廣告全案 欣賞

全案欣賞江中健胃消食片：賣得比腦白金還多的“小藥片”——江中健胃消食片營銷全案

2003年，999皮炎平銷售了3.7億元*2003年，新康泰克銷售額不到4億元2003年，蓋中蓋高鈣片銷售了3.85億元*2003年，腦白金銷售了5.49億元*2003年，江中健胃消食片銷售近7億元。7億元，對(duì)于零售價(jià)每盒不到6元的江中健胃消食片，表明實(shí)際銷售了近2億盒！如果將這2億盒產(chǎn)品一盒一盒排列起來，長度將超過京九鐵路總長的十倍！簡單回顧一下江中健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品的歷史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，直到97年銷量達(dá)1億元后才歸于平穩(wěn)。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，很快在當(dāng)年銷售達(dá)到3億多，2003年繼續(xù)攀升，達(dá)到近7億元。2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)這一飛躍的？這要從2001年開始說起……

充滿疑慮的市場突破點(diǎn)2001年，對(duì)于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、華北制藥等。在這個(gè)大趨勢下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中從2001年或更早些時(shí)候，就一直在尋找新的增長點(diǎn)。2002年中，由于一些客觀原因，江中準(zhǔn)備了半年的新產(chǎn)品的上市被延后，加之健胃消食片的“國家中藥保護(hù)品種”即將被取消（即國家不再限制其他未取得保護(hù)資格的企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），江中健胃消食片市場受到威脅。集團(tuán)總裁鐘虹光憑借豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和敏銳的直覺，仍然看好健胃消食片市場潛力，力主將江中健胃消食片作為拳頭產(chǎn)品，承載起江中藥業(yè)上臺(tái)階的艱巨任務(wù)。

對(duì)于集團(tuán)總裁的主張，江中內(nèi)部有兩種截然不同的意見，一派贊同，另一派反對(duì)。持反對(duì)意見的人認(rèn)為江中健胃消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣將會(huì)得不償失，他們的理由主要有三：

一、消化不良市場已經(jīng)成熟，整體增長空間有限自89年嗎丁啉第一個(gè)教育開辟“消化不良”市場，已有十多年的歷史。到90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5到6億元，江中健胃消食片也一直穩(wěn)定在1個(gè)多億，可以說消化不良市場多年來非常平穩(wěn)。這與江中另一個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉含片類市場非常類似：金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn)，競爭格局清晰，這幾個(gè)產(chǎn)品的銷量要增長主要來自競爭對(duì)手，此長彼消。消化不良市場“已經(jīng)成熟”，不可能有較大的增長。二、對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”，在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者想到消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂。同時(shí)，西安楊森非常注重在醫(yī)院渠道開展細(xì)致的宣傳工作，所以當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀時(shí)，醫(yī)生開處方更多選擇推薦嗎丁啉。這種專家身份式推薦的威力在于，消費(fèi)者不僅不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，還往往相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品。而根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，嗎丁啉的消費(fèi)者決大多第一次接觸嗎丁啉都是通過醫(yī)生推薦的。嗎丁啉的強(qiáng)勢，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購買決策的醫(yī)生。既然市場已成熟，江中健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能說搶就搶？！三、江中健胃消食片推廣乏術(shù)在江中健胃消食片的發(fā)展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥保護(hù)品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望借此以廣告創(chuàng)意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中健胃消食片的銷量始終在1個(gè)多億徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中健胃消食片缺乏銷售增長的策略。屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭論不一的時(shí)候，江中收到來自銷售一線的報(bào)告，競爭對(duì)手武漢健民健胃消食片采取低價(jià)銷售（每盒比江中便宜1元）、經(jīng)銷商大促銷（批發(fā)送太空被等）等全國性持續(xù)促銷降價(jià)活動(dòng)，對(duì)江中健胃消食片市場，特別是二三線市場形成了不小的沖擊。