《營(yíng)銷渠道管理實(shí)務(wù)》第9課

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課題管理營(yíng)銷渠道物流課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：（1）了解物流的含義及作用。（2）熟悉產(chǎn)品運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)管理、供應(yīng)鏈管理和第三方物流。（3）能夠根據(jù)產(chǎn)品情況選擇合適的運(yùn)輸方式。素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)統(tǒng)籌全局的能力。（2）培養(yǎng)運(yùn)用知識(shí)解決問題的能力。（3）培養(yǎng)信息篩選和鑒別的能力。教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：物流的含義及作用，產(chǎn)品運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)管理、供應(yīng)鏈管理和第三方物流教學(xué)難點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品情況選擇合適的運(yùn)輸方式教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學(xué)生負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，讓其提醒同學(xué)通過文旌課堂APP或其他學(xué)習(xí)軟件，查找管理營(yíng)銷渠道物流的有關(guān)資料，并進(jìn)行了解【學(xué)生】完成課前任務(wù)考勤【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到互動(dòng)導(dǎo)入【教師】講述“我國(guó)推進(jìn)物流數(shù)字化進(jìn)程”案例，并提出問題：我國(guó)為什么重視物流的發(fā)展？物流在營(yíng)銷渠道中發(fā)揮著什么樣的作用？【學(xué)生】聆聽、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答傳授新知【教師】通過大家的發(fā)言，引入新的知識(shí)點(diǎn)，講解管理營(yíng)銷渠道物流的相關(guān)知識(shí)一、營(yíng)銷渠道與物流（一）物流的含義及特點(diǎn)【教師】提出問題：什么是物流？【學(xué)生】聆聽、思考、回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知物流是指按照客戶的要求，將物質(zhì)資料從供應(yīng)方向需要方轉(zhuǎn)移的過程，具體包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、配送、包裝、加工、信息管理等要素。在營(yíng)銷渠道中，物流主要表現(xiàn)出了以下幾個(gè)特點(diǎn)。第一，物流具有鮮明的客戶導(dǎo)向。滿足客戶需求是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下一切企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，物流活動(dòng)也不例外。物流網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)、物流作業(yè)的實(shí)施、物流組織的建立、物流信息系統(tǒng)的優(yōu)化等，都必須圍繞客戶需求這一出發(fā)點(diǎn)展開。第二，物流由一系列的要素構(gòu)成。物流活動(dòng)不是對(duì)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、搬運(yùn)、配送、包裝、加工、信息管理等要素進(jìn)行簡(jiǎn)單組合，而是對(duì)這些要素進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和一體化管理，實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu)。第三，物流費(fèi)用和物流服務(wù)水平密切相關(guān)。要想提高物流服務(wù)水平，企業(yè)必須增加相應(yīng)的物流費(fèi)用；而企業(yè)要減少物流費(fèi)用，則必須以物流服務(wù)水平的下降為代價(jià)。第四，物流活動(dòng)屬于全過程管理活動(dòng)。物流活動(dòng)不僅包括采購(gòu)物流、生產(chǎn)物流、銷售物流，而且包括產(chǎn)品的回收物流、廢棄物物流。（二）物流在營(yíng)銷渠道中的作用【教師】提出問題：物流在營(yíng)銷渠道中有何作用？【學(xué)生】聆聽、思考、回答問題【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，并講解新知1．