市場營銷概念與營銷觀念

市場營銷概念與營銷觀念余曉鐘(教授)西南石油大學(xué)工商管理學(xué)院第一部分.營銷概述1．1．市場功能一、市場市場屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇，它隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，發(fā)展而發(fā)展，是一個(gè)復(fù)雜的，具有多層次內(nèi)涵的概念，常有以下觀點(diǎn)：1、狹義解釋：市場是商品交換的場所。2、廣義理解：市場是商品交換關(guān)系的總和。第一部分.營銷概述3．經(jīng)濟(jì)學(xué)家的市場觀：市場屬于商品經(jīng)濟(jì)的范疇；是供求關(guān)系；是商品交換關(guān)系的總和，并通過交換反映出人與人之間關(guān)系；是由社會(huì)分工產(chǎn)生的。4．管理學(xué)家的市場觀：供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品和勞務(wù)交換活動(dòng)。5．營銷學(xué)的市場觀：市場表現(xiàn)為一種需求。第一部分.營銷概述7．綜合上述觀點(diǎn)，完整的市場概念是：1）市場是建立在勞動(dòng)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2)現(xiàn)實(shí)市場的形成有若干條件：A．

消費(fèi)者；B、供應(yīng)者；

C．達(dá)成交易的條件：價(jià)格，時(shí)間，空間，信息與服務(wù)方式。（第三方）3）市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，由供方（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。第一部分.營銷概述市場營銷學(xué)研究的市場是廣義的市場，它既體現(xiàn)著商品的買方、賣方和商業(yè)中間人之間的關(guān)系，也體現(xiàn)著商品在流通過程中發(fā)揮促進(jìn)或輔助作用的一切機(jī)構(gòu)、部門與商品的買方和賣方之間的關(guān)系。第一部分.營銷概述二、市場的要素市場由人口、購買力和購買欲望三個(gè)主要因素構(gòu)成第一部分.營銷概述1、人口，這是構(gòu)成市場的基本要素總?cè)丝谟绊懽右蛩?1）總?cè)丝?2）家庭戶數(shù)與家庭人口數(shù);3)人口性別與年齡;4)文化水平與職業(yè);5）民族與宗教;6）地理分布與人口的流動(dòng)第一部分.營銷概述2、購買力，指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。購買力是由消費(fèi)者的收入決定的，而體現(xiàn)收入水平的指標(biāo)主要有：1）人均國民收入；2）個(gè)人收入（包括總收入；消費(fèi)者收入；可供支配的收入）第一部分.營銷概述3、購買欲望，購買欲望是指消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)、愿望或需求，它是由消費(fèi)者的心理需要和生理需要引起的。構(gòu)成市場的三要素密切相關(guān)，缺一不可，且人口因素是前提，人口的多少是決定市場大小的基本條件，符合消費(fèi)者需求的商品，方能引起消費(fèi)者的購買欲望。第一部分.營銷概述三、市場的分類從不同的角度和不同的標(biāo)準(zhǔn)可將市場劃分為不同的類型：1．從營銷學(xué)研究的市場劃分為：1）消費(fèi)者市場：指為滿足個(gè)人、群體或家庭生活需要而提供各種消費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場。2）組織市場：也稱組織機(jī)構(gòu)市場，它又分為：生產(chǎn)者市場，中間商市場和政府市場三種。第一部分.營銷概述2、按流通環(huán)節(jié)分：1）批發(fā)市場：指批發(fā)企業(yè)從生產(chǎn)企業(yè)購進(jìn)商品，然后把商品銷售給零售商業(yè)的采購、調(diào)撥、批發(fā)的市場。2）零售市場：以商品或勞務(wù)直接供應(yīng)或服務(wù)于消費(fèi)者的市場，它表現(xiàn)為一種終端市場。3）中間商市場：也稱再售者市場或中端市場，這類市場的購買者的目的是為銷售。第一部分.營銷概述3、按國家對市場的管理程度分：1）計(jì)劃市場：按照指令性計(jì)劃和指導(dǎo)性計(jì)劃進(jìn)行控制或調(diào)節(jié)指導(dǎo)的市場。2）非計(jì)劃市場（自由市場）：指國家不進(jìn)行計(jì)劃控制或調(diào)節(jié)的，允許雙方自由購銷的市場。第一部分.營銷概述4、按地理位置分：1）國內(nèi)市場：國界內(nèi)的市場，是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營的主要市場，一般市場營銷學(xué)則主要研究國內(nèi)市場，國內(nèi)市場又可分為國內(nèi)各區(qū)域市場，農(nóng)村市場和城市市場。2）國際市場：國外市場，即本國以外的一切允許本國企業(yè)作生意的場所，按其大小與規(guī)模又可分為區(qū)域性的國際市場，（如亞太市場，歐洲市場，北美市場）和全球性的國際市場。第一部分.營銷概述5、按經(jīng)營對象分：1）商品市場：包括生產(chǎn)資料市場和消費(fèi)資料市場。2）勞務(wù)市場：指向消費(fèi)者或企業(yè)提供勞動(dòng)服務(wù)的部門。3）技術(shù)市場：指技術(shù)承包和轉(zhuǎn)讓科技成果的市場。4）金融市場：進(jìn)行資金融通的市場。5）信息市場：提供市場供、需方面的信息服務(wù)的市場。第一部分.營銷概述6、按使用價(jià)值分：1）生活消費(fèi)市場：指為滿足個(gè)人、群體或家庭生活需要而提供各種消費(fèi)產(chǎn)品的市場。2）生產(chǎn)資料市場：指為滿足企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行再生產(chǎn)而提供各種生產(chǎn)資料的市場。3）勞務(wù)市場：指勞動(dòng)者通過活勞動(dòng)，服務(wù)場所和設(shè)施，滿足消費(fèi)者某些特殊需要的市場。第一部分.營銷概述四．市場營銷系統(tǒng)與基本市場流程行業(yè)(賣者總匯)市場(買者總匯)商品與服務(wù)調(diào)研與收集信息貨幣促銷與溝通第一部分.營銷概述1-2．市場營銷一、

