《消費(fèi)者市場》幻燈片PPT

《消費(fèi)者市場》幻燈片PPT本PPT課件僅供學(xué)習(xí)用本PPT課件僅供學(xué)習(xí)用本PPT課件僅供學(xué)習(xí)用學(xué)完請刪除！第一節(jié)市場分類一、市場分層市場可以分為三個(gè)層次整體市場——包含了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全部供求關(guān)系。消費(fèi)品市場和組織市場某一種商品的市場整體市場消費(fèi)品市場組織市場食品市場服裝市場住房市場汽車市場勞動(dòng)力市場資本市場技術(shù)市場原材料市場宏觀市場微觀市場二、市場分類1、消費(fèi)者市場定義：是由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購置商品和效勞的人們組成。也是為個(gè)人提供最后的直接消費(fèi)品的市場，因此又被稱為最終市場。市場過程：生產(chǎn)者——消費(fèi)者或生產(chǎn)者——中間商——消費(fèi)者

研究消費(fèi)者市場的意義：消費(fèi)者市場在整個(gè)市場構(gòu)造中占有重要位置，它的開展?fàn)顩r涉及到人民群眾的生活，制約著組織市場的開展。因此，對消費(fèi)者市場的研究，是對整個(gè)市場研究的根底。消費(fèi)者市場的繁榮——生產(chǎn)資料市場的繁榮——社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展CPI---消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)(ConsumerPriceIndex)是反映與居民生活有關(guān)的產(chǎn)品及勞務(wù)價(jià)格統(tǒng)計(jì)出來的物價(jià)變動(dòng)指標(biāo)，通常作為觀察通貨膨脹水平的重要指標(biāo)一般說來當(dāng)CPI>3%的增幅時(shí)可以認(rèn)為是通貨膨脹；

而當(dāng)CPI>5%的增幅時(shí)，就是嚴(yán)重的通貨膨脹如果消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)升幅過大，說明通脹已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定因素，央行會(huì)有緊縮貨幣政策和財(cái)政政策的風(fēng)險(xiǎn)，從而造成經(jīng)濟(jì)前景不明朗。因此，該指數(shù)過高的升幅往往不被市場歡送。例如，在過去12個(gè)月，消費(fèi)者物價(jià)指數(shù)上升2.3%，那表示，生活本錢比12個(gè)月前平均上升2.3%。當(dāng)生活本錢提高，你的金錢價(jià)值便隨之下降。也就是說，一年前收到的一張100元紙幣，今日只可以買到價(jià)值97.70元的貨品及效勞。消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：A、非贏利性購置；B、非專家購置——可誘導(dǎo)性；C、廣泛而復(fù)雜——多樣性和不確定性；D、消費(fèi)品的產(chǎn)銷受季節(jié)影響明顯。2、生產(chǎn)資料市場定義：滿足企業(yè)需要的市場，又被稱為中間產(chǎn)品市場。在社會(huì)再生產(chǎn)過程中，生產(chǎn)資料既是生產(chǎn)結(jié)果，又是進(jìn)展生產(chǎn)的物質(zhì)要素。市場過程：生產(chǎn)者——生產(chǎn)者生產(chǎn)者——中間商——生產(chǎn)者生產(chǎn)者市場的特點(diǎn)：A、贏利性購置；B、專家購置；C、集中性、配套性；D、方案性購置；E、容量大PPI是生產(chǎn)者物價(jià)指數(shù)的英文縮寫，它是站在生產(chǎn)者的角度來觀察不同時(shí)期貨物和效勞商品價(jià)格水平變動(dòng)的一種物價(jià)指數(shù)，反映了生產(chǎn)環(huán)節(jié)價(jià)格水平，也是制定有關(guān)經(jīng)濟(jì)政策和國民經(jīng)濟(jì)核算的重要依據(jù)。在我國，PPI一般指統(tǒng)計(jì)局公布的工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)，目前我國PPI的調(diào)查產(chǎn)品有4000多種，包括各種生產(chǎn)資料和生活資料，涉及調(diào)查種類186個(gè)。其中，能源原材料價(jià)格在PPI構(gòu)成中占較大比重。通常情況下，PPI走高意味著企業(yè)出廠價(jià)格提高，因此會(huì)導(dǎo)致企業(yè)盈利增加；但如果下游價(jià)格傳導(dǎo)不利或市場競爭劇烈，走高的PPI那么意味著眾多競爭性領(lǐng)域的企業(yè)將面臨越來越大的本錢壓力，從而影響企業(yè)盈利，整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定性也將受到考驗(yàn)。第二節(jié)消費(fèi)者購置行為分析

