市場營銷學第二版教學課件配套課件

李懷斌周學仁張北光編著

東北財經(jīng)大學出版社大連市場營銷學9/27/20231第1章市場營銷概述9/27/20232學習目標理解市場營銷概念的經(jīng)典表述，知道市場營銷的三個特征；理解市場營銷導向，掌握其主要類型和現(xiàn)代營銷導向確立的支柱與條件；掌握市場營銷管理的實質及八項任務；理解市場營銷管理的五個階段流程。9/27/202331.1市場營銷

“市場營銷學”作為一門獨立學科產生于20世紀初的美國。經(jīng)過近一個世紀的發(fā)展和演變，市場營銷學已成為建立在多種學科基礎上的一門管理學應用學科。美國營銷學家菲利普·科特勒（PhilipKotler）指出：“市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理科學理論基礎上的應用科學?！?/27/202341.1.1市場營銷的定義1）市場營銷的定義市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過一系列有組織的活動來創(chuàng)造、溝通和傳遞顧客價值，以維系企業(yè)和顧客的關系，從而使企業(yè)和相關者都受益的一種社會和管理過程。9/27/202352）市場營銷的核心概念（1）營銷者與預期顧客。（2）需要、欲望和需求。（3）交易與交換。（4）市場、關系和網(wǎng)絡。9/27/20236圖1—1顯示營銷者與顧客雙方欲望的交換示意圖營銷者顧客高質量、耐用設備售價和價值適當按時交貨財務優(yōu)惠條件良好的零配件和服務為設備付出好價準時付款交口稱贊9/27/20237中國營銷轉型與世界營銷變遷比較9/27/202381.1.2市場營銷的特征1）市場營銷的全面性2）市場營銷的系統(tǒng)性3）市場營銷的導向性9/27/20239圖1—2營銷與銷售的關系示意圖營銷冰山海平面（企業(yè)外的市場）除了銷售之外的其他營銷活動銷售9/27/2023101.1.3市場營銷的流程1）選擇價值階段細分（Segmentation）、目標（Targeting）、定位（Positioning）——STP營銷。2）提供價值階段提供價值是市場營銷流程的戰(zhàn)術營銷階段，主要包括開發(fā)特定產品的性能、價格和分銷等內容。3）傳播價值階段傳播價值也是市場營銷流程的戰(zhàn)術營銷階段，包括組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以使企業(yè)的供應品為顧客所知等活動。9/27/202311圖1—3市場營銷的價值讓渡過程戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術營銷滿意價值選擇價值顧客細分市場細分價值定位提供價值產品開發(fā)服務開發(fā)產品制造分銷服務制定價格傳播價值人員推銷銷售促進廣告宣傳9/27/2023121.2市場營銷的導向1.2.1市場營銷導向的含義市場營銷導向（MarketingOrientation）是企業(yè)在進行市場營銷的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關系所持的態(tài)度、思想和觀念。9/27/2023131.2.2市場營銷導向的類型1）生產導向這種市場營銷導向的基本假設是，消費者喜愛那些可以隨處可以得到的、價格廉價的產品。2）產品導向產品導向（ProductConcept）的基本假設是，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產品。9/27/2023143）推銷導向推銷導向（SellingConcept）的基本假設是，消費者通常對某種產品具有購買惰性或者抗衡心理，如果企業(yè)不經(jīng)過銷售努力，而是讓消費者自行選擇，他們就不會大量和足量購買該產品。4）營銷導向營銷導向（MarketingConcept）認為，實現(xiàn)組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。9/27/2023155）顧客導向顧客導向（CustomerConcept）強調為特定的顧客增加個人的需要、瞄準建立顧客忠誠和關注顧客生命周期價值。9/27/2023169/27/2023176)社會營銷導向社會營銷導向（SocietalMarketingConcept）認為，企業(yè)的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者及社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地提供目標市場所期待的滿足。7）全面營銷導向全面營銷導向（HolisticMarketingConcept）是以開發(fā)、設計和實施營銷計劃、過程即活動為基礎的，但同時也深入地認識到上述營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。9/27/202318圖1—4全面營銷導向的主要維度內部營銷營銷部門高層管理人員其他部門整合營銷溝通產品與服務分銷關系營銷中間商顧客伙伴績效營銷社區(qū)法律環(huán)境倫理品牌與顧客資產銷售收入全面營銷9/27/2023191.2.3現(xiàn)代營銷導向的確立1）確立市場營銷導向的支柱（1）目標市場。（2）顧客需要。（3）整合營銷。（4）盈利能力。9/27/202320圖1—5整合營銷的三角關系高層管理者員工客戶交互營銷外部營銷部營銷內9/27/202321圖1—6現(xiàn)代營銷導向企業(yè)組織與顧客的關系最高管理層中層管理人員最前線的營銷人員顧客最高管理層中層管理人員最前線的營銷人員顧客顧客顧客現(xiàn)代的顧客導向企業(yè)組織圖9/27/2023222）現(xiàn)代營銷導向確立的條件（1）銷售額下降。（2）增長緩慢。（3）購買形式變動。（4）競爭的加劇。（5）營銷費用增長。9/27/2023233）向現(xiàn)代營銷導向轉變的障礙（1）組織的抵制。（2）學習緩慢。（3）迅速遺忘。9/27/2023241.3市場營銷管理1.3.1市場營銷管理的實質市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間互利交換和關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。9/27/2023251.3.2市場營銷管理的任務1）需求狀況（1）負需求。（2）無需求。（3）潛在需求。（4）下降需求。（5）不規(guī)則需求。（6）充分需求。（7）超飽和需求。（8）不健康需求。9/27/2023262）市場營銷管理的任務（1）在負需求情況下，市場營銷管理的任務是分析顧客為什么不喜歡這種產品，以及是否可以通過重新設計產品、降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度。（2）在無需求情況下，市場營銷管理的任務是設法將產品的好處與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。（3）在潛在需求情況下，市場營銷管理的任務是衡量潛在市場的范圍，并開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求。（4）在下降需求情況下，市場營銷管理的任務是分析市場需求衰退的原因，決定能否開辟新的目標市場，改變產品特色，或者采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，即通過創(chuàng)造性的再營銷來扭轉需求下降的趨勢。9/27/202327（5）在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務是通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式。（6）在充分需求情況下，市場營銷管理的任務是在企業(yè)面臨消費者偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。而且，企業(yè)還要維持或提高產品質量，不斷地衡量消費者的滿意程度。（7）在超飽和需求情況下，市場營銷管理的任務被稱為“逆營銷”（Demarketing），即設法暫時或永久地降低市場需求水平。逆營銷的手段一般包括提價、減少推銷活動或降低服務水平等。（8）對于不健康需求，市場營銷管理的任務是勸說那些喜歡不健康產品或服務的消費者放棄這種愛好和需求，采取手段一般包括宣傳產品的有害性、大幅提高價格、減少供應等。9/27/2023281.3.3市場營銷管理的過程1）分析環(huán)境和市場機會圖1—6市場營銷管理的過程圖分析環(huán)境和市場機會研究和選擇目標市場制定營銷戰(zhàn)略部署營銷戰(zhàn)術實施和控制營銷努力9/27/2023292）研究和選擇目標市場這一步驟包括市場細分、選擇目標市場和市場定位三個過程。