業(yè)周期GNP趨勢貨幣供應(yīng)、利率通貨膨脹失業(yè)與就業(yè)可支配收入原料、能源來源及其成本貿(mào)易周期公司投資

社會因素人口統(tǒng)計收入分配人口流動性生活方式及價值觀變化對工作和消閑的態(tài)度消費結(jié)構(gòu)和水平教育水平PoliticsSocietyEconomicTechnology技術(shù)因素政府對研究的支出政府和行業(yè)的技術(shù)關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度勞動生產(chǎn)率變化優(yōu)質(zhì)品率廢品率技術(shù)工藝發(fā)展水平評估未來的市場及行業(yè)變化趨勢未來的市場及行業(yè)變化趨勢未來的市場及行業(yè)變化趨勢未來的市場及行業(yè)變化趨勢九種航權(quán)的示意圖，藍(lán)色代表航機所屬之本國，紅或黃色代表協(xié)議國九種航權(quán)航權(quán)是指國際民航航空運輸中的過境權(quán)利和運輸業(yè)務(wù)的相關(guān)權(quán)利。在不同的兩個國家交換與協(xié)商這些權(quán)利時，一般採取對等原則，有時候某一國會提出較高的交換條件或收取補償費以適當(dāng)保護該國航空企業(yè)的權(quán)益。航權(quán)來源於1944年在芝加哥簽署的「芝加哥協(xié)定」，該協(xié)定草擬有關(guān)兩國間協(xié)商航空運輸條款藍(lán)本，有關(guān)條款一直沿用至今。具體分為九種。航權(quán)內(nèi)容例子第一航權(quán)領(lǐng)空飛越權(quán)：飛越領(lǐng)空而不降落越洋的旅遊包機來往蒙特婁和聖巴泰勒米，途中飛越第三國境內(nèi)第二航權(quán)技術(shù)經(jīng)停權(quán)：飛往外國途中因技術(shù)需要而在協(xié)議國降落，但不得上落客貨KLM公司的飛機：棉蘭－鹿特丹，途中停杜哈加油第三航權(quán)目的地卸載權(quán)：本國飛到協(xié)議國維珍飛機從格拉斯哥載客/貨飛往普勒托利亞第四航權(quán)目的地裝載權(quán)：協(xié)議國飛到本國ANA公司的飛機從無錫載客/貨飛往神戶第五航權(quán)中間點權(quán)：航程由開始或結(jié)束而有權(quán)途經(jīng)兩個外國，並載、卸客/貨達(dá)美航空的飛機來往達(dá)拉斯和布宜諾斯艾利斯途經(jīng)加拉加斯載客九種航權(quán)第六航權(quán)橋梁權(quán)：在本國以非技術(shù)原因作人貨中轉(zhuǎn)與停留以印度尼西亞全亞航為假設(shè)，進行威靈頓－巴厘－邦加羅爾的中轉(zhuǎn)第七航權(quán)完全第三國運輸權(quán)：在境外接載客運而不用返回本國伊比利亞航空的飛機從薩爾瓦多載客/貨飛往里斯本的國際航班第八航權(quán)境內(nèi)運輸權(quán)：在協(xié)議國內(nèi)的兩個或以上機場間的可載卸客/貨航線而須以本國為起點或終點捷特航空的德里－阿布達(dá)比－吉達(dá)定期航班飛行第九航權(quán)完全境內(nèi)運輸權(quán)：在協(xié)議國內(nèi)的兩個或以上機場間的航線，無須涉及本國新加坡的航空公司：新山－檳城的國內(nèi)航線TheUnitedStateshasauthoritytochargeoverflightfeesoveritsterritory(enroute,yellow)andoveroceanregionswhereithasbeendelegatedairtrafficcontrolresponsibilitiesbytheICAO

(oceanic,blue).Thefeesareonlyapplicabletooverflights;domestic&internationalflightsarriving/departingtheUSaretaxedthoughlandingfees.(Note:SomeUSislandterritoriesliewithintheoceanicfeeregions,whiletheenroutefeeischargedovertheBahamas&Bermuda,whereitprovidesonlyhigh-altitudeATCservice)隨著中國成為第一貿(mào)易大國和國家推出“一帶一路”戰(zhàn)略，跨境人民幣業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴大，加上中國穩(wěn)健的貨幣政策和某大國家不負(fù)責(zé)任貨幣政策形成鮮明對比后，越來越多的國家將人民幣作為儲備貨幣，人民幣也一舉成為中國第二大跨境支付貨幣和全球第四大支付貨幣。