研究消費(fèi)者市場的核心是研究消費(fèi)者的購置行為，消費(fèi)者的購置行為復(fù)雜多樣，分析消費(fèi)者的購置行為通常包括以下幾個(gè)方面：購置對象〔Objects〕——買什么購置目的〔Objectives〕——為什么買購置組織〔Organizations〕——誰參與買購置方式〔Operations〕——怎樣買這被簡稱為“4O〞研究法一、購置對象企業(yè)分析消費(fèi)者的購置對象，必須對消費(fèi)者市場的商品進(jìn)展細(xì)分，消費(fèi)品的分類通常有兩種方法。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類：耐用消費(fèi)品易耗消費(fèi)品勞務(wù)

2、根據(jù)消費(fèi)者的購置習(xí)慣分類：方便商品〔或稱日用品〕選購商品特殊品二、購置動(dòng)機(jī)1、什么是動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝著一定目標(biāo)和方向進(jìn)展的內(nèi)在心理過程。它具有發(fā)動(dòng)和制止個(gè)體活動(dòng)的作用。購置動(dòng)機(jī)是指引起消費(fèi)者從事購置、并使購置指向一定目標(biāo)以滿足其某一需要的愿望。2、購置動(dòng)機(jī)類型〔1〕生理動(dòng)機(jī)——即由人們的生理需要所引起的購置動(dòng)機(jī)維持生命保護(hù)生命具有經(jīng)常性、重復(fù)性和延續(xù)生命習(xí)慣性的特征。開展生命這一類動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的消費(fèi)者行為個(gè)體之間差異較小，具有明顯、簡單、重復(fù)的特點(diǎn)，較容易實(shí)現(xiàn)?！?〕心理動(dòng)機(jī)——即由人們的認(rèn)識、情感、意志等心理活動(dòng)所引起的購置動(dòng)機(jī)。A、求實(shí)——真實(shí)，不受欺騙例1：元寶通百貨公司生意興隆的微妙例2：兩只紅皮鞋例3：“搶〞面包的故事B、求廉——求實(shí)惠C、求方便——家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化商場效勞一體化例：商業(yè)綜合體D、求入時(shí)什么是時(shí)尚人為什么要追求時(shí)尚追求時(shí)尚的方式企業(yè)如何把握消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理E、追求自尊和身份感

例1：清潔工換工作例2：美國市場的繡花鞋例3：尤伯羅斯用商業(yè)手法舉辦23屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)三、購置組織購置組織是指購置主體——消費(fèi)者個(gè)人和家庭在一項(xiàng)購置決策中，家庭成員會(huì)以不同的身份出現(xiàn)：發(fā)起者——首先想到或提議購置者影響者——對最終購置商品直接或間接影響者決策者——對整個(gè)或局部購置決策有最后決定權(quán)者購置者——購置決策的實(shí)際執(zhí)行者使用者——所購商品的使用或消費(fèi)者四、購置方式〔Operation)——如何買例行購置對現(xiàn)有顧客提供正面增強(qiáng)作用，提高質(zhì)量，價(jià)格優(yōu)惠；對潛在顧客利用折扣、額外贈(zèng)品等措施吸引。

沖動(dòng)式購置——在產(chǎn)品包裝和購置廣告上下工夫方案購置——在顧客搜集信息時(shí)給予指導(dǎo)五、購置時(shí)機(jī)——何時(shí)買產(chǎn)品：把握時(shí)機(jī)，產(chǎn)品及時(shí)應(yīng)市價(jià)格：節(jié)日禮品、情侶禮品可以采用高價(jià)格策略促銷：把握季節(jié)，淡季旺季實(shí)行差異定價(jià)六、購置地點(diǎn)——何處買購物、消費(fèi)地段：方便、繁華、偏遠(yuǎn)購物、消費(fèi)環(huán)境：高檔、一般第三節(jié)影響消費(fèi)者購置的主要因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素外界刺激與消費(fèi)者反響模式外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購買者黑箱購置者特性購置者決策過程文化認(rèn)識需求社會(huì)收集信息個(gè)人選擇評估心理購后評價(jià)購買者