3）制定市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)期望達到的各種營銷目標，它是實現(xiàn)企業(yè)目標的營銷活動計劃。1960年，麥卡錫（J.McCarthy）將營銷組合的多個可控變量歸納為四個基本變量，即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion），簡稱為4Ps。9/27/202330圖1—8營銷組合4Ps與顧客4Cs的關系示意圖營銷組合產品價格促銷地點目標市場ProductPricePromotionPlace顧客顧客問題解決顧客成本便利溝通CustomerSolutionCustomerCostConvenienceCommunication4Ps與4Cs的對應關系9/27/2023314）實施和控制營銷努力市場營銷管理需要有對營銷過程進行組織和控制的制度和控制系統(tǒng)。9/27/202332案例分析：通用公司的自動洗碗機問題：（1）請分析自動洗碗機上市后遭遇冷遇的原因？（2）談談你認為企業(yè)的營銷導向應該怎樣落實到實際操作中？9/27/202333復習思考題市場營銷的特征有哪些？試述你對市場營銷的理解。目前市場營銷導向主要存在著哪些類型？試述對營銷導向地位和作用的認識。營銷導向與推銷導向有哪些區(qū)別？確立現(xiàn)代營銷導向都需要什么條件？試述你對市場營銷管理實質的理解。市場營銷管理的任務的內容是什么？結合實際談談對營銷管理過程的理解。怎樣從流程角度去把握市場營銷？9/27/202334第2章顧客滿意與顧客忠誠9/27/202335學習目標理解顧客讓渡價值的概念，掌握顧客讓渡價值與顧客滿意的關系；理解顧客長期價值和顧客忠誠的概念；熟悉顧客的發(fā)展過程，掌握客戶關系管理和維系顧客的方法。9/27/2023362.1顧客價值與顧客滿意彼得·德魯克曾說過，“企業(yè)的目的只有一個正確而有效的定義：創(chuàng)造顧客”。在高度競爭的市場環(huán)境中，理性購買者日益增多。顧客是在一定的搜尋成本、貨幣成本，以及有限的知識等因素限制下的價值最大化追求者。企業(yè)只有在設計、生產和提供產品的過程中，切實做到以顧客為導向，向顧客提供超越競爭對手的價值，才能夠有效地獲得和維系顧客，從而在激烈的市場競爭中立于不敗之地。9/27/2023372.1.1顧客感知價值1）顧客感知價值顧客感知價值（CustomerPerceivedValue，CPV）是指總顧客利益（TotalCustomerBenefit）與總顧客成本（TotalCustomerCost）之差。9/27/202338（1）總顧客利益的構成。產品利益（ProductBenefit）服務利益（ServiceBenefit）人員利益（PersonalBenefit）形象利益（ImageBenefit）9/27/202339（2）總顧客成本的構成。貨幣成本（MonetaryCost）時間成本（TimeCost）精力成本（PsychicCost）心理成本（PsychologyCost）9/27/202340顧客感知價值總顧客利益總顧客成本產品利益貨幣成本服務利益人員利益形象利益時間成本精力成本心理成本圖2—1顧客感知價值的構成圖9/27/2023412）顧客感知利益的實現(xiàn)（1）價值鏈與顧客感知利益的實現(xiàn)。價值鏈（ValueChain）是指企業(yè)的產品或服務的設計、原料采購、生產、銷售、送貨和其他支持活動等一系列蘊含著價值增值的環(huán)節(jié)和過程。9/27/202342運入物流生產操作運出物流營銷與銷售服務公司的基礎設施人力資源管理技術開發(fā)采購支持活動基礎活動利潤利潤圖2—2一般價值鏈示意圖9/27/202343（2）價值讓渡網(wǎng)絡與顧客感知利益的實現(xiàn)。不同企業(yè)的價值鏈有效聯(lián)結的結果就是創(chuàng)造了一個價值讓渡網(wǎng)絡（Value-deliveryNetwork），或稱為供應鏈（SupplyNetwork）。9/27/202344米利肯（布料）列維（服裝）杜邦（纖維）西爾斯（零售）顧客送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨訂貨圖2—3列維公司的價值讓渡網(wǎng)絡9/27/2023452.1.2顧客滿意1）顧客滿意的含義顧客滿意（CustomerSatisfaction）是指一個人通過對一種產品的可感知的效果（或結果）與他或她的期望值想比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。9/27/2023462）顧客滿意的衡量（1）投訴與建議系統(tǒng)。（2）顧客滿意度調查。（3）佯裝購物者。（4）分析流失的顧客。9/27/2023472.1.3顧客感知利益與顧客滿意的關系通過提高顧客總利益和降低顧客總成本，可以提高顧客感知利益，進而使顧客滿意。其方式主要有下列三種：（1）基于對顧客感知利益的洞悉，努力向消費者傳遞更高的可感知利益。（2）實施全面質量管理。（3）對顧客滿意度的調查應納入企業(yè)常規(guī)化管理當中。9/27/2023482.2顧客長期價值與顧客忠誠從本質上來說，營銷就是一門吸引和維系那些有利可圖的顧客的藝術。著名的“20/80法則”認為，20%的忠誠顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。因此，對于顧客導向企業(yè)來說，維系忠誠顧客和獲取顧客長期價值非常重要。9/27/2023492.2.1顧客長期價值1）利益顧客利益顧客（ProfitableCustomer）是指能給企業(yè)帶來持續(xù)收入流的顧客（個人、家庭或企業(yè)），并且該收入應超過企業(yè)用于吸引、銷售和服務于該顧客所花費的成本。9/27/202350P1（高盈利產品）＋＋＋P2（盈利產品）＋P3（無利潤產品）＋－P4（虧損產品）－－C2（無利潤顧客）C3（虧損顧客）C1（高盈利顧客）圖2—4顧客—產品盈利率分析矩陣9/27/2023512）顧客終身價值顧客終身價值（CustomerLifetimeValue，CLV）是指在維持顧客的條件下，企業(yè)從該顧客持續(xù)購買中所獲得的未來利潤流的現(xiàn)值。3）顧客資產顧客資產（CustomerEquity）是指企業(yè)所有顧客終身價值的貼現(xiàn)總值。因此，顧客對企業(yè)越忠誠，顧客資產就越高。9/27/2023522.2.2顧客忠誠1）顧客忠誠定義顧客忠誠（CustomerLoyalty）是指顧客在對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買該產品或服務，以及向他人熱情推薦該產品或服務的一種行為表現(xiàn)。9/27/2023532）顧客忠誠對企業(yè)發(fā)展的意義（1）忠誠顧客可以為企業(yè)帶來更多的利潤，這些利潤主要來自于忠誠顧客的重復購買行為和對企業(yè)新產品和服務的鼎力支持；（2）忠誠顧客可以對其他顧客產生影響，從而可以為企業(yè)帶來新的顧客，增加企業(yè)的市場份額，這主要來自忠誠顧客對企業(yè)的義務宣傳；（3）忠誠顧客可以為企業(yè)提供很多意見和建議，而這些意見和建議則可以為企業(yè)改進和提高管理水平、提高產品或服務質量、設計開發(fā)新產品或服務提供有益的參考；（4）借助于忠誠顧客的影響，企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨；（5）忠誠顧客群體的擴大有助于企業(yè)競爭能力的提升，從而有利于企業(yè)長期卓越地發(fā)展，因為忠誠顧客群體構成了企業(yè)堅實的市場基礎。9/27/2023542.2.3顧客忠誠的衡量1）顧客的重復購買次數(shù)及重復購買率2）產品或服務購買的種類、數(shù)量與購買百分比3）顧客購買挑選的時間4）顧客對價格的敏感程度5）顧客對競爭產品的態(tài)度6）顧客對產品質量事故的承受能力9/27/2023552.3顧客的吸引與維系只有滿意的顧客才會形成顧客忠誠，而忠誠顧客又是企業(yè)顧客資產的主要源泉，最大化顧客價值就是要培養(yǎng)長期的顧客關系。因此，越來越多的企業(yè)開始認識到顧客滿意和維系現(xiàn)有顧客的重要性。9/27/2023562.3.1顧客的發(fā)展過程猜想顧客預期顧客首次購買顧客重復購買顧客客戶成員擁護者合伙人停止購買或過去的顧客不合格者9/27/2023572.3.2客戶關系管理1）客戶關系管理的定義客戶關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是一個對顧客個人詳細信息及顧客的“接觸點”進行認真管理，以最大化顧客忠誠的過程。9/27/2023582）一對一營銷的過程（1）確定企業(yè)的潛在顧客和當前顧客。（2）依據(jù)顧客的需要和顧客對企業(yè)的價值進行顧客細分，以便在最有價值的顧客身上進行更多的營銷努力。