《商業(yè)分析實務(wù)》商業(yè)分析在航空業(yè)中的應(yīng)用

商業(yè)分析在航空業(yè)中的應(yīng)用航空運輸業(yè)概述01航空運輸業(yè)的歷史與發(fā)展02航空運輸業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)用03航空運輸業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)航空運輸業(yè)商業(yè)分析與實踐航空運輸業(yè)案例剖析04050601航空運輸業(yè)概述航空運輸業(yè)的概念、特點航空運輸是指使用飛機、直升機及其他航空器運送人員、貨物、郵件的一種運輸方式。它具有快速、機動的特點，是現(xiàn)代旅客運輸，尤其是遠程旅客運輸?shù)闹匾绞?，同時也是國際貿(mào)易中的貴重物品、鮮活物品和精密儀器運輸所不可缺的運輸方式。航空運輸業(yè)除了具有運輸業(yè)的共同特點外，還具有它如下特點：（1）商品性（2）服務(wù)性（3）國際性（4）準軍事性（5）投入大，風(fēng)險性高（6）自然壟斷性航空公司分類網(wǎng)絡(luò)型其特點是具備通達性強的航線網(wǎng)絡(luò)，以提供安全、便攜、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，發(fā)展忠誠的常旅客來盈利。該類典型的航空公司有中國國際航空股份有限公司、中國東方航空股份有限公司、中國南方航空股份有限公司等。區(qū)域型其特點是地域性強，提供以中轉(zhuǎn)為主的運輸服務(wù)，盈利主要依靠提供區(qū)域內(nèi)的運輸服務(wù)和依附干線公司，大力發(fā)展代碼共享聯(lián)運業(yè)務(wù)。該類典型的航空公司有山東航空股份有限公司、上海航空股份有限公司、深圳航空股份有限公司等。廉價型其特點是運輸服務(wù)價格低廉，以降低運營成本，提高利用率或依托旅游服務(wù)，獲得某一航線的絕對優(yōu)勢來盈利。該類典型的航空公司有春秋航空公司、吉祥航空公司、華夏航空有限公司等。物流型其特點是主要經(jīng)營貨運航線，依托強大的物流網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展貨運業(yè)務(wù)來盈利。該類典型的航空公司有中國貨運郵政航空有限責(zé)任公司、順豐航空有限公司等。中國航空運輸業(yè)體系（1）監(jiān)管機構(gòu)中國民航總局國際航空運輸協(xié)會航空聯(lián)盟國務(wù)院主管民用航空事業(yè)的政府監(jiān)管部門。主要承擔(dān)中國民航業(yè)發(fā)展規(guī)劃；民航飛行安全和地面安全監(jiān)管；民航空中交通管理；民航空防安全監(jiān)管；擬定民用航空器事故及事故征候標準，按規(guī)定查處民用航空器事故；民航機場建設(shè)和安全運行的監(jiān)督；航空運輸和通用航空市場監(jiān)管；擬定民航行業(yè)價格、收費政策并監(jiān)督實施等等。由世界各國航空公司所組成的大型國際組織，其活動分為三類：同業(yè)活動、協(xié)調(diào)活動和行業(yè)服務(wù)活動。通過上述活動，統(tǒng)一國際航空運輸?shù)囊?guī)則和承運條件，辦理業(yè)務(wù)代理及空運企業(yè)間的財務(wù)結(jié)算、協(xié)調(diào)運價和班期時刻，促進技術(shù)合作，參與機場活動，進行人員培訓(xùn)等。兩間或以上的航空公司之間所達成的合作協(xié)議。目前全球最大的三個航空聯(lián)盟是星空聯(lián)盟、天合聯(lián)盟及寰宇一家。加入航空聯(lián)盟的好處包括：代碼共享；共用維修設(shè)施、運作設(shè)備、職員，相互支援地勤與空廚作業(yè)以降低成本；實施乘客旅游獎勵計劃。（2）民航保障集團民航保障集團這類企業(yè)居于民航產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)，目前仍處于行政性壟斷地位，包括航空油料保障企業(yè)、航材維修保障企業(yè)、航空信息保障企業(yè)等。中國航空運輸業(yè)體系（3）供應(yīng)商供應(yīng)商包括飛機制造商，從世界范圍來看，主要的民用飛機制造商有四家，分別是歐洲的空中客車公司、美國波音公司、加拿大龐巴迪公司和巴西航空工業(yè)公司。