天津團泊湖地產(chǎn)項目度營銷推廣計劃

團泊項目營銷方案策劃部1目錄項目整體目標描述1項目分析與市場判斷2市場判斷與營銷定位3營銷推廣的運營與操作42報告的推導過程和目的第一步第二步第三部第四步我們工作的目標是什么?從客觀的角度洞察我們的對手和所處競爭環(huán)境以及完成目標需要解決的問題?我們要從哪類群體獲取完成目標的可能?深度解析我們的目標客群究竟是怎樣一群人?我們的目標客群需要什么?我們應該賦予什么?哪些是他們不知道而我們應該引導的?我們應該給出一種什么樣的市場聲音?我們怎么找到他們?怎樣聚焦他們的注意力?又如何準確將我們的聲音準確傳達?3第一章項目整體目標描述4第一章

項目整體目標描述土地運營這不僅僅是產(chǎn)品銷售的營銷戰(zhàn)，同時也是一場城市運營的歷史責任和公司跨步發(fā)展的戰(zhàn)略層面問題07年公司整體戰(zhàn)略目標產(chǎn)品銷售明年肩負１０個億的銷售回款指標的現(xiàn)實目標5

實現(xiàn)項目年度銷售額10億元

項目市場地位的確立項目品牌的樹立

推廣體系的系統(tǒng)運籌

推廣費用的有效控制07年團泊項目整體運營目標第一章

項目整體目標描述6第一章

項目整體目標描述新項目三角地未拆遷部分200套別墅長條地剩余77個聯(lián)排三角地已拆遷部分101個獨棟第四步第三步聯(lián)動目前7第二章項目分析與市場判斷

8

第二章項目分析與市場判斷

在嶄新的一年中我們將面對什么樣的“

市場環(huán)境”

和“競爭對手

”

?

92006年度商品房成交總量為820萬平米，同比下降了10%，成交金額394億元，同比增長3%。成交均價4801元/平米，比去年上漲14%。

第二章項目分析與市場判斷

10

第二章項目分析與市場判斷

天津市2006年度天津市房地產(chǎn)成交分布外圍城區(qū)商品房成交量為335.7萬平米，成交總量已經(jīng)超過市區(qū)成交量（323.5萬平米）、濱海新區(qū)（171.5萬平米）。城市外擴進程的顯現(xiàn)作用使得外圍城區(qū)成交量激增，外圍城區(qū)市場競爭在07年將越發(fā)激烈。11第二章項目分析與市場判斷

一、未來城市發(fā)展格局和宏觀市場條件：1、未來天津，將形成“一軸兩帶三區(qū)”的城市布局：“一軸”是指：“武清—中心城區(qū)—濱海新區(qū)核心區(qū)”發(fā)展主軸；“兩帶”是指：“寧河——漢沽——濱海新區(qū)核心區(qū)——大港”東部沿海發(fā)展帶和“薊縣——寶坻——中心城區(qū)——靜海”西部城鎮(zhèn)發(fā)展帶；“三區(qū)”是指：北部薊縣山地生態(tài)環(huán)境建設(shè)區(qū)、中部“七里?！簏S堡洼”濕地生態(tài)環(huán)境建設(shè)區(qū)、南部“團泊洼水庫——北大港水庫”濕地生態(tài)環(huán)境建設(shè)區(qū)。12第二章項目分析與市場判斷

2、大天津時代四級城鎮(zhèn)體系：主副中心、新城、中心鎮(zhèn)和一般建制鎮(zhèn)。根據(jù)京津冀區(qū)域經(jīng)濟和天津城市發(fā)展趨勢，天津?qū)⑿纬伞耙灾行某菂^(qū)和濱海新區(qū)核心區(qū)為主副中心，建立有主副中心、新城、中心鎮(zhèn)和一般建制鎮(zhèn)組成的四級城鎮(zhèn)體系”。

