遵義市鳳岡縣金港城整合推廣策劃案

【金港城】

整合推廣籌劃案2006年7月1日我們堅(jiān)信：杰出的創(chuàng)意源自高度精準(zhǔn)的策略性思考。因此,我們所做的任何一支廣告,都有著非常嚴(yán)密的策略支持，在創(chuàng)意的背后，是實(shí)實(shí)在在的銷售和品牌個(gè)性的樹立！由于本商品市場在前期的產(chǎn)品定位、規(guī)劃等方面已形成了較為明確的方案，因此，我們所做的一切策略分析，均是以此為根底并結(jié)合我們對市場的進(jìn)一步認(rèn)知做出的。首先

我們要弄清楚自己到底要做什么

我們的任務(wù)銷售階段確定我們的品牌個(gè)性宣傳我們的品牌和產(chǎn)品盡可能多地銷售我們的產(chǎn)品運(yùn)營階段樹立起我們的品牌形象樹立在經(jīng)營者心目中的信譽(yù)和口碑吸引消費(fèi)者光臨消費(fèi)為經(jīng)營者帶來利益我們本次的推廣籌劃方案主要是圍繞商業(yè)運(yùn)營的目標(biāo)進(jìn)行的階段任務(wù)一:確定我們自己的個(gè)性要確定我們自己的個(gè)性

我們就要先清楚自己

我們是誰？1、集購物、休閑、娛樂、飲食及居住一體的綜合性風(fēng)情街區(qū)2、會(huì)聚天下品牌、整合異域風(fēng)情---鳳岡首席集群化、體驗(yàn)式風(fēng)情商業(yè)步行街區(qū)3、鳳岡首席都市時(shí)尚風(fēng)情街區(qū)

我們有什么特點(diǎn)？

優(yōu)勢◎地處老城區(qū)核心商圈，商業(yè)前景看好◎本地商業(yè)急須升級(jí)換代，商業(yè)開展?jié)摿Υ蟆蛉藲鉀Q定商氣，商業(yè)價(jià)值無可估量

◎300多米的臨街展示面，整體商業(yè)展示性強(qiáng)◎規(guī)劃前景及城區(qū)土地資源的日漸緊缺，升值潛力大

我們有什么特點(diǎn)？

劣勢◎西面商業(yè)街商業(yè)形象及氣氛較差，這成為本商業(yè)街開展的一大障礙◎工程商業(yè)街比較窄，將來人流可能受阻◎工程所處的鳳岡商業(yè)比較落后及人們消費(fèi)觀念比較守舊，這成為本工程運(yùn)營的最大制約因素受阻◎局部商業(yè)進(jìn)深太深，業(yè)態(tài)難以規(guī)劃◎鳳岡客戶對虛擬產(chǎn)權(quán)商鋪投資觀念不強(qiáng)，增加營銷難度我們有什么特點(diǎn)？

時(shí)機(jī)◎老城區(qū)商圈限量供給，升值空間大◎隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)需求的逐漸提高，現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)已不能滿足現(xiàn)代人的需求，整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)需要升級(jí)換代，這成為本工程開展的最大時(shí)機(jī)點(diǎn)◎鳳岡商業(yè)比較單一,這為本工程提供了更廣闊的開展空間◎本工程這種時(shí)尚風(fēng)情商業(yè)步行街在鳳岡尚熟首席，先機(jī)造就亮點(diǎn)我們有什么特點(diǎn)？

問題◎目前在建的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)對本工程造成直接的競爭與威脅◎根據(jù)目前的功能進(jìn)度，時(shí)間是本工程的最大威脅點(diǎn)◎同類產(chǎn)品的劇烈競爭，致使本工程價(jià)格難以拔高◎市場需求能力有限，這為本工程的銷售造成相當(dāng)大的難度我們的個(gè)性要讓哪些人認(rèn)同？最終光臨我們這里并進(jìn)行消費(fèi)的人消費(fèi)者他們是誰？◎具有地域情結(jié)的老城區(qū)本地住戶◎喜歡城區(qū)生活的中高收入年輕一族◎事業(yè)單位的政府公務(wù)員◎鳳岡縣所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員及局部經(jīng)商者◎在工程周邊經(jīng)營小本生意的經(jīng)商戶他們有什么習(xí)慣和特征？1．年齡以22至40歲的人群為主2．思想前衛(wèi)，追求時(shí)尚，易于接受新生事物，生活比較有品位3．用于休閑娛樂的消費(fèi)支出占其生活花費(fèi)的比例相對較高4．喜愛逛街及購物，并把其作為一種休閑方式那么我們的品牌個(gè)性應(yīng)當(dāng)是這樣的