我國在商用領(lǐng)域，飛機制造商主要為中航一集團和中航二集團，目前，國內(nèi)唯一的大飛機制造商是中國商用飛機有限責(zé)任公司。此外還有油料供應(yīng)商、航食供應(yīng)商、零件供應(yīng)商等。最后，對于航空公司最重要的是機場，機場屬于民航產(chǎn)業(yè)鏈中的核心產(chǎn)業(yè)，為航空公司運行提供保障資源。（4）渠道商代理制是民航批發(fā)服務(wù)的一種常見的制度安排，在民航產(chǎn)業(yè)鏈中占有非常重要的地位。盡管航空公司是航空服務(wù)的供給者，但售票還是需要分銷商的介入，如攜程、去哪兒、藝龍等在線票務(wù)公司。02航空運輸業(yè)的歷史與發(fā)展中國航空運輸業(yè)歷史發(fā)展初創(chuàng)時期（1949-1979年）初步發(fā)展期（1979-1987年）飛速發(fā)展期（1987-1998年）市場成熟期（1998年至今）中國航空運輸業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢航運能力迅速提高競爭機制初見成效基礎(chǔ)設(shè)施大幅改善國際航班有序開放安全水平顯著提升政府管理體系基本形成民航業(yè)向更加綠色環(huán)保的方向發(fā)展高效安全成為民航業(yè)未來發(fā)展的基本特征行業(yè)跨界合作與競爭將會成為民航業(yè)未來發(fā)展的重要方式我國民航業(yè)服務(wù)面必將由過去的區(qū)域不平衡走向均衡發(fā)展民航業(yè)將會形成高中低端航空運輸服務(wù)產(chǎn)品協(xié)同并存良性發(fā)展的基本格局改革創(chuàng)新將會成為推動民航業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要力量03航空運輸業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)用航空公司的業(yè)務(wù)服務(wù)流程航空運輸業(yè)的微笑曲線04航空運輸業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè)業(yè)務(wù)關(guān)注點（1）互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用航空公司要通過互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)，對外為旅客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對內(nèi)提升協(xié)作效率。航空公司可從兩方面進行，電商網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)化和服務(wù)應(yīng)用移動化。電商網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)化是指繼續(xù)加強電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)。服務(wù)應(yīng)用移動化也是另一發(fā)展方向。隨著近年來智能手機的大量普及，手機網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模，使互聯(lián)網(wǎng)進入了移動互聯(lián)時代。航空公司也要適時推出基于移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新服務(wù)，如航空公司推出微信公眾號進行移動通信營銷，進行航班不正常客票的后續(xù)處理、搜集旅客信息、實現(xiàn)機票銷售、產(chǎn)品定向促銷和航空公司內(nèi)部移動辦公。同時，以手機客戶端為代表的手機應(yīng)用程序的蓬勃發(fā)展為企業(yè)進入移動互聯(lián)營銷時代開辟了一條全新的道路。目前，航空公司移動APP的功能主要包括：機票預(yù)訂、行程管理、航班動態(tài)查詢、值機辦理等。（2）資源與成本管理資源管理指通過對市場、渠道、產(chǎn)品、運力等關(guān)鍵資源的分析規(guī)劃與調(diào)度管理，成本管理指加強對財務(wù)與成本數(shù)據(jù)的分析挖掘，減少跑冒滴漏，控制變動成本，因此提升現(xiàn)有資源的使用率，優(yōu)化運營成本結(jié)構(gòu)，是航空公司一直以來的業(yè)務(wù)關(guān)注點。