在人民幣跨境支付結(jié)算需求迅速增長，對金融基礎(chǔ)設(shè)施的要求越來越高的背景下，中國人民幣跨境支付系統(tǒng)(CIPS)10月8日上線運行，為境內(nèi)外金融機構(gòu)人民幣跨境和離岸業(yè)務(wù)提供資金清算、結(jié)算服務(wù)，成為人民幣國際化的關(guān)鍵一步。

CHIPS和SWIFT

CHIPS指的是紐約清算所銀行同業(yè)支付系統(tǒng)是全球最大的私營支付清算系統(tǒng)之一，于1970年建立，由紐約清算所協(xié)會經(jīng)營。主要進行跨國美元交易的清算，處理全球九成以上的國際美元交易。

SWIFT(SocietyforWorldwideInterbankFinancialTelecommunication）是指全球同業(yè)銀行電訊協(xié)會，成立于1973年，是全球各大銀行創(chuàng)辦的金融服務(wù)性機構(gòu)，為金融機構(gòu)提供安全報文交換服務(wù)與接口軟件，覆蓋200余個國家，擁有7500家直接與間接會員。簡單的說，SWIFT就是一家負(fù)責(zé)發(fā)送和解讀報文的機構(gòu)，例如，從工商銀行向新加坡華僑銀行匯款，工商銀行就需要向SWIFT發(fā)送報文，報文內(nèi)容包括時間、金額、有效期、出入銀行編碼、賬戶名稱等信息，SWIFT經(jīng)過解碼將報文送至清算行后完成匯款。

CHIPS位于紐約，顯然在美國的掌控之中。而SWIFT位于布魯塞爾，美國為獲取SWIFT數(shù)據(jù)還破費了一番周折

CHIPS和SWIFT的數(shù)據(jù)庫是無價之寶

CHIPS和SWIFT豈止是紐約清算所銀行同業(yè)支付系統(tǒng)和全球同業(yè)銀行電訊協(xié)會這么簡單，它們的數(shù)據(jù)庫才是真正的無價之寶，因為全球任何一筆美元交易和商業(yè)匯款都在CHIPS和SWIFT的數(shù)據(jù)庫中，只要順著交易線索進行深度挖掘，就可以獲取大量國家機密和商業(yè)情報。環(huán)境分析的程序步驟1步驟2步驟3步驟公司內(nèi)部審計分析領(lǐng)域1.財務(wù)狀況2.公司結(jié)構(gòu)3.管理者數(shù)量與素質(zhì)4.業(yè)務(wù)人員數(shù)量與素質(zhì)5.競爭地位和產(chǎn)品系列6.設(shè)備與工具狀況、制造業(yè)7.市場營銷能力8.研究與開發(fā)能力9.過去的目標(biāo)與戰(zhàn)略程序1.回答相關(guān)表給出的有關(guān)各個領(lǐng)域的問題2.識別公司的長處和弱點分析領(lǐng)域1.歷史狀況2.營銷實踐和市場結(jié)構(gòu)3.財務(wù)狀況4.競爭狀況5.營業(yè)條件6.生產(chǎn)技術(shù)程序1.回答相關(guān)表給出的有關(guān)各個領(lǐng)域的問題2.識別公司在行業(yè)內(nèi)的長處和弱點3.識別公司在目前行業(yè)環(huán)境中面臨的威脅和機遇分析領(lǐng)域1.政治2.經(jīng)濟3.文化4.技術(shù)

程序1.識別關(guān)鍵環(huán)境因素2.識別這些因素對公司的現(xiàn)實影響3.識別由這些環(huán)境因素決定的公司所面臨的威脅和機遇分析領(lǐng)域1.政治2.經(jīng)濟3.文化4.技術(shù)程序1.選擇各個因素的預(yù)測方法2.預(yù)測各個因素的發(fā)展趨勢3.識別最高可能影響公司的關(guān)鍵因素4.識別由這些預(yù)期因素造成的公司面臨的威脅和機遇“行業(yè)素描”當(dāng)前環(huán)境分析未來環(huán)境因素預(yù)測

