地產(chǎn)企業(yè)品牌-萬科品牌推廣方案

萬科企業(yè)品牌推廣提案liujie品牌檢驗(yàn)我們現(xiàn)在在哪里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾稳?？洞悉來自市場的聲音，并從市場的聲音中，判斷我們的方向。第一章企業(yè)形象現(xiàn)狀分析開發(fā)商對于消費(fèi)者需求滿足的側(cè)重點(diǎn)該部分測試中，主要將消費(fèi)者認(rèn)知分為如下幾個(gè)方面，目的旨在得出消費(fèi)者對不同開發(fā)商的認(rèn)知差異。對競爭對手的品牌認(rèn)知側(cè)重點(diǎn)綠城：首先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能的滿足，其次為身份認(rèn)同感的滿足，第三為服務(wù)質(zhì)量的滿足基本靠產(chǎn)品形成口碑，如桂花系列、桃花源等，品質(zhì)和身份感是受訪者提到的最多詞匯坤和：首先強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能的滿足，其次看重社區(qū)配套和服務(wù)質(zhì)量，注重人文也是其主要特征主要基于親親家園、和家園及坤和會(huì)得出以上結(jié)論。濱江：受訪者對其了解不及其他三家多。了解者主要基于其開發(fā)的金色海岸、金色家園得出結(jié)論認(rèn)為特征與綠城基本相似。即在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身功能的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同感與服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品本身功能和服務(wù)質(zhì)量是其強(qiáng)調(diào)的首要方面。升值空間也被認(rèn)為是其主要特征。在其他方面的認(rèn)知上受訪者的分歧較大。以上結(jié)論主要是基于萬科的開發(fā)歷程、品牌影響以及前期的形象推廣得出。萬科物管及萬客會(huì)是提及最多的詞匯。對于杭州萬科，受訪者大多認(rèn)為目前僅對其服務(wù)質(zhì)量和升值空間有所體會(huì)。對萬科品牌認(rèn)知的側(cè)重點(diǎn)四家開發(fā)商均以產(chǎn)品功能滿足為基本前提，服務(wù)質(zhì)量也均是其注重的方面相對來看，受訪者認(rèn)為綠城、濱江的產(chǎn)品更注重身份感坤和的產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)人文而萬科則更注重服務(wù)質(zhì)量在四家開發(fā)商中受訪者對杭州萬科的真正認(rèn)識(shí)較少。作為本土開發(fā)商，綠城、坤和已具有較強(qiáng)的市場基礎(chǔ)。但濱江基本上是在近幾年中隨著金色家園、金色海岸等樓盤才逐步被消費(fèi)者了解，相對來說，它是第一品牌陣營中的新生力量。對于綠城、坤和及濱江建筑理念的實(shí)現(xiàn)：大多認(rèn)為綠城基本實(shí)現(xiàn)了其建筑理念坤和建筑理念的實(shí)現(xiàn)程度一般濱江最差但是對于萬科建筑理念的實(shí)現(xiàn)，受訪者意見分歧較嚴(yán)重。開發(fā)商（建筑理念的實(shí)現(xiàn)）建筑理念建筑外觀：綠城與坤和戶型設(shè)計(jì)：萬科與綠城戶型性價(jià)比：萬科與坤和同檔次樓盤所用建材：綠城與濱江要略好于萬科與坤和工程質(zhì)量：綠城（對萬科意見分歧較大）服務(wù)萬科與綠城產(chǎn)品、品質(zhì)及服務(wù)細(xì)化受訪者普遍認(rèn)可在受訪者看來，萬科的最大優(yōu)勢在于戶型設(shè)計(jì)與服務(wù)（包括銷售服務(wù)、物管服務(wù)及客戶會(huì)）。品牌形象萬科與綠城最強(qiáng)，但萬科比綠城要略勝一籌。對于坤和與濱江的實(shí)力排序分歧較大。實(shí)力體現(xiàn)：萬科各方面的實(shí)力均非常強(qiáng)但綠城在產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、團(tuán)隊(duì)能力及執(zhí)行力方面相對強(qiáng)。實(shí)力該部分測試中，首先進(jìn)行綜合實(shí)力比較，然后將實(shí)力進(jìn)一步細(xì)化為右表中的幾個(gè)方面品牌形象受訪者普遍認(rèn)為，其影響力大小如下：萬科——綠城——濱江——坤和萬科作為全國品牌，無論是對行業(yè)的影響力、市場關(guān)注度還是影響區(qū)域價(jià)格的能力均比較大。綠城的影響力主要體現(xiàn)在市場關(guān)注度與影響區(qū)域價(jià)格的能力濱江和坤和的影響力主要體現(xiàn)在市場關(guān)注度方面。影響力該部分測試中，首先進(jìn)行影響力的比較，然后將影響力進(jìn)一步細(xì)分為右表中的幾個(gè)方面

