大興西路項目營銷推廣策略案

大興西路工程營銷推廣策略案創(chuàng)品全程2、地塊根本特征；問題，總是解決另一個問題的渠道。所以，帶著問題上路。西郊工程推廣丞待解決2大關(guān)鍵問題：西郊工程為誰而建？——尋找市場&鎖定客群西郊工程是什么？能給客戶帶來什么？——產(chǎn)品解構(gòu)&利益點定位：塑造一個藍田人自豪，西安人交口稱贊標(biāo)桿一切從市場啟第一局部：市場研判&客群鎖定西郊工程為誰而建？forwho?一、宏觀樓市狀況未來樓市走向撲朔迷離，購房者持續(xù)觀望開發(fā)商積極自救：銀根緊縮，銀行存款利率上調(diào)，致使開發(fā)商資金鏈斷缺；股市崩盤，投資客大量撤出樓市，市場慘淡。開發(fā)商實施“快銷〞政策回籠資金，引發(fā)房產(chǎn)市場新一輪洗牌。政府努力穩(wěn)市：政府調(diào)整宏觀調(diào)控，加強市場土地監(jiān)管，限制投資行為等相關(guān)政策步步緊跟?；谑袌觥坝袃r無市〞狀態(tài)，預(yù)計政府將出臺系列政策，緩解樓市壓力，整頓房產(chǎn)市場，結(jié)構(gòu)將更合理。購房者預(yù)期降價：市場些許回暖，購房者兵分兩路——剛性需求擇機買房；觀望者“頑強〞等待時機。下半年樓市將集中放量，供給量大增，購房者將對于市場的降價預(yù)期將會加大。城西印象寫照：成熟老化工、重工業(yè)基地+新西城生態(tài)人居

