德州第一名盤皇明蔚來城開盤上市整體推廣策1721565626

開盤上市整體推廣策略2008年8月目錄第一部分傳播目標………3第二部分終端賣點/產(chǎn)品支持……………6第三部分品牌形象/個性塑造……………66第四部分現(xiàn)場包裝策略…90第五部分客戶發(fā)動策略………………128第六部分廣告與公關(guān)策略……………140（共200頁）第一部分傳播目標為了開盤前的蓄客最佳目標（3-5倍）：300-500個VIP客戶理想目標（2-3倍）：200-300個VIP客戶基本目標（1-2倍）：100-200個VIP客戶(備注：VIP客戶為繳納3-5萬誠意金的客戶）為了價值的提升4000—>6000的銷售單價挑戰(zhàn)，包裝營造能夠讓價格提升50%以上的附加價值。第二部分終端賣點/產(chǎn)品支持現(xiàn)場渠道展示互動經(jīng)歷傳播的作用過程階梯消費者推廣思考路徑策略第一步前期策略回顧確定了“五星級光合家園”的項目定位。確定了“景觀”和“科技”兩大項目優(yōu)勢賣點。項目定位

五星級光合家園景觀科技？問題提出“景觀”和“科技”能很好詮釋“光合家園”的定位核心，但在傳達“五星級”的意義上還稍顯欠缺。同時一個將近300畝的德州超級大盤在長達大半年的鋪墊期內(nèi)光靠“景觀”和“科技”兩個賣點支撐還略顯單薄。建議五星級的高端形象，一個超級大盤的形象需要一個豐滿完整系統(tǒng)的價值群來支撐。因此，我們需要對蔚來城的價值體系進行一個梳理。本部分結(jié)論五星級光合家園客戶價值(利益點)體系景觀價值(利益點)群：前所未有的——社會優(yōu)越感與自豪感樂趣體驗科技價值(利益點)群健康身心舒適提升高端價值(利益點)群社會優(yōu)越感與自豪感服務享受健康環(huán)境觀賞價值休閑享受藝術(shù)價值節(jié)約能源保護環(huán)境品質(zhì)享受更多居家選擇和生活體驗項目賣點五星光合家園科技賣點原生機能健康科技中央空調(diào)科學采光24小時熱水保溫隔熱景觀賣點高端賣點恒溫泳池公用照明智能通風綠色建材綠色節(jié)能健康飲水地段周邊環(huán)境交通規(guī)模規(guī)劃建筑設(shè)計社區(qū)空間戶型會所入戶大堂配套物業(yè)管理教育認證中央景觀中央水景特色植被綠野坡地藝術(shù)長廊無邊泳池跌水溪流疊水流瀑噴泉廣場漁人碼頭木棧橋木棧道曲徑通幽特色景墻兒童游樂場多樣化廣場景觀會所五星級光合家園

三大價值體系詳細解讀項目的41大優(yōu)勢賣點五星級光合家園

一、景觀賣點梳理景觀買點-藝術(shù)情景園林“前所未有”是我們的園林景觀設(shè)計之于德州而言，我們需要給整體的景觀園林一個核心概念來包裝，為此我們根據(jù)其特色將其命名為德州首個“藝術(shù)情景園林”。景觀賣點-藝術(shù)情景園林1、中央景觀光合園和天健園形成兩大70,000㎡“中央公園”，景觀開闊，又能照顧到每戶景觀的均好性。此外，南鄰1800畝長河公園，形成更龐大的外中央公園景觀。景觀賣點-藝術(shù)情景園林2、中央水域8,000㎡私家中央水景延伸到洋房區(qū)，戶戶鄰水。此外，南鄰長河公園600畝水域，兩大水系交相輝映。景觀賣點-藝術(shù)情景園林3、特色植被追求四季分明的“自然野趣”特色植被方式，世界領(lǐng)先的生態(tài)環(huán)保理念。景觀賣點-藝術(shù)情景園林4、綠野坡地富于變化的坡地設(shè)計，讓園林和景觀步移景換，讓景觀更加立體化。景觀賣點-藝術(shù)情景園林5、藝術(shù)長廊小區(qū)內(nèi)有很多景觀廊架，配合點綴園林小品，形成多道藝術(shù)長廊。景觀賣點-藝術(shù)情景園林6、無邊園林景觀泳池采用無邊際的設(shè)計方式，讓泳池與中央水景融為一體，此外被園林包圍，即可暢游又可觀景。景觀賣點-藝術(shù)情景園林7、跌水溪流多出跌水溪流的景觀設(shè)計，讓水景更富層次感和賞心悅目。景觀賣點-藝術(shù)情景園林8、疊水流瀑景觀中設(shè)計有疊水平臺，形成微型流瀑的愉悅景觀。