短視頻創(chuàng)作實(shí)戰(zhàn)-短視頻內(nèi)容策劃

短視頻內(nèi)容策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)了解短視頻的基礎(chǔ)知識(shí)掌握短視頻賬號(hào)定位的知識(shí)掌握短視頻選題策劃的技巧熟悉短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)的規(guī)劃掌握短視頻腳本的撰寫思路和技巧目錄1.1淺談短視頻1.2賬號(hào)定位1.3好的選題是短視頻成功的一半1.4短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)規(guī)劃要領(lǐng)1.5寫好腳本是短視頻質(zhì)量的保證實(shí)戰(zhàn)演練

淘寶商家短視頻常規(guī)選題策劃寫好腳本是短視頻質(zhì)量的保證1.1.1短視頻為什么這么火短視頻具有鮮明的特點(diǎn)，總結(jié)起來(lái)就是“短、低、快、強(qiáng)”，如圖1-1所示。1．短視頻的特點(diǎn)1.1.1短視頻為什么這么火短視頻的上述特點(diǎn)使其擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，包括：2．短視頻的優(yōu)勢(shì)（4）具備較強(qiáng)的營(yíng)銷能力（3）傳播效率高（2）具備較強(qiáng)的社交互動(dòng)性（1）滿足移動(dòng)時(shí)代碎片化的信息需求1.1.2認(rèn)識(shí)不同的短視頻類型和短視頻平臺(tái)按內(nèi)容分類，短視頻包括7種類型，如圖1-3所示。1．短視頻類型1.1.2認(rèn)識(shí)不同的短視頻類型和短視頻平臺(tái)按短視頻的創(chuàng)作者分類：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（ProfessionalGeneratedContent，PGC）：表示由通常獨(dú)立于短視頻平臺(tái)的專業(yè)機(jī)構(gòu)制作并上傳的短視頻，其特點(diǎn)在于制作成本高，制作難度大，商業(yè)價(jià)值高。用戶生成內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）：表示由普通用戶自主制作并上傳的短視頻，其特點(diǎn)在于制作成本低、制作簡(jiǎn)單，但商業(yè)價(jià)值也較低。專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（ProfessionalUserGeneratedContent，PUGC）：表示由在專業(yè)領(lǐng)域擁有專業(yè)知識(shí)或擁有一定用戶基礎(chǔ)的用戶制作并上傳的短視頻，其特點(diǎn)在于制作成本較低，制作時(shí)經(jīng)過(guò)一定的策劃，商業(yè)價(jià)值較高。1.1.2認(rèn)識(shí)不同的短視頻類型和短視頻平臺(tái)（1）淘寶淘寶上的短視頻能夠幫助淘寶商家更直觀地宣傳商品，可以提高用戶的推薦率、商品轉(zhuǎn)化率，節(jié)約用戶咨詢的時(shí)間。圖1-4所示為商品詳情頁(yè)中的短視頻。2．短視頻平臺(tái)（2）抖音抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是目前非常熱門的短視頻平臺(tái)。圖1-5所示為抖音的界面。（3）快手快手最初是一款用來(lái)制作和分享GIF圖片的應(yīng)用軟件，后來(lái)才逐漸轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，成為供用戶記錄和分享各種短視頻內(nèi)容的平臺(tái)。圖1-6所示為快手的界面。