我們的品牌個(gè)性

1．時(shí)尚的

2．休閑的3．個(gè)性的

4．文化的

品牌定位集購物、休閑、娛樂、飲食及居住一體的綜合性風(fēng)情街區(qū)品牌定位與LOGO

LOGO做為品牌形象的第一反映，是強(qiáng)化品牌個(gè)性的重要途徑，因此，我們對現(xiàn)有的LOGO進(jìn)行了相關(guān)分析作為LOGO，應(yīng)當(dāng)具備以下幾個(gè)屬性1．較強(qiáng)的行業(yè)特征2．識(shí)別性強(qiáng)、易于記憶

3．有強(qiáng)烈的美感

4．傳達(dá)個(gè)性化信息

我們設(shè)計(jì)的LOGO及釋意

我們推薦使用的LOGO

標(biāo)志以暖色為基調(diào)，由賽龍房地產(chǎn)開發(fā)的八個(gè)股東，以及港聯(lián)地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)組成，中間3個(gè)中黃色方塊代表現(xiàn)“一〞；由紅色，橘黃組成的方塊，象征“聚集〞，形成“九九歸一〞的大好形式。整體表達(dá)“金港城步行街〞是一個(gè)綜合性強(qiáng)的街區(qū)，表達(dá)綜合性街區(qū)，時(shí)尚，綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。我們推薦使用的LOGO

此標(biāo)志由變幻的曲線，多變的色彩，有效的組合，發(fā)出時(shí)尚，潮流，品味的氣息。標(biāo)志整體是一只展翅的雄鷹，預(yù)示向雄鷹一樣展翅飛翔，越飛越高，展現(xiàn)工程的時(shí)尚個(gè)性，引領(lǐng)鳳岡的潮流時(shí)尚前沿的決心，色塊的不同預(yù)示著生活的的多彩，工程建筑風(fēng)格的表達(dá)，為想要走在鳳岡的潮流時(shí)尚前沿的人提供了時(shí)機(jī)，整體標(biāo)志給人色彩明快突出，有時(shí)尚色彩，潮流色彩。此標(biāo)志由用華美的橙紅色規(guī)整一體，彰現(xiàn)工程的特色氣質(zhì)，表達(dá)充滿詩意，尊貴浪漫的生活風(fēng)格。兩邊的麥穗表達(dá)了豐收，收獲，成功之意。中間的傲立著一只鳳凰表達(dá)桔祥、富貴。闡述了此工程的中心定位。背后的盾形圖案，預(yù)示著我們的工程質(zhì)量過硬可靠。英文“streetinstyle〞告訴我們工程的獨(dú)特性：一條有風(fēng)格的街，一個(gè)條特色的街，一條不同反響的街，新街市主義的表達(dá)。標(biāo)志以“紅心〞象征開放，凝聚力，表達(dá)金港城是個(gè)綜合性的街區(qū)；色彩以深色玫瑰紅，中黃色來表現(xiàn)時(shí)尚，綜合性強(qiáng)的街區(qū)，到達(dá)豐富，絢麗的視覺效果，從而表達(dá)綜合性街區(qū)，時(shí)尚，綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。仔細(xì)對照以上幾點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)：我們的LOGO在識(shí)別性和美感上做的比較到位，但在行業(yè)特征和品牌個(gè)性的傳達(dá)上較為一般。銷售階段任務(wù)二:宣傳我們的品牌和產(chǎn)品我們的思考:如何令我們的宣傳有效?先要明確我們的目標(biāo)對象是誰——目標(biāo)人群定位

目標(biāo)人群是誰？

1．想投資于此的人〔投資型經(jīng)營者〕2．想做零售生意的人〔自營型經(jīng)營者〕想購置的人他們有什么特征？1．在選擇投資方向時(shí)十分理性2．對市場極為敏感，善于捕捉商機(jī)他們最關(guān)心什么？

1．利益

2．風(fēng)險(xiǎn)

對利益和風(fēng)險(xiǎn)影響最大的東西可能影響到利益的東西主要是什么？

1．我們坐落的位置是否真的好？

2．我們今后的客源是否充足？

3．我們這里是否真的能夠“火〞起來？……我們用什么打動(dòng)他們——廣告訴求點(diǎn)