景觀賣點-藝術(shù)情景園林9、噴泉廣場多處噴泉廣場的設(shè)置增加景觀的趣味性和生動性。景觀賣點-藝術(shù)情景園林10、漁人碼頭多處水邊木平臺的設(shè)計營造富有情調(diào)的漁人碼頭風情。景觀賣點-藝術(shù)情景園林11、木棧橋跨越溪流和水景采用木棧橋的設(shè)計，為景觀錦上添花。景觀賣點-藝術(shù)情景園林12、木棧道多出采用木棧道的景觀設(shè)計，讓景觀展現(xiàn)更多品質(zhì)感。景觀賣點-藝術(shù)情景園林13、曲徑通幽園林小徑采用曲線流線設(shè)計，與處處垂蔭的綠化共同營造曲徑通幽的意境。景觀賣點-藝術(shù)情景園林14、特色景墻在園林眾多處設(shè)計有特色景墻，增加景觀的可讀性。景觀賣點-藝術(shù)情景園林15、兒童游樂場設(shè)計有園林景觀式兒童游樂場，更富童趣的自留地。景觀賣點-藝術(shù)情景園林16、多樣化廣場兩大園內(nèi)，設(shè)置多處的廣場，增加人群的集中效應，增強園林景觀的實用性，達到可觀可用的效果。景觀賣點-藝術(shù)情景園林17、景觀會所造型美麗的會所設(shè)計在中央水景畔，將會所的設(shè)計融入風景中。五星級光合家園

二、科技賣點梳理科技價值-原生機能健康技術(shù)縱觀我們的技術(shù)點，都是圍繞節(jié)能、環(huán)保和生態(tài)三個方面。但在傳播上這三個詞匯比較中性而且沒有直接表達消費者的切身利益，我們建議將“節(jié)能、環(huán)保和生態(tài)”轉(zhuǎn)換成“原生機能，健康科技”，給消費者更多關(guān)聯(lián)想象和關(guān)聯(lián)利益?？萍純r值-原生機能健康科技我們在傳播采用“逾2億科技研發(fā)投入，超過30項科技應用”來豐滿整個科技價值體系。科技價值-原生機能健康科技1、原生動力中央空調(diào)土壤和太陽能的采暖制冷提供的自然動力中央空調(diào)系統(tǒng)。科技價值-原生機能健康科技2、原生動力24小時熱水太陽能的自然動力24小時熱水系統(tǒng)?？萍純r值-原生機能健康科技3、原生動力室內(nèi)恒溫泳池太陽能的自然動力室內(nèi)恒溫泳池。科技價值-原生機能健康科技4、原生動力公用照明太陽能的自然動力室內(nèi)恒溫泳池?？萍純r值-原生機能健康科技5、健康采光開窗大小與進深的配合設(shè)計保證科學室內(nèi)采光?？萍純r值-原生機能健康科技6、健康通風無動力排風系統(tǒng)與窗式智能通風器保證室內(nèi)空氣的暢通。科技價值-原生機能健康科技7、健康溫度控制外墻與窗戶的保溫隔熱材料設(shè)計，保證室內(nèi)的溫度更加以人為本。科技價值-原生機能健康科技8、健康飲水小區(qū)采用達到國際標準直飲水系統(tǒng)?？萍純r值-原生機能健康科技9、綠色建材建筑材料采用對人體無害的健康和再生材料?？萍純r值-原生機能健康科技10、綠色節(jié)能雨洪利用、中水處理，節(jié)水公共衛(wèi)具保證小區(qū)公共用水的合理利用。LED建筑外立面發(fā)光，聲控照明開關(guān)的使用保證小區(qū)公共用電的合理利用。五星級光合家園

三、五星級賣點梳理五星級地段-新都市主義地處河東新城核心地段，城市未來發(fā)展的新高地，也是德州新都市主義的代表作。五星級環(huán)境-長河公園南鄰日本大師規(guī)劃設(shè)計的1800畝長河公園600畝水域，外圍環(huán)境五星級。五星級交通-路網(wǎng)系統(tǒng)河東新城高起點高標準的路網(wǎng)規(guī)劃，保證出行的四通八達與迅捷，同時整個大德州的交通改善與河東新城的路網(wǎng)連接，更進一步增強了本項目的交通網(wǎng)絡優(yōu)勢。五星級規(guī)模-300,000㎡近300畝，30萬平米建筑面積的規(guī)模，堪稱德州第一大盤。五星級規(guī)劃-山海規(guī)劃在社區(qū)的整體規(guī)劃上，兩大中心園林天健園、光合園與氣勢磅礴的三列高層形成“山?！