（3）與單個顧客進行交流和溝通，以增加對顧客個體需要的認識，建立更加強大的關系。（4）為每一個顧客定制產品、服務和信息。通過企業(yè)的聯(lián)系中心和網(wǎng)絡來促進企業(yè)與顧客的交流。9/27/2023593）一對一營銷與大規(guī)模營銷的區(qū)別9/27/2023602.3.3維系顧客的方法1）建立較高的顧客轉換成本2）傳遞較高的顧客滿意3）與顧客互動4）開發(fā)忠誠項目5）個性化營銷6）建立結構性聯(lián)系9/27/2023619/27/202362案例分析：卡特皮勒如何讓顧客滿意問題：（1）經(jīng)銷商是卡特皮勒的顧客嗎？卡特皮勒公司是怎樣贏得顧客滿意的？（2）卡特皮勒公司是怎樣貼近顧客，拉近顧客與自身的距離的？9/27/202363復習思考題簡述顧客感知利益的構成?？傤櫩统杀居心男┏杀緲嫵?？試述如何通過價值鏈實現(xiàn)顧客感知利益？試述價值讓渡網(wǎng)絡與顧客感知利益關系。請簡述顧客感知利益與顧客滿意的關系。顧客終身價值的含義是什么？顧客資產的含義是什么？請你談談對顧客資產的構成的理解。什么是忠誠顧客？顧客忠誠的特征有哪些？應通過哪幾個方面衡量顧客忠誠度？簡述顧客的發(fā)展過程。試述你對客戶關系管理的理解。簡述維系顧客的方法。9/27/202364第3章關系營銷與社會責任營銷9/27/202365學習目標了解關系營銷的定義、層次與類型；理解企業(yè)社會責任、范圍和作用；掌握社會責任營銷的定義，了解企業(yè)構建社會責任營銷戰(zhàn)略的舉措。9/27/2023663.1關系營銷3.1.1關系營銷概述1）關系營銷的概念關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。9/27/202367圖3—1營銷研究領域的演進顧客營銷產業(yè)營銷非營利性和社會性營銷服務營銷營銷研究領域1950s1960s1970s1980s1990s關系營銷9/27/2023682）關系營銷與交易營銷的區(qū)別9/27/2023693.1.2關系營銷的層次1）關系營銷的層次三級關系營銷（結構性、系統(tǒng)性聯(lián)系）二級關系營銷（社會性聯(lián)系）一級關系營銷（財務性聯(lián)系）9/27/2023703.1.3關系營銷的類型及其選擇1）關系營銷的類型（1）基本關系營銷。（2）被動式關系營銷。（3）負責式關系營銷。（4）主動式關系營銷。（5）伙伴式關系營銷。9/27/202371關系營銷的類型及基本特征9/27/2023722）關系營銷的選擇產品或服務的邊際利潤顧客/分銷商的數(shù)量高中低多中少⑤④③②①或②注：基本關系被動式關系負責式關系主動式關系伙伴式關系②③④③9/27/2023733.2社會責任營銷3.2.1企業(yè)社會責任1）企業(yè)社會責任的定義企業(yè)社會責任（CorporateSocialResponsibility，CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境的責任。9/27/2023742）企業(yè)社會責任的范圍（1）企業(yè)對股東的責任。①尊重法律所規(guī)定的股東權利。②保障股東資金安全和收益。③向股東提供真實的經(jīng)營和投資信息。9/27/202375（2）企業(yè)對員工的責任。①為員工提供安全、健康的工作環(huán)境。②為員工提供平等的就業(yè)機會、升遷機會、接受教育機會。③為員工提供民主參與企業(yè)管理的渠道，為員工提供自我管理企業(yè)的機會。9/27/202376（3）企業(yè)對消費者的責任。①向消費者提供安全可靠的產品。②尊重消費者的知情權和自由選擇權。（4）企業(yè)對政府的責任。①合法經(jīng)營、照章納稅。②積極參與政府的社會公益活動、福利事業(yè)、慈善事業(yè)，服務社會。9/27/202377（5）企業(yè)對社區(qū)的責任。（6）企業(yè)對環(huán)境的責任。①樹立人與自然和諧的價值觀，努力做到尊重自然、愛護自然、合理地利用自然資源。②以綠色價格觀為指導，強化綠色角色意識，實施綠色管理，積極倡導綠色生產和綠色消費。③嚴格自律，按照綠色審計的要求，把綠色審計作為企業(yè)管理的一部分，進行嚴格的企業(yè)自我管理。9/27/2023783）企業(yè)履行社會責任的作用（1）企業(yè)履行社會責任有助于解決就業(yè)問題。（2）企業(yè)履行社會責任有助于保護資源和環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。（3）企業(yè)履行社會責任有助于緩解貧富差距，消除社會不安定的隱患。9/27/2023793.2.2社會責任營銷概述1）社會責任營銷的定義（1）廣義的社會責任營銷。廣義的社會責任營銷是企業(yè)在產品生產及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會責任為己任，關注及解決一定的社會問題為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會共同的長遠和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。（2）狹義的社會責任營銷。狹義的社會責任營銷是指企業(yè)承擔一定的社會責任的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象、提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。9/27/2023802）廣義社會責任營銷與狹義社會責任營銷的區(qū)別廣義的社會責任營銷概念立足于企業(yè)的長遠發(fā)展，立足于企業(yè)和社會的和諧共贏，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的選擇，它把社會責任內化于企業(yè)使命和宗旨，能夠保證社會責任履行貫穿企業(yè)生命始終；狹義的社會責任營銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承擔一定的社會責任作為一種市場營銷的策略，這就難免會出現(xiàn)企業(yè)一方面在承擔一定的社會責任（如希望工程、扶貧、愛心捐贈等），而另一方面又在踐踏社會責任（如環(huán)境污染、商業(yè)欺詐、假冒偽劣產品等）的情形，使社會責任成為企業(yè)博取社會聲譽的幌子和商業(yè)作秀。那么，狹義社會營銷責任營銷就會演變成“缺乏社會責任營銷”。9/27/2023813）缺乏社會責任的營銷行為9/27/2023823.2.3社會責任營銷戰(zhàn)略1）塑造企業(yè)社會責任意識與文化2）成為特定社會責任的倡導者和推動者3）建立健全社會責任制度4）積極參與國際責任標準認證9/27/202383企業(yè)社會責任營銷的倡導方式9/27/202384案例分析：上海寶祥公司的關系營銷理念問題：（1）上海寶祥公司為什么可以成功地運用關系營銷理念？（2）上海寶祥公司關系營銷理念的內容主要有哪些？（3）上海寶祥公司關系營銷理念是通過什么實現(xiàn)的？9/27/202385復習思考題什么是關系營銷？關系營銷分為哪幾個層次？簡述關系營銷的類型。關系營銷與交易營銷有哪些區(qū)別？什么是企業(yè)社會責任？簡述企業(yè)社會責任的范圍。企業(yè)履行社會責任的作用體現(xiàn)在哪些方面？如何區(qū)分廣義的社會責任營銷與狹義的社會責任營銷？企業(yè)應如何構建社會責任營銷戰(zhàn)略？試述關系營銷與社會責任營銷的區(qū)別與聯(lián)系。9/27/202386第4章市場營銷調研與預測9/27/202387學習目標了解營銷信息系統(tǒng)的構成、營銷調研的含義與基本功能；掌握有市場調查的方法、調查工具和接觸方式；掌握市場需求預測的相關概念和定性預測方法。9/27/2023884.1市場營銷調研概述從市場營銷管理的過程來看，市場營銷調研是開展市場營銷管理過程的依據(jù)和基礎，一方面，它為營銷決策者在進行識別和選擇環(huán)境與市場機會時提供信息支持；另一方面，市場營銷調研是市場營銷信息系統(tǒng)的重要組成部分，可以及時地向營銷者提供市場環(huán)境的變化和本企業(yè)營銷策略執(zhí)行情況的反饋信息，以便營銷決策者對營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術進行控制。9/27/2023894.1.1營銷調研的含義與功能1）營銷信息系統(tǒng)（1）內部報告系統(tǒng)。（2）營銷情報系統(tǒng)。（3）營銷調研系統(tǒng)。（4）營銷決策支持系統(tǒng)。