醫(yī)藥消費心理學-1

醫(yī)藥消費

心理學授課人：姜素芳A：“先生，您好，這里是HR公司個人終端服務中心，我們在搞一個調(diào)研活動您有時間我們可以問兩個問題嗎？”（點評一）B：“你講。”

A：“您經(jīng)常使用電腦嗎？”

B：“是的，工作無法離開電腦?！?/p>

A：“您用的是臺式機還是筆記本電腦?！?/p>

B：“在辦公室，用是臺式機，在家就用筆記本電腦。”

A：“我們最近的筆記本電腦有一個特別優(yōu)惠的營銷階段，您好是否有興趣？”（點評二）

B：“你就是在營銷筆記本電腦吧？不是搞調(diào)研吧？”

A：“其實，也是，但是……”（點評三）

B：“你不用說了，我現(xiàn)在對筆記本電腦沒有購買興趣，因為我有了，而且，現(xiàn)在用的很好。”

案例1.一次失敗的電話營銷A：“不是，我的意思是，這次機會很難得，所以，我………”

B：“你做電話營銷多長時間了？”

A：“不到兩個月?！?/p>

B：“在開始上崗前，HR公司給你們做了電話營銷的培訓了嗎？”

A：“做了兩次。”

B：“是外請的電話營銷的專業(yè)公司給你們培訓的，還是你們的營銷經(jīng)理給培訓的？”

A：“是營銷經(jīng)理。”

B：“培訓了兩次，一次多長時間？”

A：“一次大約就是兩個小時吧，就是說了說，也不是特別正視的培訓?！?/p>

B：“你現(xiàn)在做這個筆記本電腦的電話營銷，成績?nèi)绾危俊?/p>

A：“其實，我們遇到了許多的營銷中的問題，的確，營銷成績不是很理想?！保c評四）緒論第一章學習目標掌握消費心理學的研究對象、內(nèi)容和方法熟悉消費心理學的研究方法；了解消費心理學的意義。醫(yī)藥消費者行為學的基本概念研究的對象及內(nèi)容研究的演進過程第一章研究的方法及意義基本概念消費者心理與消費者行為消費與消費者醫(yī)藥消費者行為與醫(yī)藥消費者行為學消費與消費者廣義概念：人們通過消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料以滿足生產(chǎn)和生活需要的過程。狹義概念：人們?yōu)榱藵M足自身需要而對各種生活資料、勞務和精神產(chǎn)品的消耗。生產(chǎn)消費：指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗。它包含再生產(chǎn)之中，是維持生產(chǎn)過程連續(xù)進行的基本條件。也稱產(chǎn)業(yè)消費。生活消費：是維持自身生存和發(fā)展，維持人類繁衍和延續(xù)的必要條件=個人消費=最終消費=狹義消費。消費消費與消費者消費者定義消費過程是需求、購買和使用消費品的統(tǒng)一過程，這一過程有時會發(fā)生在同一個人身上，有時又會分解為不同人的行為，凡是參與這一過程的全部活動或者部分活動的人，都可以稱為消費者。消費者分類根據(jù)消費目的分：最終消費者和產(chǎn)業(yè)消費者根據(jù)對某種商品的消費狀況分：現(xiàn)實消費者、潛在消費者、非消費者消費與消費者消費者最終消費者：是一般理解的個體消費者或以家庭為單位的消費者，指為了滿足個人或家庭生活需要而消費商品或勞務的主體。產(chǎn)業(yè)消費者：指為了滿足生產(chǎn)和經(jīng)營的需要而消費產(chǎn)品的用戶。消費與消費者現(xiàn)實消費者：對某種商品或勞務有現(xiàn)實需要，并實際從事商品購買或使用活動的消費者。潛在消費者：指當前尚未購買、使用或需要某種商品，但在未來可能對其產(chǎn)生需求并付諸購買及使用的消費者。非消費者：指那些對某種消費品不可能產(chǎn)生消費需求和購買愿望的人。消費者潛在消費者成因?(1)需求意識不明確。(2)需求程度不強烈。(3)購買能力不足。(4)缺乏有關(guān)商品信息。(5)市場上缺乏能滿足需要的商品或消費環(huán)境限制。(6)涉及隱私，礙于面子，不能購買。(7)政策限制。課堂隨想1-1：請舉例說明，哪些營銷策略把潛在消費者變成了現(xiàn)實消費者？對應的潛在消費者成因各是什么？課堂隨想1-2：請舉例說明哪些屬于非消費者?；靖拍钕M者心理與消費者行為消費與消費者醫(yī)藥消費者行為與醫(yī)藥消費者行為學“心理”指“所思所想”，是人的內(nèi)心活動。消費者心理則是特指人作為消費者時的所思所想?！靶袨椤敝浮八魉鶠椤?，是人的外在活動。消費者行為則是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務時介入的活動和過程。消費者心理與消費者行為基本概念消費者心理與消費者行為消費與消費者醫(yī)藥消費者行為與醫(yī)藥消費者行為學醫(yī)藥消費者行為：指人們?yōu)榱酥委?、預防疾病、維護身體健康，通過市場交換而進行的醫(yī)藥商品及服務的消費行為。廣義的醫(yī)療消費者行為，就是人們?yōu)闈M足健康的需求，以相應的費用支出而換取一切防病治病的醫(yī)療服務活動的行為。