钡囊?guī)劃氣勢，營造出登山觀海的恢宏意境。五星級建筑設(shè)計-標志性建筑極具都市感的建筑外立面，和氣勢恢宏的單體設(shè)計，堪稱城市的標志性建筑，城市一道新景觀，新地標。五星級社區(qū)空間-超寬樓距德州最寬樓距，即便在大都會的高端住宅也罕見的超寬樓間距，帶來優(yōu)越的生活享受，無論視野、景觀和建筑科學上的優(yōu)勢都顯而易見。五星級戶型-別墅級戶型180㎡左右的主力戶型面積，在目標對象上形成明顯的小眾區(qū)隔，加上高單價導致的高總價，這種區(qū)隔更加明顯。鑒于國家近年來對別墅用地的高度限制，可以將大產(chǎn)品戶型包裝成“別墅級戶型”產(chǎn)品包裝，以一種全新產(chǎn)品的定位上市，引發(fā)更多關(guān)注和炒作題材。五星級會所-雙會所源起于國際大都會和世界高端居住所特有的會所，是優(yōu)越度的標尺之一。我們可以重點包裝雙會所的內(nèi)容與規(guī)劃，讓其更符合高端的標準。五星級入戶大堂-酒店式入戶大堂建議將入戶大堂打造成五星級酒店式的入戶大堂，加強公共空間的儀式感和優(yōu)越感，這是現(xiàn)場展示的重要部分。五星級配套-各種區(qū)內(nèi)設(shè)施配備了德州前所未有的社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施，各種設(shè)施都能提升本項目的附加價值。五星級服務-物業(yè)管理公司建議聘請國際知名物業(yè)管理公司擔任物業(yè)管理顧問，例如世界三大知名物業(yè)管理公司-世邦魏理仕、仲量聯(lián)行和高偉環(huán)球，其次可以考慮亞洲知名度較高的第一太平戴維斯、戴德梁行和高力國際。五星級教育-教育設(shè)施建議與政府合作，將社區(qū)內(nèi)的小學包裝成雙語國際小學，增強本項目的吸引力。五星級認證-國家級示范榮獲國家節(jié)能示范小區(qū)稱號。本部分回顧總結(jié)項目賣點五星光合家園科技賣點原生機能健康科技中央空調(diào)科學采光24小時熱水保溫隔熱景觀賣點高端賣點恒溫泳池公用照明智能通風綠色建材綠色節(jié)能健康飲水地段周邊環(huán)境交通規(guī)模規(guī)劃建筑設(shè)計社區(qū)空間戶型會所入戶大堂配套物業(yè)管理教育認證中央景觀中央水景特色植被綠野坡地藝術(shù)長廊無邊泳池跌水溪流疊水流瀑噴泉廣場漁人碼頭木棧橋木棧道曲徑通幽特色景墻兒童游樂場多樣化廣場景觀會所五星級光合家園客戶價值(利益點)體系景觀價值(利益點)群：前所未有的——社會優(yōu)越感與自豪感樂趣體驗科技價值(利益點)群健康身心舒適提升高端價值(利益點)群社會優(yōu)越感與自豪感服務享受健康環(huán)境觀賞價值休閑享受藝術(shù)價值節(jié)約能源保護環(huán)境品質(zhì)享受更多居家選擇和生活體驗第三部分品牌形象/個性塑造現(xiàn)場渠道展示互動經(jīng)歷傳播的作用過程階梯消費者推廣思考路徑策略第二步買得起（市場起步階段）物理屬性（市場初級階段）空間和環(huán)境（市場中級階段）價值取向（市場高級階段）購房意圖模型首次置業(yè)首次、二次置業(yè)二次、三次置業(yè)三次置業(yè)一步到位品牌個性形象本項目最大的品牌挑戰(zhàn)在于比市場最高單價溢價50%以上價值取向-品牌主張/個性形象高價產(chǎn)品本身產(chǎn)品價值背后都有一個價值觀（價值取向）的支撐。我們以上海為例，看看各種不同結(jié)果。接力棒現(xiàn)象產(chǎn)品溢價到一定高度，就需要完成價值觀（價值取向）對產(chǎn)品觀（項目價值）的價格接力。因此，蔚來城的品牌形象和個性塑造就是完成一種價值觀（價值取向）的建立。并非每個都有個性和形象每個房地產(chǎn)項目都有價值，但找尋目標客戶群與項目價值之間的品牌紐帶我們試圖完成一次蔚來城的接力先看看目標客戶群……目標消費群寫真示意：他們是一群在德州極有優(yōu)越感的一群人，無論從政從商，抑或躋身壟斷性行業(yè)而獲得穩(wěn)定的高收入，因此他們的表現(xiàn)更加從容自信，虛懷若谷。