波特的五種基本競爭力量模型

標(biāo)準(zhǔn)化價格產(chǎn)品促銷推廣分銷渠道國際營銷組合

全球性的金融，

全球運營和銷售，

政府關(guān)系，

全球性人力資本管理

全球性資源分配，

分布式技術(shù)的開發(fā)和管理全球商業(yè)邏輯，企業(yè)間的理解和全球競爭力，出口，合資企業(yè)，外商直接投資和全球風(fēng)險管理。國際營銷組合的元素不僅僅限于標(biāo)準(zhǔn)的營銷方式，戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)和程序的運用，全球市場需要:標(biāo)準(zhǔn)的“4P”營銷元素：產(chǎn)品，價格，渠道和促銷都會通過五個階段的產(chǎn)品生命周期進化影響公司全球性的營銷戰(zhàn)略決定。當(dāng)推出一個產(chǎn)品進入國外市場時企業(yè)可以使用一個標(biāo)準(zhǔn)的營銷組合或調(diào)整營銷組合開展業(yè)務(wù)活動，以滿足每個國外市場。在全球的營銷層面，最終公司面臨的挑戰(zhàn)將是建立遍布全球的營銷計劃時試圖用一個聲音說話。除非公司擁有針對其在所有市場上的競爭（市場領(lǐng)先者，低成本等等）的同一定位，