團泊新城是天津市總體規(guī)劃的11個新城之一，依托團泊鎮(zhèn)現(xiàn)有湖水、地熱、高爾夫等資源優(yōu)勢，今后將“重點發(fā)展教育、體育及旅游、休閑度假產(chǎn)業(yè)，建設(shè)成為以風景旅游為特色的現(xiàn)代化新城，規(guī)劃2020年城市人口規(guī)模為10萬人”（摘自十一五總體規(guī)劃）團泊新城，不僅順應大天津時代的城市發(fā)展要求，更是一個世紀藍圖，迎來一個商機空前的戰(zhàn)略發(fā)展期。13城市發(fā)展迅速帶來城市擴張速度的加快，針對中心城區(qū)高端的發(fā)展定位，天津樓市新建居住區(qū)的外擴步伐已經(jīng)全面展開，隨著《天津市城市總體規(guī)劃（2005-2020年）》的逐步實施，新建居住區(qū)向外環(huán)線轉(zhuǎn)移已成為必然。相對于中心城區(qū)的空氣污濁、綠化率低、人口密度大、居住擁擠而言，外圍城區(qū)樓盤空氣清新、綠化率高、人口密度小、居住舒適。大量居住需求將進入環(huán)外區(qū)域，為該區(qū)域的房地產(chǎn)快速市場帶來有力支撐，同時加速區(qū)域城市化進程。第二章項目分析與市場判斷14第二章項目分析與市場判斷

二、競爭格局：

Ⅰ.競爭格局的多元化細分外來品牌開發(fā)商進入勢必對天津市原有競爭格局產(chǎn)生影響，這種影響體現(xiàn)在競爭格局的多元化細分上。

Ⅱ.整體市場的多元化細分各類開發(fā)商準備開發(fā)的高端項目將緊緊抓住板塊自身的優(yōu)勢作為項目的核心價值，并向著極致進行放大，以此作為與其他板塊內(nèi)的高端項目差異化競爭優(yōu)勢，來爭奪市場中金字塔尖的少量客戶群。

Ⅲ.板塊內(nèi)市場的多元化細分同類開發(fā)商在同板塊內(nèi)的高端項目，在板塊自身價值的基礎(chǔ)上產(chǎn)生多元化形式，并向著極致進行放大，來區(qū)隔同板塊內(nèi)的競爭。在各板塊內(nèi)，占據(jù)所在板塊優(yōu)勢資源的項目極具市場競爭力。15第二章項目分析與市場判斷

熱點區(qū)域一：北部寶坻區(qū)版塊的京津新城；熱點區(qū)域二：東麗湖片區(qū)版塊以東麗湖萬科城、朗鉅天域、夏陽溪韻；熱點區(qū)域三：梅江南已成為天津高品質(zhì)生活的代名詞，梅江灣，卡梅爾、海逸、新加坡別墅項目；熱點區(qū)域四：西青區(qū)版塊的荷蘭墅、嶺上鄰里、唐郡；熱點區(qū)域五：外環(huán)線區(qū)域的領(lǐng)世郡、洛卡小鎮(zhèn)、瑪格莊園等；熱點區(qū)域六：海河中心城區(qū)版塊的泰達城等；熱點區(qū)域七：老城廂版塊的11號公館、TOWN中堂等；熱點區(qū)域八：奧運版塊的時代奧城等熱點區(qū)域九：濱海新區(qū)新增高檔項目等；162006年國家出臺關(guān)于限制審批別墅類用地條例，全國別墅市場風聲鶴唳，使得別墅市場今年供應量有較大增加，天津別墅市場總體供應量約300萬平米，在售和新開項目共計20余個。主要分布在南部及周邊區(qū)鎮(zhèn)。第二章項目分析與市場判斷17第二章項目分析與市場判斷

項目名稱地理位置景觀特點規(guī)模經(jīng)濟指標占地面積建筑形式建筑風格容積率綠化率配套商業(yè)情況戶型面積領(lǐng)世郡解放南路與外環(huán)線交口，距友誼路4公里推出獨棟組團，景觀主要為鄰里組團景觀5438畝聯(lián)排、雙拼、獨棟（60%）北美0.3342%SHOPPINGMALL、國際學校等獨立生活及教育配套齊全2期獨棟260~510平米萬科東麗湖東麗區(qū)東麗之光大道規(guī)劃上做成組團式圍合,形成景觀組團22萬平米獨棟別墅合院別墅聯(lián)排別墅公寓北歐0.3340%規(guī)劃上做成組團式圍合,社區(qū)中央設(shè)計有集中商業(yè)街188－350㎡，主力戶型為220平米左右的獨棟別墅京津新城寶坻沿津薊高速往薊縣方向3號出口別墅群體與溫泉水系和高爾夫球場相隔交錯202平方公里聯(lián)排、雙拼、獨棟南歐、地中海0.2770%珠江帝景溫泉度假村、水上皇宮大酒店、體育中心，27洞高爾夫球會、珠江國際外國語學校等配套服務設(shè)施200-2000平米均有海逸別墅外環(huán)以內(nèi)衛(wèi)南洼風景區(qū)水景,群島422.4公頃高層（36座、一期9座）、獨棟別墅（84棟）北美、地中海1.1別墅密度很小68%有海逸心嶼大型配套商業(yè)中心獨體350－450平米競爭項目指標18第二章項目分析與市場判斷