再回顧我們的產(chǎn)品……五星級光合家園科技賣點原生機能健康科技中央空調(diào)科學采光24小時熱水保溫隔熱景觀賣點高端賣點恒溫泳池公用照明智能通風綠色建材綠色節(jié)能健康飲水地段周邊環(huán)境交通規(guī)模規(guī)劃建筑設(shè)計社區(qū)空間戶型會所入戶大堂配套物業(yè)管理教育認證中央景觀中央水景特色植被綠野坡地藝術(shù)長廊無邊泳池跌水溪流疊水流瀑噴泉廣場漁人碼頭木棧橋木棧道曲徑通幽特色景墻兒童游樂場多樣化廣場景觀會所世界級構(gòu)建五星級光合家園我們的產(chǎn)品堪稱一項項目利益點、品牌個性和目標客群的真是人性需求聯(lián)系的焦點通過品牌三角的相互聯(lián)系，我們發(fā)現(xiàn)項目利益點優(yōu)越與自豪更高的享受項目品牌個性積極進取銳意創(chuàng)新意見領(lǐng)袖目標客群的真實人性需求不斷超越才是對人生最好的犒賞品牌價值觀成就傳奇人生蔚來城（品牌）成就了一段傳奇人生（品牌觀），因為蔚來城是一個世界級構(gòu)建的五星級光合家園（三大價值體系41大賣點品牌支撐）對購買蔚來城的買家（目標客戶群）來說08年9月08年12月09年2月09年4月09年5月品牌形象導入期蓄水/首次升溫期蓄水/二次升溫期高溫強勢蓄客期公開發(fā)售強銷期推廣階段時間劃分階段劃分建議“景觀”是本項目最突出的優(yōu)勢，如果放在9-11月份，容易形成“高開低走”的宣傳局面，導致臨近開盤沒有熱點。如果最有優(yōu)勢的景觀放在臨近開盤的階段，容易在開盤前營造節(jié)節(jié)上升的銷售氣氛。同時9-11月份距離開盤仍然有半年時間，不利于逼迫客戶下定金，因為等待時間太長。景觀最佳呈現(xiàn)的時間是春節(jié)后，9-11月份推景觀在深度上的推廣存在很大難度。項目在“三十年不落伍，三千里不落俗”以后，已經(jīng)造成了不小的市場期待，這個時候比較利于趁熱導入項目的整體形象和整體優(yōu)勢，讓市場形成整體印象，所以有必要將景觀、科技和世界級構(gòu)建三大價值體系作為整體導入市場，然后再分階段深度解讀。溝通核心主題的階段推進線路導入期首次升溫二次升溫高溫期三十年不落伍，三千里不落俗此樓難得今生享，此景難得本地有身居大花園，還看園外園白領(lǐng)金領(lǐng)聚棲地，富人難說有資格首次升溫12-1月二次升溫2-3月高溫期4月開盤期5月導入期9-11月三十年不落伍，三千里不落俗太陽城建設(shè)研討會生活館開館暨項目推介會戶外/站牌工地圍墻影視廣告概念樓書此樓難得今生享，此景難得本地有向市場傳播項目的科技優(yōu)勢綠色圣誕節(jié)新年音樂會戶外/站牌工地圍墻報紙/DM會刊身居大花園，還看園外園向市場傳播項目的景觀優(yōu)勢異業(yè)聯(lián)盟推介會景觀品鑒會總裁培訓營戶外/站牌工地圍墻產(chǎn)品樓書報紙/DM白領(lǐng)金領(lǐng)聚棲地，富人難說有資格向市場傳播項目的整體優(yōu)勢內(nèi)部認購酒會VIP觀摩活動戶外/站牌工地圍墻影視廣告報紙/DM五星級光合家園盛大開盤再次引起目標消費者的共鳴開盤慶典活動戶外/站牌工地圍墻影視廣告報紙/DM傳播任務傳播主題廣告公關(guān)活動向市場導入項目定位和形象第四部分現(xiàn)場包裝策略五點一線包裝規(guī)劃現(xiàn)場渠道展示互動經(jīng)歷傳播的作用過程階梯消費者推廣思考路徑策略第三步入口看房通道樣板房售樓部工地銷售路線A、升空氣球：沿路布置印有項目LOGO的升空氣球，懸掛宣傳布幅。B、導示牌：在幾個十字路口立一大型引導牌，上面標注：蔚來生活藝術(shù)館。C、路旗：沿路使用刀旗。D、臨街工地圍墻：具有廣告效用。E、指示系統(tǒng)：停車場等相關(guān)的指示系統(tǒng)。F、精神堡壘：入口處設(shè)計大型精神堡壘。1.入口規(guī)劃及包裝示例路旗十字路口導示牌臨街圍墻示例2.