新舊景象兩重天二、城西區(qū)域解讀經(jīng)濟特征：關(guān)鍵詞——工業(yè)、民營企業(yè)、副食產(chǎn)品西郊位于西安城市西部區(qū)位，總?cè)丝?10萬余，是西安開展久遠的成熟老化工、重工業(yè)基地，片區(qū)分布5個超大型企業(yè)，重工企業(yè)居多，副食品商業(yè)繁榮活潑，但因整體規(guī)劃中政府支持較少，開展步伐較緩慢。生態(tài)環(huán)境：關(guān)鍵詞——漢長城遺址公園、紅廟坡廣場、550畝大興公園規(guī)劃城西擁有西城目前最大的漢長城遺址公園，以及列入規(guī)劃中的大興公園。二、城西區(qū)域解讀配套環(huán)境：關(guān)鍵詞——商圈、交通、教育方欣、土門場核心商圈，新炭市街、國亨市場等圍繞；二環(huán)路、三環(huán)路、繞城高速貫穿構(gòu)筑了城西與城內(nèi)便捷的交通；〔曙光、安琪兒〕幼兒園以及二府莊小學(xué)、大興中學(xué)、西安電大建工文理學(xué)院、陜西師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)院等知明學(xué)校，文化教育氣氛日益濃厚。人居現(xiàn)狀：關(guān)鍵詞——城中村、單元樓、老房子大量城中村、國企的排布，致使西城目前主要人居形式多為自建房或老家屬區(qū)單元樓，格局陳舊、居住舒適度普遍不高。二、城西區(qū)域解讀地產(chǎn)開發(fā)：關(guān)鍵詞——地產(chǎn)開發(fā)走熱，房價穩(wěn)步上漲近年來，伴隨西二環(huán)建成通車，西城地產(chǎn)開發(fā)逐漸升溫，城西蘊涵的巨大開發(fā)能量全面釋放，天朗地產(chǎn)等諸多地產(chǎn)商紛紛于西城展開大手筆。近兩三年來，城西住宅價格持續(xù)穩(wěn)步堅挺上漲，2007年城西住宅均價攀升至3000元/平方米，銷量較06年增長31%，2021年，整體均價3800元/平米，且有數(shù)據(jù)顯示，與其他板塊比照，09年，整體均價4200元/平米西城樓盤銷售業(yè)績平穩(wěn)。二、城西區(qū)域解讀居住人群：關(guān)鍵詞——地緣性族群、事業(yè)型族群、投資族群地緣性族群：他們世代在這里長大，是最純粹的一代“西郊人〞；他們大多為城中村農(nóng)民和老國企中的居民，受著根深蒂固的傳統(tǒng)文化浸潤；他們成功在化工、醫(yī)藥、機械等其它專業(yè)市場的經(jīng)營、物流領(lǐng)域扎根立足；他們對西郊有著異常深厚的居家情感，對于生活方式，一方面，他們骨子里有著不可改變的質(zhì)樸、經(jīng)濟、實惠的消費觀念，另一方面，在城市開展、時代進步的沖擊中不斷接受鮮活的新事物，對現(xiàn)代時尚的的渴望和接納。物理屬性：28—38歲城西城中村的村民以及企事業(yè)單位中堅人群有一定經(jīng)濟積累，生活已達寬裕，多為初次置業(yè)商品房，主要置業(yè)目的基于改善居住環(huán)境，享受更高品質(zhì)的現(xiàn)代都市生活二、城西區(qū)域解讀事業(yè)型族群：他們是“新〞西郊人，工作與事業(yè)的緣故致使他們踏入這片熱土，國企、化工企業(yè)居多的性質(zhì)又決定他們將生活于此，他們不曾生長在西郊，對于目前與其他區(qū)域比照較陳舊的城市景象感到壓抑甚至有些許排斥，但他們相信西郊未來的開展前景，并期待著西城不一樣的鮮亮未來.物理屬性：25—30歲城西企事業(yè)單位青年人群、私營工商戶、公務(wù)員、自由職業(yè)者等，消費理念更現(xiàn)代時尚，對新事物的接收程度更敏銳。二、城西區(qū)域解讀投資型族群：純粹屬于看重工程某方面優(yōu)勢〔如區(qū)域長遠規(guī)劃良好、價格升值空間等〕，他們是從西安其他板塊甚至于陜西其他區(qū)域〔如陜北人〕外遷的人群，在綜合因素比照上，他們對西郊是持肯定認(rèn)可態(tài)度的。物理屬性：25—40歲工作在西郊附近板塊，如城內(nèi)，咸陽、楊凌等區(qū)域，以及陜北進西安置業(yè)人群，看重區(qū)位、配套以及未來開展前景，對產(chǎn)品品質(zhì)亦有高要求。此類置業(yè)人群中婚房、投資房幾率很大。二、城西區(qū)域解讀小結(jié)：本案所在片區(qū)：1、板塊成熟但環(huán)境較差，區(qū)位的市場地位不高，地段較偏，必須借助產(chǎn)品的高品質(zhì)優(yōu)勢削弱地段劣勢。2、本案目標(biāo)客群80%以上為片區(qū)地緣性消費者，尊重此類客群固有的消費生活習(xí)慣，同時注入新觀念是工程調(diào)性的方向；3、區(qū)域內(nèi)城中村工程較多，中低檔次工程云集，有產(chǎn)品差異化的樓盤不多，本案具有成為城中村產(chǎn)品引領(lǐng)者的時機。工程定位第二局部：工程分析&細節(jié)解構(gòu)工程是什么？能為客戶帶來什么？Iswhat?周邊樓盤案名

