昆山新城翡翠灣二期營(yíng)銷推廣報(bào)告

翡翠灣開(kāi)盤前營(yíng)銷推廣方案

上海智旭&聯(lián)旭

策劃思路:本次策劃主要分三部分:

一是從”面”上突圍----新城整體品牌營(yíng)銷路策劃策略

從全局性,戰(zhàn)略性高度上將”新城房產(chǎn)”品牌經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神與昆山市場(chǎng)的充分嫁接，并通過(guò)“翡翠灣”產(chǎn)品銷售體現(xiàn)。從而實(shí)現(xiàn)“新城房產(chǎn)”在昆山的品牌影響力和知名度的大幅提升。

二是從”線”上突圍---翡翠灣營(yíng)銷策劃策略在充分研究區(qū)域市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上，從理性角度上,對(duì)“翡翠灣”所處區(qū)域和出現(xiàn)的不同問(wèn)題，進(jìn)行剖析,并提出科學(xué)的指導(dǎo)建議,制定出各階段具體性可操作性強(qiáng)的推廣策略.

三是從”點(diǎn)”上突圍----兩個(gè)項(xiàng)目上半年開(kāi)盤前營(yíng)銷策劃從促銷的角度上,對(duì)“翡翠灣”的賣點(diǎn)提練及開(kāi)盤前各階段各媒體發(fā)布的主題、SP活動(dòng)、廣告預(yù)算費(fèi)用、工作進(jìn)度等提出一套祥細(xì)的短平快的營(yíng)銷推廣方案執(zhí)行方案。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略思路三大戰(zhàn)略做勢(shì)引人造城做勢(shì)借“城西發(fā)展CLD板塊”之勢(shì)。借“新城房產(chǎn)榮獲江蘇50強(qiáng)綜合地產(chǎn)第一名”之勢(shì)造市場(chǎng)之勢(shì)，造品牌之勢(shì)造”城西西班牙生活高尚之城城西國(guó)際化品位生活標(biāo)簽全市市場(chǎng)差別化客戶定位,分別引導(dǎo)、鎖定、消化異地市場(chǎng)面向蘇州和上海市場(chǎng)借勢(shì)該戰(zhàn)略分為借勢(shì)和造勢(shì)兩大層面。借勢(shì)：借助“城西五大國(guó)際化配套打造CLD(中央生活區(qū))之勢(shì)”聯(lián)動(dòng)媒體資源、城西開(kāi)發(fā)商以及相關(guān)政府部門,聯(lián)合炒作城西板塊，將西部的生活藍(lán)圖和潛在價(jià)值充分釋放出來(lái),讓“住在城西”成為昆山未來(lái)又一個(gè)居住方向。造勢(shì)：依托聚焦兩大板塊之勢(shì)，順勢(shì)提升“新城房產(chǎn)”引領(lǐng)城西的品牌優(yōu)勢(shì)。充分放大“新城房產(chǎn)”的品牌光環(huán)。引人造城做勢(shì)引人造“西班牙高尚生活之城”—大肆張揚(yáng)“翡翠灣，昆山首席24萬(wàn)平米西班牙情境社區(qū)”這一全新的社區(qū)概念以及規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林環(huán)境、建筑和戶型等產(chǎn)品特征，給西班牙風(fēng)情社區(qū)注入實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵，讓其成為昆山城市國(guó)際化進(jìn)程中，人居形態(tài)與國(guó)際生活接軌的品位生活之城。做勢(shì)造城對(duì)客戶來(lái)說(shuō)：“新城房產(chǎn)兩大項(xiàng)目及其分期開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是品質(zhì)樓盤的代表，是走向現(xiàn)代化生活、國(guó)際化生活的引領(lǐng)者。購(gòu)買“新城房產(chǎn)的樓盤”，讓人放心、順心、開(kāi)心。住“新城房產(chǎn)的樓盤”，有一種強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感，是一種身份、格調(diào)、品位的象征。經(jīng)濟(jì)型，緊湊型戶型，以及適中的價(jià)格，更是吸引全市人及外地人投資，居住的首選標(biāo)準(zhǔn)。“國(guó)際化風(fēng)尚品位生活”已成為目前城市居住的方向。不僅產(chǎn)品吸引人，更以“地產(chǎn)領(lǐng)袖力量”吸引人。做勢(shì)造城引人聯(lián)動(dòng)政府聯(lián)動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)社會(huì)新城房產(chǎn)品牌資源整合——三個(gè)聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)政府