銷售中心的規(guī)劃及包裝建議在生活館的基礎(chǔ)上進一步將售樓部命名為“蔚來生活藝術(shù)館”。室內(nèi)裝修或裝飾格調(diào)建議以現(xiàn)代風情為主題，配合國際化包裝的需求。A、銷售代表工作臺B、資料陳列架C、電腦D、文件架E、來電、來訪登記表F、銷售人員統(tǒng)一著裝★接待前臺A、擺放茶水、飲料及咖啡等，與現(xiàn)代國際風情吧臺風格一致。B、擺放冰柜。C、臺面上擺放鮮花。D、工作人員統(tǒng)一著裝?！锓瞻膳_A、沙盤區(qū)B、展板區(qū)C、燈箱區(qū)D、科技展示區(qū)E、媒體評論與公示區(qū)F、影視展示區(qū)★展示區(qū)項目沙盤：目前的項目沙盤不夠大，建議做得更大一些，其次要更注重園林景觀的制作工藝和效果，因為那是最直接的感受。概念沙盤：用比較抽象的手法，重點展示河東新城的規(guī)劃與本項目的密切聯(lián)系，重點展示周邊一切有利的場所和設(shè)施，以及交通路網(wǎng)。沙盤展示價值點：區(qū)位/交通/周邊環(huán)境/規(guī)模/園林/外立面/規(guī)劃/樓距/配套設(shè)施（9項價值展示）A、沙盤區(qū)擺放的位置：建議展板區(qū)擺放在沙盤區(qū)與談判區(qū)之間。展板的形式：用噴繪的形式，夾在兩層有機玻璃中，端頭用鋼絲固定在頂面和地面上。B、展板區(qū)新都市主義概念展示新產(chǎn)品概念展示會所展示物業(yè)管理展示國際學校展示展板內(nèi)容園林藝術(shù)和實景示例照片：手繪稿與實景示例照片展示，配合相關(guān)園林藝術(shù)資料的圖文展示。C、燈箱區(qū)通過一些產(chǎn)品、用材以及相關(guān)的設(shè)備，現(xiàn)場展示我們30余項的科技應用。D、科技展示區(qū)媒體評論：以簡報的形式不斷更新相關(guān)的媒體報道，包括本項目的、本公司的和行業(yè)利好消息。公示區(qū)：公示五證，購房合同，相關(guān)法律法規(guī)政策，相關(guān)項目資料和須知，公司獎牌等。E、媒體評論與公示區(qū)配備大屏幕液晶電視或投影幕，設(shè)置舒適沙發(fā)座椅，播放本項目的專題片、廣告片、三維動畫片和相關(guān)的電視節(jié)目報道。F、影視區(qū)洽談區(qū)與展示區(qū)用地臺自然分割。設(shè)置沙發(fā)卡座，色彩與裝修風格統(tǒng)一。沙發(fā)卡座中間茶幾上面擺放鮮花及糖果盤。窗簾使用形式要讓洽談區(qū)體現(xiàn)輕松舒適的氛圍。隔斷：每套沙發(fā)卡座間使用軟性隔斷，體現(xiàn)對客戶的尊重。植物株擺?！锴⒄剠^(qū)為滿足個別客戶的需求，建議設(shè)置貴賓區(qū)，貴賓區(qū)設(shè)置在遠離展示區(qū)和談判區(qū)的位置?！镔F賓區(qū)3.工地包裝樓體包裝：主體到一定的高度后，在樓體上懸掛樓盤名稱和電話巨型條幅，夜晚使用霓虹燈。工地遮蔽：視覺上要達到看不到工地混亂的形象。4.看房通道包裝看房通道的包裝建議：根據(jù)工程進度，開放參觀后，只有部分景觀能呈現(xiàn)，所以看房通道采用局部封閉式進行包裝——景觀呈現(xiàn)的部分采用開放式，未呈現(xiàn)的部分采用封閉式。整個看房通道兩旁擺放株擺進行裝飾。整個看房通道鋪紅地毯。5.樣板間的包裝酒店式入戶大堂：采用五星級酒店風格的入戶大堂，一定要重點在品質(zhì)上做足功夫。樣板間的裝修一定要重裝飾，通過飾品來達到琳瑯滿目，目不暇接，忽略戶型缺點的目的。服務部分A、樣板房配專業(yè)的物管人員負責清潔衛(wèi)生；B、物管人員著統(tǒng)一著裝；使用標準的普通話接待客戶；樣板房物管人員須經(jīng)過銷售培訓，用標準的普通話回答客戶提出的簡單問題，如遇不能回答的問題，禮貌的引導客戶到銷售部找置業(yè)顧問咨詢。銷售現(xiàn)場服務策略思路：細節(jié)體現(xiàn)檔次重點：個性化尊利服務（一）銷售服務1、總體思路：細致入微的接待體現(xiàn)尊重為客戶提供酒店禮賓服務，看樓者從下車的一刻起，就有服務人員帶去售樓部讓專職銷售人員接待，且有飲料、咖啡、紅酒等選擇，伴隨著銷售大廳的輕音樂，希望整個過程中給客戶體現(xiàn)細致入微的尊重。