我們的訴求點(diǎn)是什么樣子的？

1．我們的訴求點(diǎn)必須有一個(gè)獨(dú)特的主張2．我們的訴求點(diǎn)必須是競爭對手無法也不能提出的

3．我們的訴求點(diǎn)的說服力必須很強(qiáng)，足以強(qiáng)烈地影響我們的目標(biāo)受眾我們針對的目標(biāo)人群是有很強(qiáng)商業(yè)頭腦的人，他們在選擇投資工程時(shí)是非常理性的。因此，如果我們在宣傳上不能提出實(shí)實(shí)在在的利益點(diǎn)，是無法有力地打動(dòng)這些人的。在這種情況下，對于我們最有力的支持點(diǎn)，就是“鳳岡首席集購物、休閑、娛樂、飲食及居住一體的都市時(shí)尚風(fēng)情街區(qū)〞的工程定位和它在消費(fèi)者心目中的是時(shí)尚、潮流、生活的代言人。廣告訴求點(diǎn)終于找到了！

我們的訴求點(diǎn)

這座城市的起點(diǎn)?。鸶鄢亲鳛槌鞘行律虡I(yè)形式的起點(diǎn)作為一種新生活的起點(diǎn)作為引領(lǐng)潮流，時(shí)尚生活的起點(diǎn)作為鳳岡城市走向繁榮的起點(diǎn)我們的訴求點(diǎn)〔被選〕走進(jìn)金港城，感受鳳岡的未來！感受時(shí)尚魅力，體驗(yàn)精彩生活！締造商業(yè)傳奇,引爆財(cái)富亮點(diǎn)!坐擁金港城，賺鳳岡千萬財(cái)富！金港城可衍伸出眾多利益點(diǎn)

老城區(qū)商圈(地域優(yōu)勢)

都市時(shí)尚風(fēng)情街區(qū)(品牌優(yōu)勢)

時(shí)尚風(fēng)情商業(yè)SHOPINGMALL

(購物環(huán)境優(yōu)勢)

獨(dú)特的經(jīng)營定位(定位優(yōu)勢)

擁有眾多期待消費(fèi)者(人力優(yōu)勢)

便利的交通、地標(biāo)性建筑、時(shí)尚的生活……可以看出：我們的提出的訴求點(diǎn)是最簡明、最實(shí)在、蘊(yùn)含信息最豐富的；用此點(diǎn)作為廣告訴求無疑是最有說服力的！我們的廣告的支持點(diǎn)

我們繼承了老城區(qū)市場的一切優(yōu)勢我們的未來必將引領(lǐng)鳳岡的商業(yè)潮流，讓鳳岡的市場更加火爆繁榮我們是重建各方面品質(zhì)均有很大提升我們?nèi)绾未騽?dòng)他們——廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

整合推廣策略推廣總綱應(yīng)對市場聲音傳播產(chǎn)品價(jià)值凝聚客戶力量建立樣板街區(qū)一個(gè)中心:一切以建立工程形象為中心兩個(gè)核心:工程對外形象的建立及工程賣場氣氛的營造三條線路:將消費(fèi)者、經(jīng)營者與投資者三個(gè)不同群體相互嫁接與互動(dòng)打造高品質(zhì)品牌影響力有節(jié)奏、有控制的銷售推進(jìn)和投資炒作拉動(dòng)投資者推動(dòng)使用者工程經(jīng)營營造工程商氣及人氣推廣步奏78101251020準(zhǔn)備期滲透期上市期加強(qiáng)期催促期1811銷售資料準(zhǔn)備工程的推進(jìn)售樓處的準(zhǔn)備施工現(xiàn)場的包裝廣告宣傳〔數(shù)字篇〕形象深化銷售造勢社會(huì)輿論的營造新聞的抄作氣氛的營造樓體外立面工程廣告宣傳體驗(yàn)式營銷氣氛營造工程后期促銷活動(dòng)推廣節(jié)奏媒體目標(biāo)