項目名稱地理位置景觀特點規(guī)模經(jīng)濟指標占地面積建筑形式風格容積率綠化率配套商業(yè)情況戶型面積朗鉅天域東麗區(qū)東麗湖東麗之光大道北側(cè)東麗湖水生態(tài)環(huán)境1500畝聯(lián)排、雙拼、獨棟意大利0.4648%15000平方米商業(yè)配套，5000平方米運動會所，5萬平方米溫泉水會聯(lián)排:208-220平米、雙拼：264-320平米、獨棟：390-590平米瑪歌莊園友誼路延長線，外環(huán)外4公里庭院景觀467畝雙拼、獨棟地中海0.3858%自身獨立商業(yè)街270/370/470平米唐郡西青區(qū)楊柳青古鎮(zhèn)柳口路西側(cè)中式園林景觀28萬平米獨棟別墅,聯(lián)排別墅中式0.5742%楊柳青鎮(zhèn)中配套180～260平米19從城市發(fā)展角度來看，天津市南部地區(qū)較北部地區(qū)發(fā)達，發(fā)展中心偏向南部，從政府制定的發(fā)展策略來看，天津市未來的主導發(fā)展方向?qū)⑾驏|部及南部移動。依據(jù)對市場在售別墅的分析，可以得出，06年的別墅市場已經(jīng)從原來千篇一律的西班牙風格逐步向多產(chǎn)品風格形式轉(zhuǎn)化。生態(tài)、親水正作為別墅整體規(guī)劃中的重要元素起到非常重要的作用。在今后雙拼、聯(lián)排產(chǎn)品為主導的別墅市場中，項目整體規(guī)劃中的景觀比重正越來越多被放到重要位置.第二章項目分析與市場判斷20第二章項目分析與市場判斷

小結(jié)：明年同類別的別墅和類別墅項目的競爭將進入空前激烈的競爭階段，在城市的N多區(qū)域?qū)⒐罅康耐惍a(chǎn)品，由于團泊湖庭院的戶型的增大和體格的提高，在市場競爭中的總房款和性價比的絕對優(yōu)勢將必然相對縮小。21第二章項目分析與市場判斷

面對這種近乎“十面埋伏”的局勢我們又將怎樣給出一個怎樣的

答案呢?22第二章項目分析與市場判斷

城市運營規(guī)模勢能權(quán)威生活標準新城建設(shè)龍頭突圍同質(zhì)鍛造品牌尋求行銷突破城市競爭格局,全面拉開如何最大限度聚集購買力?

核心思考23以品牌為導向的項目營銷整合體系以運作品牌的方式運作團泊項目實時監(jiān)控及指導項目推廣的進程營銷組織監(jiān)控競爭策略品牌傳播優(yōu)化組合品牌策略品牌階段目標整合營銷手段推動項目進程第二章項目分析與市場判斷

品牌評估24第二章項目分析與市場判斷

品牌團泊新城首席健康養(yǎng)生和生態(tài)休閑魅力城品牌精髓城市頂級名片第一階段第二階段第三階段第四階段基礎(chǔ)品牌形象建立品牌國際化國際化新古典貴族主義氣息營造豐富品牌內(nèi)涵品牌價值優(yōu)化整合資源、豐富項目深層內(nèi)涵成為天津城市的升級象征之一品牌領(lǐng)導北方生態(tài)居住和商務休閑第一平臺25第二章項目分析與市場判斷

1、

工作與渡假兼得的“兩棲住宅”現(xiàn)代人的生活忙碌而又匆忙，特別是像團泊項目目標消費人群這樣的成功人士，更是難得能夠享受到悠閑悠長的假期。團泊項目憑借其優(yōu)越的資源肌理和生態(tài)規(guī)劃設(shè)計，可以同時達成這些本案目標消費人群的長久渴望，工作與渡假同時兼得。

2、

居家與休閑兼得的“兩棲住宅”