銷售形象：統(tǒng)一禮儀、氣質(zhì)高雅現(xiàn)場銷售人員應較成熟穩(wěn)重，有氣質(zhì)，從容大方。除銷售人員外，現(xiàn)場保安、門童、清潔工、園藝工等服務人員均全部統(tǒng)一服裝形象、統(tǒng)一禮儀標準；如星河灣還請專業(yè)服裝及形象設(shè)計師對銷售人員做示范及服裝設(shè)計，對銷售人員、服務人員進行了進入上流生活圈社交禮儀方面知識訓練等。過程服務：銷售一條龍因為高端住宅買家非富即貴，而且對時間也有較高要求，因此，采取銷售人員、服務人員幫助客戶辦理各種購樓、辦證手續(xù)等，實現(xiàn)“看樓—銷售—辦證—入伙”全程一條龍服務。2、具體要求1）銷售人員——3A服務A級服務形象：銷售人員著裝以端莊、專業(yè)為基礎(chǔ)，略顯華貴但不失親和力；保安員、樣板房解說員、清潔工統(tǒng)一服裝形象；A級服務水平：聘請航空公司的專業(yè)培訓講師對商務禮儀、言行禮儀等方面的培訓，把尊貴的空乘服務帶到銷售現(xiàn)場；A級服務意識：從客戶初次到訪、介紹、辦理購房手續(xù)、簽合同、辦理入伙后續(xù)，銷售人員應全程跟進，為客戶提供尊貴、便捷的全程VIP服務；2）銷售輔助停車場：停車場接待員—為駕車客人提供車輛指引服務，為客人開、關(guān)車門，向客人禮貌問好等。綠化：清潔綠化人員—負責相關(guān)區(qū)域的清潔綠化工作，向每位參觀的客人微笑問好。售樓部門口：售樓部門僮—為參觀售樓部的客人開、關(guān)門，向客人禮貌問好，提供代召出租車，晴、雨天打傘等服務。接待處：接待員—以五星級酒店的服務標準協(xié)助銷售人員接待參觀客人，為客人提供飲料及其他服務等，回答客人有關(guān)咨詢。樣板房：樣板房解說員—以五星級酒店的服務標準協(xié)助銷售人員接待參觀客人，熟悉物業(yè)情況可為客人提供指引及咨詢。除銷售人員外，現(xiàn)場保安、門童、清潔工、園藝工等服務人員均全部統(tǒng)一服裝形象、統(tǒng)一禮儀標準。3）銷售現(xiàn)場—星級酒店式管理做好現(xiàn)場管理，確保銷售中心、銷售通道、示范單位呈現(xiàn)最佳狀態(tài)。4）一站式收樓服務專業(yè)驗收－物業(yè)交付業(yè)主使用前，由物業(yè)公司進行專業(yè)的驗收；返修整改－將驗收時所發(fā)現(xiàn)的問題反饋給施工單位并要求限期整改，確保物業(yè)交付業(yè)主時完好、有效；一站式收樓－專人全程陪同業(yè)主收樓（包括但不限于：文件簽署、物品簽收、物業(yè)驗收、服務辦理、資料報批等）。（二）增值物業(yè)管理服務1、以“尊利家居服務”為訴求借鑒香港新鴻基物業(yè)管理特色，提供尊利家居服務，包括專業(yè)后勤支持、增值家居服務等。服務范圍包括咨詢服務、餐廳定座、機票訂位、秘書服務、旅游信息、郵遞服務、交通安排、保姆服務及保安服務等一系列一向只在五星級酒店方能享有的優(yōu)質(zhì)服務等。其宗旨是：尊貴的業(yè)戶，只需安坐家中致電至其物業(yè)管業(yè)處，便能享用到各項專為他們而設(shè)的增值服務，省卻一些生活瑣事及家務束縛，騰出更多空間和時間享受人生。2、特色服務創(chuàng)新（1）“金牌管家”酒店式客房服務專業(yè)的酒店式房間清潔服務專業(yè)的酒店式房間整理服務衣物送洗、執(zhí)整服務時間提醒服務專人訂、送物品服務餐飲配送及制作自助式私人看護自助式生活助理服務（2）精英商務助理復印印刷、裝訂過塑；中英文快速打字；多語種文件翻譯；備忘速記；電郵、傳真。（3）豪華專用會所開放式專用會所，免費提供常規(guī)器械使用；定期舉辦紅酒、雪茄、藝術(shù)品鑒賞等方面的沙龍；小型會議、私人聚會、筵席宴會的全程策劃跟進。