風(fēng)火廣告-深圳天琴灣整體策略規(guī)劃提案課件

提案內(nèi)容整體策略提案討論提案內(nèi)容整體策略提案天琴灣整體策略規(guī)劃風(fēng)火廣告天琴灣整體策略規(guī)劃風(fēng)火廣告天琴灣S.W.O.T分析受眾分析目標客戶群檢視推廣策略階段性推廣安排內(nèi)容天琴灣S.W.O.T分析內(nèi)容天琴灣[S.W.O.T]天琴灣[S.W.O.T]優(yōu)勢·Strength相宜的地段位置，享有現(xiàn)代化城市便利的同時擁有珍貴的自然景觀位于與香港一水之隔，經(jīng)濟發(fā)達、現(xiàn)代化程度較高的深圳坐落在國家級風(fēng)景旅游區(qū)內(nèi)，環(huán)境優(yōu)美優(yōu)勢·Strength相宜的地段位置，享有現(xiàn)代化城市便利優(yōu)勢·Strength珍稀的半島環(huán)境，最大的純別墅社區(qū)有山有海，景觀豐富坐落位于三面臨海的半島，利用山體高差分層散布建筑物，保證每戶均享有開闊視野獨占原生樹林覆蓋的半島，私家路交通內(nèi)外，私密性良好優(yōu)勢·Strength珍稀的半島環(huán)境，最大的純別墅社區(qū)優(yōu)勢·Strength獨特的產(chǎn)品概念：領(lǐng)地反映財富、權(quán)力和私有精髓的“領(lǐng)地”概念大氣的空間規(guī)劃（0.13的容積率）優(yōu)勢·Strength獨特的產(chǎn)品概念：領(lǐng)地弱點·Weakness缺乏產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)市場對產(chǎn)品及品牌認知為零，缺乏直接評價的標準和對頂級價格的支持弱點·Weakness缺乏產(chǎn)品和品牌基礎(chǔ)弱點·Weakness產(chǎn)品差距過大一、二期產(chǎn)品極需三期帶動，但一、二期產(chǎn)品無論在位置、產(chǎn)品檔次、價格方面與三期之間的差距過大，影響頂級物業(yè)和頂級社區(qū)的打造弱點·Weakness產(chǎn)品差距過大機會·Opportunity深圳尚無有影響力的頂級別墅區(qū)，半島別墅區(qū)在全國范圍內(nèi)更是稀缺品深圳、珠三角是重要的富豪產(chǎn)地之一，有相當?shù)氖袌鋈萘繖C會·Opportunity深圳尚無有影響力的頂級別墅區(qū)威脅·Threat深圳、華南乃至全國范圍內(nèi)不斷推出千萬級別墅豪宅，沖擊并瓜分數(shù)量稀少的頂級市場威脅·Threat深圳、華南乃至全國范圍內(nèi)不斷推出千萬級[S.W.O.T]總結(jié)在產(chǎn)品層面，天琴灣擁有成就頂級地位的屬性位于風(fēng)景旅游區(qū)內(nèi)；罕有的半島地貌；高檔的純別墅社區(qū)；豐富、開闊的自然景觀資源和良好的私密性——這些不可分割的因素是天琴灣在產(chǎn)品層面不可多得的特點和優(yōu)點，也是天琴灣成就頂級的基礎(chǔ)[S.W.O.T]總結(jié)在產(chǎn)品層面，天琴灣擁有成就頂級地位的屬[S.W.O.T]總結(jié)我們賣的不是別墅、也不是地皮，而是“領(lǐng)地”客戶從我們手中買下的，不是成品或半成品的別墅，而是用于建別墅的地皮。但我們出售的只是土地嗎？開闊，不受干擾的數(shù)千平米獨有空間；專用的私家小道、私家花園用地；量身訂做的獨立別墅；私密的環(huán)境；尊貴的物業(yè)服務(wù)；……這是普通土地嗎？這是以你為尊的私有領(lǐng)地！[S.W.O.T]總結(jié)我們賣的不是別墅、也不是地皮，而是“領(lǐng)[S.W.O.T]總結(jié)必須處理好一、二期公寓和三期別墅區(qū)之間的關(guān)系，否則將直接客戶對影響項目的認受性獨立私家別墅和共享資源的公寓；數(shù)千萬的物業(yè)和百來萬公寓；……一、二期和三期之間存在著巨大的反差，直接影響市場對三期頂級純別墅區(qū)的評價和命運！