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第8章促銷(xiāo)策略8.1促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合8.2廣告策略8.3公共關(guān)系策略8.4銷(xiāo)售促進(jìn)策略(營(yíng)業(yè)推廣)8.5人員推銷(xiāo)策略8.6直接營(yíng)銷(xiāo)哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)及促銷(xiāo)手段、工具促銷(xiāo)組合如何決定有效溝通的步驟促銷(xiāo)效果的檢驗(yàn)哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰1、促銷(xiāo)促銷(xiāo):就是營(yíng)銷(xiāo)者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品(品牌)的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù),促進(jìn)其了解、信賴(lài)并購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品,以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的活動(dòng)。是產(chǎn)品和服務(wù)信息的溝通和傳遞。目的:1.知曉2.信任3.購(gòu)買(mǎi)哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰2、促銷(xiāo)的手段
銷(xiāo)售促進(jìn)廣告公共關(guān)系人員推銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)其它哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰通用的傳播工具廣告印刷和電視臺(tái)外包裝廣告包裝中插入物電影畫(huà)面簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子招貼和傳單工商名錄廣告復(fù)制品廣告牌銷(xiāo)售點(diǎn)陳列視聽(tīng)材料標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ)錄像帶
銷(xiāo)售促進(jìn)競(jìng)賽、游戲兌獎(jiǎng)彩票贈(zèng)品樣品交易會(huì)/展銷(xiāo)會(huì)展覽會(huì)示范表演贈(zèng)券回扣低息融資款待折讓交易商品組合公共關(guān)系報(bào)刊稿子演講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐款出版物關(guān)系游說(shuō)確認(rèn)媒體公司雜志事件人員推銷(xiāo)推銷(xiāo)展示陳說(shuō)銷(xiāo)售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目樣品交易會(huì)與展銷(xiāo)會(huì)直接銷(xiāo)售目錄郵購(gòu)電訊營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)電視購(gòu)買(mǎi)傳真郵購(gòu)電子信箱電話(huà)郵購(gòu)哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰編碼媒體發(fā)送者接受者噪聲反映反饋解碼信息傳播過(guò)程中諸要素3、有效溝通的步驟哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰4、有效傳播的步驟Step1.確定目標(biāo)受眾Step2.確定傳播目標(biāo)Step3.設(shè)計(jì)信息Step4.選擇傳播渠道Step5.選擇信息源Step6.測(cè)量傳播效果哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰Step1.
確定目標(biāo)受眾Step2.
確定傳播目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)信賴(lài)偏好喜愛(ài)了解知曉有效傳播的步驟哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰Step3.設(shè)計(jì)信息信息內(nèi)容理性訴求感性訴求道義訴求信息結(jié)構(gòu)提出結(jié)論論證類(lèi)型論證次序信息形式標(biāo)題,文稿,插圖,顏色主體語(yǔ)言AttentionInterestDesireAction有效傳播的步驟哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰
Step4.選擇傳播渠道
人員的信息傳播渠道面對(duì)面,電話(huà),電視媒介非人員信息傳播渠道印刷品,廣播和顯示媒體
Step5.選擇信息源
Step6.測(cè)量傳播效果有效傳播的步驟哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰量入為出法根據(jù)公司所能承擔(dān)的能力
目標(biāo)和任務(wù)法根據(jù)所確定的目標(biāo)和任務(wù)估算完成這些人物所需的費(fèi)用銷(xiāo)售百分比法根據(jù)現(xiàn)行和預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售量的百分比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的費(fèi)用來(lái)確定自己的促銷(xiāo)費(fèi)用公司面臨的最困難的營(yíng)銷(xiāo)決策之一,是在促銷(xiāo)方面應(yīng)投入多少費(fèi)用。5、編制總促銷(xiāo)預(yù)算哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰廣告人員銷(xiāo)售銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系