不然是不可能推出相同的全球營銷計劃。產(chǎn)品在國際市場，這涉及考慮許多不同的因素，包括消費者的文化背景，宗教信仰，購買習(xí)慣和個人可支配收入的水平。在許多情況下適應(yīng)和改變是必須的，公司須調(diào)整其產(chǎn)品和營銷組合策略，以滿足當(dāng)?shù)氐摹靶枨蠛陀?。麥?dāng)勞是一家全球性的公司，但是其漢堡卻能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨?。在印度，牛是神圣的動物麥?dāng)勞漢堡以雞肉或魚代替牛肉。在墨西哥，麥當(dāng)勞漢堡配有辣椒醬。可口可樂調(diào)整甜度適應(yīng)世界各個地方的不同需求。一個全球性的公司可以創(chuàng)建一個單一的產(chǎn)品，只需要調(diào)整針對不同的市場元素。例如可口可樂公司的所有市場只使用一個公式兩個元素（一個用糖，一用玉米糖漿）。但是在每一個國家的產(chǎn)品包裝卻結(jié)合不同輪廓瓶設(shè)計和動態(tài)色帶以某種方式，形狀或形式表現(xiàn)。瓶子還可以包括該國的母語，并且和其它飲料瓶或罐有相同的尺寸。在當(dāng)今全球化的世界，消費者出國旅游便捷和頻繁，收看全球衛(wèi)星電視，在互聯(lián)網(wǎng)上全球通訊和購物，世界是比以前小許多。因此消費模式已逐漸改變，某些習(xí)慣和喜好漸成規(guī)范和一體化(標(biāo)準(zhǔn)化)。產(chǎn)品就沒有必要給當(dāng)?shù)厥袌鲎鬟m應(yīng)。品牌如MTV，耐克Nike，李維斯LEVIS有一個標(biāo)準(zhǔn)化的方法，將其所有成功的全球品牌以自己的標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合，針對運用在全球類似的消費群體。因此這兩個戰(zhàn)略;使用標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和定制產(chǎn)品都可以有效運作。正確的方法是針對國外市場，取決于每個組織對其產(chǎn)品，品牌實力和營銷的定位戰(zhàn)略。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化在調(diào)整產(chǎn)品營銷元素以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅倪^程中，確實加重產(chǎn)品的總成本，并削弱了品牌在全球的競爭實力。價格在國際市場定價是復(fù)雜的任務(wù)。在不同的市場，價格會有所不同。除了傳統(tǒng)的價格考慮，如固定成本和可變成本，競爭和目標(biāo)群體，價格受到很多額外變數(shù)的影響：如產(chǎn)品開發(fā)成本（當(dāng)?shù)厣a(chǎn)或進口），配料成本，交貨期交通運輸費用關(guān)稅或進口稅匯率波動目標(biāo)市場的個人收入處理在支付他們想要的貨幣該國的總體經(jīng)濟形勢和如何影響價格?；ヂ?lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn):客戶可追查全球價格和購買來自世界各地的物品。這增加了競爭和價格壓力，網(wǎng)購全球競爭者可能具有較低的運行成本。此外，相對于競爭產(chǎn)品的定位處理會影響最終的利潤率。該產(chǎn)品是否被定位為高端，昂貴的選擇，或經(jīng)濟的，低成本的選擇，或在兩者之間將有助于確定價格點。分銷渠道布局營銷渠道是有關(guān)將產(chǎn)品或服務(wù)在正確的地點和時間分配給客戶。在英國營銷渠道可能涉及從制造商到批發(fā)商和零售商到消費者的購買供應(yīng)鏈。在國際市場將會有更多的參與方，因為不同國家的市場商業(yè)行為有別，貨物需要經(jīng)歷不同渠道移動分銷。例如，在日本大約有五種不同類型的批發(fā)商涉及在銷售鏈。由于每個國家的分銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)運作可能是不同的，利潤率和運輸成本有別，企業(yè)需要調(diào)查不同國家的分銷鏈如何運作。企業(yè)還需調(diào)查如何有效將產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者，是否通過零售商，批發(fā)商或直接向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。促銷推廣組織可以依靠基于產(chǎn)品定位戰(zhàn)略決策調(diào)整或規(guī)范自己的國際促銷策略。在不同的國家廣告信息可能由于語言，政治氣候，文化態(tài)度和宗教習(xí)俗必須進行調(diào)整。例如使用在一個國家的宣傳策略可能在另一個國家構(gòu)成侵犯。促銷細(xì)節(jié)的每一個環(huán)節(jié)都需要研究和規(guī)劃的一個例子是色彩的運用;紅色在中國是幸運的象徵和穿在印度新娘身上，而白色在印度和中國象徵哀悼，但是在英國新娘穿在身上。組織的推廣策略需了解是什么吸引消費者，都需要適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕尘昂土?xí)俗的影響。媒體的發(fā)展和可用性級別也需要考慮在內(nèi)。商業(yè)電視臺的效用和電視滲透率的水平如何？政府在電視，廣播和互聯(lián)網(wǎng)廣告有多大的控制權(quán)？印刷媒體是否比電視更受歡迎？產(chǎn)品的研究，開發(fā)和創(chuàng)造，推廣（尤其是廣告）一般是在一個全球性公司的營銷預(yù)算中最大的行項目。在這個階段，企業(yè)的發(fā)展，整合營銷是目標(biāo)。在全球性企業(yè)尋求降低成本，最大限度地減少人員和工作重復(fù)，最大限度地實現(xiàn)了速度，并用一個聲音說話。如果一家全球性公司的目標(biāo)是向全世界發(fā)送相同的信息，然后提供該消息的相關(guān)性，參與和成本效益的方式是一個挑戰(zhàn)。有效的全球廣告技術(shù)確實存在。關(guān)鍵是使用測試證明，提供的結(jié)果，可以在各國之間進行比較，市場研究系統(tǒng)廣告創(chuàng)意。找出其中的廣告元素或力矩促成這一成功的能力是規(guī)模經(jīng)濟如何最大化。市場研究措施，如注意的流量，對情感和品牌瞬間流量提供洞察到什么是在任何一個國家的廣告工作，因為這些措施是基于廣告的視覺，而不是口頭的，元素。結(jié)論設(shè)計的國際營銷組合業(yè)務(wù)之前應(yīng)對每一個國家進行PEST分析，在運作時這將幫助確定營銷組合的元素可以被標(biāo)準(zhǔn)化，有哪些因素需要調(diào)整，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐男枨?。企業(yè)可能能夠使用標(biāo)準(zhǔn)的營銷組合，在大多數(shù)情況下，或只需作少許調(diào)整?；蛘呙總€國家都需要有自己的一組營銷組合。完成PEST分析以理解進入國外市場運作的因素，在設(shè)計國外市場促銷活動時將會是有利的。國際貿(mào)易，也稱通商，是指跨越國境的貨品和服務(wù)交易，一般由進口貿(mào)易和出口貿(mào)易所組成，因此也可稱之為進出口貿(mào)易。國際貿(mào)易對很多國家來說是國民生產(chǎn)總值一個重要部分，進出口貿(mào)易可以調(diào)節(jié)國內(nèi)生產(chǎn)要素的利用率，可以國際間的供求關(guān)系，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，增加財政收入等。雖然國際貿(mào)易已有悠久歷史，但隨著近代交通、工業(yè)化、跨國企業(yè)以及全球化等概念和運作上急速發(fā)展，國際貿(mào)易對國際的政治、經(jīng)濟和文化都帶來了根本的改變。很多情況下，全球化所指涉的實質(zhì)上就是國際貿(mào)易。國際貿(mào)易國際上各方面對國際貿(mào)易有著迥異的看法，已發(fā)展國家及跨國企業(yè)視國際貿(mào)易為國際間資源的更有效分配和利用，造福各國人民；另一方面，發(fā)展中國家以及非政府組織則認(rèn)為國際貿(mào)易存在著權(quán)力上的不平衡，使已發(fā)展國家得以透過國際貿(mào)易之剪刀差對發(fā)展中國家進行剝削。國際貿(mào)易，可以說是體現(xiàn)經(jīng)濟榮枯與否，最重要行業(yè),而從中體現(xiàn)出來的貿(mào)易順差、或逆差或平衡亦可以衡量一個國家其經(jīng)濟實力和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。在日益競爭的國際市場上，貿(mào)易商如果想拓展外貿(mào)工作，就必須做好市場調(diào)查，而事實上這也等於開拓了一半的外銷市場。一個體質(zhì)健全的企業(yè)，要做出正確的經(jīng)營決策，有賴於質(zhì)優(yōu)市場調(diào)查，市場調(diào)查除了能夠降低市場行銷風(fēng)險，充分掌握目標(biāo)市場消費者的需要，而且更可做為各階段行銷決策上的重要導(dǎo)航工具。國際貿(mào)易交易流程乃是以L/C付款且進出口國家有外匯管制為前提，全部進出口貿(mào)易過程分為：1.準(zhǔn)備階段,2.成交階段,3.履約階段 4.清結(jié)階段(SourcefromWikipedia)因素國內(nèi)條件全球狀況文化同質(zhì)均勻異質(zhì)錯雜貨幣穩(wěn)定劃一不同的貨幣和匯率經(jīng)濟穩(wěn)定劃一可變且不可預(yù)測政府穩(wěn)定可能不穩(wěn)定勞動技術(shù)工人易找技術(shù)工人或難找語言一般單一語言不同的語言和方言市場營銷多種模式一些限制模式或有限和更多限制運輸幾個有競爭力的模式可能不足國內(nèi)與國際化營銷的差異歐洲聯(lián)盟（英語：European