第五部分客戶發(fā)動策略三步走策略現(xiàn)場渠道展示互動經(jīng)歷傳播的作用過程階梯消費者推廣思考路徑策略第四步客戶發(fā)動三步走為充分調(diào)動市場，我們建議客戶發(fā)動分三步進行。即行家發(fā)動、資源客戶發(fā)動和市場客戶發(fā)動。第一步：行家發(fā)動在項目尚未面向社會之前，面向社會廣泛吸納銷售專員，借鑒保險營銷的銷售模式，組建“泛銷售”直效營銷隊伍?？傮w操作概念首先在好的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上建立龐大的銷售團隊，引入保險銷售模式，發(fā)動全社會資源，建立起全員營銷的隊伍，全面開展“一對一全程服務銷售模式”。受聘人員首先是推廣銷售員，進而或是準買家。操作模式解析變“坐銷”為“行銷”，讓銷售專員走出銷售部，化固定工作時間為彈性工作時間，在社會各層面進行實務性推廣銷售。銷售專員的管理采用集合型管理模式，彈性工作制度，以兼職專員為主，全職人員為指導、管理及輔助。銷售專員的報酬以責任工資形式發(fā)放，即不設(shè)底薪，以定時完成的推廣成績計算高額傭金作為報酬，成績越大，報酬越高。工作要點提示系統(tǒng)性組織培訓工作。培訓主要目標是通過培訓，讓其所接觸的人都能認可蔚來城品牌，從而形成自覺地追捧蔚來城的購買行為。更讓營銷專員形成一種思維概念：不單是在推銷房子，而且是在推廣一種全新的生活方式，推廣一個具有國際化內(nèi)涵的生活社區(qū)，能以充分的信心，高漲的熱情，全力以赴地進行推銷。所有培訓的銷售人員，必須要通過正式考核，領(lǐng)取“蔚來城營銷專員資格證”方可上崗，以推動學習積極性，減免推銷中的失誤，利于維護項目形象和企業(yè)形象。操作內(nèi)容刊登大篇幅廣告招聘銷售專員及銷售顧問。組織專場現(xiàn)場招聘會，通過現(xiàn)場介紹、項目參觀，讓應聘人員認識品牌，鼓動其對項目的銷售熱情。通過培訓、考核，將適合銷售工作、有意購買項目人員進一步進行甄別，經(jīng)過培訓合格的銷售專員將領(lǐng)取“項目銷售專員資格證”，今后均以“銷售專員資格證”作為管理依據(jù)，如合格上崗、領(lǐng)取報酬等。備注：詳細操作請參照見《泛銷售標準化操作手冊》第二步：資源客戶發(fā)動（大客戶營銷）針對人群：發(fā)展商關(guān)系客戶：包含房地產(chǎn)管理部門、政府關(guān)系客戶、項目有關(guān)的合作單位客戶。發(fā)動其他資源客戶團購：如可針對集團員工及親屬，德州商會組織，各大中型企事業(yè)單位員工等。進行專人跟進服務、上門演示項目產(chǎn)品、提供集團購房優(yōu)惠等，以刺激他們對本項目的購買意，進一步深化本項目的直效營銷效果。成立“蔚來會”的會員招募。操作方式對于本批客戶成交享受額外優(yōu)惠，由本批客戶介紹成交則可享受獎勵計劃，將采用直郵項目資料、上門介紹、電訪、內(nèi)部認購折扣介紹、團購折扣介紹、介紹成交獎勵情況介紹等方式推進。目的聚集人氣，儲備客源，為公開發(fā)售的市場引爆做準備。第三步：市場客戶發(fā)動經(jīng)由以上兩步的客戶發(fā)動，已奠定一定的銷售基礎(chǔ)及市場口碑傳播基礎(chǔ)，因此，第三步旨在造就市場轟動效應。針對人群：社會消費群操作方式：媒體刊登項目接受內(nèi)部認購廣告目的：聚集人氣，儲備客源，為公開發(fā)售的市場引爆做準備；蓄水放洪——開售前通過媒體炒作、公關(guān)活動、廣告宣傳、人際口碑傳播等的品牌滲透與鋪勢，現(xiàn)場開放參觀、蓄客，到客戶蓄勢到一定量時，進行銷售引爆放閘。第六部分廣告與公關(guān)策略現(xiàn)場渠道展示互動經(jīng)歷傳播的作用過程階梯消費者推廣思考路徑策略第五步現(xiàn)場展示廣告手段對銷售的貢獻媒體策略作為高端項目，傳統(tǒng)的大眾媒體將難以勝任推廣需要，借鑒眾多高端別墅物業(yè)成功經(jīng)驗，直接面向客戶群的小眾媒體是主流，往往事半功倍，能有效促成實際成交；同時傳統(tǒng)大眾媒體對于樹立市場形象和口碑亦非常重要，而且也可以配合促銷需要及時發(fā)布信息，因此我們建議媒介采用“渠道突破、形式創(chuàng)新、三線并行策略：大眾媒體塑造形象、小眾媒體精確打擊、有效渠道促進傳播?！?8年9月08年12月09年2月09年4月09年5月品牌形象導入期蓄水/首次升溫期蓄水/二次升溫期高溫強勢蓄客期公開發(fā)售強銷期推廣階段時間劃分階段劃分建議“景觀”是本項目最突出的優(yōu)勢，如果放在9-11月份，容易形成“高開低走”的宣傳局面，導致臨近開盤沒有熱點。