航空公司的資源可以分為以下幾種：①市場資源：OD市場（如OD、航線等）、銷售地市場（本地銷售/異地銷售）；②渠道資源：自有渠道（電商網(wǎng)站、移動APP）、合作渠道（代理人、OTA）③運力資源：機隊/機組、航班/時刻④產(chǎn)品資源：票價/艙位、非航產(chǎn)品。業(yè)務(wù)關(guān)注點業(yè)務(wù)關(guān)注點（3）服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新是指圍繞旅客出行全流程，通過對服務(wù)產(chǎn)品的梳理，在主營業(yè)務(wù)流程中找到具備市場潛力的產(chǎn)品創(chuàng)新機會，拓展收入來源。因此航空公司期望能夠從簡單的位移服務(wù)提供商轉(zhuǎn)換到為出行服務(wù)解決方案提供商。（4）產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新航空公司一直處于航空運輸業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的弱勢位置，因此要走出價值洼地，需要進行產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新，以主營業(yè)務(wù)即位移服務(wù)為基礎(chǔ)，整合上下游資源，建立覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的新模式。航空公司IT架構(gòu)航空公司的IT架構(gòu)一般是以數(shù)據(jù)倉庫為核心的數(shù)據(jù)倉庫整合平臺，即通過構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫，實現(xiàn)割裂數(shù)據(jù)的統(tǒng)一整合與跨領(lǐng)域應(yīng)用。數(shù)據(jù)倉庫的建立可以幫助航空公司強化客戶服務(wù)管理，開發(fā)并維系高價值的客源與市場占有率，為客戶提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，并助力落實客戶關(guān)懷與維護的措施；數(shù)據(jù)倉庫還可以幫助航空公司進行有效地運營管理，通過動態(tài)追蹤，能盡早采取適當?shù)男袆?，以極大化收入，并能確認在市場上的優(yōu)劣勢，以盡早采取改進措施；在市場營銷方面，數(shù)據(jù)倉庫的價值在于幫助航空公司了解各區(qū)域市場所具備的能力，并據(jù)此擬定改進促銷與定價的策略。05航空運輸業(yè)商業(yè)分析與實踐航空公司業(yè)務(wù)分析領(lǐng)域航空公司商業(yè)智能分析框架商業(yè)智能分析框架中的分析領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)運力航空網(wǎng)絡(luò)是航線按一定方式連接而成的構(gòu)造系統(tǒng)，對航空公司的盈利能力、運行效率和客戶服務(wù)質(zhì)量有著重要的影響。同時航線網(wǎng)絡(luò)與運力是航空公司最為重要的關(guān)鍵資源，相關(guān)決定均具有長期影響，是航空公司的戰(zhàn)略決策。航空公司需要優(yōu)化航線網(wǎng)絡(luò)和運力設(shè)備，加強航班計劃和網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，通過規(guī)劃航線網(wǎng)絡(luò)和運力設(shè)備，改善機隊結(jié)構(gòu)，加強聯(lián)盟合作等措施提高運輸效率，降低單位產(chǎn)出能耗和排放量。航線網(wǎng)絡(luò)運力優(yōu)化的典型是航空樞紐的建設(shè)和代碼共享，航空公司選擇樞紐機場進行周轉(zhuǎn)關(guān)系到能否優(yōu)化航線、航班，而代碼共享在加強航空公司相互合作的同時也優(yōu)化了內(nèi)部資源，節(jié)省航線，并使旅客受益匪淺。