江中健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤來源，為了對(duì)現(xiàn)有市場的防御，持不同意見的人暫時(shí)走到了一起，同意立即對(duì)江中健胃消食片加大推廣力度。與此同時(shí)，在江中上市公司總經(jīng)理易敏之的直接指揮下，針對(duì)武漢健民健胃消食片在二三線市場的侵食，江中銷售部門在全國范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場為期一年“渠道掃蕩戰(zhàn)”，，旨在加強(qiáng)渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點(diǎn)。平息爭議考慮到內(nèi)部存在對(duì)江中健胃消食片市場前景的不少疑惑，必將給后面的工作帶來很大的搖擺，江中市場部委托其戰(zhàn)略合作伙伴成美（廣州）行銷顧問公司，從第三方的角度進(jìn)行專業(yè)評(píng)估，并協(xié)助完成江中健胃消食片的品牌定位和推廣工作。任何品牌都不是在真空中獲得市場份額，周圍的競爭者們都有著各自的地盤，要評(píng)估江中健胃消食片的增長空間，并建立江中健胃消食片的品牌定位，從而區(qū)隔與其他品牌，第一步工作就是需要分析行業(yè)環(huán)境。較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟。在研究中，成美發(fā)現(xiàn)消化不良用藥市場的行業(yè)集中度并不高，明顯不符合市場成熟的一般規(guī)律（行業(yè)集中度指行業(yè)前四位品牌的市場份額占總市場的比例，比例高則市場集中度高，市場競爭趨于壟斷競爭）。在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷售數(shù)量驚人，以零售價(jià)格僅為每包1元錢的干酵母片為例，其銷售金額在全國消化系統(tǒng)用藥（化學(xué)藥）零售市場排前十位，如果去除排在前面的治療“消化性潰瘍”的“胃藥”斯達(dá)舒等，其排名僅次于嗎丁啉。同時(shí)，各地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是成千上萬，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著市場上有大量的未被開采的“空白”，并未成熟。助消化藥市場中嗎叮啉一枝獨(dú)秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間在助消化用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個(gè)強(qiáng)勢品牌嗎丁啉，沒有明顯的第二品牌，第三品牌，市場格局并不清晰。而從長遠(yuǎn)看，任何市場最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競爭的局面，如膠卷中的柯達(dá)與富士，可樂中的可口可樂與百事可樂。他們的市場份額最終將形成二比一，領(lǐng)導(dǎo)品牌占有40%左右，第二品牌約20%。而助消化用藥市場格局的混亂，也進(jìn)一步證實(shí)了消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟。江中健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。消費(fèi)者用藥率低，需求未被滿足研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，消化不良市場的用藥率較低，部分的消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時(shí)采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解決。其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突出。兒童由于脾胃尚未發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要表現(xiàn)癥狀是挑食、厭食。同時(shí)，兒童正處在長身體階段，家長擔(dān)心消化不良會(huì)影響其生長發(fā)育，所以解決消化不良的需求更為迫切。然而，家長擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎。因此，很多家長因?yàn)檎也坏胶线m的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。從上述三個(gè)方面，成美的研究人員得出結(jié)論，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，助消化藥市場遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場，初步打消了江中健胃消食片增長空間有限的疑慮。強(qiáng)勢嗎丁啉與空白市場的矛盾為什么出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象？一方面市場空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁啉花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？要解釋這個(gè)奇怪的現(xiàn)象，就需要了解嗎丁啉在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么樣的，因此研究人員從嗎丁啉宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)：產(chǎn)品形態(tài)等強(qiáng)烈暗示，嗎丁啉是一個(gè)治療較嚴(yán)重病癥的藥品嗎丁啉的品牌名、產(chǎn)品名、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之主要由醫(yī)生處方開出，這些信息均給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示，這是一個(gè)治療相對(duì)較為嚴(yán)重癥狀的藥品，功效強(qiáng)。