品牌形象信賴度受訪者普遍認(rèn)為，萬科與綠城的信賴度最高。坤和與濱江的排序分歧較大。信賴的最主要原因：萬科：更了解市場，能更好滿足消費(fèi)者需求市場口碑及已開發(fā)產(chǎn)品的示范性綠城：市場口碑及已開發(fā)產(chǎn)品的示范性該部分測試中，首先進(jìn)行信賴度的比較，然后分

析信賴原因（原因選項(xiàng)如右表）品牌形象在樓盤檔次排序上，大多數(shù)受訪者認(rèn)為綠城——濱江——坤和——萬科在戶型理念方面（該部分主要測試創(chuàng)新意識(shí)）：大多數(shù)受訪者認(rèn)為萬科是四家開發(fā)商中創(chuàng)新意識(shí)最強(qiáng)的，其次為坤和。他們認(rèn)為這兩家開發(fā)商，尤其是萬科，往往會(huì)在經(jīng)典戶型的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定的創(chuàng)新。對于綠城和濱江的戶型，他們基本上認(rèn)為較為傳統(tǒng)經(jīng)典，創(chuàng)新特征不明顯。在四家開發(fā)商中，受訪者普遍認(rèn)為綠城與濱江已形成高檔產(chǎn)品的市場定位，而萬科與坤和的產(chǎn)品則檔次一般。品牌形象無論在實(shí)力、影響力還是信賴度上，萬科均略勝于綠城；而坤和與濱江則相對接近在樓盤檔次上，坤和與萬科較為接近；濱江與綠城產(chǎn)品的檔次仍有較大差距。萬科與坤和較注重戶型創(chuàng)新。而綠城和濱江的創(chuàng)新意識(shí)相對小，其戶型大多采用傳統(tǒng)經(jīng)典型。可見，在涉及開發(fā)商品牌影響力時(shí)，萬科與綠城較為接近，且將濱江與坤和遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩于其后。但一旦涉及產(chǎn)品，則會(huì)出現(xiàn)較大變化。品牌形象為深入了解開發(fā)商總體情況與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，我們選取了影響力與樓盤檔次、信賴度與樓盤檔次進(jìn)行交叉分析濱江濱江從兩組對應(yīng)關(guān)系看，綠城是目前高檔產(chǎn)品中較具競爭力的品牌，萬科則是檔次大眾產(chǎn)品中最具競爭力的品牌。但從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者對萬科較高的信賴度及較強(qiáng)的影響力將為其在杭州市場的發(fā)展提供非常好的市場基礎(chǔ)。此外，在四家開發(fā)商中，坤和的信賴度遠(yuǎn)大于其影響力。這表明坤和的品牌建設(shè)及人文路線對其市場基礎(chǔ)的積累作用較為顯著。品牌形象擬人化綠城——秀外慧中、典型居家女人但又充滿貴氣的“貴婦人”濱江——一夜暴富、但又內(nèi)涵不足的“富婆”坤和——聰慧、親切、但卻大氣不足的“小家碧玉”萬科——

花枝招展的、年輕的、時(shí)尚的，散發(fā)女人魅力的都市“OL”假如他們是女人，那么消費(fèi)者對萬科的了解主要是基于其全國品牌，對于萬科在杭州市場的表現(xiàn)，消費(fèi)者對其了解程度不深。對于實(shí)力、影響力、信賴度等的評價(jià)，也基本上以全國萬科為對象。對于萬科品牌內(nèi)涵及價(jià)值提供缺乏具體的認(rèn)識(shí)。普遍認(rèn)為萬科在戶型設(shè)計(jì)中和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力。從品牌差異來看，消費(fèi)者認(rèn)為萬科最大的優(yōu)勢在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力與服務(wù)質(zhì)量，由此可見，消費(fèi)者對萬科的認(rèn)識(shí)還是停留在產(chǎn)品本身，沒有轉(zhuǎn)移到生活上來。換句話說，消費(fèi)者對其肯定還是更多的停留在“產(chǎn)品價(jià)值”上，沒有體現(xiàn)在“使用價(jià)值”上。即沒有體現(xiàn)“無限生活”的內(nèi)核。研究結(jié)論問題一 消費(fèi)者認(rèn)為萬科開發(fā)項(xiàng)目檔次不高；問題二 對萬科的工程質(zhì)量方面的認(rèn)識(shí)存在很大的分歧；問題三 對“建筑無限生活”的品牌理念理解不夠深刻，從另一個(gè)側(cè)面也 說明品牌理念在杭州的傳播還沒有落地。備注：此處忽略萬科交付使用后的影響力同時(shí)，通過此次調(diào)查和研究，也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在對萬科的認(rèn)識(shí)方面存在著一些問題：研究結(jié)論結(jié)合集團(tuán)形象和區(qū)域市場情況，實(shí)現(xiàn)企業(yè)形象落地第二章企業(yè)形象推廣方向策略思路關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者對萬科企業(yè)品牌有很高的認(rèn)知度，但是在認(rèn)可方面存在很大的誤區(qū)。