1.1.2認(rèn)識(shí)不同的短視頻類型和短視頻平臺(tái)1-41-51-61.1.2認(rèn)識(shí)不同的短視頻類型和短視頻平臺(tái)（4）其他短視頻平臺(tái)除上述幾個(gè)熱門的短視頻平臺(tái)外，目前還有許多短視頻平臺(tái)供用戶選擇：小紅書：小紅書是一個(gè)生活方式分享平臺(tái)。1-7所示為小紅書的短視頻界面。微信視頻號(hào)：不同于微信的訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)，微信視頻號(hào)是一個(gè)以短視頻為主的內(nèi)容記錄與創(chuàng)作平臺(tái)，用戶可以在此平臺(tái)上發(fā)布時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)1分鐘的短視頻。1-8所示為微信視頻號(hào)的界面。嗶哩嗶哩：?jiǎn)袅▎袅ㄔ缙谑且粋€(gè)動(dòng)畫、漫畫、游戲內(nèi)容創(chuàng)作與分享的視頻網(wǎng)站，目前已經(jīng)成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)。圖1-9所示為嗶哩嗶哩的短視頻界面。1.1.2認(rèn)識(shí)不同的短視頻類型和短視頻平臺(tái)1-71-81-91.1.3短視頻是如何誕生的定位是指確定短視頻將要呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容，就短視頻而言，則主要針對(duì)的是賬號(hào)定位。商業(yè)變現(xiàn)，是指通過(guò)短視頻吸引網(wǎng)絡(luò)流量，然后將流量最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金收益。商業(yè)變現(xiàn)的主要方式有4種，如圖1-10所示。1．定位1-101.1.3短視頻是如何誕生的確定選題即確定短視頻的內(nèi)容主題。創(chuàng)作者應(yīng)該重視選題這一環(huán)節(jié)，確定內(nèi)容主題后，一般不要輕易變動(dòng)。2．確定選題是針對(duì)選題進(jìn)行腳本撰寫，即把短視頻想要表達(dá)的內(nèi)容提前寫下來(lái)，明確哪些部分需要出鏡講解，哪些部分需要進(jìn)行實(shí)物拍攝等。3．創(chuàng)作拍攝環(huán)節(jié)直接影響短視頻的質(zhì)量。同一內(nèi)容主題的短視頻，有的創(chuàng)作者可以拍攝得非常精致，有的創(chuàng)作者則拍攝得非常隨意。4．拍攝拍攝環(huán)節(jié)得到的視頻素材往往需要進(jìn)行剪輯，將無(wú)用內(nèi)容刪除，將多個(gè)視頻素材拼接，然后添加音效、文字、背景音樂(lè)、貼圖等，增強(qiáng)短視頻的感染力，提高短視頻質(zhì)量。5．剪輯1.1.3短視頻是如何誕生的6．發(fā)布完成短視頻剪輯后，創(chuàng)作者就可以將其發(fā)布到短視頻平臺(tái)，而發(fā)布時(shí)也需要掌握許多技巧，如選擇短視頻封面，借助當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等。成功發(fā)布后，短視頻就可以在平臺(tái)上被其他用戶觀看了。目錄1.1淺談短視頻1.2賬號(hào)定位1.3好的選題是短視頻成功的一半1.4短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)規(guī)劃要領(lǐng)1.5寫好腳本是短視頻質(zhì)量的保證實(shí)戰(zhàn)演練