9/27/202390營銷情報系統(tǒng)營銷決策支持系統(tǒng)營銷調研系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)開發(fā)信息評估信息需要分配信息營銷信息系統(tǒng)營銷管理人員分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境營銷溝通流程圖4—1營銷信息系統(tǒng)結構圖9/27/2023912）營銷調研的含義營銷調研（MarketingResearch）是系統(tǒng)地設計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，以及提出與企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關的調查研究結果。9/27/2023923）營銷調研的功能（1）探索性調研。（2）描述性調研。（3）因果性調研（又稱分析性調研）。（4）預測性研究。9/27/2023934.1.2營銷調研的程序確定問題和調研目標制定訂調研計劃收集信息分析信息陳述研究發(fā)現(xiàn)圖4—2營銷調研的程序9/27/2023941）確定問題和調研目標階段營銷調研首先要解決調研什么的問題確定市場研究目標一般要經(jīng)歷四個階段：（1）提出一個籠統(tǒng)的和不確定的市場問題；（2）對市場問題的癥結提出多種假設，并對其進行梳理、排列、篩選和排除；（3）建立或確定營銷調研基本主題，形成營銷調研的基本假設；（4）當營銷調研主題確定以后，還要對其可行性及能夠達到的基本目標進行評估，并確認調研結果對企業(yè)營銷決策的價值。9/27/2023952）制訂調研計劃階段圖4—3營銷調研計劃的基本內容營銷調研計劃營銷調研主題營銷調研提綱調研途徑選擇調研預算調研目標說明調研主題說明調研任務說明探索性調研提綱系統(tǒng)化提綱評估擬定進程表調研對象確定調研方法選擇調研組織途徑擬定費用表調研時間表9/27/2023963）收集信息階段（1）文案調研，也稱二手資料的搜集，即是指對各種現(xiàn)成資料的收集。（2）實地調研。實地調研是在確定的營銷調研計劃指導下，調研人員通過深入現(xiàn)場，與調查對象進行直接的接觸與觀察，以便搜集第一手市場情報。9/27/2023974）分析信息階段（1）信息篩選（2）信息整理（3）信息分析9/27/2023989/27/2023995）陳述研究發(fā)現(xiàn)這是營銷調研的最后一步，調研人員應該提出與管理層進行主要營銷決策有關的一些營銷調研結果，即進行營銷調研報告的撰寫與匯報。9/27/20231004.2市場調查方法4.2.1原始資料的調查方法1）觀察法觀察法（Observational）是由調查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調查對象的行為動態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。2）集中小組座談法集中小組座談法（Focus-groupResearch）是有選擇地邀請6～10人，利用一段時間，談論不同的話題，可以包括人文、心理或其他方面。9/27/20231013）調查法調查法（SurveyResearch）最適用于描述性調研。通過調查法可以了解人們的認識、信任、偏好、滿意度等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。4）行為數(shù)據(jù)法行為數(shù)據(jù)法（BehavioralDate）是指通過商店的掃描數(shù)據(jù)、分類購買記錄和顧客數(shù)據(jù)庫來記錄顧客的購買行為。9/27/20231025）實驗法實驗法（ExperimentalResearch）是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關系，它是因果關系調研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。6）人類學研究法人類學研究法（AnthropologyResearch）是指研究者通過使用人類學和其他社會科學領域中的一些概念和工具，對人們的生活與工作方式得到深層次的了解的一種特殊的觀察方法。9/27/20231034.2.2市場調查的工具1）調查表調查表（Questionnaires）是收集第一手資料最常用的工具，它由向被調查者提問并征求回答的一組問題組成。一是封閉式問題（Closed-endQuestions）二是開放式問題（Open-endQuestions9/27/2023104調查表的設計和制作一般要經(jīng)過的流程如下：（1）明確調查的主題。（2）擬定調查項目。（3）構造問句。（4）問句排序。（5）編寫調查表其他部分。（6）調查表評估。（7）調查表的測試與修訂。（8）付印。9/27/20231052）定性測量（1）詞匯聯(lián)想。（2）投影技術。（3）想象具體化。（4）品牌擬人化。（5）梯形上升。9/27/20231063）儀器儀器在營銷調研中的使用較少。9/27/20231074.2.3市場調查的接觸方式1）郵寄調查表郵寄調查表（MailQuestionnaire）是在被調查者不愿接受面談，或者其反應可能受營銷調研人員影響而出現(xiàn)偏差或曲解的情況下采用的一種方法。2）電話訪問電話訪問（TelephoneInterviewing）是營銷調研人員迅速收集信息的方法，一般屬于有問卷的標準化訪問。9/27/20231083）人員面談人員面談訪問主要有兩種形式：一是安排訪問，即被調查者是隨機挑選的，這種方式一般要付給被調查者一定的報酬；二是攔截訪問，即營銷調研人員在城市的各種公共場所，手持調查問卷隨機對來往的行人進行攔截訪問。4）在線訪問在線訪問（OnlineInterviewing）是指利用互聯(lián)網(wǎng)對被調查者的訪問。常見的方式有：在企業(yè)的網(wǎng)站或各種門戶網(wǎng)上設置有獎問答；在網(wǎng)絡上進行某些產品的在線測試等。9/27/2023109在線訪問的優(yōu)缺點9/27/20231104.3市場需求預測4.3.1市場需求預測概述1）市場需求預測的相關定義（1）市場需求。市場需求（MarketDemand）是一個產品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量構成。（2）市場最低量。市場最低量（MarketMinimum）是指在沒有任何需求促進費用時也會發(fā)生的一定的基本銷售量。9/27/2023111（3）市場潛量。市場潛量（MarketPotential）是在一個既定的市場環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到最大時，市場需求所趨向的極限。（4）市場需求預測。市場需求預測也可以簡稱為市場預測。市場需求預測（MarketForecast）是在市場調查的基礎上，運用科學的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。9/27/20231122）市場需求函數(shù)特定時期的市場需求市場潛量市場預測市場最低量計劃費用行業(yè)營銷費用市場潛量市場潛量（繁榮期）（衰退期）特定時期的市場需求行業(yè)營銷費用（a）市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)（假設在一個特定的營銷環(huán)境下）（b）市場需求作為行業(yè)營銷費用的函數(shù)（假設在兩個不同的營銷環(huán)境下）繁榮期衰退期9/27/20231133）市場預測的層次（1）環(huán)境預測。（2）市場潛量與企業(yè)潛量預測。（3）市場預測與企業(yè)預測。9/27/20231144.3.2市場需求預測的方法1）定性預測法定性預測法也稱為直觀判斷法，是市場預測中經(jīng)常使用的方法。定性預測主要依靠預測人員所掌握的信息、經(jīng)驗和綜合判斷能力，預測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。（1）經(jīng)驗估計法。（2）調查預測法。9/27/20231152）定量預測法定量預測法是利用比較完備的歷史資料，運用數(shù)學模型和計量方法，來預測未來的市場需求。（1）模擬分析法（2）時間序列分析法（3）相關分析法（4）計量經(jīng)濟模式9/27/2023116案例分析：“采樂”去屑洗發(fā)藥的市場調研計劃問題：（1）試闡述一次市場調研活動的前期準備都會包含哪些內容？（2）試分析此次調研活動中樣本選擇的優(yōu)點與局限性。9/27/2023117復習思考題簡述營銷信息系統(tǒng)的構成。如何理解營銷調研的定義？營銷調研系統(tǒng)的任務是什么？試述營銷調研的四種基本功能。試述營銷調研的程序。原始資料的調查方法有哪些？定性預測與定量預測的基本特點是什么？簡述收集資料的調查工具有哪些？營銷調研人員與被調查對象的接觸方式有哪些？什么是市場需求預測，它包括哪些預測方法？9/27/2023118第5章市場營銷戰(zhàn)略策劃9/27/2023119學習目標了解市場營銷戰(zhàn)略策劃的概念、過程和內容；掌握波士頓咨詢公司模型和通用電氣公司模型；掌握新業(yè)務發(fā)展策劃的三種戰(zhàn)略選擇。9/27/20231205.1市場營銷戰(zhàn)略策劃概述5.1.1營銷戰(zhàn)略策劃的含義營銷戰(zhàn)略策劃是指為實現(xiàn)一定的營銷目標，在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準確分析，并有效運用企業(yè)資源的基礎上，對一定時期內的企業(yè)營銷活動的方針、戰(zhàn)略以及實施方案與具體策略的預先設計和謀劃。