在進行航線網(wǎng)絡(luò)與運力分析優(yōu)化前，應(yīng)先考慮三個問題：①資源獲取問題，應(yīng)該申請哪些航線和時刻，應(yīng)該購買哪些機型；②資源組合問題，若干條航線，若干個航班，若干架飛機，應(yīng)該怎么組合才是最優(yōu)選擇；③資源優(yōu)化問題，如何通過樞紐機場優(yōu)化航線布局提升市場競爭力。商業(yè)智能分析框架中的分析領(lǐng)域（2）燃油管理燃油成本在航空公司運營成本占比達到30%以上，因此每家航空公司都非常重視燃油成本的節(jié)約管理。燃油成本的高低與三個因素有關(guān)：①飛機性能：包括飛機自重，飛機油、水、貨重量，發(fā)動機油耗，飛機維修記錄，飛機異常參數(shù)，油耗重點監(jiān)控參數(shù)等；②航線設(shè)計：飛行高度，起降機場地面保障設(shè)備，機場天氣參數(shù)，備降機場選擇等；③飛行員因素：飛行員異常操作，不規(guī)范和不必要操作，起降模式，巡航參數(shù)，翼面操作等。因此應(yīng)用商業(yè)分析，如計算機飛行計劃可以對燃油成本進行定量化，幫助航空公司實現(xiàn)減少油耗，業(yè)載最大化，縮短飛行時間，減少航路費支出，通過燃油差價帶油飛行。同時精確和高效的燃油管理能提高航空公司的安全水平。商業(yè)智能分析框架中的分析領(lǐng)域（3）收益管理收益管理，即通過建立實時預(yù)測模型和對以市場細分為基礎(chǔ)的需求行為分析，確定最佳的銷售或服務(wù)價格，其核心是價格細分亦稱價格歧視，就是根據(jù)客戶不同的需求特征和價格彈性向客戶提供不同的價格標準。收益管理最初就是由航空公司開發(fā)的，目的是及時調(diào)整不同航線的票價，充分利用每次航班的作為能力，以達到收益最大化。收益管理主要有三種決策，即價格決策、服務(wù)能力再分配決策、超額預(yù)訂決策。價格策略是在需求預(yù)測的基礎(chǔ)上，以適當?shù)膬r格向特定的顧客群體銷售服務(wù)產(chǎn)品，它又稱為價格歧視。價格策略是收益管理的核心，其出發(fā)點是借助價格策略增加服務(wù)機構(gòu)的收益。價格決策可分為預(yù)訂時間不同條件下的價格決策、服務(wù)時間不同條件下的價格決策和市場細分條件下的價格決策。2014年11月，北京政府突然宣布，為了APEC會議，北京國家機關(guān)與企事業(yè)單位放假7天，在消息發(fā)布后的幾個小時內(nèi)，航空公司做出快速反應(yīng)：①大幅增加運力：航班量嚴格管控，大機型蜂擁而至；②大幅提高價格：票價只剩頭等艙價格；③提高超售率：每班次平均超售5-10人。航空公司針對因突發(fā)情況出現(xiàn)的小高峰調(diào)整價格策略、服務(wù)能力和超額預(yù)訂。商業(yè)智能分析框架中的分析領(lǐng)域（4）市場分析航空公司經(jīng)常要進行市場分析，除了要關(guān)注自身市場表現(xiàn)和競爭對手情況外，還要關(guān)注當前市場特點、與競爭對手服務(wù)比較、銷售渠道拓展、客戶類型分析、渠道挖潛、航段提升等。航空針對這些業(yè)務(wù)關(guān)注點需要制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略，如挖掘培育新客戶、提升代理人銷售、改進定價策略、調(diào)整促銷方案、調(diào)整航線網(wǎng)絡(luò)等。航空公司現(xiàn)在已經(jīng)從航段級的市場分析進化到基于旅客出行的OD分析（交通起止點調(diào)查，origindestination）。OD分析可分為三個環(huán)節(jié)，OD拆分、OD流量分布和OD市場分析。OD拆分指使用業(yè)務(wù)部門確定業(yè)務(wù)規(guī)則，將單條旅客行程拆分成多個ID，生成OD基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，可謂其他IT系統(tǒng)，以及未來的OD收益管理系統(tǒng)提供完整的OD數(shù)據(jù)；OD流量分布指分析不同城市、國家、區(qū)域之間OD的流量大小與路徑分布，如不同銜接點、不同倉位等，可了解總體客流的分布規(guī)律，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與產(chǎn)品設(shè)計；OD市場分析指分析重點OD的市場競爭態(tài)勢，包括相對市場份額與相對價格，并分析重點OD內(nèi)部關(guān)鍵航段的銷售情況，可以根據(jù)市場競爭態(tài)勢對OD的市場策略進行優(yōu)化。