[S.W.O.T]總結(jié)必須處理好一、二期公寓和三期別墅區(qū)之間天琴灣[重點客戶群描述]天琴灣[重點客戶群描述]誰是我們的重點客戶？誰能負擔每平方米2~4萬，總價數(shù)千萬的售價誰能承擔高昂的物業(yè)管理費誰是我們的重點客戶？誰能負擔每平方米2~4萬，總價數(shù)千萬的售頂級富豪??！頂級富豪！！頂級富豪人口特征年齡在40歲以上，身價億萬大多缺乏完整的正規(guī)教育經(jīng)歷男性為主頂級富豪人口特征頂級富豪個人背景出生在風(fēng)起云涌的政治運動年代，經(jīng)歷了20多年經(jīng)濟改革給社會帶來的巨變，有豐富的人生經(jīng)驗，對社會、人生有自己的一套看法頂級富豪個人背景頂級富豪心態(tài)通過白手興家建立自己的王國，有個人傳奇和自豪感普遍在創(chuàng)業(yè)早期負有原罪，在政策性的經(jīng)濟環(huán)境和“仇富”的社會氛圍中缺乏安全感頂級富豪心態(tài)頂級富豪心態(tài)社交生活、生意來往以及個性對“顯富”的需求與傳統(tǒng)“藏富”觀念相互交織，形成矛盾的心態(tài)，令他們對房產(chǎn)產(chǎn)生不同的需求，或藏富，或顯富，甚至兩者兼?zhèn)?！頂級富豪心態(tài)頂級富豪有足夠的財富和能力令生活優(yōu)越，不會輕易受擺布，能影響他們的意見領(lǐng)袖是權(quán)威媒體和學(xué)術(shù)權(quán)威（例如風(fēng)水師、戰(zhàn)略管理專家等）。頂級富豪有足夠的財富和能力令生活優(yōu)越，不會輕易受擺布，能影響頂級富豪社交圈子穩(wěn)定而且具有排斥性，相同階層的羊群心態(tài)顯著，圈子內(nèi)的消費示范作用遠大于任何推銷頂級富豪社交圈子穩(wěn)定而且具有排斥性，相同階層的羊群心態(tài)顯著，頂級富豪對房產(chǎn)的消費方式自住度假行館投資公關(guān)用途頂級富豪對房產(chǎn)的消費方式頂級富豪價值取向財富只剩下數(shù)字上的意義，消費的價值取向是：稀有、珍貴和產(chǎn)品本身能帶來的獨特體驗或品牌的無形價值標簽頂級富豪價值取向總結(jié)產(chǎn)品層面所擁有的特點和優(yōu)勢已經(jīng)具備頂級因素，但要令天琴灣以頂級檔次及頂級價格發(fā)售，成為具有影響力的頂級別墅社，我們還需要發(fā)展和培育天琴灣的品牌價值總結(jié)產(chǎn)品層面所擁有的特點和優(yōu)勢已經(jīng)具備頂級因素，但要令天琴灣[品牌規(guī)劃][品牌規(guī)劃][天琴灣的USP]思路決定出路ThewayoutdependsonthewayofthinkUniqueSalingPoint[天琴灣的USP]思路決定出路Thewayoutdep[USP的選取原則]是否能夠反映產(chǎn)品的特點是否具有不可替代的特性是否易于體現(xiàn)消費利益[USP的選取原則]是否能夠反映產(chǎn)品的特點特殊的地理環(huán)境背山面海，位于“黃金海岸”半島地帶的原森林之中地理環(huán)境天琴灣項目主要賣點超低密度深圳最大的獨立別墅社區(qū)，0.13超低密度超低密度定制別墅別墅根據(jù)業(yè)主需要定制，充分體現(xiàn)個性要求定制別墅天琴灣USP的提煉特殊的地理環(huán)境地理天琴灣超低密度超低定制別墅定制天琴灣USP天琴灣USP的提煉天琴灣項目主要賣點房地產(chǎn)、度假物業(yè)最核心的因素，項目最大的特點和優(yōu)勢所在地理環(huán)境天琴灣項目主要賣點未能體現(xiàn)項目整體優(yōu)勢缺乏作為USP的訴求價值超低密度我有人有，已成為頂級別墅的基