居家生活本意上是指

“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”這開門七件事，但即將生活在團泊項目中的客戶會驚喜的發(fā)現(xiàn)，他們的居家生活多了幾分類似“琴、棋、書、畫、詩、酒、花”這種情趣的感覺。這種感覺的賣點支撐來源于團泊項目本身完善的休閑配套設(shè)施。這是一種新城鎮(zhèn)主義之中的一種兩棲生活26第二章項目分析與市場判斷

3、

水陸相生的“兩棲住宅”

以“大湖文化”為主打的團泊項目，擁有51平方公里的浩瀚水域、尊崇自然肌理，生態(tài)景觀得天獨厚這些都將賣點重要支撐之一。同時，岸邊即將呈現(xiàn)出的堤岸公園，與湖景相映相生，相得益彰，團泊項目與生俱來的浩瀚水岸景觀文化和大湖生活也必將成為特色賣點。

4、成就與時尚兼得的“兩棲住宅”時尚是一個涵蓋面非常廣的話題，真正的“時尚一族”大多數(shù)都是事業(yè)有成的成功人士他們對成就的定義不僅僅體現(xiàn)在對待事業(yè)的執(zhí)著追求上，居家生活也是為他們所重視的，他們不單要享受時尚的物質(zhì)生活，還要享受時尚的精神生活，為他們提供一個事業(yè)、家庭兩得意的地方，是團泊項目另外一個非常重要的賣點支撐。27第二章項目分析與市場判斷

5、

“虛擬”與現(xiàn)實兼得的“兩棲住宅”在團泊項目，目標客戶除了可以感受到自然的洗禮與尊崇的時候，也可以在純享大湖，美景，高爾夫的時候還可以享受到高科技所帶來的便捷與方便，原生態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)在這里將演奏和諧的樂章。６、

私密與融通共贏的“兩棲住宅”在團泊項目，目標客戶除了擁有屬于自己的獨家院落，享受安逸與寧靜外，團泊項目還將構(gòu)建一個龐大的高端鄰里計劃，讓未來的業(yè)主有機會在共享活動中，相互結(jié)識交流，并且增加發(fā)展機會加速事業(yè)騰飛。

28商務會客中心大湖渡假中心生態(tài)旅游中心時尚商業(yè)中心養(yǎng)生居住中心教育培訓中心團泊新城綜合功能體育運動中心第二章項目分析與市場判斷

包容近乎所有功能,7個1大于1029第二章項目分析與市場判斷新城建設(shè)龍頭聚合力優(yōu)先配套升級改變城市關(guān)系我們擁有城市中最大的湖區(qū)南升西優(yōu)的交匯點11個新城中率先啟動30第二章項目分析與市場判斷傳統(tǒng)營銷事件營銷渠道營銷整合營銷會展營銷數(shù)據(jù)庫營銷從營銷方法上我們必須成為市場領(lǐng)先者31第三章市場判斷與營銷定位32第三章市場判斷與營銷定位世界著名營銷大師菲利蒲．科特勒，曾經(jīng)這樣評價市場判斷與營銷定位：“一個成功的營銷者總是依據(jù)他準確的市場判斷與營銷定位去找尋勝利的足跡，而失敗者恰恰反之?！?/p>

對于團泊項目來說市場判斷與營銷定位依然關(guān)乎前途，以下我們將依具城市發(fā)展、人居層級和客戶分析３個角度洞察團泊項目未來營銷的定位和主導聲音33第三章市場判斷與營銷定位

一、從城市發(fā)展的高度展望團泊項目：

1、京津都市圈即將成為即紐約都市圈、東京都市圈、倫敦都市圈、

巴黎都市圈和美加大湖都市圈后世界第六大都市圈。每個世界都市圈又都擁有與之代表性意義的國際生態(tài)住區(qū)，比如：美國紐約的長島、日本東京灣清水源、馬黎十六區(qū)、西雅圖的華盛頓湖畔等，它們均是國家和都市圈經(jīng)濟高度發(fā)達的代表產(chǎn)物，對于都市圈的存在和高速發(fā)展而言，具有特殊的地位和意義。

