寶潔洗發(fā)水典型的案例分析研討1

寶潔洗發(fā)水營銷案例分析

目錄

Catalog營銷策略分析背景分析產(chǎn)品展示對中國企業(yè)的啟示【狹路相逢勇者勝】

2、在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域，寶潔推行多品牌的差異化市場細(xì)分策略，旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等多個強(qiáng)勢品牌，建立了相當(dāng)高的品牌忠誠度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

1、目前我國有洗護(hù)發(fā)生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個品牌，正以各種不同的方式拼搶著總量220多億元的洗發(fā)水消費(fèi)市場，市場競爭非常劇烈。但從長遠(yuǎn)來看洗發(fā)水市場開展前景依然可觀。3、近幾年來，在內(nèi)外因雙重影響下，寶潔洗護(hù)系列市場份額出現(xiàn)了下滑萎縮現(xiàn)象，為降低本錢，開始方案性的裁員。背景市場集中度曲線圖2012年兩大品牌市場占有情況海飛絲飄柔潘婷沙宣

伊卡璐上市順序產(chǎn)品展示

一、市場細(xì)分及定位

二、SWOT分析三、營銷策略營銷策略分析一、市場細(xì)分及定位一二三1“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾〞“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤〞專業(yè)美發(fā)“飄逸柔順〞染發(fā)二、STOW分析1三一二1、公司的實力雄厚2、忠誠客戶群的建立3、擁有眾多品牌4、價廉物美優(yōu)勢寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，寶潔擁有12個年銷售過10億美元的品牌，全球技術(shù)中心20個，持有專利數(shù)量超過29000項。洗護(hù)用品是一種忠誠度較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般不會隨意轉(zhuǎn)換所用的品牌。

在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量比較吻合，根本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。一二三1、早期中國市場同類產(chǎn)品空白需求大2、消費(fèi)者生活水平提高3、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及使得信息傳播渠道擴(kuò)大機(jī)遇二八九十年代的中國市場剛剛對外開放，自身的開展有限。在此情況下市場空白，寶潔利用其先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗，穩(wěn)坐中國日化用品老大的地位。而當(dāng)時的中國外鄉(xiāng)企業(yè)還沒興起，國際其他同類企業(yè)沒有進(jìn)入中國市場。消費(fèi)者生活水品提高趨向個性、新穎、實惠、效果良好的產(chǎn)品，隨著經(jīng)濟(jì)的飛躍開展人們的生活質(zhì)量也越來越高，人們追求時尚美的渴望也越來越強(qiáng)烈?；ヂ?lián)網(wǎng)的日益普及使得信息傳播渠道擴(kuò)大。中國地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及方便了信息的傳播與溝通，并且網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣，不受時間和地域的限制，可以讓更多的人接觸，產(chǎn)生很大的廣告效應(yīng)。一2三一二1、市場競爭劇烈2、世界經(jīng)濟(jì)一體化3、一成不變的廣告讓競爭對手有機(jī)可乘。威脅近年來許多新型洗發(fā)水產(chǎn)品陸續(xù)浮出水面。目前在洗發(fā)水市場中有拉芳系列、麗彤、飄影等老品牌洗發(fā)水，還有霸王、潤發(fā)以及清揚(yáng)等高科技品牌洗發(fā)水，無疑對寶潔品牌構(gòu)成了很大的威脅。隨著中國進(jìn)一步的對外開放以及參加WTO，中國市場成為群雄角逐的地方。歐萊雅VS寶潔、聯(lián)合利華VS寶潔等戰(zhàn)役一次次在中國打響。一成不變這可以說是寶潔廣告的一個最大缺乏。他們的行為幾乎是可以預(yù)知的，當(dāng)你能預(yù)知敵人的策略時也就是你制勝的關(guān)鍵了。三、寶潔洗發(fā)水營銷策略4P營銷戰(zhàn)略品牌外鄉(xiāng)化營銷戰(zhàn)略注重科研創(chuàng)新一二三4P營銷策略(一)產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略(二)定價組合——階段化營銷(三)促銷策略

