創(chuàng)意,我的創(chuàng)作與成長創(chuàng)意樂觀無止鏡

創(chuàng)意,我的創(chuàng)作與成長創(chuàng)意樂觀無止鏡

丁邦清是中國最大的綜合性廣告公司，曾擔(dān)任廣告公司、廣東省廣告有限公司副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)。中國廣告長城獎創(chuàng)意獎評委會副主席、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會副主任、中國廣告業(yè)30年30人(杰出人物)、中國廣告業(yè)十大創(chuàng)意總監(jiān)(首屆)、臺灣時報華文廣告金像獎終審評委、華文報紙廣告獎評委等。從事品牌整合營銷傳播17年,策劃與創(chuàng)意服務(wù)國際、國內(nèi)著名品牌100余個:美的集團、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田、海天味業(yè)、水井坊、紅星二鍋頭、中國勁酒、萬科地產(chǎn)、星河灣地產(chǎn)、三金西瓜霜等。具有豐富的品牌與廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗,創(chuàng)造出許多有重大社會影響與市場傳奇的品牌成功案例,創(chuàng)作作品獲得境內(nèi)外廣告獎眾多。注重理論與實際相結(jié)合,著有中國廣告學(xué)十一五規(guī)劃教材《廣告創(chuàng)意》,高等教育出版社《廣告策劃與創(chuàng)意》和中國品牌成長的成功規(guī)律的品牌學(xué)專著《品牌成功鏈》等。創(chuàng)意為何物?不同的人有不同的個人表達。有人認為創(chuàng)意是一種藝術(shù),引導(dǎo)情緒,制造夢想與聯(lián)想;有人認為創(chuàng)意是一門技術(shù),說、學(xué)、逗、唱,十八般武藝輪番登場;還有人覺得創(chuàng)意是一種手段,只為解決問題而存在……以上說法都不能說是不對,只能說是不同。背景不同、角度不同、側(cè)重不同、經(jīng)歷不同、感悟不同,因為不同而繽紛。創(chuàng)意中快樂、享受快樂,苦并快樂著創(chuàng)意很主觀,以己為主而觀之世界,那么我之觀點也是因己而異。入行近乎20年,我對創(chuàng)意的最大體會就是:很多廣告同仁自己把創(chuàng)意想窄了,做窄了,自己畫地為牢,自我設(shè)限,囿于自己的思想桎梏。思維太小,空間焉能很大?“我思故我在”,我們的思路太窄,所以廣告人的出路就越走越窄。如果創(chuàng)意境界太窄,那么,在創(chuàng)意生涯里,做著做著就做成了工作室,忙著忙著就忙成了熟練工,干著干著就干成了雕蟲小技。另外,創(chuàng)意人是辛苦的,但不能心苦,否則創(chuàng)意行業(yè)就會很無趣,創(chuàng)意就會無趣。我們應(yīng)當在創(chuàng)意中發(fā)現(xiàn)快樂、體驗快樂,享受快樂,苦并快樂著。樂此不疲,樂,此不疲!因為新的發(fā)現(xiàn)而快樂,因新的洞察而快樂,因新的領(lǐng)域而快樂,因自己的創(chuàng)新而快樂,因創(chuàng)意分娩而快樂,因被欣賞而快樂,因自我欣賞而快樂,因頭腦交鋒而快樂,因互相挑刺而快樂,因據(jù)理力爭得勝而快樂,因創(chuàng)意創(chuàng)造了生意而快樂,因歪打正著而快樂,因苦思冥想而恍然大悟而快樂,創(chuàng)意可以偷著樂,也可以眾樂樂。