狹義的醫(yī)療消費者行為，是指人們在全民所有制醫(yī)療單位，通過一定的費用支出，獲得醫(yī)療服務活動的行為。

醫(yī)藥消費者行為與醫(yī)藥消費者行為學

圖1-1商品消費、醫(yī)藥消費及醫(yī)療消費三者之間的關(guān)系商品消費醫(yī)療消費醫(yī)藥消費圖1-2醫(yī)藥消費行為學的理論基礎(chǔ)

醫(yī)藥消費者行為學的基本概念研究的對象及內(nèi)容研究的演進過程第一章研究的方法及意義圖1-4醫(yī)藥消費者行為學的基本內(nèi)容醫(yī)藥消費者行為學的基本概念醫(yī)藥消費者的地位研究的對象及內(nèi)容研究的演進過程第一章研究的方法及意義研究的方法研

究

方

法觀察法符號學方法投射測驗法實驗法調(diào)查法問卷法訪談法自然實驗法實驗室實驗法研究的方法觀察法：在自然條件下，有目的、有計劃地觀察消費者的言語、行為和表情等，分析其內(nèi)在的原因，以及研究消費心理現(xiàn)象的規(guī)律。（1）自然觀察法：完全自然，被觀察者不知情（2）控制觀察法：在人為控制下，被觀察者可以知情或不知情觀察法的局限性較大，只有當外部的行動能說明時才適用此法研究的方法調(diào)查法：在市場營銷活動中，采取科學的方式和手段，通過問卷和談話等方式獲取相關(guān)資料，在進行數(shù)據(jù)整理和分析的基礎(chǔ)上，間接地了解消費者心理活動的方法。（1）問卷法：封閉式或開放式問卷（2）訪談法：結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談；個人訪談和小組訪談研究的方法實驗法：通過有目的的嚴格控制或創(chuàng)設(shè)一定條件來引起某種心理現(xiàn)象進行研究的方法。（1）實驗室實驗法：在實驗室里借助各種儀器。（2）自然實驗法：在市場營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造某些條件或變更某些條件，給消費者的心理活動施加一定的刺激或誘惑。投射測驗法：一種人格測量工具，給被試驗者有著一組意義不清的刺激，讓其加以解釋。符號學方法：按照象征意義來解釋各種營銷刺激和環(huán)境中其他的事物。課堂隨想1-4：醫(yī)藥消費者行為學的研究方法中，哪一種方法最好？研究的意義（一）有利于醫(yī)藥企業(yè)制定成功的營銷策略（二）有利于國家制定宏觀經(jīng)濟政策和法律（三）有利于提高營銷人員營銷技能（四）有利于消費者自身做出更明智的購買決策醫(yī)藥消費者行為學的基本概念研究的對象及內(nèi)容研究的演進過程第一章研究的方法及意義一、消費者行為研究的歷史（一）早期萌芽階段（二）中期應用階段（三）變革與發(fā)展時期一、消費者行為研究的歷史（一）萌芽時期（1930年以前）：工業(yè)革命，商品生產(chǎn)速度超過市場需求始于19世紀末20世紀初，美社會學家凡勃倫《有閑階級倫》（TheoryoftheLeisureClass）（1899）提出了炫耀性消費及其社會涵義。1901年12月，心理學家斯科特（W.D.Scott）在美西北大學作報告時指出，心理學可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用。1923年科普蘭（