直接營(yíng)銷(xiāo)受眾、信息重復(fù)次數(shù)、非人格化、成本面對(duì)面接觸及反映、人際關(guān)系培養(yǎng)、最昂貴的銷(xiāo)售方式傳播信息、刺激、邀請(qǐng)高度可信性、戲劇化、消除防衛(wèi)非公眾性、定制、及時(shí)、交互反應(yīng)6、促銷(xiāo)組合決策哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰要求在廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)方面使用較多的費(fèi)用,建立消費(fèi)者的需求欲望。拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。拉動(dòng)策略促銷(xiāo)組合因素:產(chǎn)品市場(chǎng)類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段產(chǎn)品生命周期
要求使用銷(xiāo)售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷(xiāo),通過(guò)銷(xiāo)售渠道推出產(chǎn)品,制造商采取積極措施把產(chǎn)品推銷(xiāo)給批發(fā)商……推動(dòng)策略確定促銷(xiāo)組合的因素
哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰制造商中間商最終用戶(hù)制造商中間商最終用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求需求需求需求推動(dòng)戰(zhàn)略拉動(dòng)戰(zhàn)略哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰促銷(xiāo)工具在消費(fèi)品于工業(yè)品中的相對(duì)重要性消費(fèi)品:廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員銷(xiāo)售、公共關(guān)系工業(yè)品:人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰確定促銷(xiāo)組合的因素購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段認(rèn)知理解、偏好、信服購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期衡量促銷(xiāo)結(jié)果--知曉--試用--滿(mǎn)意哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰整合營(yíng)銷(xiāo)傳播人員銷(xiāo)售公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)
銷(xiāo)售促進(jìn)廣告哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰8.2廣告策略哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰廣告廣告是由特定的出資人出資,對(duì)理念、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的非人員接觸的宣傳和滲透的行為。哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰廣告決策任務(wù)廣告目標(biāo)銷(xiāo)售目標(biāo)資金信息信息產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)和選擇信息表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)媒體觸及面、頻率、影響主要媒體類(lèi)型主要媒體工具媒體時(shí)機(jī)政府對(duì)媒體規(guī)定衡量傳播影響銷(xiāo)售影響哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰通知性廣告告知或促發(fā)初級(jí)消費(fèi)勸說(shuō)性廣告建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求提示性廣告保持顧客對(duì)產(chǎn)品的記憶確定廣告目標(biāo)哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰通知向市場(chǎng)告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項(xiàng)服務(wù)提出某項(xiàng)產(chǎn)品的若干新用途糾正錯(cuò)誤的印象通知市場(chǎng)有關(guān)價(jià)格的變化減少消費(fèi)者的恐懼說(shuō)明新產(chǎn)品如何使用樹(shù)立公司形象
說(shuō)服建立品牌偏好鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向你的產(chǎn)品說(shuō)服顧客馬上購(gòu)買(mǎi)說(shuō)服消費(fèi)者接受一次推銷(xiāo)訪(fǎng)問(wèn)
提醒提醒消費(fèi)者可能在最近的將來(lái)需要這個(gè)產(chǎn)品提醒他們何處可以買(mǎi)到這個(gè)產(chǎn)品促使消費(fèi)者在淡季也能記住這個(gè)產(chǎn)品保持最高的知名度可能的廣告目標(biāo)哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰廣告信息選擇廣告信息產(chǎn)生廣告信息評(píng)價(jià)和選擇廣告信息的實(shí)現(xiàn)哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰Step1.決定觸及面、頻率和影響
Step2.在主要的媒體類(lèi)型中選擇
Step3.選擇具體的媒體工具
Step4.媒體時(shí)間安排
媒體決策哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰評(píng)價(jià)廣告效果評(píng)價(jià)銷(xiāo)售效果評(píng)價(jià)傳播效果哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰8.3公共關(guān)系策略哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰
公共關(guān)系爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道,協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持暢通的雙向溝通渠道,以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件的影響。
哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰公共關(guān)系社區(qū)供應(yīng)商顧客政府媒體金融部門(mén)
公眾哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰公共關(guān)系部門(mén)的主要活動(dòng)與新聞界的關(guān)系產(chǎn)品公共宣傳公司信息傳播游說(shuō)咨詢(xún)哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的任務(wù)協(xié)助新產(chǎn)品開(kāi)發(fā).協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位建立對(duì)某一產(chǎn)品種類(lèi)的興趣影響特定的目標(biāo)群體保護(hù)已出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰公共關(guān)系程序調(diào)查建立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)樹(shù)立知曉度樹(shù)立可信性刺激營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商降低促銷(xiāo)成本確定目標(biāo)公眾選擇公關(guān)信息和載體
--事件創(chuàng)造哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰執(zhí)行公共關(guān)系計(jì)劃評(píng)估公共關(guān)系的效果展露度知名度、理解和態(tài)度方面的變化銷(xiāo)售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的主要工具公益服務(wù)活動(dòng)形象識(shí)別媒體演講公開(kāi)出版物新聞事件哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰8.4銷(xiāo)售促進(jìn)策略哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰銷(xiāo)售促進(jìn)含義:采用短程激勵(lì)的方式迅速刺激需求、鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)的各種促銷(xiāo)方式。
目的:提高短期銷(xiāo)售額,達(dá)到長(zhǎng)期高的市場(chǎng)份額鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者加強(qiáng)與消費(fèi)者的緊密關(guān)系哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰銷(xiāo)售促進(jìn)的的快速發(fā)展在亞洲中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)費(fèi)用特別高,總的來(lái)看,銷(xiāo)售促進(jìn)的費(fèi)用占到所有營(yíng)銷(xiāo)指出的50%。原因:公司內(nèi)部的產(chǎn)品經(jīng)理面臨提高銷(xiāo)售額的壓力。外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力。不斷上升的媒體成本、媒體干擾和法律限制、廣告效率的下降。消費(fèi)者趨于價(jià)格導(dǎo)向?qū)︿N(xiāo)售商的壓力。哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰銷(xiāo)售促進(jìn)的的快速發(fā)展促銷(xiāo)的干擾越來(lái)越多的銷(xiāo)售促進(jìn)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的反應(yīng)麻木,削弱了商家短程激勵(lì)的能力。從產(chǎn)品的角度看,更多的支持性產(chǎn)品演變成了配置性產(chǎn)品。不在起到激勵(lì)的作用。哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰主要的銷(xiāo)售促進(jìn)工具樣品優(yōu)惠券現(xiàn)金折扣特價(jià)包贈(zèng)品獎(jiǎng)品光顧獎(jiǎng)勵(lì)免費(fèi)使用產(chǎn)品保證聯(lián)合促銷(xiāo)交叉促銷(xiāo)售點(diǎn)陳列和商品示范哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院孫杰銷(xiāo)售促進(jìn)(SP)一、銷(xiāo)售促進(jìn)的主要功效激發(fā)誘導(dǎo)吸引試購(gòu)和超量購(gòu)買(mǎi),打破品牌忠誠(chéng)二、銷(xiāo)售促進(jìn)的具體方法與手段對(duì)最終消費(fèi)者贈(zèng)券,折扣,樣品,優(yōu)惠,有獎(jiǎng)競(jìng)猜,對(duì)獎(jiǎng),買(mǎi)一送一,現(xiàn)金返回展銷(xiāo),新購(gòu)獎(jiǎng),引薦獎(jiǎng),禮品,開(kāi)放企業(yè)設(shè)施,購(gòu)買(mǎi)地陳列,免費(fèi)使用培訓(xùn),周年慶典,模特表演對(duì)企業(yè)買(mǎi)主與中間商產(chǎn)品推廣津貼,合作廣告,試用業(yè)務(wù)會(huì)議,貿(mào)易展覽,批量折扣銷(xiāo)售地陳列,特別服務(wù),折扣優(yōu)惠,中間商推銷(xiāo)獎(jiǎng),
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