淘寶商家短視頻常規(guī)選題策劃寫好腳本是短視頻質(zhì)量的保證1.2.1賬號(hào)定位的基本原則賬號(hào)定位是創(chuàng)作者需要特別重視的環(huán)節(jié)，它主要包括人設(shè)定位、形象設(shè)計(jì)、表現(xiàn)形式等。賬號(hào)定位的基本原則包括垂直原則、價(jià)值原則、差異原則、持續(xù)原則、深度原則，如圖1-11所示。1-111.2.2賬號(hào)人設(shè)的定位人設(shè)即人物設(shè)定，指在發(fā)布短視頻前提前設(shè)定好人物的性格、身份及說(shuō)話方式等。具體而言，定位賬號(hào)人設(shè)有以下步驟。完成上述3步后，創(chuàng)作者就可以建立有針對(duì)性的賬號(hào)人設(shè)了。4．建立人設(shè)指明確用戶瀏覽短視頻后會(huì)獲得的收益，如心情愉悅、增長(zhǎng)知識(shí)、購(gòu)買商品等。3．明確用戶利益點(diǎn)指的是分析同領(lǐng)域賬號(hào)的短視頻，了解該領(lǐng)域用戶的喜好，汲取同領(lǐng)域賬號(hào)的優(yōu)點(diǎn)，避免其缺點(diǎn)。2．對(duì)標(biāo)賬號(hào)指確定短視頻內(nèi)容涉及的細(xì)分領(lǐng)域，如美食領(lǐng)域包括川菜、粵菜、湘菜等細(xì)分領(lǐng)域，健身領(lǐng)域包括無(wú)器械健身、有器械健身等細(xì)分領(lǐng)域。1．確定細(xì)分領(lǐng)域1.2.3賬號(hào)形象設(shè)計(jì)背景圖的默認(rèn)顯示尺寸雖然并不大，但當(dāng)用戶下滑屏幕查看時(shí)，背景圖會(huì)增大顯示尺寸并呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)效果，因此背景圖是賬號(hào)形象的重要體現(xiàn)。背景圖的選用可以參考以下建議。1．背景圖強(qiáng)化內(nèi)容：這種方式適用于以個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、寵物等出鏡的短視頻賬號(hào)。補(bǔ)充內(nèi)容：背景圖是個(gè)人主頁(yè)最搶眼的元素之一，使用背景圖進(jìn)行二次介紹，加深用戶對(duì)賬號(hào)的印象也是一種不錯(cuò)的方式，如圖1-15所示。心理引導(dǎo)：心理引導(dǎo)是指利用極具特性的圖片，向用戶進(jìn)行一定的心理暗示，讓用戶可以更深入地感受到創(chuàng)作者的性格和短視頻內(nèi)容的特質(zhì)，如圖1-16所示。補(bǔ)充內(nèi)容：背景圖是個(gè)人主頁(yè)最搶眼的元素之一，使用背景圖進(jìn)行二次介紹，加深用戶對(duì)賬號(hào)的印象也是一種不錯(cuò)的方式，如圖1-15所示。心理引導(dǎo)：心理引導(dǎo)是指利用極具特性的圖片，向用戶進(jìn)行一定的心理暗示，讓用戶可以更深入地感受到創(chuàng)作者的性格和短視頻內(nèi)容的特質(zhì)，如圖1-16所示。1.2.3賬號(hào)形象設(shè)計(jì)1-131-141-151-161.2.3賬號(hào)形象設(shè)計(jì)頭像往往會(huì)對(duì)用戶的第一印象產(chǎn)生較大影響，因此，選擇好頭像是賬號(hào)形象設(shè)計(jì)至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。2．頭像創(chuàng)作者設(shè)置頭像時(shí)：首先要讓用戶產(chǎn)生好感，吸引其點(diǎn)擊查看；其次要符合自己的定位，如短視頻賬號(hào)定位是純真的農(nóng)村女孩，頭像就應(yīng)該是簡(jiǎn)單、樸實(shí)的風(fēng)格。1.2.3賬號(hào)形象設(shè)計(jì)短視頻賬號(hào)的名稱是一種具有獨(dú)占性的符號(hào)，好的名稱應(yīng)該具有簡(jiǎn)短、簡(jiǎn)單、易記、易傳播等特點(diǎn)。需要注意的是，短視頻賬號(hào)名稱一旦設(shè)定，最好不要輕易改動(dòng)，否則會(huì)讓用戶產(chǎn)生陌生感。3．名稱介紹與標(biāo)簽都是對(duì)賬號(hào)信息的補(bǔ)充，創(chuàng)作者可以充分利用它們來(lái)向用戶展示賬號(hào)的特點(diǎn)。其中，介紹可以通過(guò)簡(jiǎn)短的語(yǔ)句進(jìn)行說(shuō)明。如果短視頻賬號(hào)有某種非常明顯而強(qiáng)烈的特質(zhì)，添加標(biāo)簽就是體現(xiàn)這種特質(zhì)的好方式。