(四)渠道策略一二三〔一〕產(chǎn)品組合：多品牌戰(zhàn)略

1、品牌多樣化根本原那么：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理的品牌。實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費(fèi)者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。2、內(nèi)部競爭法寶潔的內(nèi)部競爭法原那么是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌〞也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場，相互獨(dú)立，相互競爭。1、第一階段是1990年之前，寶潔采用集中性的營銷策略。在寶潔開始進(jìn)入中國的時候，正處于中國第二次經(jīng)濟(jì)開展的高潮，經(jīng)過了嚴(yán)密的市場調(diào)查和分析的結(jié)果，加以考慮經(jīng)濟(jì)和文化因素，將收入水平較高的時尚一族作為寶潔最初的目標(biāo)市場。2、第二階段是從進(jìn)入90年代中期開始，寶潔在洗發(fā)水市場從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化。劇烈的競爭使寶潔不得不采取低價策略。經(jīng)濟(jì)因素影響消費(fèi)者購置行為，寶潔瞄準(zhǔn)市場采取低價策略，降低顧客總本錢，增加顧客數(shù)量，努力提高市場占有率，從而完成了自身的轉(zhuǎn)型。〔二〕定價組合——階段化營銷

寶潔的階段化營銷〔三〕促銷策略1、產(chǎn)品定位策略：考慮個人因素，家庭日常消費(fèi)品多是由女性購置，飄柔和潘婷市場定位為女性，而海飛絲那么推出了男士系列。2、訴求對象〔USP理論〕：USP對目標(biāo)消費(fèi)者做出一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨(dú)特的。寶潔促銷策略最明顯的特點(diǎn)是一種產(chǎn)品承諾一個訴求點(diǎn)。差異化營銷使每個品牌具有鮮明個性，市場不會重合，顧客獲得不同的利益組合。3、名人效應(yīng)：明星代言，廣告前進(jìn)設(shè)計。4、投放策略：常年的廣告加上促銷策略，并通過公益事業(yè)提升企業(yè)形象?！?〕廣告：消費(fèi)者購置行為受其對該產(chǎn)品的認(rèn)知的影響，消費(fèi)者能否對企業(yè)的廣告和品牌記憶深刻，關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品銷路和市場競爭力。而銷售刺激能夠喚起認(rèn)知，銷售刺激分為商品刺激和信息刺激。在廣告的藝術(shù)性上做文章，好的廣告能夠陶冶情操?！?〕營業(yè)推廣，在客流量大，交通便利的終端賣場做活動，促銷員由寶潔公司統(tǒng)一培訓(xùn)。〔3〕公共關(guān)系：積極參與援助貧苦學(xué)生圓大學(xué)夢，建立希望小學(xué)，慰問孤寡老人，贊助壹基金等在社會上有影響力的公益團(tuán)體，并積極參與政府舉行的各種公益活動。未完待續(xù)〔四〕渠道策略

在寶潔進(jìn)入中國市場的開始階段選擇了傳統(tǒng)的分銷方式，即借助分銷商完成全國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。這種模式下，分銷商承擔(dān)了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點(diǎn)零售上直接供貨。打破了華南、華北、華東、西部四個銷售區(qū)域的運(yùn)作模式，改為分銷商渠道，批發(fā)渠道，主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。品牌外鄉(xiāng)化營銷戰(zhàn)略

〔一〕員工的外鄉(xiāng)化，提升消費(fèi)者品牌認(rèn)同寶潔現(xiàn)在每年都從我國招收各種崗位的員工，有利于跨國企業(yè)了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化、消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣，生產(chǎn)及生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，提高市場占有率，提高消費(fèi)者滿意度，提升企業(yè)的品牌效益?！捕称放茝V告外鄉(xiāng)化，注重品牌內(nèi)涵寶潔在美國外鄉(xiāng)的廣告中是很少使用名人代言。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)明星也逐漸出現(xiàn)在中國的寶潔廣告中，利用外鄉(xiāng)明星廣告是一個出色的宣傳方式?！踩钞a(chǎn)品品牌命名外鄉(xiāng)化產(chǎn)品品牌命名外鄉(xiāng)化寶潔公司為了方便外鄉(xiāng)的消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品而不產(chǎn)抵觸情緒，專門為產(chǎn)品取中國名稱，這是一個簡單、操作性強(qiáng)的方法。注重科研創(chuàng)新1、注重科研——提高產(chǎn)品價值，提高顧客讓渡價值，培養(yǎng)顧客忠誠度

1998年4月，寶潔公司決定與中國首屈一指的科技機(jī)構(gòu)——清華大學(xué)合作，設(shè)立北京技術(shù)中心。兩年時間，北京技術(shù)中心便已開展成寶潔在全球范圍內(nèi)最大的技術(shù)中心。在洗發(fā)水的生產(chǎn)線上，伴隨飄柔與潘婷投放市場，寶潔的洗發(fā)品牌深度得到了拓展。2、持續(xù)開展：企業(yè)從研發(fā)到“聯(lián)發(fā)〞即“聯(lián)系與開發(fā)〞，就是在開發(fā)過程中加強(qiáng)