而談到我作為創(chuàng)意人的創(chuàng)意觀,則是創(chuàng)意可觀,蔚然壯觀,不能只有顯微鏡、近視鏡,還應(yīng)該有廣角鏡、長焦鏡、透視鏡、窺視鏡、凹凸鏡、魚眼鏡、哈哈鏡、望遠鏡……通過不同的“鏡頭”切換,創(chuàng)意可以洞察入微、聚焦細節(jié),也可以縱覽大千世界,還可以橫向跨界,洋洋大觀。創(chuàng)意、創(chuàng)意,解釋策略是一個大創(chuàng)意,涉及到產(chǎn)品功能、產(chǎn)品線規(guī)劃、包裝設(shè)計、經(jīng)銷商、價格、廣告、活動等方方面面,必須擁有超廣闊的視野,才能看清完整的世界。給自己的大腦換上廣角鏡,可以看清市場的方方面面,更可以去探索很多原來廣告人并不知曉的東西。廣角鏡帶來的,不止是發(fā)現(xiàn)的樂趣,更有參與的樂趣:哦,原來消費者是這樣想的,經(jīng)銷商是那樣想的,導(dǎo)購人員是這樣理解創(chuàng)意的,技術(shù)研發(fā)人員是這樣理解賣點的,財務(wù)人員是怎么看?方方面面,每一次都是對世界的嶄新發(fā)現(xiàn)。所以,策略性創(chuàng)意要求你要想得“開”——如何通過創(chuàng)意在市場、產(chǎn)品、廣告?zhèn)鞑?、終端上打開格局?而望遠鏡帶來的快樂則是更加長遠的快樂。當大腦切換到望遠鏡時,我們不僅能夠看到品牌的前世今生,甚至能夠跨越時間,預(yù)見未來。我服務(wù)的很多品牌策略堅持了很多年,甚至是十多年,我可以全程體會策略醞釀期的惴惴不安、呱呱落地的狂喜,導(dǎo)入期的踉踉蹌蹌、漲勢喜人的喜悅等。有著翹首以望的企盼、有著擔(dān)心與牽掛,有著牽腸掛肚的惦記,也有著疏漏的后悔與沮喪。策略性創(chuàng)意可以影響一個品類,可以影響一個品牌,可以影響一個企業(yè),甚至可以影響一個行業(yè)。多年過后,驀然回首,策略創(chuàng)意出臺的前世今生的體驗與感受,正是職業(yè)乃至人生的財富。堅持創(chuàng)意,讓公眾共享生活優(yōu)秀的文案創(chuàng)意,往往具有洞察世事的精準,能一語中的,直指人心;或者放大細節(jié)之魅,寫下柔軟的心思與細膩的況味;或者將平凡字句升華為非凡意義,將心情塑造成流行;或豪放,或婉約,或詼諧;或意味深長,或話如家常;或微言大義,或語出宣言。這正是透視鏡和顯微鏡雙重作用的結(jié)果。也許,因我輩屬文案出身的緣故,對文字特別有感情,常因偶得佳句而心花怒放。常常對一些經(jīng)典的創(chuàng)意金句贊嘆不已,耳聞某個絕妙好詞,擊節(jié)稱絕。我們看到常熟的城市形象廣告語“常來常熟”。哇!真妙,妙不可言!不,是絕妙可言!雖然當下已是讀圖時代,但真正經(jīng)得起時光打磨的,更多的還是經(jīng)典文案,其語言易于流傳,易于口碑。文案創(chuàng)意之樂,就是因為這句話在你未說之前,天下無人說過,在你說出之后,廣為人們所說,為人們所議,為人們所傳。一個好的廣告語,常常是一個品牌價值的主張,一個廣告運動的主題,一個大創(chuàng)意的主心骨。你會很慶幸、很愉悅、很有價值感。1999年,廣州本田雅閣上市,也是廣州本田最初的廣告運動。我創(chuàng)作的“起步,就與世界同步”廣告主題,當時獲得了較大的反響。后來在很多場合與客戶的領(lǐng)導(dǎo)見面,大家都會一起回想廣州本田起步階段,充滿感動、挑戰(zhàn),與激情燃燒的歲月,一定會提及這句話。2001年,我創(chuàng)作的星河灣廣告語“星河灣,一個心情盛開的地方”,一直伴隨星河灣從廣州到北京、上海、太原……(見圖一)此后,每次與星河灣的梁上燕總裁見面,她都會提及當時,如何面對很多人的反對,力排眾議,最后選定的,并且如何得到用戶的普遍喜愛。她說,這是我們在中國房地產(chǎn)使用得最長久的廣告語,也是最成功的廣告語之一。星河灣的業(yè)主會很自豪的告訴你,他們住在一個心情盛開的地方!