碧水豪庭開盤營銷方案20101028

謹呈：武平福景房地產(chǎn)有限公司2010-10-28福景·碧水豪庭開盤營銷方案一期碧水綠洲項目回顧平川秀水、青云綠峰，打造宜人生態(tài)居住空間，開啟武平都市人居新篇章項目基本情況項目總占地面積3853.33平米，總建筑面積31891.4平米，，項目規(guī)劃5棟小高層，水岸第一排有序排開，充分展現(xiàn)“依山傍水”的區(qū)域優(yōu)勢。標準一梯兩戶，規(guī)劃一房、兩房、三房、四房及復式樓，全通透設計、270度弧形落地全景玻璃窗，智能化安防系統(tǒng)。↓2009年9月29日碧水綠洲售樓中心成立碧水綠洲售樓中心成立，同期發(fā)行VIP卡認籌，現(xiàn)場客戶認籌氣氛火爆?！?009年12月6日福景碧水綠洲盛大開盤碧水綠洲項目于09年12月6日開盤，通過前期VIP卡發(fā)行及現(xiàn)場表演活動，現(xiàn)場銷售、人氣氛圍火爆。開盤現(xiàn)場照片開盤現(xiàn)場照片開盤前三天，項目的銷售比例達到70%，超乎預期，主要有以下幾點因素：銷售分析1、福景地產(chǎn)對我司營銷工作的認可與支持。2、VIP卡發(fā)行：售樓中心開業(yè)及VIP卡的發(fā)行儀式，為項目推廣造勢。VIP卡實行日增100元優(yōu)惠，使得項目得到適當炒作，增加客戶對項目的期待，為開盤成功銷售奠定基礎。3、開盤活動造勢：開盤場面在武平是最隆重、規(guī)模最大的一次，縣級各部門領導悉數(shù)到位，活動現(xiàn)場火爆。4、中天營銷體系：精確的客戶識別方式、排隊認購及喊控方式等得到充分體現(xiàn)，開盤當天成交逾70套，在很大程度上系依托現(xiàn)場造勢，讓客戶產(chǎn)生緊張情緒，從而達到成交目的，銷售人員現(xiàn)場搶殺得到充份發(fā)揮。開盤前三天，項目的銷售比例達到70%，超乎預期，主要有以下幾點因素：銷售分析5、全方位推廣效應：從售樓中心開業(yè)到項目開盤，項目推廣策劃選擇了對于武平縣城推廣最有效的方式，從圍墻廣告，沿路燈桿旗廣告，戶外看板，到短信廣告，電視廣告，派報等方式，集中的廣告轟炸效應，讓客戶對碧水綠洲產(chǎn)生深刻的印象。6、銷售人員的努力：項目開盤成功，銷售人員起到非常關鍵的因素；對客戶的專業(yè)知識解說、服務的周到、細致及開盤前近一個月連續(xù)加班在縣城、周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)派報，宣傳項目?！?010年9月18日福景碧水綠洲中秋博餅活動舉辦福景中秋博餅文化節(jié)活動，一方面是為回饋一期業(yè)主，感謝業(yè)主對福景地產(chǎn)的支持及關注，另一方面是為二期項目聚集人氣氛圍，借機推行福景置業(yè)計劃，為二期蓄客做充分準備，同時宣傳二期項目，借老客戶互相傳播的作用，使碧水豪庭項目信息迅速傳播。中秋活動現(xiàn)場照片費用預算★政策分析★市場分析★本案價值分析★福景置業(yè)計劃★銷售策略★階段營銷安排★階段推廣安排★策略執(zhí)行報告思路市場環(huán)境分析營銷策略營銷推廣安排開盤營銷策略目標解析★目標解析★問題提出明確目標是定價的基礎，我們與發(fā)展