所以此次品牌推廣的關(guān)鍵解決消費(fèi)者認(rèn)知問題，引爆市場關(guān)注，提升品牌形象。整合利用集團(tuán)優(yōu)勢資源，用事實(shí)與消費(fèi)者溝通，告訴市場，我們曾經(jīng)做過什么,我們正在做什么，我們將要做什么——三步回應(yīng)消費(fèi)者問題，成就品牌新高度。策略主旨回應(yīng)問題之上的提升：我們要向消費(fèi)者傳達(dá)什么內(nèi)容？重視產(chǎn)品品質(zhì)，但是不惟產(chǎn)品品質(zhì)；基于“人性的關(guān)懷”，規(guī)劃生活品質(zhì)。三重含義解構(gòu)生活品質(zhì)規(guī)劃者高品質(zhì)負(fù)責(zé)任懂生活結(jié)合品牌運(yùn)動(dòng)軌跡以策略主旨為傳播基調(diào)以認(rèn)知問題為出發(fā)點(diǎn)高品質(zhì)負(fù)責(zé)任懂生活檔次問題工程質(zhì)量問題企業(yè)理念認(rèn)知問題過去：全國市場的品牌軌跡現(xiàn)在：杭州萬科的市場表現(xiàn)未來：全面家居解決方案高調(diào)出擊，解決認(rèn)知問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌形象落地。檔次方面的認(rèn)知是和產(chǎn)品密不可分的，產(chǎn)品在市場上的檔次和表現(xiàn)直接決定了消費(fèi)者對檔次的認(rèn)知；針對問題一消費(fèi)者認(rèn)為萬科開發(fā)項(xiàng)目檔次不高；結(jié)合項(xiàng)目表達(dá)：需要做，同時(shí)也需要說；一、萬科在全國做了哪些高端項(xiàng)目，萬科在杭州正在做的高端項(xiàng)目——西溪蝶園？二、同時(shí)，在推廣時(shí)告訴消費(fèi)者萬科在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面沒有通過堆砌蓄意制造一種奢華的表象，而是從不同人群的需要出發(fā)營造適合他們生活的空間。關(guān)于工程質(zhì)量出現(xiàn)認(rèn)識(shí)分歧的主要原因是消費(fèi)者對萬科產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不夠針對問題二對萬科的工程質(zhì)量方面的認(rèn)識(shí)存在很大的分歧；首先,在企業(yè)品牌推廣時(shí)強(qiáng)調(diào)萬科的專業(yè)實(shí)力和專業(yè)水平，——以萬科在業(yè)內(nèi)曾經(jīng)獲得多次的獎(jiǎng)項(xiàng)作為有力的佐證；其次，在項(xiàng)目推廣時(shí)重點(diǎn)突出產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面宣傳即可促成消費(fèi)者對萬科工程質(zhì)量的重新認(rèn)識(shí)，同時(shí)長時(shí)間品牌積累也會(huì)自然解決這一問題。再次，以已經(jīng)面市的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，全方位、多角度的訴求解構(gòu)萬科質(zhì)量的真意；同時(shí)，工程質(zhì)量本身在購房決策中的排序偏次要。“建筑無限生活”作為企業(yè)的品牌理念，是在推廣的過程中必須遵循的脈絡(luò)和堅(jiān)持的核心；針對問題三對“建筑無限生活”的品牌理念理解方面部夠深刻，從另一 個(gè)側(cè)面也說明品牌理念在杭州的傳播還沒有落地。首先，傳達(dá)“無限生活”背后萬科一直堅(jiān)持的理念：本著對生活負(fù)責(zé)的態(tài)度，不僅只是對產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持，更是基于從人本角度的考慮，對生活品質(zhì)的持續(xù)創(chuàng)新。其次，傳遞這樣一個(gè)概念，生活品質(zhì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的詞匯，包含對產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持和創(chuàng)新，從生活本質(zhì)出發(fā)的視角，懂得生活，從產(chǎn)品出發(fā)，以住宅優(yōu)化生活的態(tài)度?？梢圆灰笙M(fèi)者記住“建筑物現(xiàn)生活”的形象廣告語，但是一定要通過有效傳播讓消費(fèi)者理解，萬科的“無限生活”究竟是一種怎樣的生活態(tài)度和生活方式？