為了強(qiáng)化銀盛泰品牌在消費(fèi)者心中的誠(chéng)信和美譽(yù)度，在整體營(yíng)銷推廣過(guò)程中將運(yùn)用集團(tuán)公司——與政府之間強(qiáng)大的資源網(wǎng)絡(luò)為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與銷售提供有力支持。聯(lián)動(dòng)媒體

利用與青島各大媒體良好的合作關(guān)系，使銀盛泰地產(chǎn)品牌銷售的各階段以更低的成本、更快捷的方式掌控更多的優(yōu)勢(shì)媒體資源，實(shí)施全方位、立體化的營(yíng)銷推廣活動(dòng)。聯(lián)動(dòng)社會(huì)為強(qiáng)化銀盛泰地產(chǎn)品牌在廣大客戶心目中的品牌形象，實(shí)現(xiàn)社會(huì)互動(dòng)的效果，同時(shí)營(yíng)造樓盤口碑，樹(shù)立回饋社會(huì)的良好形象，提高樓盤美譽(yù)度。建議設(shè)立社區(qū)基金，由發(fā)展商及業(yè)主委員會(huì)共同組織管理，作為今后社區(qū)內(nèi)業(yè)主共同受益的“愛(ài)心、教育、互動(dòng)”的社區(qū)管理基金。設(shè)立社區(qū)基金，由發(fā)展商及業(yè)主委員會(huì)共同組織管理，作為今后社區(qū)內(nèi)業(yè)主共同受益的“愛(ài)心、教育、互動(dòng)”的社區(qū)管理基金。部分房源以菜單式精裝修推向市場(chǎng)，增加產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)減少業(yè)主二次裝修所帶來(lái)的麻煩，滿足客戶的多種需求。名校聯(lián)姻管家服務(wù)品牌聯(lián)合名院聯(lián)盟回饋業(yè)主營(yíng)銷策略——提升產(chǎn)品附加值與知名藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行聯(lián)姻，共建社區(qū)文化藝術(shù)中心，主要由少兒藝術(shù)中心、老年文化活動(dòng)中心、家庭生活藝術(shù)講堂、情趣生活館等設(shè)施構(gòu)成，并特聘著名藝術(shù)家進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。管家服務(wù)品牌聯(lián)合名院聯(lián)盟回饋業(yè)主名校聯(lián)姻營(yíng)銷策略——提升產(chǎn)品附加值與品牌合作團(tuán)隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助知名室內(nèi)設(shè)計(jì)公司、裝修建材設(shè)備品牌供應(yīng)商、物業(yè)管理顧問(wèn)等合作團(tuán)隊(duì)的品牌影響，提升項(xiàng)目的產(chǎn)品附加值。名校聯(lián)姻管家服務(wù)名院聯(lián)盟回饋業(yè)主品牌聯(lián)合第二部分翡翠灣開(kāi)盤前營(yíng)銷推廣傳播方案（暫定5月26日開(kāi)盤）近階段營(yíng)銷策略

通過(guò)市場(chǎng)分析，翡翠灣現(xiàn)在滯銷的并非花園洋房，而是小高層，我們認(rèn)為，花園洋房翡翠灣整個(gè)項(xiàng)目中精華盛宴，是拔高小區(qū)品位的標(biāo)志，因而在推盤應(yīng)采取循序漸進(jìn)的策略去化洋房，現(xiàn)階段不應(yīng)集中強(qiáng)推花園洋房，在渠道上采取小眾媒體吸引高端人土的注意力，以活動(dòng)營(yíng)銷的方式抓人氣，強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛。

翡翠灣現(xiàn)有的推廣主題“純正西班牙生活首席情景社區(qū)”在市場(chǎng)上已經(jīng)形成了一定的影響力，能夠比較全面地概括出項(xiàng)目的特色優(yōu)勢(shì)。但需在后期的推廣中進(jìn)一步升華，使西班牙概念具有更強(qiáng)的支撐力、吸引力、穿透力，從現(xiàn)房實(shí)景、房型、景觀段等產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行訴求，從而提升項(xiàng)目形象和價(jià)值。近階段營(yíng)銷策略近階段營(yíng)銷策略就目前的產(chǎn)品特征、市場(chǎng)反應(yīng)、銷售抗性來(lái)看，面對(duì)問(wèn)題，不僅應(yīng)從點(diǎn)上提出針對(duì)性方法，更應(yīng)從營(yíng)銷推廣的主題線、整合層面的角度，提出應(yīng)對(duì)之策。就此而言，可從兩方面著手：一是，以企業(yè)品牌帶動(dòng)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度，通過(guò)大規(guī)模、低門檻、高參與度、可技持續(xù)的公關(guān)活動(dòng)，在提高企業(yè)知名度、美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，提升項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)可度，從而拉動(dòng)銷售。二是，通過(guò)對(duì)“昆山城西森林板塊”重新提升性包裝、聯(lián)合炒作板塊的可能性運(yùn)作，使客戶在“接軌大上海，人居與國(guó)際化同步”的高度上，在對(duì)上海同類型成熟板塊實(shí)質(zhì)性認(rèn)知的基礎(chǔ)上，加深對(duì)本板塊現(xiàn)狀、未來(lái)前景的理解和認(rèn)可，從而減少地段抗性，拉動(dòng)銷售。二期推廣主題語(yǔ)上海浦東聯(lián)洋社區(qū)昆山城西新城·翡翠灣