例如，某個(gè)主打懷舊美食的短視頻賬號(hào)可以使用“美食”“懷舊”等標(biāo)簽。4．介紹與標(biāo)簽1.2.4短視頻的表現(xiàn)形式短視頻的表現(xiàn)形式可以分為圖1-19所示的幾種。目錄1.1淺談短視頻1.2賬號(hào)定位1.3好的選題是短視頻成功的一半1.4短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)規(guī)劃要領(lǐng)1.5寫好腳本是短視頻質(zhì)量的保證實(shí)戰(zhàn)演練

淘寶商家短視頻常規(guī)選題策劃寫好腳本是短視頻質(zhì)量的保證1.3.1如何使選題的來(lái)源“永不枯竭”通常，選題可以分為常規(guī)選題、暫時(shí)選題和系列選題3種，如圖1-25所示。1.3.2選題策劃的核心原則戶的具體情況，如性別、年齡、地域、活躍度等，并利用這些信息，進(jìn)一步分析出用戶的需求。4．符合用戶需求體現(xiàn)創(chuàng)意指的是短視頻要具有創(chuàng)意，即便只是做出了一點(diǎn)微小的創(chuàng)新也會(huì)帶來(lái)截然不同的效果。3．體現(xiàn)創(chuàng)意符合人設(shè)指的是短視頻內(nèi)容符合賬號(hào)人設(shè)，如賬號(hào)人設(shè)為運(yùn)動(dòng)達(dá)人，則短視頻內(nèi)容要與運(yùn)動(dòng)相關(guān)。2．符合人設(shè)符合規(guī)則指的是符合短視頻平臺(tái)的規(guī)則，創(chuàng)作者不能創(chuàng)作涉及短視頻平臺(tái)明確的違規(guī)內(nèi)容的短視頻。1．符合規(guī)則1.3.2選題策劃的核心原則例如，某創(chuàng)作者分析出關(guān)注自己賬號(hào)的用戶以一、二線城市的中等收入的女性白領(lǐng)為主，她們對(duì)生活有較高的要求，不希望工作占據(jù)過(guò)多時(shí)間，并需要進(jìn)行自我肯定和自我突破。通過(guò)對(duì)這類用戶的分析，創(chuàng)作者就可以在短視頻內(nèi)容中給出提升生活品質(zhì)、提升自我的有效方法，以增強(qiáng)用戶的自信和樂(lè)觀精神，如圖所示。1.3.3萬(wàn)能的短視頻選題公式在符合核心原則的前提下，創(chuàng)作者可以參考圖1-29所示的短視頻選題公式，從而適當(dāng)避免選題枯竭的窘境發(fā)生。1-291.3.3萬(wàn)能的短視頻選題公式例如，圖1-30所示的蔬果創(chuàng)意擺盤短視頻，其選用的選題公式組合為“已知信息二度組合+期待心理+震驚”。又如，圖1-31所示的關(guān)于亞特蘭蒂斯的短視頻內(nèi)容，就使用了“全新未知信息+獵奇心理+震驚”的選題公式組合。1-301-31目錄1.1淺談短視頻1.2賬號(hào)定位1.3好的選題是短視頻成功的一半1.4短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)規(guī)劃要領(lǐng)1.5寫好腳本是短視頻質(zhì)量的保證實(shí)戰(zhàn)演練

淘寶商家短視頻常規(guī)選題策劃寫好腳本是短視頻質(zhì)量的保證1.4.1短視頻的吸引力法則能建立觀看期待的，不一定是短視頻本身，配合短視頻發(fā)布的介紹文案也可以制造懸念，引導(dǎo)用戶觀看短視頻。如文案“沒(méi)想到是這樣的結(jié)局！”就會(huì)引起用戶的好奇，而“猜中了開頭沒(méi)猜中結(jié)尾”就是一種亮點(diǎn)預(yù)告。圖1-32所示便是幾種容易建立觀看期待的文案。1．使用特殊文案1-321.4.1短視頻的吸引力法則這種方式是指在短視頻開頭就明確告知用戶短視頻的主題或主要內(nèi)容，然后進(jìn)行詳細(xì)講解。常見(jiàn)的明確告知方式包括開場(chǎng)拋出問(wèn)題、話題，如圖1-33所示，或拋出利益點(diǎn)等。2．明確告知身份代入感可以讓用戶快速認(rèn)同短視頻內(nèi)容，從而繼續(xù)觀看。