市場營銷與市場營銷學

導論9/28/20231Ch01市場營銷與市場營銷學

導論市場營銷學創(chuàng)立于20世紀的美國。菲利普科特勒曰：營銷學之父是經(jīng)濟學，之母為行為學，哲學和數(shù)學為其祖父和祖母。故市場營銷學脫胎于經(jīng)濟學，從屬于管理學是一門建立在經(jīng)濟學、行為學現(xiàn)代管理學理論基礎之上的綜合性、應用性學科。其不僅僅是企業(yè)市場營銷活動的經(jīng)驗總結、歸納概括，而是一門企業(yè)市場營銷管理學。9/28/20232Ch01市場營銷與市場營銷學第一章市場營銷學原理導入案例割草的男孩堪稱世界營銷史上最牛的營銷案例故事如何把梳子賣給和尚9/28/20233Ch01市場營銷與市場營銷學第一章市場營銷學原理第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場營銷學的核心概念第三節(jié)市場營銷的實質與任務第四節(jié)市場營銷觀念及其演變9/28/20234Ch01市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場和市場營銷一、市場的含義及其類型二、市場營銷的含義觀看趙本山小品“賣拐”討論：趙本山的“賣拐”是否是市場營銷？9/28/20235Ch01市場營銷與市場營銷學一、市場的含義及其類型［1］市場有4層含義：1、是商品交換的場所和地點。（空間概念）2、是商品交換關系的總和。體現(xiàn)的是供求關系，但反應的卻是人與人之間的關系。（經(jīng)濟學范疇）3、是指對某種商品和服務有需求的人和組織。市場＝人口＋購買欲望＋購買力（管理學意義上的理解）4、是某種商品和服務的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和。（營銷學意義上的理解）市場就是在一定時間、一定地點的條件下，對某種產品或勞務具有潛在購買欲望和購買力的消費主體的集合。9/28/20236Ch01市場營銷與市場營銷學一、市場的含義及其類型［2］可見，人們可從不同角度得出對市場較為完整的認識：1.市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。2.市場的形成要素：消費者；產品或服務；交易條件。3.在市場的發(fā)展中，買方需求是決定性的因素。買方構成行業(yè)，買方構成市場。4.市場＝人口＋購買欲望＋購買力。9/28/20237Ch01市場營銷與市場營銷學市場類型一般以誰在市場上購買為依據(jù)來劃分：消費者市場和組織者市場組織者市場：生產者市場、中間商市場、非盈利組織市場；非盈利組織市場：政府市場、社會團體市場政府市場的政府采購9/28/20238Ch01市場營銷與市場營銷學二、市場營銷的含義市場營銷的定義市場營銷的內涵市場營銷的范圍營銷視野營銷在我們的生活中無處不在9/28/20239Ch01市場營銷與市場營銷學市場營銷的基本含義市場營銷是由英文“Marketing”一詞翻譯過來的。有兩層意思：一是指企業(yè)如何根據(jù)消費者需求，生產適銷對路的產品，擴大市場銷售所進行的一整套經(jīng)濟活動；二是指建立在經(jīng)濟學科、行為學科、現(xiàn)代管理理論基礎上的應用學科，是經(jīng)濟學、行為學、管理學、心理學等學科密切結合的一門綜合性、邊緣性學科。當Marketing指經(jīng)濟活動是，稱為市場營銷，當它指學科時，稱為市場營銷學。9/28/202310Ch01市場營銷與市場營銷學菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。9/28/202311Ch01市場營銷與市場營銷學市場營銷內涵可將市場營銷概念具體歸結為下列要點：1、市場營銷的目標是滿足需求和欲望；2、市場營銷的核心是交換；3、交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。也可從以下方面理解市場營銷概念：1、顧客的需要是市場營銷的起點；2、市場營銷是一項整體性的經(jīng)營活動；3、市場營銷是一門科學和藝術。小思考：市場營銷就是推銷、廣告等促銷活動嗎？9/28/202312Ch01市場營銷與市場營銷學營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務（Service）體驗（Experiences）事件（Events）人物（Persons）地點（Places）財產權（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）9/28/202313Ch01市場營銷與市場營銷學事件營銷以事件營銷為例9/28/202314Ch01市場營銷與市場營銷學地點營銷和

服務營銷

麗江印象9/28/202315Ch01市場營銷與市場營銷學經(jīng)歷（體驗）營銷和信息營銷朗詩國際的試住體驗手機信息營銷微博營銷例舉自己熟悉的體驗營銷9/28/202316Ch01市場營銷與市場營銷學

觀看趙本山小品“賣拐”

課堂思考觀看趙本山小品“賣拐”討論：趙本山的“賣拐”是否是市場營銷？9/28/202317Ch01市場營銷與市場營銷學企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要；學校需要營銷以滿足廣大學生的需要；醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要；政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要。