促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品增值物流在營(yíng)銷渠道中促進(jìn)產(chǎn)品增值的作用主要體現(xiàn)在地點(diǎn)效用和時(shí)間效用兩個(gè)方面。1）地點(diǎn)效用物流企業(yè)把產(chǎn)品從生產(chǎn)地運(yùn)送到消費(fèi)地，擴(kuò)展了市場(chǎng)的邊界，增加了產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，這就是地點(diǎn)效用。地點(diǎn)效用主要是通過運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)的，如把農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場(chǎng)運(yùn)送到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，便于消費(fèi)者購(gòu)買，從而產(chǎn)生了地點(diǎn)效用。2）時(shí)間效用物流不僅把產(chǎn)品送達(dá)客戶所在的地點(diǎn)，而且可以在客戶所要求的時(shí)間內(nèi)送達(dá)，這就是時(shí)間效用。例如，企業(yè)通過廣告事先把產(chǎn)品信息發(fā)布出去，在廣告規(guī)定的時(shí)間之前把產(chǎn)品送達(dá)零售網(wǎng)點(diǎn)，以產(chǎn)生時(shí)間效用。此外，企業(yè)運(yùn)用合理的運(yùn)輸方式，也能在某種程度上產(chǎn)生時(shí)間效用。例如，為了快速地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者所在地點(diǎn)，企業(yè)采用航空運(yùn)輸來(lái)代替鐵路運(yùn)輸。2．減少企業(yè)存貨成本企業(yè)既要保證原材料和零部件的數(shù)量能滿足生產(chǎn)計(jì)劃，又要注意盡量減少存貨成本。物流部門可以與生產(chǎn)部門配合，根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期和季節(jié)性需求運(yùn)送原材料、零部件和產(chǎn)品，從而減少存貨成本?！窘處煛拷M織學(xué)生閱讀“鄭州加速向國(guó)際物流中心轉(zhuǎn)變”，并組織學(xué)生討論以下問題：這篇文章帶給你哪些啟發(fā)？【學(xué)生】閱讀、思考、討論、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答二、產(chǎn)品運(yùn)輸（一）產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)暮x及特點(diǎn)產(chǎn)品運(yùn)輸是指使用運(yùn)輸工具對(duì)實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)送的活動(dòng)，是以改變產(chǎn)品的空間位置為目的的活動(dòng)，其主要包括集貨、分配、搬運(yùn)、中轉(zhuǎn)、裝貨、卸貨等一系列活動(dòng)。產(chǎn)品運(yùn)輸一般具有以下特點(diǎn)。1．服務(wù)性產(chǎn)品運(yùn)輸服務(wù)于社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)，具有強(qiáng)烈的社會(huì)服務(wù)性質(zhì)。運(yùn)輸方以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，盡最大可能為客戶提供各種便利條件，同時(shí)不斷提升服務(wù)水平。2．安全性產(chǎn)品運(yùn)輸需要借助營(yíng)運(yùn)車輛來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。保證車輛安全運(yùn)行，將產(chǎn)品完好無(wú)損地送達(dá)目的地，是客戶的基本要求，也是運(yùn)輸方的基本職責(zé)。3．及時(shí)性及時(shí)性是指運(yùn)輸方按照運(yùn)輸合同及協(xié)議規(guī)定的發(fā)車時(shí)間、運(yùn)行時(shí)間和到達(dá)時(shí)間，將產(chǎn)品及時(shí)送達(dá)目的地，提供及時(shí)的運(yùn)輸服務(wù)。4．經(jīng)濟(jì)性運(yùn)輸?shù)慕?jīng)濟(jì)性是指產(chǎn)品運(yùn)輸（包括裝卸、中轉(zhuǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝等）的運(yùn)輸費(fèi)用少而獲益較大。因此，運(yùn)輸方要盡量降低運(yùn)輸成本和運(yùn)輸費(fèi)用，以最合理、最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸方式完成運(yùn)輸任務(wù)，為客戶節(jié)約成本，在保證社會(huì)效益的前提下謀取合理利益。