要制造身份代入感，創(chuàng)作者可以在短視頻開頭處提及特定人群的地域、職業(yè)、愛(ài)好等屬性，或共同關(guān)注的話題。圖1-34所示為泰山挑山工工作的短視頻。3．制造身份代入感1.4.1短視頻的吸引力法則若短視頻能給用戶帶來(lái)視覺(jué)沖擊，用戶會(huì)產(chǎn)生繼續(xù)觀看的強(qiáng)烈欲望。圖1-35所示的模擬飛機(jī)飛行的短視頻就能給用戶帶來(lái)較大的視覺(jué)沖擊。4．視覺(jué)沖擊1-35有些用戶會(huì)很看重創(chuàng)作者的個(gè)人魅力，包括外貌、氣質(zhì)、妝容、穿著、談吐、舉止等各個(gè)方面，如圖1-36所示。5．人物魅力1-361.4.1短視頻的吸引力法則音樂(lè)是短視頻中不可忽視的元素，不同風(fēng)格的音樂(lè)會(huì)帶給用戶不同的情緒反應(yīng)，從而直接建立起相應(yīng)的觀看期待。短視頻如果一開場(chǎng)就配有動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，很可能會(huì)讓用戶產(chǎn)生繼續(xù)觀看的沖動(dòng)。尤其是短視頻平臺(tái)中被廣泛使用的熱門音樂(lè)，其在用戶心目中往往與某類短視頻內(nèi)容綁定在一起，用戶一聽(tīng)到該音樂(lè)，就會(huì)對(duì)短視頻內(nèi)容產(chǎn)生相應(yīng)的期待。6．音樂(lè)1.4.2規(guī)劃短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)的步驟為了更好地規(guī)劃短視頻的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，創(chuàng)作者可以將整條短視頻的播放進(jìn)程劃分為6個(gè)步驟，其中每個(gè)步驟對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)和時(shí)間，如圖所示。目錄1.1淺談短視頻1.2賬號(hào)定位1.3好的選題是短視頻成功的一半1.4短視頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)規(guī)劃要領(lǐng)1.5寫好腳本是短視頻質(zhì)量的保證實(shí)戰(zhàn)演練

淘寶商家短視頻常規(guī)選題策劃寫好腳本是短視頻質(zhì)量的保證1.5.13種常見(jiàn)的短視頻腳本提綱腳本無(wú)法提供精確的拍攝方案，僅適合街頭采訪、景點(diǎn)探訪或講解等采用紀(jì)實(shí)手法拍攝的短視頻。表中所示便是典型的提綱腳本。1．提綱腳本1.5.13種常見(jiàn)的短視頻腳本分鏡頭腳本主要包括對(duì)鏡頭、景別、拍攝內(nèi)容、臺(tái)詞劇本、鏡頭時(shí)長(zhǎng)、背景音樂(lè)等的要求，不僅包括完整的故事，還需要把故事內(nèi)容轉(zhuǎn)變成可以指導(dǎo)拍攝的每一個(gè)鏡頭，讓拍攝團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)腳本準(zhǔn)確完成整個(gè)視頻內(nèi)容的拍攝工作。表中所示為某美食點(diǎn)評(píng)短視頻的分鏡頭腳本。2．分鏡頭腳本表1-2某美食點(diǎn)評(píng)短視頻拍攝方案（分鏡頭腳本）1.5.13種常見(jiàn)的短視頻腳本續(xù)表1.5.13種常見(jiàn)的短視頻腳本續(xù)表1.5.13種常見(jiàn)的短視頻腳本文學(xué)腳本是在各種小說(shuō)、故事等文學(xué)作品的基礎(chǔ)上修改而來(lái)的腳本，它不像分鏡頭腳本那么細(xì)致，適用于無(wú)劇情的短視頻，如教學(xué)視頻、測(cè)評(píng)視頻等。文學(xué)腳本只需要規(guī)定出鏡人物的動(dòng)作、臺(tái)詞以及拍攝的景別和鏡頭時(shí)長(zhǎng)即可，可以把它看成簡(jiǎn)化版的分鏡頭腳本。3．文學(xué)腳本