如果最有優(yōu)勢的景觀放在臨近開盤的階段，容易在開盤前營造節(jié)節(jié)上升的銷售氣氛。同時9-11月份距離開盤仍然有半年時間，不利于逼迫客戶下定金，因為等待時間太長。景觀最佳呈現(xiàn)的時間是春節(jié)后，9-11月份推景觀在深度上的推廣存在很大難度。項目在“三十年不落伍，三千里不落俗”以后，已經(jīng)造成了不小的市場期待，這個時候比較利于趁熱導入項目的整體形象和整體優(yōu)勢，讓市場形成整體印象，所以有必要將景觀、科技和世界級構(gòu)建三大價值體系作為整體導入市場，然后再分階段深度解讀。首次升溫12-1月二次升溫2-3月高溫期4月開盤期5月導入期9-11月三十年不落伍，三千里不落俗太陽城建設(shè)研討會生活館開館暨項目推介會戶外/站牌工地圍墻影視廣告概念樓書此樓難得今生享，此景難得本地有向市場傳播項目的科技優(yōu)勢綠色圣誕節(jié)新年音樂會戶外/站牌工地圍墻報紙/DM會刊身居大花園，還看園外園向市場傳播項目的景觀優(yōu)勢異業(yè)聯(lián)盟推介會景觀品鑒會總裁培訓營戶外/站牌工地圍墻產(chǎn)品樓書報紙/DM白領(lǐng)金領(lǐng)聚棲地，富人難說有資格向市場傳播項目的整體優(yōu)勢內(nèi)部認購酒會VIP觀摩活動戶外/站牌工地圍墻影視廣告報紙/DM五星級光合家園盛大開盤再次引起目標消費者的共鳴開盤慶典活動戶外/站牌工地圍墻影視廣告報紙/DM傳播任務傳播主題廣告公關(guān)活動向市場導入項目定位和形象第一階段：品牌形象導入期第一階段：品牌形象導入期時間：2008.09-2008.11為期三個月目的：導入五星級光合家園的項目定位，塑造品牌形象。通過各種途徑充分發(fā)掘利用客戶資源。招聘泛銷售團隊。第一階段：品牌形象導入期目標客戶：資源客戶其他泛銷售團隊的人士房地產(chǎn)、媒體及相關(guān)行業(yè)人士市民第一階段：品牌形象導入期溝通傳播核心內(nèi)容：五星級光合家園的整體形象園林景觀/尖端科技/世界級構(gòu)建三大價值體系第一階段：品牌形象導入期公關(guān)活動一：奠基儀式暨太陽城建設(shè)研討會。目標對象：政府等資源客戶和媒體策略：依托全國媒體的高位宣傳來攻占本地市場的人心，同時政府的參與強化市場信心。邀請媒體：全國性的大眾媒體、房地產(chǎn)專業(yè)媒體和經(jīng)濟媒體。第一階段：品牌形象導入期公關(guān)活動二：開館和項目說明會。目標對象：資源客戶、潛在客戶和本地媒體策略：將售樓處包裝為“蔚來生活藝術(shù)館”，并通過隆重的開館活動和項目推介會將項目正式推出市場。第一階段：品牌形象導入期全國性媒體新聞炒作：世界級構(gòu)建，世界級示范——蔚來城盛大奠基。領(lǐng)先世界人居標準，蔚來城構(gòu)建世界級人居典范。第一階段：品牌形象導入期戶外廣告與公交站牌廣告：蔚來城，五星級光合家園三十年不落伍，三千里不落俗第一階段：品牌形象導入期影視廣告片：拍攝影視形象廣告片，通過絕倫景致、尖端科技和世界級構(gòu)建三方面的概念意境營造，來傳達“三十年不落伍，三千里不落俗”。第一階段：品牌形象導入期概念樓書：以“五星級光合家園”為主線解讀“五星級光合家園”的三大價值體系。第一階段：品牌形象導入期異業(yè)聯(lián)盟啟動：聯(lián)合幾大銀行、移動/聯(lián)通、奧迪等高檔汽車的VIP服務共同舉辦互動活動。第一階段：品牌形象導入期銷售準備：售樓現(xiàn)場包裝到位，售樓處開放接待。開通咨詢蓄客熱線，VIP卡推廣計劃配合，5萬變10萬。第二階段：蓄水/首次升溫期