商業(yè)智能分析框架中的分析領(lǐng)域（5）旅客與常旅客分析常旅客計劃，是通過為旅客積累里程對經(jīng)常乘坐本公司航班的旅客給予升艙和免票獎勵，這一計劃對吸引固定的高票價旅客，以及改變旅客的構(gòu)成，起著決定性的作用。它能夠減少旅客對價格需求的彈性，提高航班座位的含金量。另外可以通過調(diào)整銷售策略，利用先天優(yōu)勢來吸引旅客，從而保持固定的旅客群，提升客戶的忠誠度，從而避免價格戰(zhàn)，實現(xiàn)收益品質(zhì)最大化，增強市場競爭力。（6）電商網(wǎng)站與互聯(lián)網(wǎng)分析通過互聯(lián)網(wǎng)渠道建立與最終用戶的直接聯(lián)系，提升客戶忠誠度，降低渠道成本，是航空公司的普遍選擇。航空公司進行電商網(wǎng)站與互聯(lián)網(wǎng)分析需要經(jīng)過四個階段：客戶培育、體驗提升、在線營銷、績效管理。商業(yè)智能分析框架中的分析領(lǐng)域①電商直銷網(wǎng)站潛在用戶分析國內(nèi)很多航空公司都有自己的電商直銷網(wǎng)站，因此可以構(gòu)建潛在用戶挖掘模型，在從未使用電子商務(wù)的用戶中定位電子商務(wù)網(wǎng)站的高概率潛在用戶進行定向促銷，提升自有渠道銷售占比。②電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率分析電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率分析是通過計算不同航線的查詢率與實際訂單量，對比不同航線的訂單轉(zhuǎn)換率，分析未轉(zhuǎn)成訂單的訪問行為，尋找二次銷售機會。③互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)分析互聯(lián)網(wǎng)上涉及行業(yè)公開數(shù)據(jù)有很多，如機票信息。許多航空公司在對互聯(lián)網(wǎng)機票價格數(shù)據(jù)進行抓取，其目的有兩個：一是科學(xué)定價，二是業(yè)務(wù)優(yōu)化。06航空運輸業(yè)案例剖析客戶關(guān)系管理與常旅客計劃客戶關(guān)系管理的精髓就是通過分析大量的旅客飛行歷史數(shù)據(jù)來分析和識別出高價值旅客，包括他們的旅行目的和旅行行為：何時抵達機場領(lǐng)取登機牌、喜歡坐靠窗的座位還是靠走道的座位等等。從而為這些旅客提供有針對性地個性化服務(wù)，使這些旅客產(chǎn)生被單獨服務(wù)的滿足感，進而在以后的飛行中愿意選擇使他們滿意和獲得滿足的航空公司。進一步，有了高價值旅客的特征和標準，航空公司就可以推出特定的市場促銷活動，以吸引和保持更多的高價值旅客。行李服務(wù)收益管理與代理人管理通過構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫，從離港業(yè)務(wù)系統(tǒng)中獲取真實的旅客飛行數(shù)據(jù)，好的航空公司就有可能在飛機一起飛就知道該航班對航空公司的收益有多大。在飛機上共有多少位乘客（頭等艙、公務(wù)艙、經(jīng)濟艙各有多少位乘客）、在飛機上共有多少位機組人員、需要供應(yīng)幾頓膳食、需要補充多少噸燃油等等。航空公司還可從旅客的訂票狀況大致了解和預(yù)測航空公司未來數(shù)月的收入狀況。另外，訂票系統(tǒng)和離港系統(tǒng)中保留了詳細的訂票、出票、退票和離港交易數(shù)據(jù)。航空公司可通過分析這些詳細的交易數(shù)據(jù)而了解和洞察其代理人的業(yè)務(wù)行為，從而嘉獎貢獻大的代理人和防止代理人的欺詐行為。美利堅航空公司利用Teradata數(shù)據(jù)倉庫跟蹤每天本公司及其他航空公司的票務(wù)銷售歷史數(shù)據(jù)。信息記錄包括：姓名、日期、時間、價格、OD點、座位號、購票地點、中介代理商等。從購票的信息記錄的差異中，美利堅航空公司發(fā)現(xiàn)了成本降低的原因。通過分析存儲在數(shù)據(jù)倉庫中的票務(wù)銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)出銷售額與退賠額之間的差異的欺騙行為。數(shù)據(jù)倉庫的貢獻使美利堅航空公司在票務(wù)