按照中國消費(fèi)者對(duì)于藥品的認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，不能經(jīng)常吃。而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病，沒有什么影響”超過50%，顯然，對(duì)于消化不良這個(gè)小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)酵母片之類“小藥”就可以了，嗎丁啉并非首選。也正因?yàn)檫@些認(rèn)知，西安楊森推出的兒童裝嗎丁啉懸浮液，也始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。嗎丁啉主動(dòng)“舍棄”了大量的區(qū)域市場由于國內(nèi)藥品銷量80%都在醫(yī)院。加之長期以來，中國藥品零售渠道的不暢，使大多外資、合資藥企從一開始就非常重視醫(yī)院渠道的銷售，一般都是通過醫(yī)生開處方銷售，來帶動(dòng)零售市場。與此相對(duì)應(yīng)，嗎丁啉在確定重點(diǎn)市場時(shí)，當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個(gè)重要的衡量指標(biāo)。同時(shí)，醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識(shí)、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。以2000年為例，醫(yī)藥消費(fèi)總額排名前六的廣東、江蘇、浙江、山東、上海、北京，其藥品消費(fèi)額超過其它26個(gè)省份與地區(qū)的總和。這使得絕大多數(shù)外資、合資藥企以當(dāng)?shù)厥欠袷轻t(yī)藥消費(fèi)大省，作為確立重點(diǎn)市場另一個(gè)重要的指標(biāo)。結(jié)合上述兩大指標(biāo)，我們不難發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)藥行業(yè)，外資品牌（企業(yè)）比本土品牌（企業(yè)）更加聚焦在江蘇、浙江、廣東、上海等幾個(gè)省市，而其他區(qū)域則暫時(shí)無法顧及。嗎丁啉也不例外，根據(jù)企業(yè)專家訪談得知，其銷量主要集中在上述幾個(gè)省市。在后續(xù)研究中也證實(shí)了這一點(diǎn)，如2002年、2003年兩年，嗎叮啉用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量50%以上（按刊例價(jià)計(jì)算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實(shí)際上的比例還應(yīng)該高于這個(gè)數(shù)字。而其他大量的省份，如江西等省市，嗎丁啉的廣告投入幾乎為零，中央臺(tái)廣告費(fèi)用也非常少，和投到北京市的費(fèi)用幾乎持平。這種極度“聚焦”的做法，使得嗎丁啉在中國的發(fā)展極不均衡，在江浙市場已趨成熟，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉耳熟能詳；而在黑龍江、江西等被“舍棄”的地區(qū)，山高水遠(yuǎn)，消費(fèi)者對(duì)嗎丁啉知之甚少。嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購從整理分析嗎丁啉的廣告歷史資料，可清晰地再現(xiàn)嗎丁啉的推廣進(jìn)程：89年嗎丁啉以“止吐藥”面市；90年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語為“消化不良找嗎丁啉幫忙”，經(jīng)過一年的推廣，銷售直線攀升；91年嗎丁啉的銷售是90年的4倍，在97年更達(dá)到了0.5億盒，之后的4年銷量開始平穩(wěn)；2001年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”；至此，西安楊森開始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。醫(yī)生對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知也起到非常關(guān)鍵的作用，在研究中發(fā)現(xiàn)非常多的消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉是因?yàn)椤拔竿础?、“胃酸”等癥狀，而從醫(yī)學(xué)刊物上則發(fā)現(xiàn)醫(yī)生將嗎丁啉作為解決這些“胃病”癥狀的記載。漸漸地，消費(fèi)者的認(rèn)知中逐步建立、加強(qiáng)了嗎丁啉的“胃藥”身份，而過往的“消化不良藥物”的身份開始淡化。后來的跟蹤研究中也證實(shí)了這點(diǎn)，隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到“脹痛”、“反酸”、““胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語改為“針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康”，并開始啟用“胃”作為廣告中的主角。在2003年底的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者將嗎丁啉、斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一類產(chǎn)品，是用來治“胃病”的。在西安楊森企業(yè)、醫(yī)生等醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的看來，“胃病包含消化不良、胃炎、胃潰瘍；胃藥包含治療消化不良和胃炎、胃潰瘍的所有藥物”。