（二）主要的運(yùn)輸方式1．公路運(yùn)輸公路運(yùn)輸是最常見的一種運(yùn)輸方式，它具有靈活、方便，可以實(shí)現(xiàn)“門到門”運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)，在現(xiàn)代物流領(lǐng)域發(fā)揮著核心作用。公路運(yùn)輸主要適用于配送距離短、產(chǎn)品價(jià)值高的情況。公路運(yùn)輸?shù)淖畲髢?yōu)點(diǎn)是在空間和時(shí)間方面具有充分的靈活性，可以實(shí)現(xiàn)門對(duì)門直達(dá)。因此，客戶可自由選擇路線和停車站。此外，公路運(yùn)輸減少了轉(zhuǎn)運(yùn)環(huán)節(jié)，大大降低了產(chǎn)品損傷、丟失和誤送的可能性。但是公路運(yùn)輸也存在以下缺點(diǎn)：公路運(yùn)輸主要是靠汽車實(shí)現(xiàn)的，汽車的運(yùn)載量較小，動(dòng)力費(fèi)和勞務(wù)費(fèi)較高。特別是在長(zhǎng)距離輸送中，這些缺點(diǎn)較為顯著。此外，運(yùn)輸過程受司機(jī)因素的影響較大，有一定的風(fēng)險(xiǎn)。2．鐵路運(yùn)輸鐵路能夠遠(yuǎn)距離、大批量運(yùn)輸產(chǎn)品，是陸地長(zhǎng)距離運(yùn)輸?shù)闹饕绞?。鐵路運(yùn)輸是靠火車、軌道站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的，較少受天氣、個(gè)人因素的影響。同時(shí)，火車行駛阻力小、速度快、運(yùn)載量大，使得鐵路運(yùn)輸?shù)目偝杀就ǔ１裙愤\(yùn)輸和航空運(yùn)輸要低。但是鐵路運(yùn)輸受到鐵軌、站點(diǎn)的限制，因此靈活性不高。鐵路運(yùn)輸一般按照規(guī)定的時(shí)間表發(fā)貨，發(fā)貨頻率要比公路運(yùn)輸?shù)汀?．水路運(yùn)輸水路運(yùn)輸是靠船舶、航道和港口實(shí)現(xiàn)的，又稱“船舶運(yùn)輸”。水路運(yùn)輸可以大批量、遠(yuǎn)距離運(yùn)送產(chǎn)品，也可以運(yùn)送超大型產(chǎn)品。水路運(yùn)輸主要利用自然的海洋與河流。當(dāng)水路距離比陸路距離短時(shí)，水路運(yùn)輸是代替陸地運(yùn)輸?shù)谋匾绞?。水路運(yùn)輸?shù)闹饕秉c(diǎn)是營(yíng)運(yùn)范圍和運(yùn)輸速度受到限制，無(wú)法完成“門到門”的運(yùn)輸任務(wù)。此外，船舶在水上航行易受到天氣影響，速度較慢，航行周期較長(zhǎng)，有時(shí)以幾個(gè)月為周期。4．航空運(yùn)輸航空運(yùn)輸?shù)闹饕獌?yōu)點(diǎn)在于運(yùn)輸速度快，特別適合遠(yuǎn)距離運(yùn)輸體積小、價(jià)值高的產(chǎn)品，以及鮮活產(chǎn)品、時(shí)令性產(chǎn)品和郵件等。但是，航空運(yùn)輸?shù)倪m用范圍有限。第一，航空運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用非常高，按平均每噸產(chǎn)品每千米的運(yùn)價(jià)計(jì)算，航空運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)費(fèi)是鐵路運(yùn)輸?shù)?2～20倍，是公路運(yùn)輸?shù)?～5倍。第二，除了靠近機(jī)場(chǎng)的城市以外，航空運(yùn)輸對(duì)于其他地區(qū)不太適用，必須要結(jié)合公路運(yùn)輸來(lái)彌補(bǔ)不足。此外，惡劣的天氣情況也會(huì)對(duì)航空運(yùn)輸造成極大的影響，嚴(yán)重影響航空運(yùn)輸?shù)募皶r(shí)性。5．管道運(yùn)輸管道運(yùn)輸?shù)倪m用范圍有限，只能運(yùn)送氣體、液體和漿狀產(chǎn)品等，如石油、天然氣、水和流體的化學(xué)物品等。管道運(yùn)輸?shù)慕ㄔO(shè)成本很高，但一旦建成，可以連續(xù)不斷地輸送大量物資，不費(fèi)人力，運(yùn)輸成本低。三、倉(cāng)儲(chǔ)管理（一）倉(cāng)儲(chǔ)與倉(cāng)儲(chǔ)管理倉(cāng)儲(chǔ)是指利用倉(cāng)庫(kù)對(duì)物品進(jìn)行儲(chǔ)存和保管。儲(chǔ)存是指保護(hù)、管理、貯藏物品的活動(dòng)；保管是指對(duì)物品進(jìn)行保存，對(duì)物品的數(shù)量、質(zhì)量進(jìn)行控制的活動(dòng)。倉(cāng)儲(chǔ)管理是指企業(yè)對(duì)倉(cāng)庫(kù)及倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的物品所進(jìn)行的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制等活動(dòng)，包括對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、場(chǎng)地布局、倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)所進(jìn)行的管理。