9/27/20231215.1.2營銷戰(zhàn)略策劃的類型營銷戰(zhàn)略策劃的目的就是塑造和不斷調整企業(yè)業(yè)務和產品，以期望獲得目標利潤和發(fā)展。

1）公司和部門戰(zhàn)略策劃2）業(yè)務單位營銷戰(zhàn)略策劃3）產品策劃9/27/2023122營銷戰(zhàn)略策劃的類型與內容9/27/20231235.1.3營銷戰(zhàn)略策劃的過程1）營銷戰(zhàn)略策劃的過程營銷戰(zhàn)略策劃的過程是指在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立和保持一種可行的適應性管理的過程。9/27/2023124公司計劃部門計劃業(yè)務計劃產品計劃組織執(zhí)行衡量結果診斷結果采取修正行動計劃執(zhí)行控制營銷戰(zhàn)略策劃的過程9/27/20231252）公司和部門戰(zhàn)略策劃的過程（1）確定企業(yè)使命。（2）建立戰(zhàn)略業(yè)務單位。（3）為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源，即是指為各業(yè)務單位安排適當?shù)馁Y金和獨立的開發(fā)戰(zhàn)略。（4）計劃新業(yè)務，放棄老業(yè)務。9/27/20231263）業(yè)務單位營銷戰(zhàn)略策劃的過程外部環(huán)境分析內部環(huán)境分析目標制定戰(zhàn)略制定計劃形成執(zhí)行反饋和控制業(yè)務任務SWOT分析9/27/20231275.2現(xiàn)有業(yè)務組合策劃5.2.1戰(zhàn)略業(yè)務單位概述1）戰(zhàn)略業(yè)務單位的定義戰(zhàn)略業(yè)務單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）是指企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導下開展的一定業(yè)務范圍。業(yè)務范圍可以從三個方面加以確定：顧客群（CustomerGroups）、顧客需要（CustomerNeeds）和技術（Technology）。9/27/20231282）戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征（1）戰(zhàn)略業(yè)務單位是一項獨立業(yè)務或相關業(yè)務的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務分開而單獨作業(yè)。（2）戰(zhàn)略業(yè)務單位有競爭者。（3）戰(zhàn)略業(yè)務單位有一位經(jīng)理，負責戰(zhàn)略策劃、利潤業(yè)績，并且他控制了影響利潤的大多數(shù)因素。9/27/20231295.2.2波士頓咨詢公司模型1）波士頓咨詢公司模型概述波士頓咨詢企業(yè)是第一流的管理咨詢企業(yè)，它推廣了“市場成長率—相對市場份額”矩陣的分析方法，即波士頓咨詢公司模型（BCGApproach）（如圖所示）。9/27/20231303明星類問題類瘦狗類現(xiàn)金牛類10%01x0.1x10x相對市場份額市場增長率1256784波士頓咨詢公司的市場成長率——相對市場份額矩陣9/27/20231312）波士頓咨詢公司模型的業(yè)務單位類型（1）問題類（QuestionMarks）業(yè)務單位。該業(yè)務單位位于圖中矩陣的右上角，是市場成長率高、相對市場份額低的業(yè)務單位。（2）明星類（Stars）業(yè)務單位。這類業(yè)務單位是高速成長市場中的領導者，但不一定說明星類業(yè)務能給企業(yè)帶來大量的資金。9/27/2023132（3）現(xiàn)金牛類（CashCow）業(yè)務單位。明星類業(yè)務單位的市場增長率下降到10%以下，就轉入現(xiàn)金牛類。（4）瘦狗類（Dogs）業(yè)務單位。這類業(yè)務單位是指市場成長率低緩、市場份額低的企業(yè)業(yè)務。9/27/20231333）各類型業(yè)務單位的營銷戰(zhàn)略選擇（1）發(fā)展。發(fā)展（Build）是指通過投資來扶持和發(fā)展有潛力的業(yè)務單位。（2）保持。保持（Hold）是指維持和鞏固某些業(yè)務的市場地位。（3）收獲。收獲（Harvest）戰(zhàn)略的目的是短期內快速增加戰(zhàn)略業(yè)務單位的現(xiàn)金，而不考慮其長期效益。（4）放棄。放棄（Divest）是指企業(yè)逐漸減少對某些業(yè)務的投資，適時退出市場。9/27/20231345.2.3通用電氣公司模型1）通用電氣公司模型概述美國通用電氣公司模型（GEApproach）用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。9/27/20231352）通用電氣公司模型的業(yè)務單位類型業(yè)務優(yōu)勢弱中強市場吸引力中高低黃燈區(qū)燈燈區(qū)區(qū)紅綠155ACB9/27/2023136（1）“綠燈區(qū)”業(yè)務單位。這種業(yè)務單位位于矩陣右上角的三個格子，比如戰(zhàn)略業(yè)務單位A，它代表最強的戰(zhàn)略業(yè)務單位，即戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢處于很高狀態(tài)。（2）“紅燈區(qū)”業(yè)務單位。這種業(yè)務單位位于矩陣左下角的三個格子，比如戰(zhàn)略業(yè)務單位C，它代表最弱的戰(zhàn)略業(yè)務單位，即戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢處于很低狀態(tài)。（3）“黃燈區(qū)”業(yè)務單位。這種業(yè)務單位位于前兩者中間的地帶，比如戰(zhàn)略業(yè)務單位B，即戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場吸引力和業(yè)務優(yōu)勢處于中等狀態(tài)。9/27/20231373）各類型業(yè)務單位的營銷戰(zhàn)略選擇業(yè)務優(yōu)勢弱中強市場吸引力中高低保持現(xiàn)有優(yōu)勢快速投資發(fā)展努力保持現(xiàn)有優(yōu)勢投資發(fā)展向市場領導者挑戰(zhàn)有選擇的地加強力量加強薄弱環(huán)節(jié)選擇發(fā)展在最具吸引力處重點投資提高競爭能力提高生產力和獲利能力有選擇發(fā)展集中有限力量克服缺點若無明顯增長則放棄選擇和設法保持保持現(xiàn)有計劃集中投資于獲利能力強、風險相對低的部門固守和調整力爭保持現(xiàn)有收入集中力量于吸引力大的部門保存防御力量有限發(fā)展或縮減努力尋找風險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資放棄在盈利最小時予以售出降低固定成本并避免投資設法保持現(xiàn)有收入大部分獲利部門應保持優(yōu)勢升級產品線盡量縮減投資9/27/20231385.3新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略策劃一體化成長密集性成長當期銷售量期望的銷售量銷售量時間（年）戰(zhàn)略策劃缺口0x多樣化成長營銷戰(zhàn)略策劃缺口9/27/20231395.3.1密集型成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略（IntensiveGrowthStrategy）是指企業(yè)在現(xiàn)有的業(yè)務領域里尋找改進現(xiàn)有業(yè)務成效和未來發(fā)展的機會。1）市場滲透策略2）市場開發(fā)策略3）產品開發(fā)策略9/27/20231405.3.2一體化成長戰(zhàn)略一體化成長戰(zhàn)略（IntegrativeGrowthStrategy）是指企業(yè)向外部延伸和發(fā)展，根據(jù)物資流動的方向，與其他企業(yè)實行聯(lián)合化，使自身不斷向深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。