市場營銷（Marketing）的概念國內(nèi)外有關(guān)市場營銷定義上百種之多。最早的營銷與Selling和Promotion混為一談。如美國學(xué)者基恩。凱洛斯曾將各種Marketing定義分為三類：充分反映了市場營銷的復(fù)雜性。第一部分.營銷概述1．Marketing：為消費(fèi)者服務(wù)的理論與實(shí)踐。2.Marketing：是對社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識3.Marketing：通過銷售渠道將生產(chǎn)企業(yè)與市場聯(lián)系起來的過程。第一部分.營銷概述目前采用美國西北大學(xué)教授Philip.Kotler定義：市場營銷是以買方市場為對象，研究賣方的產(chǎn)品或勞務(wù)如何轉(zhuǎn)移到買方手中的全過程。或者是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的社會(huì)過程與管理過程。它歸納為：第一部分.營銷概述1、營銷目的：滿足消費(fèi)者的需要和欲望2、營銷中心：達(dá)成交易3、營銷手段：營銷者不斷創(chuàng)造產(chǎn)品與服務(wù)，使其價(jià)值能較好的滿足顧客需求，并運(yùn)用營銷理論與管理水平去占領(lǐng)市場。第一部分.營銷概述二、營銷的重要作用微笑曲線啟示：研發(fā)與營銷是獨(dú)特的，創(chuàng)造附加值最大業(yè)務(wù)流程研發(fā)制造營銷附加值第一部分.營銷概述三、營銷是企業(yè)的基本職能管理大師（Peter.Drucker）所言：“企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場營銷和創(chuàng)新?！边@是因?yàn)椋?）顧客是企業(yè)營銷活動(dòng)的終極目標(biāo)，是企業(yè)生存發(fā)展的前提的基礎(chǔ)。2）企業(yè)最稀缺的資源是顧客，因此市場營銷的主要任務(wù)就是對顧客的開發(fā)和爭奪。3）市場營銷活動(dòng)是企業(yè)其它活動(dòng)的起點(diǎn)。第一部分.營銷概述四、市場營銷任務(wù)市場營銷的任務(wù)就是通過市場營銷策略和計(jì)劃，運(yùn)用營銷組合手段去調(diào)整調(diào)市場需求，努力使企業(yè)的供應(yīng)能力與市場需求相一致，從而提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率---需求管理。

第一部分.營銷概述市場需求分類與營銷管理任務(wù)1）負(fù)需求與扭轉(zhuǎn)性營銷（ConversionalM）：任務(wù)-----轉(zhuǎn)換需求。2）無需求與刺激性營銷（StimulatingM）：任務(wù)-----刺激需求。3）不規(guī)則需求與同步性營銷（SynchroMarketing）：任務(wù)----調(diào)節(jié)需求使同步。第一部分.營銷概述4）充分（飽和）需求與維持性營銷（MaintenanceM）：任務(wù)----維持需求5）過度需求與增長性營銷（Demarketing）任務(wù)----調(diào)節(jié)需求，調(diào)節(jié)供應(yīng)6）退卻需求與再營銷（Remarketing）：任務(wù)—--恢復(fù)需求。7）無益需求與反營銷（CounterM）：任務(wù)----消除需求。8）潛在需求與發(fā)展性營銷（DevelopmentM）：。任務(wù)----創(chuàng)造需求。第一部分.營銷概述五、營銷管理市場營銷管理是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)，對市場營銷活動(dòng)所進(jìn)行的計(jì)劃、組織、實(shí)施、協(xié)調(diào)、控制等一系列管理職能活動(dòng)。第一部分.營銷概述六、企業(yè)等級與營銷一流企業(yè)----賣標(biāo)準(zhǔn)二流企業(yè)----賣品牌三流企業(yè)----賣技術(shù)四流企業(yè)----賣產(chǎn)品五流企業(yè)----賣勞力第一部分.營銷概述七、企業(yè)營銷狀態(tài)1、營銷好的企業(yè)，你不知道生產(chǎn)什么產(chǎn)品，看不到產(chǎn)品的企業(yè)；企業(yè)流程精細(xì)（瘦身企業(yè)），營銷渠道暢通。2、營銷不好的企業(yè)，你到處到見堆積如山的產(chǎn)品；企業(yè)流程粗放（胖子企業(yè)），營銷渠道阻礙。第一部分.營銷概述1-3．市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)及研究對象1、市場營銷學(xué)（marketing）市場營銷學(xué)