OR居住（生活）與國(guó)際化（城市）同步昆山首席24萬(wàn)平米西班牙情境生活社區(qū)概念篇昆山城西——上海浦東“世紀(jì)公園板塊”CLD（中央生活區(qū)）精華版昆山城西“森林公園板塊”——媲美上海浦東“世紀(jì)公園板塊”高尚生活生態(tài)中心、政務(wù)中心、文化中心、居住中心——四心交匯，整合城市資源，昆山城西打造城市副中心以CLD（中央生活區(qū)）的名義，對(duì)接國(guó)際化城市生活五大國(guó)際化配套，成就昆山中央生活區(qū)（CLD）3150畝森林公園——“城市綠肺”，絕對(duì)比肩上海世紀(jì)公園37萬(wàn)平米新體育中心——活力生活，釋情放懷12000畝昆山大學(xué)城——系統(tǒng)化人文配套，教育改變未來(lái)鞍山路、前進(jìn)路，兩條商業(yè)、生態(tài)景觀大道，一路風(fēng)景“綠”到家世界500強(qiáng)沃爾瑪入駐——1小時(shí)一次性購(gòu)物，7天清閑享受地段篇“泛景觀”——全方位、立體式園林景觀設(shè)計(jì)，綠意滿園，花香溢室實(shí)景磁場(chǎng)，零距離感受西班牙風(fēng)情驚艷一瞥，感嘆連連——也許，不到現(xiàn)場(chǎng)，會(huì)后悔一時(shí)；也許，到現(xiàn)場(chǎng)不買，能后悔一生70000㎡園林，沉醉純正西班牙異域風(fēng)情的氣息利比亞精神之塔，永遠(yuǎn)是回家的方向入口馬德里廣場(chǎng)，熱情如火，讓你和西班牙風(fēng)情撞個(gè)滿懷10000㎡碧波，輝映弧形岸街、高聳方塔……——水聲潺潺，敘述著灣岸故事景觀大道，氣勢(shì)磅礴，盛裝迎接主人的凱旋巴塞羅那河，一路歡歌，一路綺麗水岸休閑平臺(tái)，降低生活節(jié)奏，輕響如歌行板36個(gè)主題景點(diǎn)，各色風(fēng)情，幾番情懷景觀篇昆山城西，高性價(jià)比、觀景小高層小高層——高尚社區(qū)的象征，現(xiàn)代生活的代言廣闊的視野，俯視的氣度，更好的通風(fēng)，電梯的便捷……——無(wú)不展示身份品位更高的抗震性能，更好的隔音效果，更強(qiáng)的堅(jiān)固耐久性……——無(wú)不盡顯非凡品質(zhì)流動(dòng)的雅致韻律，升華建筑無(wú)限美學(xué)建筑明亮、溫暖的生活調(diào)性，構(gòu)筑純粹、純正的人生情懷鼎立昆山CLD（中央生活區(qū)），筑就層峰生活仰觀天空之高遠(yuǎn)，俯察大地之蔥蘢一期疊院洋房、情境多層生活區(qū)，是你眼中一道亮麗的風(fēng)景你在窗口看風(fēng)景，別人在風(fēng)景中看你用常人無(wú)法企及的高瞻遠(yuǎn)矚，丈量人生版圖建筑篇（小高層）陽(yáng)光、情趣二房、休閑、花語(yǔ)三房、怡情四房……——方寸之間還原生活的情趣與真諦推開(kāi)家門，是開(kāi)滿鮮花的庭院綠葉叢中打牌、看書(shū)、健身——不是在花園里，是在陽(yáng)臺(tái)上戶型篇（小高層）會(huì)所及配套篇