Union，縮寫：EU），簡稱歐盟，是根據(jù)1993年生效的《馬斯特里赫特條約》（也稱《歐洲聯(lián)盟條約》）所建立的政治經(jīng)濟聯(lián)盟，現(xiàn)擁有28個成員國，正式官方語言有24種，參見歐盟官方語言名稱列表）。規(guī)範(fàn)歐盟的條約經(jīng)過多次修訂，目前歐盟的運作方式依照《里斯本條約》。政治上所有成員國均為民主國家（2008年《經(jīng)濟學(xué)人》民主狀態(tài)調(diào)查），經(jīng)濟上為世界上第一大經(jīng)濟實體（其中德國、法國、意大利、英國為八大工業(yè)國成員），軍事上絕大多數(shù)歐盟成員國為北大西洋公約組織成員。歐洲聯(lián)盟歐盟總面積4,381,376平方千米，如果視為國家的話，則是世界上第七大國家。到2014年為止共有人口大約5.07億。歐盟是世界上第一大經(jīng)濟實體，2014年的國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到18.399兆美元，超過美國（17.4兆美元）。截止2014年，歐盟公民人口為5.07億，按一國算位居世界第三位（在中華人民共和國和印度之后）。根據(jù)馬斯特里赫特條約，所有歐盟成員國公民都是歐盟公民。歐盟歐盟的主要機構(gòu)有歐洲理事會（成員國家首腦組成）、歐盟理事會（成員國家部長組成的歐盟的上議院）、歐盟委員會（歐盟的行政機構(gòu)）、歐洲議會(歐盟的眾議院)、歐洲法院、歐洲中央銀行等。此