因此，對(duì)于西安楊森而言，一直都認(rèn)為嗎丁啉是個(gè)“胃藥”，這個(gè)身份從未改變，改變的僅僅是不斷擴(kuò)大使用用途。有趣的是，消費(fèi)者卻不這么認(rèn)為。他們的看法（認(rèn)識(shí)）是：胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”。“胃藥”是用來治胃病的，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。而消化不良則是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個(gè)時(shí)候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題?！M(fèi)者這一認(rèn)知，對(duì)研究消化用藥市場意義非常重大。由于“消化不良找嗎丁啉幫忙”已經(jīng)深入人心多年，很難改變，因此該認(rèn)知在消費(fèi)者中仍將長期存在，特別在其強(qiáng)勢市場。這樣，嗎丁啉有了兩種身份，并導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)識(shí)混亂：新進(jìn)入的消費(fèi)者認(rèn)為嗎丁啉是胃藥，“消化不良”小問題吃嗎丁啉簡直就是亂彈琴；而原有的消費(fèi)者心中頓起疑心：原來嗎丁啉是治胃病的！（猛藥?。路鹩X得自己好多年都“吃錯(cuò)了藥”。嗎丁啉腳踏兩個(gè)截然不同的市場，滿足兩種不同需求，使自己更傾向一個(gè)“治療胃病的藥品”；而被消費(fèi)者普遍稱為“小藥”的酵母片等，在消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)中單純“助消化”，沒什么副作用，這種較大的差異性，是大量消化酶市場得以存在的核心原因。對(duì)消費(fèi)者觀念中的嗎丁啉進(jìn)行全面深入的研究后，成美的研究人員進(jìn)一步堅(jiān)定了消化不良用藥市場存在大量空白——既有地域性空白市場，也有嗎丁啉無法覆蓋的“日常助消化”功能性需求市場空白。品牌定位品牌定位在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場存在巨大的空白后，研究人員立即與江中藥業(yè)的專家們（銷售人員，主力經(jīng)銷商）進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，主要是從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個(gè)空白市場。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用藥”。定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。同時(shí)，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購買江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識(shí)和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場份額。由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場”，而且市場上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以顧問公司建議放棄過去對(duì)助消化市場進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，而應(yīng)全力開拓整個(gè)日常助消化藥的品類市場，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，江中應(yīng)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場。報(bào)告中同時(shí)指出，鑒于“日常助消化用藥”定位的第一步是針對(duì)“消化酶”等產(chǎn)品要市場份額，而這些沒有推廣，僅靠低價(jià)滲透的產(chǎn)品，除了在省會(huì)城市有一定的市場外，二三城市才是他們的主要銷售來源。加之武漢健民也在二三線對(duì)江中形成了沖擊，因此，江中藥業(yè)實(shí)施的“渠道掃蕩戰(zhàn)”的結(jié)果，不僅僅對(duì)江中健胃消食片即時(shí)銷售產(chǎn)生影響，還將直接影響這一戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)務(wù)必確保成功。定位廣告定位廣告確立了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，既然推廣方向（品牌定位）已明確，所有的營銷努力都應(yīng)遵循這一方面。這樣做的好處顯而易見，確保了每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。正如菲利普·科特勒所說：“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！碑?dāng)然，由于建立了標(biāo)準(zhǔn)，也便于企業(yè)明確地選擇最有效率的推廣和廣告方式，而不再是誰官大誰說了算，或者誰的辯論技巧高誰說了算。比如百事可樂的廣告，為什么代言人選郭富城、瑞奇·馬丁而不選周潤發(fā)，因?yàn)榘偈驴蓸返亩ㄎ粸椤澳昵嗳耍ǖ目蓸罚?，故百事公司選用年輕人最為熱衷的音樂巨星，盡管百事的老板可能很欣賞胖胖的帕瓦羅蒂。由于本身避開了和嗎丁啉等競爭，面對(duì)的是需求未被滿足的空白市場，廣告只需反復(fù)告知消費(fèi)者，江中健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購買，從而開拓這個(gè)品類市場。成美為江中健胃消食片制定了廣告語“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”。