（二）倉(cāng)儲(chǔ)管理的主要內(nèi)容倉(cāng)儲(chǔ)管理的主要內(nèi)容包括物品存儲(chǔ)、數(shù)量管理、質(zhì)量管理、流通調(diào)控、流通加工和配送等，具體如下。1．物品存儲(chǔ)存儲(chǔ)是指在特定的場(chǎng)所，將物品收存并進(jìn)行妥善保管，確保被存儲(chǔ)的物品不受損。保管人有義務(wù)妥善保管好倉(cāng)儲(chǔ)物品，存貨人有權(quán)控制倉(cāng)儲(chǔ)物品。物品存儲(chǔ)可能是長(zhǎng)期存儲(chǔ)，也可能是短時(shí)間的周轉(zhuǎn)存儲(chǔ)。2．?dāng)?shù)量管理數(shù)量管理包括兩個(gè)方面：第一，存貨人交付保管的倉(cāng)儲(chǔ)物品數(shù)量和提取的倉(cāng)儲(chǔ)物品數(shù)量必須一致；第二，保管人可以按照存貨人的要求分批進(jìn)貨，分批出貨，對(duì)儲(chǔ)存物品進(jìn)行數(shù)量控制，同時(shí)向存貨人提供存貨信息，以便其了解存貨數(shù)量。3．質(zhì)量管理監(jiān)控倉(cāng)儲(chǔ)物品的質(zhì)量變化是保管人的基本義務(wù)。保管人需要采用先進(jìn)的技術(shù)、合理的保管措施，妥善地保管倉(cāng)儲(chǔ)物品。當(dāng)倉(cāng)儲(chǔ)物品發(fā)生質(zhì)量變化時(shí)，保管人不僅要及時(shí)通知存貨人，還要及時(shí)地采取有效措施，減少損失。4．流通調(diào)控倉(cāng)儲(chǔ)可以是長(zhǎng)期的，也可以是短期的。存貨人通過控制存期來(lái)控制物品的流通。當(dāng)市場(chǎng)需求縮小、交易環(huán)境不佳時(shí)，存貨人將物品儲(chǔ)存起來(lái)，等待有利的交易機(jī)會(huì)，這就是倉(cāng)儲(chǔ)的“蓄水池”功能。具體來(lái)說，流通調(diào)控的任務(wù)包括對(duì)物品是倉(cāng)儲(chǔ)還是流通做出安排，確定儲(chǔ)存時(shí)機(jī)、計(jì)劃存放時(shí)間、儲(chǔ)存地點(diǎn)等。5．流通加工加工原本屬于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是為了適應(yīng)多樣化、個(gè)性化、多變化的消費(fèi)需求，也為了嚴(yán)格控制物流成本，企業(yè)將產(chǎn)品的定形、分裝、組裝等留到最接近銷售的倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)進(jìn)行，使得倉(cāng)儲(chǔ)成為流通加工的重要環(huán)節(jié)。6．配送配送是指企業(yè)根據(jù)生產(chǎn)速度和銷售需要，及時(shí)地將倉(cāng)儲(chǔ)物品送到生產(chǎn)車間和銷售網(wǎng)點(diǎn)等。倉(cāng)儲(chǔ)配送業(yè)務(wù)的發(fā)展，不僅有利于企業(yè)減少存貨，減少固定資金投入，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)，還有利于生產(chǎn)車間和銷售網(wǎng)點(diǎn)減少存貨，減少流動(dòng)資金投入，同時(shí)保證銷售。四、供應(yīng)鏈管理（一）供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@生產(chǎn)和銷售過程，由原材料采購(gòu)開始，到制成中間產(chǎn)品、最終產(chǎn)品，再到銷售給最終客戶的整個(gè)過程所涉及的上下游企業(yè)形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。供應(yīng)鏈成員包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、經(jīng)銷商、最終客戶、物流服務(wù)提供商等。供應(yīng)鏈管理是從整體最優(yōu)的角度出發(fā)，對(duì)供應(yīng)鏈中的物流、信息流和資金流進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃和控制，最大限度地減少供應(yīng)鏈中各成員的內(nèi)耗和浪費(fèi)，從而提高全體成員的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)全體成員的共贏。供應(yīng)鏈管理思想的出現(xiàn)，使上下游企業(yè)之間摒棄了傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式，開始向競(jìng)爭(zhēng)與合作的方向發(fā)展。