本配置，難以脫穎而出定制別墅領(lǐng)地商業(yè)概念天琴灣USP的提煉天琴灣房地產(chǎn)、度假物業(yè)最核心的因素，項目最天琴灣USP的提煉天琴灣項目主要賣點房地產(chǎn)最核心的因素，項目最大的特點和優(yōu)勢所在地理環(huán)境天琴灣項目主要賣點未能體現(xiàn)項目整體優(yōu)勢，即使暫時領(lǐng)先市場，難免被趕超；超低密度我有人有，難以脫穎而出定制別墅獨特的商業(yè)概念未能提供不可替代的差異商業(yè)概念天琴灣USP的提煉天琴灣房地產(chǎn)最核心的因素，項目最大的特點和半島上的開闊視野居旅游區(qū)優(yōu)越位置、享有珍貴山海景觀資源的半島位置獨占半島，在樹林遮擋下的私密環(huán)境半島上原生的珍貴自然資源地理環(huán)境半島優(yōu)勢USP半島上的開闊視野地理半島優(yōu)勢USP[半島優(yōu)勢]體現(xiàn)的利益稀缺性（價值）私密性景觀開闊性[半島優(yōu)勢]體現(xiàn)的利益稀缺性（價值）[推廣概念]思路決定出路ThewayoutdependsonthewayofthinkCommunicationConcept[推廣概念]思路決定出路Thewayoutdepend[推廣概念]天琴灣是什么？CommunicationConcept[推廣概念]天琴灣是什么？CommunicationCo目標客戶競爭對手項目USP商業(yè)概念認知CommunicationPositioning溝通定位目標客戶競爭對手項目USP商業(yè)概念認知Communicati目標客戶競爭對手天琴灣半島優(yōu)勢認知CommunicationPositioning.半島領(lǐng)地領(lǐng)地目標客戶競爭對手天琴灣半島優(yōu)勢認知Communication天琴灣[推廣概念]半島領(lǐng)地CommunicationConcept天琴灣[推廣概念]半島領(lǐng)地CommunicationC中國首席半島別墅CommunicationSlogan天琴灣[推廣口號]中國首席半島別墅CommunicationSlogan天天琴灣的[情感利益]天琴灣的[情感利益]頂級富豪們需要什么？頂級富豪們需要什么？看看頂級富人們的頂級消費勞斯萊斯/賓利大眾眼中：權(quán)貴的座駕，頂級品牌買家眼中：彰顯不凡身份，萬眾敬仰的象征結(jié)論：勞斯萊斯、賓利車主買的是人們的尊敬看看頂級富人們的頂級消費勞斯萊斯/賓利結(jié)論：勞斯萊斯、賓利車看看頂級富人們的頂級消費百達·翡麗/伯爵/江斯丹頓大眾眼中：極致的象征，價值連城買家眼中：體現(xiàn)不凡品味和超群氣度結(jié)論：他們（頂級富人）需要的是得到別人的認可和尊敬看看頂級富人們的頂級消費百達·翡麗/伯爵/江斯丹頓結(jié)論：他們?nèi)说男枰缃怀晒Π踩鹬厣鎿碛胸敻唬钤谖镔|(zhì)豐富的地區(qū)，不存在生存問題尊、敬、貴、重需要不斷滿足的需求早已是世人眼中的成功人士文明世界，安全并非主需求交游廣闊，關(guān)系通達（馬斯洛給我們的啟示〕人的需要社交成功安全尊重生存擁有財富，生活在物質(zhì)豐富的地區(qū)，我們?yōu)榭蛻籼峁┦裁此接蓄I(lǐng)地支配權(quán)、優(yōu)越、尊貴和受尊重的地位結(jié)論：他們（頂級富人）需要的是得到別人的認可和尊敬我們?yōu)榭蛻籼峁┦裁此接蓄I(lǐng)地結(jié)論：他們（頂級富人）需要的是得到總結(jié)我們的目標客戶在消費的需要，是社會的認可和尊重受到普遍的認同和尊重是頂級產(chǎn)品/品牌所共有的特點天琴灣的商業(yè)概念，就是為業(yè)主提供讓他們可支配的領(lǐng)地，并讓他們在其中受到尊重總結(jié)我們的目標客戶在消費的需要，是社會的認可和尊重受到普遍的天琴灣情感訴求[倍受尊重]天琴灣情感