商的目標溝通短期目標開盤必然成功，確立市場地位長期目標實現(xiàn)較高的市場價值，借助項目一組團銷售成功，建立項目和公司品牌美譽度，為后期開發(fā)、銷售服務什么樣的開盤才能成功建立影響力？如何通過價格確保開盤必然成功？如何實現(xiàn)較高的市場價值？一組團開盤對后期銷售將帶來怎樣的影響？目標解析銷售目標下存在的問題問題提出問題一：如何在只有2個來月蓄客期的情況下，來實現(xiàn)項目開盤熱銷？問題二：如何在保證速度的情況下實現(xiàn)利潤的最大化？市場環(huán)境分析政策分析中天世紀認為：“4.15”政策的短期影響是不言而喻的，必然對樓市的成交甚至價格產(chǎn)生沖擊。整體市場的波動，任何開發(fā)商與其項目都難以獨善其身。但是，就政策的持續(xù)性及長期影響的研究，就必須深入分析此輪調(diào)控政策出臺的背景。而我司認為此次調(diào)控的背景有二：“4.15”新政背景與當前我國所處經(jīng)濟局勢。政策背景分析09樓市井噴，10年初房價大漲，“4.15”新政千呼萬喚始出來！“4.15”新政背景09年-10年全國范圍的樓市井噴，房價猛竄，嚴重影響民生及經(jīng)濟金融安全，微調(diào)無效的情況下，促使號稱史上最嚴厲的“4.15”新政出臺2009.122010.012010.2-3“4.15”新政政策高壓逐步形成2010.1.10《關于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》出臺2010.1.12央行宣布上調(diào)存款類存款準備金率0.5個百分點2009.12.9個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時限由2年恢復到5年2009.12.23《關于調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知》出臺政策背景分析“4.15”新政的強度力度有目共睹，但其作用卻讓人不禁深感懷疑“4.15”新政背景但—號稱史上最強力最嚴格的“4.15”新政帶來了什么？帶來了近半年的短暫樓市觀望與市場成交低迷；帶來了近半年的整體房價高位震蕩甚至局部上漲；帶來了8、9月的樓市局部回暖、量價齊升；帶來了9月后期剛需者、投機者的蠢蠢欲動；帶來了樓市量價齊漲、市場失控的一觸即發(fā)；帶走了苦等房價下行的廣大剛需者的希望與信心！“4.15”新政可能再一次失??？！中國的樓市再次屢調(diào)屢漲！政策背景分析“4.15”新政背景“4.15”新政的近似失敗意味著什么？“4.15”新政的接近失敗意味著什么？政策著力點的問題政策執(zhí)行力的問題樓市熱度恢復，影響經(jīng)濟穩(wěn)定房價奇高，嚴重影響民生政府的公信力？缺失！今年初，溫總理、中央政府各部委三番四次強調(diào)的遏制房價過快上漲、保持房地產(chǎn)市場穩(wěn)定的承諾歸于何處！樓市強降溫！二次調(diào)控的必要性政策背景分析國內(nèi)國際政治經(jīng)濟背景通貨膨脹、貨幣政策、人民幣升值都可能將熱錢引向樓市，使得樓市失控通脹背景：中國處于微通脹——通脹環(huán)境下，房地產(chǎn)仍然是財富保值增值的重要渠道貨幣背景：適度寬松貨幣政策——政策環(huán)境下，社會資金呈現(xiàn)一定的流動性過剩，而股市樓市是這些貨幣的最可能歸屬。匯率背景：中美匯率戰(zhàn)，人民幣被動性升值——在中美匯率對抗過程中，人民幣其實已經(jīng)曝光升值潛力。人民幣的被動升值促使國際熱錢的流入及國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的惡化。而這些將促成民間流動資金的過剩及大量資金的轉(zhuǎn)移。而最有吸引力的去處，仍然是股市與樓市政策背景分析國內(nèi)國際政治經(jīng)濟背景流動性危機的逼近與樓市風險加劇，造就了此輪調(diào)控的必要性政治背景：政府公信力的需要——溫家寶、李克強乃至中央各部委在多個時期包括兩會期間，對房價調(diào)控的信誓旦旦不能成為一口空話。國內(nèi)經(jīng)濟背景：整體經(jīng)濟向好——前三季度，中國經(jīng)濟GDP呈現(xiàn)預期良好的增長。使得政府敢于放開手腳實施樓市調(diào)控。通貨膨脹、流動性過剩、國際熱錢的涌入及國內(nèi)企業(yè)民眾資金投資渠道的缺乏，都使得房地產(chǎn)市場面臨再次過熱風險。契合國內(nèi)政治背景及國內(nèi)經(jīng)濟背景的時機，從而促成了此輪調(diào)控的及時、高效施行。新政策研判“9.29”新政影響應該分為短期及長期影響來看短期影響—2-3個月內(nèi)本輪調(diào)控的著力點及執(zhí)行力，顯然強于“4.15”新政。短期影響可從三個方面講：一、無論是首套首付款比例提高、二套房嚴格執(zhí)行、三套房停貸，甚至是部分城市的限購令，毫無疑問的從經(jīng)濟層面上直接限制和打擊了樓市的投資投機需求，并在某種程度上提高一些自住型及改善型需求的門檻，整體上市場的需求將被壓制，短期內(nèi)呈現(xiàn)市場成交必然下滑。二、即使如此，每個區(qū)域市場的客群屬性不太一樣決定了市場變化的不同。對于一、二線城市投資投機和改善需求活躍的區(qū)域市場，必然深受打擊，價格受抑甚至下行；而對于三線乃至縣城等剛需基礎型城市，其市場所受的影響較小。甚至由于一二線城市炒房資金的流動，導致三、四線地區(qū)房價平穩(wěn)上漲。三、此次新政的影響更大程度是對市場客群造成心理沖擊。觀望必然存在，觀望者包括了消費者、開發(fā)商乃至政府。因此短期內(nèi)市場博弈急劇，市場成交低迷，開發(fā)商資金壓力緊張，房價下行壓力急增。中長期影響—6個月-1年內(nèi)新政策研判“9.29”新政影響應該分為短期及長期影響來看從政策背景上看，我們了解了此輪宏觀調(diào)控有其政治上、經(jīng)濟上的必要性。因此引用業(yè)內(nèi)名嘴“任志強”的一句話來表達我司觀點：行政干預的強度已經(jīng)到了房價不降不罷休的地步！因此對中長期市場形勢，我司作出如下研判：首先，整體市場成交走低，房價必降！房價過高的一線城市的降價幅度應達到25%左右，二線、三線城市應降低15%左右！