1）前向一體化策略2）后向一體化策略3）水平一體化策略9/27/2023141競爭者本企業(yè)供應商分銷商顧客后向一體化前向一體化水平一體化企業(yè)新業(yè)務的一體化發(fā)展戰(zhàn)略示意圖9/27/20231425.3.3多角化成長策略多角化成長戰(zhàn)略（DiversificationGrowthStrategy）是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務領域基礎上增加新產品或新業(yè)務的一種戰(zhàn)略。1）同心多角化策略2）水平多角化策略3）跨行業(yè)多角化策略9/27/2023143案例分析：海爾的多元化發(fā)展戰(zhàn)略問題：（1）一般來說，跨行業(yè)多角化成長戰(zhàn)略的成功率非常低，為什么海爾能取得成功呢？（2）試結合實際談談多元化發(fā)展的利弊。9/27/2023144復習思考題請你談談對營銷戰(zhàn)略策劃的理解。企業(yè)的戰(zhàn)略策劃包括哪幾個層次？簡述營銷戰(zhàn)略策劃的過程。什么是戰(zhàn)略業(yè)務單位？戰(zhàn)略業(yè)務單位具有哪些特征？簡述波士頓咨詢公司模型。簡述通用電氣公司模型。什么是密集型成長戰(zhàn)略？密集型成長戰(zhàn)略包括哪些類型？什么是一體化成長戰(zhàn)略？一體化成長戰(zhàn)略包括哪些類型？什么是多角化成長戰(zhàn)略？多角化成長戰(zhàn)略包括哪些類型？9/27/2023145第6章市場營銷環(huán)境與競爭者9/27/2023146學習目標了解市場營銷環(huán)境的含義和構成；熟悉宏觀和微觀市場營銷環(huán)境分析；重點掌握機會威脅矩陣、SWOT分析方法以及企業(yè)的對策；了解競爭者的類型，掌握競爭者戰(zhàn)略。9/27/20231476.1掃描市場營銷環(huán)境6.1.1營銷環(huán)境概述1）營銷環(huán)境的定義營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的企業(yè)營銷管理職能外部的各種因素和力量。營銷環(huán)境包括企業(yè)為之制訂相應營銷策略的不可控行動者與力量。9/27/20231482）營銷環(huán)境的構成（1）微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。（2）可控因素和力量與不可控因素和力量。9/27/2023149環(huán)境與外界的關系示意圖企業(yè)環(huán)境環(huán)境外界9/27/2023150市場營銷環(huán)境構成圖CEO產品分銷促銷顧客公眾競爭者中間商法律技術政治經(jīng)濟可控因素和力量社會微觀不可控因素和力量宏觀不可控因素和力量價格9/27/20231513）營銷環(huán)境的特征（1）呈現(xiàn)“外界環(huán)境化”趨勢（2）環(huán)境因素主次地位互換（3）環(huán)境因素的可控性不斷變化（4）環(huán)境變化越來越復雜9/27/20231526.1.21）宏觀營銷環(huán)境要素宏觀營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治和法律環(huán)境及社會和文化環(huán)境。9/27/2023153（1）人口環(huán)境。（2）經(jīng)濟環(huán)境。（3）自然環(huán)境。（4）技術環(huán)境。（5）政治和法律環(huán)境。（6）社會和文化環(huán)境。9/27/20231542）微觀營銷環(huán)境要素微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量。它包括企業(yè)本身及其中間商、顧客、競爭者和各種公眾（如圖所示）。9/27/2023155供應商企業(yè)營銷中介顧客競爭者公眾企業(yè)的微觀營銷環(huán)境要素9/27/20231566.1.3識別營銷機會企業(yè)識別市場營銷機會的過程，就是進行SWOT分析的過程。所謂SWOT分析，就是對企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、營銷環(huán)境的機會和威脅所進行的全面評估。9/27/20231571）營銷環(huán)境的機會與威脅（1）營銷機會。營銷機會（MarketingOpportunity）是指對企業(yè)營銷行為富有吸引力的領域，且企業(yè)在該領域內擁有競爭優(yōu)勢和差別利益。9/27/2023158適當投資和發(fā)展機會成功的概率高低機會的潛在吸引力高低關注關注不予考慮營銷機會矩陣9/27/2023159（2）環(huán)境威脅。環(huán)境威脅（EnvironmentThreat）是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導致公司市場地位被侵蝕。9/27/2023160反抗/減輕/轉移環(huán)境威脅的概率高低威脅的潛在嚴重性高低關注關注不予理會營銷環(huán)境威脅矩陣9/27/20231612）企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢（1）優(yōu)勢。優(yōu)勢（Strengths）是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，這種能力有助于實現(xiàn)企業(yè)的主要目標——盈利。（2）劣勢。劣勢（Weakness）是指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競爭中處于弱勢地位。9/27/20231623）SWOT分析的營銷策略企業(yè)的營銷環(huán)境機會與威脅分析、優(yōu)勢與劣勢分析，是SWOT分析的基礎工作，而SWOT分析的關鍵是將機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢四個變量匯總在一起進行綜合分析，最終得出企業(yè)所應選擇的營銷策略。9/27/20231639/27/20231646.3競爭者與競爭戰(zhàn)略6.3.1競爭者識別1）影響競爭的五種力量（1）同行業(yè)內的競爭。（2）新競爭者的威脅。（3）替代產品的威脅。（4）購買者討價還價能力帶來的威脅。（5）供應商討價還價能力帶來的威脅。9/27/2023165供應商（供應能力）潛在的新參加競爭者（流動性的威脅）同行業(yè)競爭者（細分市場的競爭）替代產品（替代品的威脅）購買者（購買能力）企業(yè)面臨的五種競爭力量9/27/20231662）行業(yè)競爭觀念的競爭者識別（1）企業(yè)的數(shù)量及其差異程度。（2）進入、流動、退出障礙。（3）成本結構。（4）縱向一體化的程度。（5）全球化經(jīng)營的程度。9/27/20231673）市場競爭觀念的競爭者識別（1）競爭者所屬的戰(zhàn)略群體。（2）競爭者的優(yōu)勢與劣勢。（3）競爭者的反應模式。9/27/20231686.3.2基本競爭戰(zhàn)略1）成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。9/27/20231692）差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產品與競爭對手產品有明顯的區(qū)別、形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨特的產品和服務以及企業(yè)形象。9/27/2023170成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略大規(guī)模定制低成本個性化戰(zhàn)略目標多個細分市場特殊細分市場戰(zhàn)略優(yōu)勢大規(guī)模定制——成本領先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的統(tǒng)一9/27/20231713）集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略是指企業(yè)集中力量于某幾個細分市場，而不是將力量均勻投入整個市場。集中戰(zhàn)略的主要特點是，所涉及的細分市場都是特定的或專一的，也就是說，是圍繞著一個特定營銷戰(zhàn)略目標的。