34第三章市場判斷與營銷定位

2、城市升級換代的主力，與城市主導產(chǎn)業(yè)積極互動每個都市圈的國際生態(tài)住區(qū)，都引領(lǐng)了其在都市圈乃至世界中的先鋒地位，扮演了領(lǐng)導城市前進發(fā)展的重要角色。例如：美國紐約長島國際生態(tài)住區(qū)形成，在70年代美國城市發(fā)展建設(shè)中，創(chuàng)造了全美10年來城市價值產(chǎn)出比的最高紀錄，社會指數(shù)、工業(yè)指數(shù)、經(jīng)濟指數(shù)、教育指數(shù)均位列全美之冠，為日后紐約都市圈在世界經(jīng)濟發(fā)展格局中樹立霸主地位奠定了雄厚的實力基礎(chǔ)。國際生態(tài)住區(qū)，在與城市主導型產(chǎn)業(yè)積極互動的過程中，不斷的輻射自身的強大勢能，供給城市和都市圈經(jīng)濟發(fā)展以巨大的力量，成為駕馭城市升級換代的主力先鋒。35第三章市場判斷與營銷定位

3、京津都市圈打造國際國際生態(tài)住區(qū)的必需性世界經(jīng)濟權(quán)威人物預測以北京、天津為核心的中國環(huán)渤海地區(qū)將取代世界前五大都市圈成為“世界經(jīng)濟增長的第三極和全球經(jīng)濟發(fā)展的動力引擎”。京津都市圈的迅猛騰飛，令世界都為之注目。我們的天津，一方面在享受著中國北京城市快速發(fā)展所帶來的種種優(yōu)勢的同時，又面臨著新的歷史機遇：7000億人民幣的城市國際化改造巨資，全面建設(shè)面向世界的國際大都會，天津的綜合經(jīng)濟發(fā)展已在中國占有舉足輕重的地位,成為中國經(jīng)濟發(fā)展水平最高、綜合經(jīng)濟實力最強的地區(qū)之一,也成為世界上最具有活力和發(fā)展前景的經(jīng)濟區(qū)域之一，以京津為核心的“世界第六大都市圈”已成為全球最具活力的新興城市群。36第三章市場判斷與營銷定位

４、標示城市，魅力質(zhì)感和城市價值的最高體現(xiàn)

無論是美國紐約的長島、日本東京灣清水源、馬黎十六區(qū)還是西雅圖的華盛頓湖畔，這些國際生態(tài)住區(qū)已成為代表都市圈中城市社會、經(jīng)濟、文明高度發(fā)展的能量符號，一張城市向世界展示自身形象的頂級名片。在為富人提供與世界接軌的高品質(zhì)生活的同時，更加廣泛的影響了整個城市及城市所屬都市圈的世界觀和未來價值觀。就好像是很多人在知道華盛頓湖畔著名的大湖國際生態(tài)住區(qū)之后才對美國西雅圖這座城市開始了解關(guān)注一樣。在京津都市圈這樣新興的都市圈中必然需要一個這個量級健康養(yǎng)生和商務休閑的聚合平臺，天津也更需要更多的城市名片。北方健康養(yǎng)生和商務休閑的首席平臺將是“團泊項目”的使命

37第三章市場判斷與營銷定位天津的人居發(fā)展層級新城鎮(zhèn)主義的團泊項目將推動城市人居模式新的改變第一代第二代第三代老城里五大道體院北第四代梅江？二、從人居層級的角度寄望團泊項目：第五帶38第三章市場判斷與營銷定位團泊項目的大型水面可謂獨有天成，景觀豐富唯美，生態(tài)條件得天獨厚,不可復制純美環(huán)境是它的核心資源。它所在的區(qū)域地理位置相對優(yōu)越、交通便利、高尚的區(qū)域文化逐漸形成，隨之區(qū)位和地段價值也越來越突出，這一的區(qū)域資源奇缺性和地段價值的不可復性的已經(jīng)引起了市場的高度關(guān)注和強烈聚焦。從項目的經(jīng)營來看我們要研究的已經(jīng)不是如何完成銷售了，而是要考慮如何實現(xiàn)經(jīng)濟價值與社會價值的最大化；從未來發(fā)展看已經(jīng)上升到了城市運營的高度而不是簡單的經(jīng)營項目，項目的成敗對于整個天津的城市建設(shè)和發(fā)展都會產(chǎn)生深遠的影響。39第三章市場判斷與營銷定位三、從目標人群分析團泊項目未來的主導構(gòu)成：我們的面對的市場正在進行需求市場的多元化細分：經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，居住的個性化需求開始發(fā)展；供給市場的多元化，提供了大量的豐富產(chǎn)品，滿足客戶不同需求的產(chǎn)品可選擇性提高。需求的多元化在高端市場表現(xiàn)的更為明顯。需求市場多元化發(fā)展表現(xiàn)為三方面：