同時,在我們的團隊創(chuàng)作水井坊系列稿文案時,我特別用心去洞察目標人群的心境與語境:“放下地位,只談品位”、“撇開酒量,只談雅量”、“遠離掌聲,聆聽心聲”……(見圖二)破題設(shè)計引發(fā)快樂視覺創(chuàng)意,我們期望獲得受眾的視線與青睞,頭腦里首先需要有自己的觀點。因此,在大腦中植入創(chuàng)意多棱鏡、LOMO鏡、凹凸鏡等,尋覓一個新的角度,或者發(fā)現(xiàn)一個新的維度,找到一個新的高度,聚焦一個新的力度,擴大一個廣度,挖掘一個深度,嫁接一個新的態(tài)度,突破慣性,巧妙破題,制造視覺驚喜的過程才會變得快樂而簡單。以影視創(chuàng)意為例,從創(chuàng)意的萌發(fā),到一個個被挑選出來與客戶溝通,到終于敲定(如果敲定的是你最喜歡的那一支就更快樂了),然后與導(dǎo)演碰撞。如果是一個才華橫溢的導(dǎo)演,那就更添愉悅了。再去拍攝,如果是到一個有意義的地方拍攝,那就樂不可支了。如果最后制作出成品了,自己感覺不錯會很快樂,如果客戶感覺不錯,會更加快樂,如果受眾還感覺不錯,那就不是一般的快樂了。2008年,我們服務(wù)美的集團品牌部創(chuàng)作的《美的綻放篇》電視廣告,表現(xiàn)了跳水隊在水上,游泳隊在水面,以及花樣游泳隊在水下美的綻放(見圖三)。我們在悉尼完成后期,心情大好。該系列廣告片一開始在白云機場顯示屏上播出時,我接到很多朋友的電話,他們說看到一條很好的電視廣告片,很美很震撼。我很得意地告訴他們,那是鄙人與大家創(chuàng)作的。那種愉己悅?cè)酥畼?那種創(chuàng)意滿足感是非參與者難以體會到的。放大創(chuàng)意過程,釋放創(chuàng)意更多熱情產(chǎn)品創(chuàng)意、項目創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意、活動創(chuàng)意、互動創(chuàng)意、公關(guān)創(chuàng)意、禮品創(chuàng)意、終端創(chuàng)意、展覽創(chuàng)意……當下創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方興未艾,如火如荼之勢,給創(chuàng)意人帶來新的春天,新的空間,新的舞臺,給創(chuàng)意窺視其他領(lǐng)域,覬覦其他、輻射其他領(lǐng)地帶來巨大的歷史機遇,給創(chuàng)意在各種不同的業(yè)態(tài)進行跨界整合的機會。裝載著窺視鏡、放大鏡、哈哈鏡、魚眼鏡頭等特殊裝備的頭腦,自然能輕易顛覆司空見慣的世界,給大眾帶來不一樣的驚喜和新鮮感。放大與釋放更大的價值,更好的體驗。為生活創(chuàng)造詩意,為社會創(chuàng)造情趣,創(chuàng)造更多更好的美感與喜感。比如媒體創(chuàng)意也很有意義,因為廣告費的80%左右是花在媒介上,好的媒介創(chuàng)意無論是在媒介植入的創(chuàng)意、媒介形式的創(chuàng)意,還是媒介跨界的創(chuàng)意組合等,都可以大大提高廣告的傳達率與到達率,放大廣告收視效果。另外,在創(chuàng)意從傳播到實體的跨越過程中,產(chǎn)品創(chuàng)意不僅可以是產(chǎn)品造型的創(chuàng)意,而包裝創(chuàng)意更可以是產(chǎn)品核心利益的創(chuàng)意開發(fā)等。比如旅游項目的創(chuàng)意,從概念性規(guī)劃,到旅游內(nèi)容、旅游形式、旅游產(chǎn)品、旅游禮品的創(chuàng)意等等,讓旅游項目更加充滿快樂,讓旅游產(chǎn)業(yè)更有價值。如此,創(chuàng)意的跨界更有信馬由韁之感,創(chuàng)意人更可以樂在其中,樂在發(fā)揮之中。馬斯洛說過:如果你唯一的工具是