無限生活是從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)的升級無限生活無限生活是品質(zhì)生活的提供者在懂得生活之上對空間的革新理念層面——什么是無限生活？從住宅提供者的角度：是基于對生活的理解，對生活空間不斷的優(yōu)化和追求，體現(xiàn)了一種透徹的洞察力和精益求精的態(tài)度；從消費(fèi)者需求的角度：無限生活是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，是一個(gè)不斷發(fā)展和完善的過程，無限生活的是一種達(dá)到，甚至是超出期望值的生活?？腿簩用妗獮檎l，提供怎樣的無限生活？全年齡層——基于從兒童到老年人群各自不同的生活空間需要出發(fā)，細(xì)心、周到的考慮和全面的硬件設(shè)施配套和軟性的服務(wù)；全方位——基于生活的需要，作精、作透每一個(gè)細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)人性的關(guān)懷。實(shí)現(xiàn)層面——怎樣提供無限生活？按照先后排序——首先，懂生活負(fù)責(zé)任的態(tài)度。住宅的本意不是藝術(shù)作品，而是生活的空間，只有懂得生活真意，才能通過空間設(shè)施營造生活的便捷和樂趣，提供“無限生活”?！鲃?dòng)了解，樹立基于生活需求，對生活負(fù)責(zé)的形象。其次，從產(chǎn)品品質(zhì)到生活品質(zhì)。以專業(yè)的眼光審視生活的需要，挖掘未被滿足的需求、甚至是消費(fèi)者尚未意識(shí)到的需求，通過產(chǎn)品層面的研發(fā)和創(chuàng)新，提供更優(yōu)質(zhì)的生活空間和保障?！郧罢暗难酃夂蛷纳钇焚|(zhì)出發(fā)的態(tài)度，強(qiáng)勢導(dǎo)入房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者的形象。從各個(gè)層面看來——品質(zhì)生活是一個(gè)綜合的概念：從產(chǎn)品看來：高品質(zhì)的、值得信賴的；從態(tài)度看來：不停追求的、持續(xù)超越的；從企業(yè)看來：也體現(xiàn)了萬科“以人為本”、從生活出發(fā)提升品質(zhì)的理念。推廣廣告語以品質(zhì)作為內(nèi)核，體現(xiàn)萬科對品質(zhì)持續(xù)不斷的追求，體現(xiàn)作為中國地產(chǎn)領(lǐng)跑者的決心和魄力。萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量備選廣告語生活永恒，唯品質(zhì)相傳潮流瞬息萬變，生活品質(zhì)永恒整合所有媒體資源，通過不同的營銷方式，讓消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)豐滿品牌理念和品牌形象。第三章企業(yè)形象推廣執(zhí)行推廣思路兩點(diǎn)引爆，三步助攻，全面打造燎原勢通過“全面家居解決方案啟動(dòng)儀式”“萬科文化館啟動(dòng)活動(dòng)”兩個(gè)活動(dòng)引爆市場關(guān)注；借力全國，通過宣傳萬科在全國范圍內(nèi)獲得的工程及其他方面的榮譽(yù)，引起消費(fèi)者對萬科工程質(zhì)量的全面認(rèn)知；借力項(xiàng)目，以項(xiàng)目的成就，解構(gòu)萬科對在文化、責(zé)任、產(chǎn)品等各個(gè)層面品質(zhì)的認(rèn)識(shí)和理解；借力“全面家居解決方案”，訴求“生活品質(zhì)全面升級”的概念。推廣節(jié)奏劃分展現(xiàn)全國成績體現(xiàn)品牌實(shí)力展現(xiàn)杭州項(xiàng)目品質(zhì)產(chǎn)品優(yōu)勢具體展現(xiàn)（全面家居解決方案）推廣內(nèi)容劃分10月11月12月08年1月推廣主題戶外主題推廣內(nèi)容換標(biāo)形象活動(dòng)主題文化館開館活動(dòng)全面家居解決方案推廣活動(dòng)企業(yè)發(fā)展歷程杭州項(xiàng)目品質(zhì)解構(gòu)產(chǎn)品優(yōu)勢落地萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量萬科品質(zhì)，領(lǐng)跑中國的力量PR活動(dòng)引爆杭州文化館開館活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：10月19日－21日之間，房交會(huì)期間；活動(dòng)內(nèi)容：開館品鑒酒會(huì)，以熱鬧的場景布置吸引房交會(huì)現(xiàn)場參與客群體驗(yàn)萬科產(chǎn)品的優(yōu)勢，領(lǐng)略萬科對杭州文化的尊重。同時(shí)現(xiàn)場以抽獎(jiǎng)的形式，選出8－10名消費(fèi)者免費(fèi)參加深圳萬