營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］9/28/202318Ch01市場營銷與市場營銷學總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。

視頻：職來職往

20110223

理工科男鄭文洋轉職市場營銷

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營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］9/28/202319Ch01市場營銷與市場營銷學第二節(jié)市場營銷學的

核心概念一、有效需求及其形成二、顧客價值三、顧客滿意四、顧客忠誠與留住顧客五、交換、交易和關系9/28/202320Ch01市場營銷與市場營銷學一、有效需求及其形成馬斯洛需求層次理論9/28/202321Ch01市場營銷與市場營銷學需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產品產品效用效用滿足滿足費用需要、欲望、需求9/28/202322Ch01市場營銷與市場營銷學有效需求有效需求＝購買欲望＋購買力＋產品（服務）9/28/202323Ch01市場營銷與市場營銷學二、顧客讓渡價值的含義與構成環(huán)境價值9/28/202324Ch01市場營銷與市場營銷學顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。9/28/202325Ch01市場營銷與市場營銷學三、顧客滿意顧客滿意取決于顧客所理解的產品（服務）的利益與其期望價值進行的比較。顧客滿意是一種心理活動。顧客對產品（或服務）的感受是評判顧客滿意的標準。案例：熟記顧客長像與姓名的旅館服務9/28/202326Ch01市場營銷與市場營銷學四、顧客忠誠與留住顧客在營銷實踐中，顧客忠誠被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指客戶對企業(yè)產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產品或服務所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。資料表明。65%-85%表示滿意的顧客會毫不猶豫的選擇競爭對手的產品。9/28/202327Ch01市場營銷與市場營銷學顧客忠誠金字塔層次沒有顧客忠誠，對企業(yè)漠不關心對企業(yè)滿意或習慣偏好某一企業(yè)對企業(yè)忠貞不二9/28/202328Ch01市場營銷與市場營銷學討論：在如今同類產品競爭激烈的市場條件下，消費者能做到對企業(yè)的忠誠嗎？為什么？（企業(yè)該如何做，以后再討論）案例：新顧客老顧客，孰輕孰重？案例：顧客終身價值與新老顧客成本9/28/202329Ch01市場營銷與市場營銷學開發(fā)新客戶PK維護老客戶企業(yè)的利潤客戶來源主要由兩部分組成：新客戶：利用傳統(tǒng)4P策略、廣告宣傳和促銷活動所獲得原有企業(yè)消費者：已經(jīng)購買過企業(yè)的產品，使用過后感到滿意，企業(yè)加以維護的消費者9/28/202330Ch01市場營銷與市場營銷學漏斗原理9/28/202331Ch01市場營銷與市場營銷學交換、交易和關系交換是市場營銷的核心，是一個過程；交換的條件。交易是交換活動的基本單元，一個環(huán)節(jié)。關系，企業(yè)與顧客的關系在各種關系中處于核心地位。因此20世紀80年代，西方國家提出了客戶關系管理理論。9/28/202332Ch01市場營銷與市場營銷學

專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。

——管理大師彼得·杜魯克9/28/202333Ch01市場營銷與市場營銷學

專家妙論可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。

——管理大師彼得·杜魯克9/28/202334Ch01市場營銷與市場營銷學

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞盏臋C會而給了我們恩惠。9/28/202335Ch01市場營銷與市場營銷學

營銷備忘［2］顧客不是我們爭辯和斗智的對象。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。9/28/202336Ch01市場營銷與市場營銷學第三節(jié)市場營銷的實質與任務一、市場營銷的實質市場營銷的實質是需求管理。二、不同需求下的營銷任務1、負需求2、無需求3、潛伏需求4、下降需求5、不規(guī)則需求6、充分需求7、過量需求8、有害需求三、企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑9/28/202337Ch01市場營銷與市場營銷學刺激性營銷策略否定需求：即消費者對企業(yè)所生產的產品感到厭倦、不喜歡。企業(yè)營銷活動的任務是改變這種需求狀態(tài)，使消費者從否定需求變?yōu)榭隙ㄐ枨?。原因：產品質量確實不好不正確的信息使消費者產生誤解對策：改進和提高產品的質量改變產品信息的提供從而改變消費者的認識與態(tài)度9/28/202338Ch01市場營銷與市場營銷學扭轉性營銷策略無需求：消費者對企業(yè)生產的產品不感興趣。企業(yè)營銷活動的任務就是要改變這種需求狀態(tài)，使無需求變成為有需求。沒有需求的原因：對企業(yè)的產品不了解企業(yè)所生產的產品不符合消費者的需求企業(yè)的對策：通過有效的促銷活動使消費者了解企業(yè)產品對產品進行改革改良，使產品符合消費者的需求，或重新對市場進行分析，為產品尋找合適的目標市場9/28/202339Ch01市場營銷與市場營銷學開發(fā)性營銷策略潛在需求：即消費者有某種需求得不到滿