其次，政策的持續(xù)性及后續(xù)強度未定。此輪新政的出臺是劑猛藥，它的出臺可以貼上“臨危受命”“強降溫”等標簽。政府必然觀察此輪新政下的市場反應。此后三個月左右為觀察期，如果市場調(diào)整到位或者合理，后期強度或?qū)⒎啪?，如三套房放貸、限購令的停止等；但如果市場調(diào)整不到位，政府手里仍握有“房產(chǎn)稅”這張王牌！因此后續(xù)的政策將視市場情況而定。新政策研判“9.29”新政影響應該分為短期及長期影響來看中長期影響—6個月-1年內(nèi)第三：中國房地產(chǎn)市場的總趨勢應該是兩極分化市場，即政策性住房市場及商品房市場，并分別對應中低階層及中高階層兩大社會群體。此輪新政仍在不斷要求加大政策性住房的建設力度與規(guī)劃，并從政策上予以鼓勵。政府公建房的建設，極大緩解龐大中低階層所形成的樓市剛需壓力以及由此衍生的民生壓力。短期：受政策心理性影響波及，部分樓盤成交速度放緩，但價格基本穩(wěn)定向好長期：城市化進程推進，集聚效應加強，剛需購房熱情不減，樓市供銷兩旺。武平房地產(chǎn)市場的影響——短期受阻，整體向好整體：四線城市，剛性需求為主導，同時無限購令等強力限制，受政策波動性影響遠不如一二線城市！市場仍將處于穩(wěn)步上升通道！市場環(huán)境分析市場分析東方巴黎體量約10萬㎡城市中央花園體量約4萬㎡龍洲商貿(mào)城體量約13萬㎡碧水莊園體量約20萬㎡本案二期體量約8萬㎡西進附近項目體量約3萬㎡紫金對面項目體量約0.8萬㎡第九期舊城改造項目體量約30萬㎡市場未來供應布局向外延伸，由小盤雜燴向大盤時