Ⅰ同一層次的多元化需求：對同一品質(zhì)產(chǎn)生不同的需求。

Ⅱ價值取向的多元化需求：對不同價值的偏好產(chǎn)生不同的需求。

Ⅲ購買用途的多元化需求：滿足非單純居住功能而產(chǎn)生不同的需求。40第三章市場判斷與營銷定位我們的目標客群將是一組什么樣的人群又將怎樣劃分：是

財富階層

是

價值取向

還是

他們的集合交叉體？41第三章市場判斷與營銷定位

①向往奢華生活的新一帶知識型高收入階層。特征：以知識型或商業(yè)經(jīng)營型為主的家庭，大多擁有較高的學歷，擁有較高的收入水平和充足的短期支付能力，家庭積蓄相對薄弱，有充足的首付能力但由于資產(chǎn)積累時間短進行房產(chǎn)購買時需要貸款，他們屬于有車一族，對于社區(qū)的生活配套便利性和出行的便捷性要求較高，他們關(guān)注時尚和運動類的休閑場所和活動空間。②追求姿態(tài)與格調(diào)與注重生活品質(zhì)的社會中堅階層。特征：大多是已經(jīng)確立事業(yè)成就的成功人士，他們不但擁有較高的收入水平而且擁有豐厚的家庭積蓄。他們需要更奢侈的生活空間和更完備的生活配套，在休閑和運動方面，他們也注重在過程中的身份和地位的體現(xiàn)。另外，這一人群也相當關(guān)注下一代的教育問題。42第三章市場判斷與營銷定位③經(jīng)濟富?；蛴邢喈?shù)馁Y產(chǎn)儲蓄的，追求在享受和安逸中安度余生的中老年人群（主要是離退休的高干和企業(yè)領(lǐng)導干部）。這類人群在社會中的比重將會逐年加大，我們應該給予足夠的關(guān)注并建設(shè)滿足這一人群需要的產(chǎn)品和配套設(shè)施。特征：對于生活環(huán)境和社區(qū)景觀有較高的要求，他們更關(guān)注醫(yī)療設(shè)施，關(guān)注公共活動場所。④天津市近郊區(qū)的有地位、有錢的消費群---他們往往更需要受人尊重，而且都懷著都市情結(jié)，希望住在離市區(qū)較近的高尚社區(qū)才能體現(xiàn)尊貴。特征:經(jīng)濟勢實力良好,消費能力極強,文化水平稍低,在他們的消費決策中，對于精神需求層面的滿足程度影響43第三章市場判斷與營銷定位

⑤在天津經(jīng)商、投資的或長期工作的、有豐厚收入的外地或外籍人士。這一客戶群隨著中國的開放和天津的經(jīng)濟騰飛會越來越多，他們的經(jīng)濟條件足夠在津置業(yè)，天津的房價又比其它大城市低，使人覺得增值潛力大，性價比高。特征：對于產(chǎn)品本身的品質(zhì)有較高的要求。⑥向往在良好自然環(huán)境中生活的環(huán)保主義者。特征：注重空氣質(zhì)量、綠化水平和生態(tài)環(huán)境等相關(guān)健康指標的狀況，以及這些狀況和市內(nèi)同類狀況的對比度。⑦尋找資金合理流向的相關(guān)人群。特征：關(guān)注產(chǎn)品的市場認可度和長期的產(chǎn)品市場價值穩(wěn)定。44第三章市場判斷與營銷定位他們擁有財富精神并且熱愛生活，他們尊崇自然同樣渴望藝術(shù)，他們享受生活但是更追求更高，他們也許還不是城市人群的塔尖級別，但在現(xiàn)在或者未來，他們一定是推動城市發(fā)展的主導量．．．45第三章市場判斷與營銷定位必須帶動大勢——立足天津，環(huán)顧京津冀的勢能，抓住率先啟動新城的優(yōu)勢才能最大限度贏得勢能，形成超級關(guān)注必須成為權(quán)威——強化對于天津升級的拉升作用，塑造權(quán)威性認知，才能有效聚集購買力必須形成標準——集結(jié)大湖生態(tài)、時尚文化、商務休閑財富與高端生活４種要素，形成屬于團泊的生活標準，持續(xù)影響市場購買戰(zhàn)略原則46第三章市場判斷與營銷定位團泊項目需要借鑒和打造的５種精神層面理想特質(zhì)：一、財富精神憑借冒險精神、洞察力、想象力和堅韌不拔，充滿激情的窗信念，富于創(chuàng)造，鼓勵奮斗，奏向當今時代的主旋律二、社會責任感高度關(guān)心社會發(fā)展中的種種問題，主動展開深刻的思考與行動，對于土地來說，關(guān)注城市，具備社會責任是天然浸潤在其骨子里的氣質(zhì)三、高尚道德主要體現(xiàn)在財富品格，用之有度，在享受財富的同時，也將它回饋社會四、藝術(shù)傾向最接近美的范疇，凝練在精神深處，超越世俗，以此形成接受人們仰視與追崇的力量五、熱愛生命擺脫生存對人本身的桎梏，讓人更能體驗生命，并在其中領(lǐng)悟生命的意義47第三章市場判斷與營銷定位第四章營銷推廣的運營與操作48第四章營銷推廣的運營與操作營銷核心主旨關(guān)鍵詞生態(tài)感悟建筑藝術(shù)升華修為時尚教化生活財富恒定文明永恒持續(xù)發(fā)展運動活力生命一、團泊項目的核心價值梳理：49第四章營銷推廣的運營與操作