決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇1、文化文化是指人類在社會(huì)開展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是根植于一定物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)根底上形成的特定價(jià)值觀念、信仰、思維方式、宗教、習(xí)俗的綜合體。一、文化因素文化是人類欲望和行為的最根本的決定因素，人們生活在特定的文化氣氛下，受到其潛移默化的影響，形成根本的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀，并形成一定的偏好和行為模式。價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣審美觀2、亞文化在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，他們被稱做亞文化群，在我國主要有以下三種亞文化群：民族亞文化群宗教亞文化群地理區(qū)域亞文化群3、社會(huì)階層一個(gè)人所處的社會(huì)階層，通常是收入、職業(yè)、教育和價(jià)值觀多種因素作用的結(jié)果。在一個(gè)社會(huì)里，社會(huì)階層是具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。每一個(gè)階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層是影響人們消費(fèi)購置行為的重要因素。

有人按收入等因素將我國城市居民分為五個(gè)消費(fèi)層次：富豪型和超富豪型富裕型小康型溫飽型貧困型1、參考群體——能夠影響一個(gè)人的態(tài)度、意見和價(jià)值觀念的一群人。A、主要群體——由與一個(gè)人直接接觸、關(guān)系密切的一群人組成。如：家庭成員、鄰居、好友、同事、同學(xué)等，對一個(gè)人的影響最大。

二、社會(huì)因素

B、次要群體——與一個(gè)人直接接觸，但關(guān)系較為疏遠(yuǎn)的一群人組成。如這個(gè)人參加的社會(huì)團(tuán)體、業(yè)余組織等。C、相關(guān)群體——個(gè)人不屬于這一群體，但態(tài)度和行為受其影響。

2、家庭家庭及其成員，是對消費(fèi)者行為影響最大的主要參考群體。家庭又是一個(gè)消費(fèi)單位和購置決策單位。三、個(gè)人因素1、年齡和家庭生命周期不同年齡的消費(fèi)者會(huì)有著不同的消費(fèi)欲望和能力，興趣、愛好也不同。處于不同生命周期的家庭也會(huì)有著不同的消費(fèi)欲望和能力。單身空巢階段新婚單身老人獨(dú)居階段滿巢階段：〔1〕——6歲以下子女〔2〕——6歲以上子女〔3〕——成年子女2、性別、職業(yè)和教育程度3、經(jīng)濟(jì)狀況4、生活方式5、個(gè)性和自我形象四、心理因素心理因素在消費(fèi)者的購置行為中占有支配性地位。消費(fèi)者的心理過程主要包括：引起動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。1、動(dòng)機(jī)和需要?jiǎng)訖C(jī)是推動(dòng)一個(gè)人進(jìn)展各種活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，他促使一個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為方向。動(dòng)機(jī)由需要而產(chǎn)生?！?〕馬斯洛的需求層次理論

美國心理學(xué)家馬斯洛于1943年提出需求層次理論，他把人類多種多樣的需求，按其重要性和發(fā)生的先后次序大體分為五個(gè)層次：生理需要安全需要社交需要尊重自我實(shí)現(xiàn)高層次低層次馬斯洛的需求層次理論告訴我們：人類的一切活動(dòng)受到需要的驅(qū)使，人們的需要層次總是由低到高逐步開展的，當(dāng)最低層次得到滿足以后，就會(huì)產(chǎn)生對高一個(gè)層次的愿望?！?〕奧爾德佛的“ERG〞理論奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要：存在的需要〔existence〕關(guān)系的需要〔relationship〕成長的需要〔growth〕他同時(shí)提出了三個(gè)概念：“需要滿足〞“需要加強(qiáng)〞“需要受挫〞奧爾德佛指出了這樣一個(gè)事實(shí)，需要的變化不僅基于“滿足---前進(jìn)〞，而且完全可能“受挫---倒退〞。需要永遠(yuǎn)具有動(dòng)力性特征人的需要生理性需要社會(huì)性需要總是以一種不滿足感被體驗(yàn)著?！?〕需求特點(diǎn)可變性復(fù)雜性周期性感覺和知覺屬于感性認(rèn)識，是指消費(fèi)者的感官直接接觸刺激物和情境所獲得的直觀、形象的反映2、感覺和知覺刺激物視覺聽覺嗅覺味覺綜合印象決定是否購置感覺知覺知覺的三個(gè)特性：有選擇的注意——人們通常只注意與當(dāng)前需要有著密切關(guān)系的刺激；有選擇的理解——人們通常按照個(gè)人意圖理解信息；有選擇的記憶——人們通常只會(huì)記住支持其態(tài)度和信念的信息。3、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)——是指通過實(shí)踐，由于經(jīng)歷而引起的行為變化的過程。