代轉(zhuǎn)變,未來樓市扎推放量、競爭激烈市場未來供應武平縣城未來樓市將扎推放量、競

爭激烈

經(jīng)調(diào)查，除了東方新城二期、客家文化商貿(mào)城、宏祥華都已開盤銷售，其它各大項目預計推出時間將集中于2010年第四季度及以后。自2010年10月起未來的兩年半內(nèi)，預計將有大約89萬㎡的住宅體量供應，而最近1年時間內(nèi)，將大約有33萬㎡的住宅體量供應，這對于小小的武平縣城來說，是嚴重供過于求。下半年價格跳躍增長，價格相對高

位運行近幾年武平縣商品房均價整體一路上漲，呈現(xiàn)驚人的跳躍增長。目前武平縣城的整體均價在3200元/㎡左右，相對全國的縣城房價來看，已屬于中高位運行。武平房價分析分析：今年下半年城區(qū)市場上樓盤紛紛突破3000元/平方米大有直接相關聯(lián)。城區(qū)樓盤均價也直接拉高了全市的均價。已售競爭樓盤狀況項目名稱建筑面積總套數(shù)主力戶型主力戶型面積均價推出時間銷售情況東方新城二期3萬平米296套住宅59間商鋪三房86-137平米2700-28002010年1月認籌，9月初開盤剩40套左右宏祥華都3萬平米232套住宅70套商鋪二房三房89-120平米37009月中旬開盤剩50套左右客家文化商貿(mào)城1.8萬平米120套三房子母房120-130平米34005月份開盤40%左右競爭項目分析武平房地產(chǎn)市場現(xiàn)階段特征市場特征小結(jié)武平人現(xiàn)代商品房意識逐漸提高，對商品房日益認可與接受，對品質(zhì)日益關注。房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)低端市場的發(fā)展特征，先期發(fā)展較為平穩(wěn)，量價穩(wěn)步增長。09年下半年開始，價格漲幅驚人；現(xiàn)階段整體均價3200元/㎡，接近高位運行。開發(fā)熱度過高，項目云集，未來短期內(nèi)預期供應33萬㎡，供應遠大于求，市場競爭激烈。地產(chǎn)由小盤雜燴向大盤時代轉(zhuǎn)變，項目品質(zhì)提升?？腿侯愋腿砸宰宰橹?，少量投資客群，整體市場較為健康，泡沫較小。啟示一：目前武平市場主流產(chǎn)品需求面積在于90－120平米之間，本案的產(chǎn)品深度契合目前武平市場主流產(chǎn)品。啟示二：小區(qū)配套規(guī)劃設計，為項目的營銷奠定了良好的基礎。啟示三：政策多變，整個樓市處于敏感區(qū)，我司的策略：把握時機，快速消化，盡快實現(xiàn)資金回籠為主，因些在價格策略上，應慎之又慎。啟示四：搶占市場先機，盡快去化項目，趕在其它項目入市之前。通過政策、現(xiàn)階段市場、競爭項目給我們的啟示：競爭項目分析項目營銷策略本案價值分析項目基本情況總建約8.8萬㎡，規(guī)劃為高層、沿街商業(yè)組合而成的自然生態(tài)住宅社區(qū)本案位福景新區(qū)A1地塊

，占地30667萬㎡，建筑面積8.8萬㎡項目規(guī)劃為9棟簡約風格建筑高層，呈東西分布。項目一層沿街規(guī)劃商業(yè)街。自然生態(tài)；人文配套與氛圍；高綠化；優(yōu)質(zhì)教育，產(chǎn)品品質(zhì)項目采用兩次推盤策略，第一期推出位置相對較差沿路的1－5號樓，位于項目西區(qū)，北3棟及南2棟，共324套，以3房為主，面積區(qū)間在于90－120平米之間。一期-西區(qū)二期—東區(qū)北3棟南2棟采用兩次推盤策略，較快入市，搶占武平市場供應斷檔點。