核心企業(yè)通過協(xié)調(diào)上下游成員之間的關(guān)系來(lái)減少內(nèi)耗，提高供應(yīng)鏈的整體競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益。（二）供應(yīng)鏈的特點(diǎn)供應(yīng)鏈具有以下特點(diǎn)。1．復(fù)雜性供應(yīng)鏈往往由多個(gè)不同類型的企業(yè)構(gòu)成，各企業(yè)之間形成了基于生產(chǎn)和銷售的供應(yīng)關(guān)系。2．動(dòng)態(tài)性因企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求的變化，供應(yīng)鏈成員需要不斷地更新，這就使得供應(yīng)鏈具有明顯的動(dòng)態(tài)性。3．層次性各企業(yè)在供應(yīng)鏈中的地位不同，作用也不同。供應(yīng)鏈中的企業(yè)可以分為核心企業(yè)和非核心企業(yè)。核心企業(yè)一般是實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，擁有決定性資源，在供應(yīng)鏈管理中起主導(dǎo)作用。核心企業(yè)不僅推動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作，為客戶提供最大化的附加值，還能幫助供應(yīng)鏈中的其他企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)。（三）供應(yīng)鏈管理的作用供應(yīng)鏈管理的作用表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。1．快速響應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求僅僅依靠企業(yè)內(nèi)部資源難以滿足復(fù)雜多變的市場(chǎng)需求，企業(yè)通過供應(yīng)鏈管理將資源集成范圍擴(kuò)展到企業(yè)外部，其與有實(shí)力的供應(yīng)商、經(jīng)銷商結(jié)成伙伴關(guān)系，大大縮短了產(chǎn)品從研發(fā)到投放市場(chǎng)的周期。例如，某汽車公司為了提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理將備貨時(shí)間從3周壓縮到3天。2．通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)強(qiáng)化企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)通過供應(yīng)鏈管理可以將資源集中在核心業(yè)務(wù)上，而將其他業(yè)務(wù)外包給別的企業(yè)去做，并與這些企業(yè)保持緊密的合作關(guān)系，從而提升自身的運(yùn)作水平。五、第三方物流（一）第三方物流的含義及作用第三方物流是指企業(yè)以簽訂合同的方式，約定在一定的期限內(nèi)將全部或部分物流活動(dòng)委托給供應(yīng)方、需求方之外的第三方——專業(yè)的物流企業(yè)來(lái)完成。由于第三方物流以合同為基礎(chǔ)，因此稱“合同物流”。第三方物流的作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，第三方物流能夠幫助企業(yè)承擔(dān)物流業(yè)務(wù)，因此，企業(yè)可以把主要資源集中于核心業(yè)務(wù)上，從而提高自身的資源利用效率。第二，第三方物流能夠靈活運(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)作，從而降低物流成本。第三，企業(yè)自建物流需要投入大量的資金購(gòu)買物流設(shè)備，建設(shè)倉(cāng)庫(kù)和信息網(wǎng)絡(luò)等。這對(duì)于缺乏資金的企業(yè)特別是中小企業(yè)來(lái)說，是沉重的負(fù)擔(dān)。如果使用第三方物流，企業(yè)可以減少物流方面的資金投入。（二）第三方物流的特點(diǎn)1．服務(wù)個(gè)性化不同的企業(yè)有不同的企業(yè)形象、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品特征、物流服務(wù)要求，而物流企業(yè)可以針對(duì)不同企業(yè)提供個(gè)性化物流服務(wù)和增值服務(wù)。2．功能專業(yè)化物流企業(yè)具有專業(yè)化的物流操作流程、物流設(shè)施等，能提供有針對(duì)性的物流設(shè)計(jì)方案，進(jìn)而發(fā)揮裝卸、搬運(yùn)、運(yùn)輸、配送、提供信息情報(bào)等功能。這既是市場(chǎng)需求，也是物流企業(yè)自身發(fā)展的基本要求。3．信息網(wǎng)絡(luò)化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)是第三方物流發(fā)展的基礎(chǔ)。在物流服務(wù)過程中，物流企業(yè)