例舉：核心價值之－－－生態(tài)（健康）物理：社區(qū)生態(tài)的居住環(huán)境和建筑健康的居住質(zhì)量生理：健康的充分輸出：醫(yī)療中心、主題會所、運動俱樂部和運動廣場心理：生活狀態(tài)的充分調(diào)養(yǎng)、和諧的人居關(guān)系和可持續(xù)發(fā)展的思路

50第四章營銷推廣的運營與操作

例舉：核心價值之－－－時尚（品位）

“時尚”主題可延展到生活的方方面面時尚”的生活方式涵蓋了生活的方方面面，“家居的時尚”、“休閑的時尚”、“運動的時尚”、“渡假的時尚”、“消費的時尚”、“文化的時尚”這幾方面的內(nèi)容作為主打訴求，其它“時尚”內(nèi)容作為輔助訴求進行宣傳和闡述。51第四章營銷推廣的運營與操作傳統(tǒng)推廣數(shù)據(jù)庫營銷渠道營銷事件營銷推廣方法序列52第四章營銷推廣的運營與操作

二、營銷核心行動主線財富：“年度創(chuàng)想”財富對話，

“創(chuàng)富１００，贏在中國”天津決賽

生態(tài)：世界環(huán)境署亞洲新城建設(shè)范本，中國專家學者解密團泊湖藝術(shù)：亞洲（中國）１０大雕塑師亞洲雕塑展

團泊印象天津攝影，書畫展

53第四章營銷推廣的運營與操作可持續(xù)性：２００７新城市可持續(xù)開發(fā)高端論壇社會征集，明星作曲，２０間名校，１９８名學生“團泊湖共同唱想生命之曲”地球日、植樹節(jié)運動：０７團泊湖cosm運動節(jié)天津５人制足球賽“與天津泰達隊形成互動”為天津水上運動項目提供訓練基地天津首屆中日韓高爾夫球賽

時尚：團泊湖２期大型發(fā)布會與與業(yè)主答謝晚會團泊湖秋天高雅音樂會某奢侈品品牌發(fā)布會某全國級別的模特大賽（某頂級品牌時裝發(fā)布會）54目表客群活動引導三角已拆遷別墅客戶群１、仁愛.龍都團泊湖庭院業(yè)主答謝年會活動２、“年度創(chuàng)想”團泊湖財富對話３、新老客戶新年親情拜訪活動全面展開４、中國專家學者解密團泊湖引爆三角未拆遷別墅聯(lián)排別墅客戶群1、申請亞洲級別新城市建設(shè)可持續(xù)開發(fā)獎相2、２００７新城市可持續(xù)開發(fā)高端論壇在團泊舉行3、某奢侈品品牌發(fā)布會4、團泊印象天津攝影，書畫展5、支持三角地項目開盤主題預熱活動６、三角地項目開盤活動強勢三角未拆遷別墅聯(lián)排別墅客戶群1、申請亞洲級別新城市建設(shè)可持續(xù)開發(fā)獎相獲取2、“年度創(chuàng)想”團泊湖財富對話論壇3、亞洲（中國）１０大雕塑師亞洲雕塑展4、天津首屆中日韓高爾夫球賽5、三角地剩余部分開盤主題活動(俱樂部成立儀式,全面嫁接高端資源)在一周時間內(nèi)形成活動序列，事先多角度拉動目標客群到訪，刺激成交6、后期足球賽（與泰達訓練基地形成互動）７、春季房交會８、三角地未拆遷項目開盤openholiday持續(xù)三角未拆遷別墅和聯(lián)排別墅剩余客戶新項目客戶群1、“創(chuàng)富１００，贏在中國”天津決賽2、０７團泊湖ＣＯＳＭ運動節(jié)3、團泊湖秋天音樂會某全國級別的模特大賽（某頂級品牌時裝發(fā)布會）4、為天津水上運動項目提供訓練基地5、社會征集，明星作曲，２０間名校，１９８名學生“團泊湖共同唱想生命之曲”６、秋季房交會７、新項目開盤活動55第四章營銷推廣的運營與操作