訴求[倍受尊重][倍受尊重]對我們的目標客戶來說他們是領(lǐng)袖人物、成功人士，不但身份尊貴，而且因為成就非凡而受到人們的敬仰和尊重他們久經(jīng)歷練，見識不凡，對人生的理解和成功的心得可令他們贏得大家的尊重[倍受尊重]對我們的目標客戶來說[倍受尊重]對天琴灣來說這里是尊貴業(yè)主的私有領(lǐng)地，他們是這里位居優(yōu)越、受人尊重的人天琴灣以能為成就卓越的業(yè)主提供尊貴優(yōu)越的生活環(huán)境而自豪，同時，我們也將為竭盡所能他們提供倍感尊重的居住環(huán)境和物業(yè)服務(wù)[倍受尊重]對天琴灣來說[倍受尊重]對社會大眾來說天琴灣是一個領(lǐng)袖人物云集的頂級社區(qū)，這里的人傳奇一生，成就非凡，過著高人一等的尊貴生活，處處受到人們的敬仰和尊重——這是貴胄的府邸[倍受尊重]對社會大眾來說[品牌主張]產(chǎn)品層面情感層面倍受尊重領(lǐng)地意識[品牌主張]產(chǎn)品層面情感層面倍受尊重領(lǐng)地意識[品牌調(diào)性]天琴灣神秘的正統(tǒng)的現(xiàn)代的私密性安全，放心高貴的受尊重的國際的，全球視野的[品牌調(diào)性]天琴灣神秘的正統(tǒng)的現(xiàn)代的私密性高貴的國際的，[整合傳播策略][整合傳播策略]天琴灣受眾成分普羅大眾涵蓋社會廣泛層面有獵奇和窺視的心態(tài)，對力所不能及的事和物感興趣喜歡討論話題性的內(nèi)容大眾媒體的傳播對象天琴灣受眾成分普羅大眾涵蓋社會廣泛層面天琴灣受眾成分私營企業(yè)主一期的目標客戶群以本地和華南地區(qū)的私營企業(yè)主為主以大眾的眼光審視自己的消費，奢侈品往往是炫耀手段雜志、電視和報紙所能接觸到的群體天琴灣受眾成分私營企業(yè)主一期的目標客戶群天琴灣受眾成分頂級富豪社會頂尖階層，重點客戶群除特定地點的戶外廣告外，大眾媒體廣告難以接觸的群體天琴灣受眾成分頂級富豪社會頂尖階層，重點客戶群天琴灣受眾成分集團公司客戶天琴灣潛在的客戶群，外資或合資企業(yè)為主重視公司凝聚力、吸引力和商業(yè)形象主要作為商務(wù)招待、高管寓所或員工福利天琴灣受眾成分集團公司客戶天琴灣潛在的客戶群，外資或合資企整合傳播的目標成功和我們的目標客戶及其他受眾溝通推廣我們的商業(yè)概念——[半島領(lǐng)地]建立半島社區(qū)的市場區(qū)隔和倍受尊重的社會形象,把天琴灣定位于首席半島別墅。整合傳播的目標成功和我們的目標客戶及其他受眾溝通天琴灣[受眾分析]天琴灣[受眾分析]天琴灣[受眾構(gòu)成]大眾私營企業(yè)主頂級富豪集團公司天琴灣[受眾構(gòu)成]大眾私營企業(yè)主頂級富豪集團公司傳播策略針對大眾的傳播策略推廣活動以建立知名度和形象為目的控制媒體聲量，避免陷入深度說服降低產(chǎn)品的神秘感和損害隱密性提供具話題性的資訊和事件以電視、戶外、新聞公關(guān)、Event為主要傳播工具傳播策略針對大眾的傳播策略推廣活動以建立知名度和形象為目的傳播策略針對私營企業(yè)主的傳播策略推廣活動以建立形象和建立對半島優(yōu)勢的認知為主要目的以雜志、戶外、新聞公關(guān)為主要傳播工具傳播策略針對私營企業(yè)主的傳播策略推廣活動以建立形象和建立對半傳播策略針對頂級客戶的傳播策略產(chǎn)品、形象并重，比其它目標群體更著重產(chǎn)品的深度介紹以雜志、戶外和DM、PRs.和VIP服務(wù)為溝通工具把戶外廣告的投放范圍擴大到全球傳播策略針對頂級客戶的傳播策略產(chǎn)品、形象并重，比其它目標群體策略建議建立半島別墅的區(qū)隔，搶占首席半島別墅定位細分頂級物業(yè)市場，建立“半島”類型的市場區(qū)隔并成為其中的代表以三期尖端產(chǎn)品為主打，建立天琴灣的“頂級”印象，在銷售過程中向合適的買家推介一期產(chǎn)品策略建