9/27/20231726.3.3各類競爭者戰(zhàn)略30%20%10%市場領導者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者40%假設的市場份額結構9/27/20231731）市場領導者戰(zhàn)略市場領導者（MarketLeader）是指在相關產品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般說來，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認為市場領導者，它在價格調整、新產品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導地位。（1）擴大總市場。（2）保持市場占有率。（3）提高市場占有率。9/27/20231742）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者（MarketChallenger）即指在行業(yè)中名列第二、三等次要地位的企業(yè)，也稱為亞軍企業(yè)或者追趕企業(yè)。9/27/2023175市場挑戰(zhàn)者被進攻者正面進攻圍堵進攻側翼進攻迂回進攻游擊進攻市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略示意圖9/27/20231763）市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者（MarketFollower）是在市場中居于次要地位的企業(yè)，它希望維持市場份額和平穩(wěn)運行。市場追隨者的角色主要有四種：仿造者、緊隨者、模仿者和改變者。（1）緊密跟隨（FollowingClosely）（2）有距離的跟隨（FollowingataDistance）（3）有選擇的跟隨（FollowingSelectively）9/27/20231774）市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者（MarketNicher）是指那些專心致力于市場中被大企業(yè)忽略的某些細分市場的小企業(yè)，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來最大限度地獲取收益。9/27/2023178案例分析：中國電信的SWOT分析問題：（1）試結合中國電信的SWOT分析談談中國電信未來的發(fā)展策略。（2）參考本案例，嘗試為某個公司寫一份SWOT分析報告。9/27/2023179復習思考題簡述市場營銷環(huán)境的構成。宏觀營銷環(huán)境包括哪些要素？微觀營銷環(huán)境包括哪些要素？企業(yè)對付環(huán)境威脅的策略有哪些？如何分析企業(yè)面臨的經(jīng)濟環(huán)境?企業(yè)面臨的公眾包括哪些類型？簡述市場營銷環(huán)境的特點，分析市場營銷環(huán)境的意義。在分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢時，應注意哪些問題？試述SWOT在企業(yè)營銷活動中的應用。市場領導者的競爭戰(zhàn)略有哪些？簡述市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略。市場追隨者與市場補缺者的戰(zhàn)略有哪些？試述企業(yè)如何根據(jù)自己所處的競爭地位選擇競爭策略。9/27/2023180第7章分析與選擇目標市場9/27/2023181學習目標掌握影響消費者購買行為和產業(yè)市場的主要因素和購買決策過程；重點掌握市場細分含義和特點，市場細分的依據(jù)和標志；掌握市場細分的過程和方法；了解市場定位含義、原則、層次、程序及方法。9/27/20231827.1市場與購買者行為7.1.1市場與市場的構成1）市場的含義在市場營銷學里，賣者的集合構成行業(yè)，買者的集合構成市場。從賣者的角度來看，市場是指一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客。9/27/20231832）市場的構成（1）人。人是購買力和購買欲望的載體，是市場中最基本的實體性元素，對市場和需求的研究就是對人的全方位研究。（2）購買力。購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務的能力，在人口狀況既定的條件下，購買力就成為決定市場容量的重要因素之一。（3）購買欲望。購買欲望是指人購買商品的愿望、要求和動機，它是把人的潛在購買力轉變成現(xiàn)實購買力的重要條件。9/27/20231843）市場的類型（1）一般商品市場和特殊商品市場。一般商品市場指的是狹義的商品市場，又稱貨物市場，即消費品市場和工業(yè)品市場；特殊商品市場是指為滿足人們對資金及各種服務的需要而設立的市場，包括金融市場（或稱資本市場）、勞動力市場和技術信息市場等。其中，一般商品市場是市場營銷學的主要研究對象。9/27/2023185（2）消費者市場和組織市場。消費者市場又可稱為最終消費品市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。9/27/2023186組織市場又包括產業(yè)市場、機構與政府市場兩種。產業(yè)市場（BusinessMarketing）又可稱為企業(yè)市場、工業(yè)品市場或生產資料市場，它包括所有購買商品和服務，并將它們用于生產其他商品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的組織。機構市場為學校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機構等提供商品和服務的市場，這些機構一般以低預算和受到其他控制為特征。9/27/20231877.1.2消費者購買行為消費者行為（ConsumerBehavior）分析是研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。9/27/20231881）消費者購買行為的影響因素文化因素個人因素心理因素社會因素文化、亞文化、社會階層生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性、自我概念動機、認知、學習、信念、態(tài)度家庭、相關群體、社會角色地位消費者購買行為影響因素9/27/20231892）消費品購買決策過程（1）消費者在購買決策中的角色。發(fā)起者影響者決策者購買者使用者9/27/2023190（2）消費者購買決策過程。問題認識信息收集可供選擇的方案評價購買決策購后行為9/27/20231913）消費者購買行為類型（1）復雜的購買行為。（2）減少不協(xié)調感的購買行為。（3）習慣性的購買行為。（4）尋求多品種的購買行為。9/27/2023192消費者購買行為的類型9/27/20231937.1.3產業(yè)市場購買行為1）產業(yè)市場購買行為的影響因素產業(yè)購買者環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術變化率政治與規(guī)章制度的發(fā)展競爭發(fā)展社會責任關注組織目標政策程序組織結構制度人際利益職權地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態(tài)度文化9/27/20231942）產業(yè)市場購買行為類型（1）直接再采購。（2）修正再采購。（3）新任務采購。9/27/2023195采購中心成員的七種角色9/27/2023196產業(yè)市場購買行為的類型9/27/20231973）產業(yè)市場購買決策過程（1）問題識別；（2）總需要說明，指確定所需產品的數(shù)量和規(guī)格；（3）產品規(guī)格，指由專業(yè)技術人員對所需產品的規(guī)格、型號、功能等技術指標作具體分析，并做出詳細的說明，供采購人員作參考；（4）尋求供應商；（5）征求供應建議書，對已物色的多個候選供應商，購買者應請他們提交供應建議書；（6）選擇供應商，產業(yè)購買者將根據(jù)資料選擇比較滿意的供應商；（7）履行常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定；（8）績效評價，產品購進后，采購者向使用者了解其對產品的評價，考查各個供應商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應商的產品。9/27/2023198產業(yè)市場購買行為類型在各購買決策階段的適用情況9/27/20231997.2市場的細分、選擇與定位目標營銷需要經(jīng)過三個主要步驟：一是確定有若干不同需要和偏好的購買者群體，并描述他們的輪廓（市場細分）；二是選擇一個或幾個準備進入的細分市場（市場目標化）；三是對于每一個目標市場，要創(chuàng)造和傳播企業(yè)產品或服務的關鍵特征和利益（市場定位）。9/27/20232007.2.1市場細分1）市場細分概述（1）市場細分的含義。市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。9/27/2023201（2）市場細分的原則。