二、營銷渠道的安排

我們將以現(xiàn)場銷售中心為中心,以它為核心支撐點再輻射不同層次的外賣場分布,形成我們多層次、系統(tǒng)化的營銷推廣網(wǎng)絡和結(jié)構(gòu)。①銷售中心仍然是我們最主要推廣和銷售中心，他的布置將是最好、投入也將是最大的，同時他也將是我們的信息整合中心，在整個結(jié)構(gòu)中處于最高級別。②我們也將在幾個區(qū)域內(nèi)選擇極具代表性和影響力的高檔場所進行外賣場推廣，他也可以同時實現(xiàn)銷售和推廣宣傳兩項功能并成為重要信息反饋中心屬于二級別層次。56第四章營銷推廣的運營與操作

③我們還將在國內(nèi)不同區(qū)域范圍內(nèi)分別選擇一些高檔消費場所，在其中建立形象展示臺（輪動），不過在人員安排上不投入過大精力，有一個人宣傳講解即可，在功能上也只實現(xiàn)形象宣傳的作用，屬于三級別層次。在商業(yè)和公寓部分我們也考慮選擇全國甚至輻射港澳韓日的中介代理機構(gòu)代進行代理銷售和宣傳，同時屬于第三級別的層次。（例如：中原地產(chǎn)）④我們還將選擇一些高檔場所只擺放我們的不同時期的不同形式的宣傳資料，形成我們的資料宣傳網(wǎng)絡，他們屬于第四級別層次。57第四章營銷推廣的運營與操作

三、案名策略：

三角地給予團泊湖庭院的市場強烈的追逐度和相對不成熟的區(qū)域認可度建議使用“團泊湖庭院Ⅱ”“團泊湖庭院之”或建議案名：“兩月灣”“果嶺郡”新產(chǎn)品需要根據(jù)產(chǎn)品屬性再命名，但基本脫離“團泊湖庭院”的岸名體系：如：峻尚楓谷觀山瀾度俊景豪廷58第四章營銷推廣的運營與操作

序號戶型面積數(shù)量1C1戶型206平米63套2D1戶型260平米12套3E戶型290平米11套4F戶型400平米9套5長條地聯(lián)排77套四、營銷針對產(chǎn)品：全年還有三角地的２００別墅以及后續(xù)的新產(chǎn)品市值供記１０個億59第四章營銷推廣的運營與操作整體指導策略：拉高區(qū)域價值高度啟動期只宣傳別墅生活不區(qū)分獨體和聯(lián)排用獨體漲價后的價差擠壓聯(lián)排銷售由銷售人員現(xiàn)場控制然后根據(jù)市場銷售狀況視時調(diào)整策略60強力蓄勢期第一階段快速引爆期第二階段強勢銷售期第三階段持續(xù)熱銷期第四階段<

1.20－2.9><

2.10－4.27><

4.28－７.1５><７.１５－1１.１５>第四章營銷推廣的運營與操作61第四章營銷推廣的運營與操作2.10

—4.27■通過大型公關(guān)事件、媒體報告，形成城市趨勢高度認同■龍頭新城價值主導釋放，區(qū)域價值、資源價值輔助釋放■闡述三角地價值力爭實現(xiàn)三角地已拆項目銷售■定位團泊對于天津城市格局發(fā)展的帶動作用，形成絕對權(quán)威認同■核心價值主導釋放，文化價值、區(qū)域價值、生活價值輔助釋■深度解析三角地價值并完成三角地銷售