“刺激——反響〞模式〔“S——R〞〕驅(qū)策力刺激誘因反應(yīng)加強(qiáng)4、信念和態(tài)度信念——人們對某種事物所持的看法。態(tài)度——人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。消費(fèi)者在購置和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度，這些信念和態(tài)度又反過來影響人們的購置行為。第四節(jié)消費(fèi)者購置決策過程消費(fèi)者購置決策過程可能多達(dá)五個(gè)階段：認(rèn)識需要收集信息選擇評價(jià)決定購買購后評價(jià)一、認(rèn)識需要消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)狀況

消費(fèi)著追求的狀況

發(fā)現(xiàn)不同程度的差距認(rèn)識需要一般來說，促使消費(fèi)者認(rèn)識需要的因素有：物品的短缺收入的變化消費(fèi)潮流促銷力度企業(yè)要通過造就特定的外部環(huán)境，刺激消費(fèi)者對需要的感受。企業(yè)努力的方向二、收集信息1、消費(fèi)者對信息的收集〔1〕消費(fèi)者收集信息的積極性，會(huì)因需要的強(qiáng)度不同而有所不同。十分迫切——主動(dòng)尋找信息一般需要——不主動(dòng)尋找，但對相關(guān)信息保持一種反映靈敏的狀態(tài)〔2〕消費(fèi)者收集信息的范圍與數(shù)量，會(huì)因?yàn)橘徶妙愋?、購置者的風(fēng)險(xiǎn)感有所不同：購置類型初次購置收集信息多，范圍廣重復(fù)購置所需信息少，內(nèi)容有所變化風(fēng)險(xiǎn)感消費(fèi)者購置決策伴隨風(fēng)險(xiǎn)過程，風(fēng)險(xiǎn)感越大收集信息越多價(jià)格高、使用時(shí)間長的商品風(fēng)險(xiǎn)感大謹(jǐn)小慎微的人風(fēng)險(xiǎn)感大2、消費(fèi)者的信息來源及相對影響力〔1〕消費(fèi)者信息來源有四個(gè)方面：個(gè)人來源商業(yè)來源公共來源經(jīng)歷來源〔2〕消費(fèi)者信息來源的數(shù)量個(gè)人來源較少商業(yè)來源最多公共來源較多經(jīng)歷來源最少〔3〕消費(fèi)者信息來源的信任程度個(gè)人來源最信任商業(yè)來源不夠信任公共來源次之經(jīng)歷來源最信任〔4〕在購置決策中的作用個(gè)人來源、經(jīng)歷來源——權(quán)衡與鑒定作用商業(yè)來源——傳達(dá)與告知的作用三、選擇評價(jià)1、消費(fèi)者購置的選擇過程全部品牌AB

CD

E

F知曉品牌ABCD

E考慮品牌ABC

F

G不知曉品牌D不考慮品牌備選品牌AB不選的品牌決定購置B2、消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品的內(nèi)容一般包括以下四個(gè)方面：產(chǎn)品的屬性、質(zhì)量價(jià)格品牌效用函數(shù)

五、決定購置經(jīng)過對上述選擇的過程，消費(fèi)者形成了對某種品牌的偏好和購置意向。但消費(fèi)者的購置意向會(huì)因?yàn)橐韵乱蛩匕l(fā)生變化:他人態(tài)度消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樗说膽B(tài)度改變購置意向,他人態(tài)度的影響力取決于三個(gè)因素：A他人態(tài)度的強(qiáng)度——反對態(tài)度越強(qiáng)烈，影響力越大；B他人與消費(fèi)者的關(guān)系——關(guān)系越密切，影響力越大；C他人的權(quán)威性——他人對此項(xiàng)購置越有權(quán)威性，