一是可衡量性二是足量性三是可接近性四是差別性五是行動可能性9/27/2023202（3）市場細分的層次。一是細分市場，指具有相似需要和欲望的顧客組成的群體。二是利基市場，指從更為狹窄的角度定義的、尋求獨特利益組合的消費者群體。三是本地市場，指按照貿易地區(qū)或鄰近區(qū)域等變量劃分的本地顧客群體。四是個體市場，指將個體消費者作為細分市場。9/27/20232032）市場細分的變量（1）消費者市場的細分變量。消費者市場的細分變量主要有四類，即地理變量、人文變量、心理變量、行為變量。以這些變量來細分市場就產生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。9/27/2023204（2）產業(yè)市場細分的變量。一是用戶規(guī)模。二是產品的最終用途。三是購買狀況。9/27/20232053）市場細分的過程和方法（1）市場細分的過程。在調查階段，研究人員進行探索性面談和召開小組座談，獲得消費者的動機、態(tài)度和行為的信息。在分析階段，研究人員用因子分析法分析資料，剔除相關性很大的變量，然后用集群分析法劃分出一些差別很大的細分市場。在描繪階段，根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人文變量、心理變量和媒體形式劃分出每個群體。根據(jù)主要的不同特征可給每個細分市場命名。9/27/2023206（2）市場細分的方法。單一變量因素法是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。多個變量因素組合法就是根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素進行市場細分。系列變量因素法是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點并按照影響消費者需求的諸因素，由粗到細地進行市場細分。9/27/20232077.2.2選擇目標市場1）目標市場的含義目標市場就是企業(yè)決定要進入的市場。企業(yè)在對整體市場進行細分之后，要對各細分市場進行評估，然后根據(jù)細分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個或哪幾個細分市場作為目標市場。9/27/20232082）目標市場的選擇策略與進入方式（1）目標市場的選擇策略。未細分的市場營銷組合營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合無差異營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略9/27/2023209（2）目標市場的進入方式。P1P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3單一市場集中化選擇性專門化產品專門化市場專門化全面覆蓋P=產品，M=市場9/27/20232103）選擇目標市場策略時應考慮的因素（1）企業(yè)資源與實力。（2）產品的同質性。（3）市場的同質性。（4）產品所處生命周期的不同階段。（5）競爭者的目標市場選擇策略。（6）競爭者的數(shù)目。9/27/20232117.2.3市場定位1）市場定位的含義與原則（1）市場定位的含義。市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產品塑造強有力的、獨特的有價值的位置，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。9/27/2023212（2）市場定位的原則。根據(jù)具體的產品特點定位，構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據(jù)的原則；根據(jù)特定的使用場合及用途定位，為老產品找到一種新用途，是為該產品創(chuàng)造新的市場定位的好方法；根據(jù)顧客得到的利益定位，產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)；根據(jù)使用者類型定位，企業(yè)常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當?shù)男蜗蟆?/27/20232132）市場定位的層次和程序（1）市場定位的層次。對企業(yè)來說，市場定位的層次包括產品定位、服務定位、人員定位、渠道定位和形象定位五個方面。9/27/2023214市場定位的差別化變量9/27/2023215（2）市場定位的程序。一是確定定位層次二是識別重要屬性三是繪制定位圖四是評估定位選擇五是執(zhí)行定位9/27/20232163）市場定位的方法（1）避強定位。（2）迎頭定位。（3）重新定位。9/27/2023217案例分析：歐萊雅的市場細分策略問題：（1）歐萊雅的市場細分策略分為幾個層次？（2）請你就本案例談談歐萊雅采取怎樣的定位策略比較適當？9/27/2023218復習思考題請談談你對市場含義的理解。市場具有哪些構成要素？消費者市場和組織市場的構成和類型有哪些？消費者購買行為包括哪些過程？消費者購買行為受哪些因素的影響？消費者購買決策過程可分為哪幾個步驟？請談談你對目標營銷的理解。按照細分變量數(shù)量的多少，市場細分的方法可分為哪些？選擇目標市場的影響因素和策略有哪些？簡述目標市場的進入方式。選擇目標市場策略時，企業(yè)應考慮哪些因素？請從企業(yè)來簡述市場定位的層次。市場定位的方法有哪些？9/27/2023219第8章產品與服務策略9/27/2023220學習目標了解產品的概念和層次，知道產品的分類；了解產品組合策略的含義及維度構成，掌握產品組合策略；掌握新產品開發(fā)的過程；了解服務的概念和性質，掌握服務質量管理的框架和服務質量差距管理，知道服務營銷策略的類型。9/27/20232218.1產品概述8.1.1產品的概念和層次市場提供物的價值服務組合和質量產品特色和質量以價值為基礎的價格顧客角度的市場提供物基本要素9/27/20232221）產品的概念產品是能夠提供給市場以滿足其需要和欲望的任何東西。具體地說，就是提供給市場以滿足消費者或產業(yè)購買者某種需求和欲望的任何有形物品和無形物品，包括實體商品、服務、體驗、事件、人物、地點、財產、組織、信息和觀念等。9/27/20232232）產品的層次核心利益基礎產品期望產品附加產品潛在產品9/27/20232248.1.2產品的分類1）非耐用品、耐用品和服務（1）非耐用品。非耐用品屬于有形產品，但僅能使用一次或很短的期限，如巧克力、口香糖等。（2）耐用品。耐用品也屬于有形產品，通常使用期限或壽命較長，可以重復使用，如電視機、手機等。耐用品傾向于較多的人員推銷和售后服務等。（3）服務。服務是為出售而提供的活動、利益或滿意，如美容與理發(fā)。9/27/20232252）消費品的分類（1）便利品。便利品是指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并且?guī)缀醪蛔鋈魏钨徺I比較和購買努力的商品，如肥皂、報紙、牙膏等。便利品還包括日用品、沖動品和急用品三種。（2）選購品。選購品是指在選購過程中，對產品的適用性、質量、價格和式樣等基本方面要做有針對性比較的產品。（3）特殊品。特殊品是指具有獨有特征或品牌標記的產品。（4）非渴求商品。非渴求商品指消費者不會想到購買此類產品，或根本不知道有這類產品存在，一直等到需求被喚醒時才會購買，如人壽保險、大英百科全書。9/27/20232263）工業(yè)品的分類（1）材料和部件。材料和部件是指完全轉化為制造商產成品的那些產品，具體包括原材料、半成品和部件。（2）資本項目。資本項目是指部分地進入產成品中的商品，包括兩個部分：裝備和附屬設備。（3）供應品和服務。供應品和服務是短壽命的商品和服務項目，它們促進了最終產品的開發(fā)和管理，但是不構成最終產品。9/27/2023227消費品和工業(yè)品的分類9/27/20232288.2產品策略8.2.1產品組合策略1）產品組合的概念產品組合是指某一特定銷售商所能提供給消費者的一整套產品和項目。（1）產品項目。產品項目是指產品大類中各種不同品種、規(guī)格、質量的特定產品，企業(yè)產品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產品項目。（2）產品線。產品線又叫產品品類，是指密切相關的能夠滿足同類需求的一組產品。9/27/20232292）產品組合的維度（1）產品組合的寬度。（2）產品組合的長度。（3）產品組合的深度。（4）產品的關聯(lián)性。9/27/2023230產品線的寬度產品線的長度清潔劑牙膏個人清潔一次性尿布紙巾Gleen佳潔士象牙Camay激爽舒服佳玉蘭油幫寶適LuvsCharminPuffsBounty象牙雪Dreft汰漬奇爾奧克雪多DassBoldGain寶潔公司的產品組合9/27