1．告知工程信息、傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)2．對銷售工作產(chǎn)生促進(jìn)作用媒體組合策略媒體策略重在準(zhǔn)確、有效；結(jié)合我們分析出的目標(biāo)受眾特征和我們的媒體目標(biāo)，我們決定采用精準(zhǔn)、全方位、有針對性的投放策略。媒體組合策略1．播送、報(bào)刊、戶外媒體相結(jié)合2．硬廣告、軟廣告、新聞稿相結(jié)合3．大媒體、小媒體相結(jié)合3．SP活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：2006年7月25日－10月14日主要手段：高頻次廣告投放+新聞造勢預(yù)熱階段媒體選擇：報(bào)紙〔軟廣告+新聞稿〕、電視臺(tái)〔欄目冠名+廣 播廣告〕、大量的SP活動(dòng)。效果預(yù)期：通過全方位高頻次的投放引起目標(biāo)受眾對本項(xiàng)目的注意，以新聞評(píng)論產(chǎn)生熱點(diǎn)效應(yīng)并增加目標(biāo)受眾的信心重點(diǎn)工作：VI的推廣展示、賣場的包裝〔7月25日〕建立完成金港城效果數(shù)碼展示片〔7月28日〕“鳳岡新地標(biāo)，鳳岡新時(shí)尚－金港城〞新聞發(fā)布會(huì) 〔7月28日〕認(rèn)購活動(dòng)〔8月1日〕活動(dòng)契機(jī)：八一建軍節(jié)、九月十日教師節(jié)主題：一個(gè)城市的起點(diǎn)——金港城！時(shí)間：2006年10月1日-12月30日〕主要手段：全方位高頻次廣告投放效果預(yù)期：通過強(qiáng)烈、準(zhǔn)確的廣告訴求促使前一階段的關(guān)注者產(chǎn)生購置，并造成“意見領(lǐng)袖效應(yīng)〞，吸引更多的目標(biāo)受眾產(chǎn)生追隨性購置。強(qiáng)銷階段媒體選擇：報(bào)紙〔硬廣告+軟廣告〕、電臺(tái)、戶 外廣告、燈桿旗、候車亭、銷售現(xiàn)場重點(diǎn)工作：國慶節(jié)活動(dòng)十月十八日開盤盛典打造鳳岡標(biāo)志性商業(yè)步行街對工程的具體細(xì)節(jié)加大描述活動(dòng)契機(jī)：十一國慶節(jié)、十月十八日開盤盛典主題：財(cái)富在行動(dòng)－心動(dòng)不如行動(dòng)時(shí)間：2007年3月、4月、7月、8月主要手段：重點(diǎn)媒體持續(xù)性廣告投放效果預(yù)期：維持旺銷的勢頭穩(wěn)固階段媒體選擇：報(bào)紙〔硬廣告+軟廣告〕、電臺(tái)、戶 外廣告、燈桿旗、候車亭、銷售現(xiàn)場重點(diǎn)工作：引進(jìn)品牌店、品牌帶動(dòng)品牌打造鳳岡標(biāo)志性商業(yè)步行街活動(dòng)契機(jī)：五一節(jié)主題：強(qiáng)勢商圈，再創(chuàng)財(cái)富奇跡！時(shí)間：2007年9月－2007年12月主要手段：弱化且有針對性的廣告投放收尾階段媒體選擇：報(bào)紙〔硬廣告〕、電臺(tái)、戶外廣告、燈桿旗效果預(yù)期：銷售出為數(shù)不多的剩余單位重點(diǎn)工作：穩(wěn)固鳳岡標(biāo)志性商業(yè)步行街活動(dòng)契機(jī)：十一節(jié)主題：投資金港城，共享財(cái)富盛宴！本年度全年的市場推廣思路通過各種形式的SP活動(dòng)，并輔以報(bào)版硬性宣傳，來樹立“金港城〞的知名度和美譽(yù)度及打造“鳳岡標(biāo)志性商業(yè)步行街〞，從而帶動(dòng)樓盤的銷售，到達(dá)良好的銷售目的?；顒?dòng)一

主題：“鳳岡新地標(biāo)，鳳岡新潮流－金港城〞新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間：2006年7月28日創(chuàng)意思路：闡述這個(gè)工程將為鳳岡帶來什么！工程的整體特點(diǎn)！活動(dòng)二活動(dòng)二：2006年8月1日認(rèn)購活動(dòng)主題：標(biāo)志·時(shí)尚·財(cái)富地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場創(chuàng)意思路：與“數(shù)碼片〞相結(jié)合，充分表達(dá)真實(shí)性、現(xiàn)場直接參與 性。提高對鳳岡標(biāo)志性商業(yè)步行街的認(rèn)識(shí)?；顒?dòng)三活動(dòng)三：2006年10月18日開盤盛典主題：走進(jìn)新港城，開啟財(cái)富之門地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場創(chuàng)意思路：展現(xiàn)地標(biāo)性的實(shí)力，展現(xiàn)工程在鳳岡經(jīng)濟(jì)開展中的作