一期推盤戶型以符合目前市場主流需求及承受

力的三房為主，面積范圍90-120平米一期推盤戶型1號樓2號樓3號樓4號樓5號樓比例單身公寓216%兩房三房216363619393%四房樓中樓111%合計4263636494總計：324套100%本案的戶型設計功能空間分布合理，做到動靜分離。合理有序安排廚、衛(wèi)、客廳、臥室等各功能區(qū)間排布，動線明朗，注重通風，經(jīng)濟性與使用性更高。從地段、規(guī)模、內(nèi)外資源、產(chǎn)品等因素分析本案項目優(yōu)劣地段：位于南拓西進規(guī)劃范圍內(nèi)的縣工業(yè)園區(qū)，未來發(fā)展前景較好，目前項目位置較偏，生活配套不足，生活氛圍不濃外部環(huán)境：獨占碧水公園景觀資源，自然環(huán)境較好，項目周邊為工業(yè)區(qū)及民宅，將帶來一定的不利影響內(nèi)部環(huán)境：通過各住宅組團，各景觀節(jié)點之間相互滲透聯(lián)系，可參與性強，但缺乏水系景觀及樓間距過窄。產(chǎn)品：低梯戶比，高綠化，90％以上南北通透，首創(chuàng)架空層設計，增加公共空間，引領健康人居生活典范。規(guī)模：30667㎡占地，88063.98㎡建面，未來成熟社區(qū)規(guī)模項目優(yōu)劣分析項目營銷策略福景置業(yè)計劃為突破項目面臨的限制，應對市場變化，我們前期開展了福景置業(yè)計劃從10年9月18日開始免費登記福景置業(yè)計劃，客戶至售樓中心填寫置業(yè)計劃相關資料，可在項目公開發(fā)售時，簽定房屋認購書方可以優(yōu)惠額（5000元）抵扣樓款，如未認購的客戶，不享有優(yōu)惠。由于本項目在開售前的蓄客期較短，只有兩個來月的時間，蓄客方式采用免費登記福景置業(yè)計劃的形式；通過設置福景置業(yè)計劃的優(yōu)惠權(quán)益吸引客戶認籌，達到積累客戶和擴大口碑傳播的目的；通過設置較大的優(yōu)惠和與客戶登記的詳細資料相結(jié)合篩選誠意客戶，保證最終的銷售目標。目的：優(yōu)惠權(quán)益：福景置業(yè)計劃客戶意向公寓兩房（可改三房）三房四房樓中樓合計A類1483810171組BC類2122107192171組D類121874140118組合計60套64套294套50套6套備注：A類客戶：意向明確在本項目購買，僅關注價格及何時銷售。

B類客戶：意向強烈，不僅關注價格，尚有其他疑慮。

C類客戶：有購房意向，但未明確是否在本項目購買。

D類客戶：看情況而定是否購房。根據(jù)售樓中心統(tǒng)計，自2010年9月18日起截止至10月20日止，福景置業(yè)計劃登記客戶為474組。福景置業(yè)計劃客戶信息統(tǒng)計與分析福景置業(yè)計劃結(jié)論一：根據(jù)置業(yè)計劃登記客戶資料統(tǒng)計，選擇三房的占據(jù)大多數(shù)，約為62%，單身公寓約13%，二房約14%，四房約10%，樓中樓約1%。根據(jù)置業(yè)計劃登記客戶分析得出如下結(jié)論：福景置業(yè)計劃結(jié)論二：中低樓層客戶選擇較多。2-6層約44%，7-12層約40%，13-17層約16%。結(jié)論三：根據(jù)銷售員接待來訪客戶過程中發(fā)現(xiàn)，超過3200元/平米是客戶對本項目比較敏感的均價。項目營銷策略銷售策略宏觀因素：政策高壓期，現(xiàn)金為王客觀因素：地段、品牌、產(chǎn)品可控因素：展示條件、推廣節(jié)奏及力度客戶情況：積累量、客戶需求產(chǎn)品細分：項目自身產(chǎn)品的細分工程進度：開放及推出計劃定價基礎：一期開盤的必然成功對于整個項目的一期、二期銷售起到至關重要的作用，它是項目后期銷售提價的基礎定價策略銷售策略選擇一：中形象、中價格、低速度——風險模式選擇二：中形象、低價格、高速度——利潤損失選擇三：高形象、中價格、高速度——快速去化選擇四：高形象、高價格、中低速度—風險模式√整體價格策略項目因素權(quán)數(shù)宏祥華都東方新城碧水綠洲本案區(qū)域因素地段區(qū)位10%11097102100周邊配套7%11096102100交通因素8%10697101100環(huán)境景觀8%9898108100區(qū)域前景8%10896100100個別因素項目規(guī)模5%10210