傳播上盡量凸現(xiàn)江中健胃消食片作為“日常用藥、小藥”，廣告風(fēng)格則相對(duì)輕松、生活化，而不采用藥品廣告中常用的恐怖或權(quán)威認(rèn)證式的訴求。由于兒童是一個(gè)特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告表現(xiàn)上均有較大不同。這樣一條片很難同時(shí)影響兩個(gè)迥異的人群，企業(yè)決定對(duì)兒童再單獨(dú)拍攝一條廣告片，在兒童及家長收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。在廣告片創(chuàng)作中，成美建議為江中健胃消食片選用一個(gè)和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，并推薦了小品、影視演員郭冬臨，主要是看中他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛他人，輕松幽默又不落于純粹滑稽可笑的形象。而且當(dāng)時(shí)郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費(fèi)者不易混淆。同時(shí)，郭冬臨一人演繹了江中健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為是兩個(gè)產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。在針對(duì)成人消費(fèi)者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨，關(guān)懷地對(duì)著鏡頭詢問，“你肚子脹啦？”，接著鏡頭拉遠(yuǎn)，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”，隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡單，與國際4A所倡導(dǎo)的塑造“品牌形象”的做法大相徑庭，祛除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費(fèi)者心智，從而快速引起消費(fèi)者共鳴。這使得眾多的消費(fèi)者消化不良，出現(xiàn)胃脹腹脹的癥狀時(shí)，立即會(huì)想到江中健胃消食片，并加以考慮選擇——這就是直接見效的品牌廣告。針對(duì)兒童的電視廣告，同樣簡單明確，直接提出家長的煩惱：孩子不喜歡吃飯?！昂逡膊怀?，喂也不吃”是最真實(shí)的寫照，快速引起家長的關(guān)注。最后，“孩子不吃飯，用兒童裝江中牌健胃消食片”，告知解決之道。這樣的廣告片，直擊消費(fèi)者需求，能夠快速地拉動(dòng)銷售。直接見效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快走入市場，同時(shí)激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的熱情，有利于良性地將品牌推廣進(jìn)行下去，一步步地加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。在推廣力度上，江中藥業(yè)深知，僅有一個(gè)好產(chǎn)品與好定位是不夠的，一定要把這個(gè)產(chǎn)品所代表的概念或價(jià)值構(gòu)筑在消費(fèi)者的心智中，才會(huì)完成“驚險(xiǎn)的一跳”，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。而且競爭對(duì)手也在尋找利潤增長來源，自然不會(huì)坐視江中慢慢去開拓獨(dú)享市場。就如萬燕是中國、乃至世界上第一個(gè)向市場推出VCD的，然而，最終獲利最大、成為行業(yè)第一的卻是愛多和步步高。所以江中健胃消食片需要采用狂風(fēng)暴雨式推廣，迅速打入消費(fèi)者心智。正因?yàn)槠髽I(yè)上下都具備了這一意識(shí)，江中健胃消食片很快得到了集團(tuán)在財(cái)力上的最大力度支持，在2002年就投入了過億廣告費(fèi)用，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場也給企業(yè)豐厚的回報(bào)，當(dāng)年銷售額就直線上升到了3億多元，比2001年翻了近三番！終于突破了江中健胃消食片年年銷量不過2億的銷售瓶頸。這種廣告投入的方式至今在中國營銷界還存在很大的爭議，關(guān)于這個(gè)問題，筆者認(rèn)為缺乏定位，用巨資僅僅打出知名度的做法，的確是一種“秦池式”的浪費(fèi)，而用資源去搶占消費(fèi)者的心智，是建立品牌定位，成為強(qiáng)勢品牌的必要保證，如特勞特先生所說：“建立領(lǐng)導(dǎo)者的定位，不僅要靠運(yùn)氣和時(shí)機(jī)；而且在別人侍機(jī)待動(dòng)的時(shí)候，還需要一份豁出去的勇氣。”顯然，無論已經(jīng)成功了的江中藥業(yè)還是已做到中國醫(yī)藥業(yè)老大的哈藥集團(tuán)都具備這種勇氣。值得一提的是，江中銷售部門經(jīng)過一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，成績斐然，基本上掃除了二三線市場的渠道盲點(diǎn)。這為江中健胃消食片銷量的騰飛提供了最基本的保證。積極防御

2003年，山東宏濟(jì)堂的神方小兒消食片嘗試走出山東，在中央臺(tái)投入廣告，其廣告明顯針對(duì)江中健胃消食片市場而來，廣告主張“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片”——其細(xì)分江中健胃消食片市場的企圖十分明顯。江中的監(jiān)測系統(tǒng)隨即發(fā)現(xiàn)了這一情況，并立即從央視索福瑞取得了其相關(guān)的廣告投放數(shù)據(jù)，由于神方小兒消食片在山東省具備較強(qiáng)實(shí)力，是江中藥業(yè)一直密切關(guān)注的品牌之一，在成美的協(xié)助下，江中迅速制訂并實(shí)施了反擊方案，在其山東大本