3000㎡水岸情境會(huì)所，濃縮西班牙街景風(fēng)情，浸潤(rùn)文化的韻味里爾街，立柱回廊間的西班牙商業(yè)街區(qū)，沾染生活的浪漫物管篇人性物管，真情呵護(hù)70年多重安保，生活放心無(wú)憂智能科技，信息生活全掌握

品牌篇

江蘇房企50強(qiáng)NO.1，品牌鑄就品質(zhì)輝煌十三年，實(shí)力鑄造經(jīng)典目前主要推廣課題一是如何解決15#、16#、13#、14#剩余的大戶型房源？二是如何解決13#、14#目前滯銷的小戶型房源？三是解決如何銷售41#、42#、43#未打開(kāi)的192套房源解決？今年上半年主要任務(wù)是完成小高層的銷量。小高層滯銷原因分析從大環(huán)境分析1、西區(qū)目前共有10多個(gè)小高層集中投放市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加之人們對(duì)小高層的認(rèn)知有限，觀念上存在誤區(qū)，因而在售的小高層從未在西區(qū)產(chǎn)生過(guò)熱銷。2、從周邊市場(chǎng)和成交市場(chǎng)看，西區(qū)小高層二房總價(jià)超過(guò)30萬(wàn)、三房總價(jià)超過(guò)36萬(wàn)是一條警戒線，市場(chǎng)將會(huì)亮起紅燈，翡翠灣目前銷售的小高層總價(jià)大都超過(guò)這一警戒線，因而銷售阻力大。3、城西的小高層所針對(duì)的客戶主要是新昆山人，要求居家生活氣氛濃，對(duì)交通、商場(chǎng)等直接關(guān)系日常生活的配套依賴性特別強(qiáng)，但目前所有的樓盤都不具備這些因素，因而銷售受阻。

從產(chǎn)品本身分析10月推出15-16#小高層之所以出現(xiàn)一邊倒的情況，說(shuō)明100平米以下的小戶型因其總價(jià)低在區(qū)域內(nèi)是有市場(chǎng)的，而120平米以上的小高層大戶型暫時(shí)有抗性。

從產(chǎn)品本身分析1月7日推出的13—14#小高層之所以出現(xiàn)整體被客戶完全拒絕（僅售10套），不是產(chǎn)品存在問(wèn)題（戶型面積控制合理，79-125平米的達(dá)80%）主要的原因是在定價(jià)策略存在著不合理性：一是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，本案的小高層起價(jià)3200元/平米正遭遇項(xiàng)目對(duì)面向日葵2650元/平米，自由創(chuàng)逸2680元/平米低價(jià)政策的直接沖擊，對(duì)本案形成致命的威脅。二是與自身相比，在同樣的位置，同樣的產(chǎn)品，在推出時(shí)起價(jià)卻比15—16#推出均價(jià)高，但在樓層價(jià)差上很少，因而給人造成總價(jià)差價(jià)高出很多，因而銷售存在困難。三是對(duì)本案小高層的宣傳力度不夠，許多客戶并不知本案有小戶型的產(chǎn)品。解決策略一是以翡翠灣的“新城牌+環(huán)境美+品質(zhì)美”等綜合性價(jià)比打動(dòng)消費(fèi)者，弱化對(duì)價(jià)格的抗性，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)拉開(kāi)差異性二是向高端階層開(kāi)展系列直銷性推廣。前階段小高層成交客戶分析

1、客戶關(guān)注程度：來(lái)訪客戶中約有46%客戶選擇了洋房，40%的客戶選擇了小高層（主要是選擇小面積、低總價(jià)的房源）

結(jié)論：小高層在西區(qū)有一定市場(chǎng)。除潛在小高層本身客戶外，我們的任務(wù)是擴(kuò)大客戶層面，力爭(zhēng)將目前大多潛在洋房和小高層的客戶轉(zhuǎn)化為小高層的客戶。2、獲得信息途徑：從目前成交的客戶來(lái)看，90%是老客戶和朋友介紹來(lái)的。70%是路過(guò)而來(lái)現(xiàn)場(chǎng)結(jié)論：A、老客戶帶新客戶將是我們下一步深挖的資源。B、加強(qiáng)戶外廣告牌和現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)系統(tǒng)將是鎖定客戶的主要途徑

3、年齡特征：小高層購(gòu)房者偏于年輕化，主要分布在25-35之間，他們更容易接受新的居住觀念；結(jié)