天朗·大興郡開發(fā)商天朗置業(yè)均價

6100開盤日期未開盤交房日期2011.11.30策劃代理宜居總建面積1300000平米規(guī)劃面積400200平米產(chǎn)品規(guī)劃

高層，花園洋房，別墅

容積率3.3綠化率40%層差價10—20SWOT分析：S:地理位置優(yōu)越、案場宏偉、配套強大、規(guī)劃重點性強、置業(yè)顧問精神面貌良好，服務(wù)熱情，開發(fā)商實力強，影響力大，是此區(qū)位第一大盤，周圍沒有與之可比的大盤。W:價格過高，投資空間不如其他區(qū)域，有很多設(shè)施還在規(guī)劃中，直達公交太少，短期內(nèi)出行、購物、娛樂不便。O：大興新區(qū)改造工程將拆遷大批城中村，帶來大量客源。T:價格過高，其周邊城中村改造項目與安置項目較多，并且價格低廉，會影響銷售量及銷售速度。配套設(shè)施：知名品牌電梯；地輻熱；單戶直飲水、24小時熱水；高級面磚；斷橋隔熱鋁合金窗,low-e玻璃；光纖入戶；社區(qū)系統(tǒng)：彩色可視對講、車位鎖、藍牙讀卡停車系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、紅外光柵防盜系統(tǒng)。周邊樓盤SWOT分析：S：價格便宜，在城改房中規(guī)模大，設(shè)施較好，地理位置優(yōu)越。W：案場小，人員素質(zhì)較差，精神面貌差，服務(wù)意識差。O：價格優(yōu)勢，相關(guān)證件辦理到位將有極大的升值空間。T：案場狹小，人員素質(zhì)對其銷售也影響，相關(guān)證件的辦理至關(guān)重要。案名龍府北郡項目位置北二環(huán)與明光路交匯處向南200米開發(fā)商陜西金廣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑類型住宅

總建面積18萬平方米規(guī)劃戶數(shù)1300

規(guī)劃面積60畝開盤日期2007-10-31

單價區(qū)間3200—3708交房日期一期09.5二期09.12三期2010.7-2011.5

物業(yè)公司宜榮華物業(yè)層差價10—20

建筑樓層12—33容積率4熱銷面積87.43—113.71綠化率36%主力面積56—119車位數(shù)150多價格分析：08.11.11–09.9.21日均價2500；09.9.21–09.11.24起價2900，均價3000，最高價3200；09.11.24–09.12.14起價2900，均價2700，最高價3200；日起價3000，均價3200，最高價3400；2021.05.18-至今均價3500。付款方式1.一次性付款：可享99折2.分期：分三期，分期比例5：4：1。地理位置：西安市大興西路80號總地面：12823㎡總建面：91310㎡住宅建面：84740㎡商業(yè)建面：6000㎡總戶數(shù)：1029戶總建筑密度：34%容積率：7.0綠化率：35%戶型面積：以90、120㎡為主停車位：

輛工程分析——主要經(jīng)濟指標(biāo)毗鄰百畝規(guī)劃大興公園據(jù)悉，規(guī)劃中的“大興公園〞占地550畝，位于西安市大興東路。在蓮湖區(qū)五年規(guī)劃中的日程已提出。工程分析——生態(tài)環(huán)境公交線路工程周遍交通興旺，217，207，9，528，31等多條公交線路抵達，交通便利。教育系統(tǒng)〔曙光、安琪兒〕幼兒園以及二府莊小學(xué)、大興中學(xué)、西安電大建工文理學(xué)院、陜西師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)教育學(xué)院等多所大中小學(xué)校。醫(yī)療/醫(yī)院西二環(huán)社區(qū)醫(yī)院、省建一公司醫(yī)院等數(shù)家大型醫(yī)院。商業(yè)指數(shù)周遍副食產(chǎn)品市場成熟，距鐘樓約10公里、距土門5公里、距方欣、國亨市場缺乏0.5公里。工程分析——配套環(huán)境小結(jié)：本案外部環(huán)境：1、本案所處大興商業(yè)區(qū)板塊的夾心層位置，東臨大興商圈，南距土門商業(yè)中心不遠，目前區(qū)位價值相對不占優(yōu)勢；2、百畝大興公園規(guī)劃提上市政日程，未來區(qū)域開展前景向好，居住環(huán)境將全面改觀升級!此為工程最大的外部環(huán)境優(yōu)勢。3、工程總建面9萬平米，但容積率過高舒適度較低。賣點細節(jié)解構(gòu)11、岸線流動景觀社區(qū)景觀走向排布蜿蜒如海浪線，不僅保證了戶戶觀景的均好性，行走其中更有移步換景、柳暗花明又一村的感官體驗，心情隨景觀線的起伏轉(zhuǎn)折而跳躍起來！2、省錢、投資方案概念延展：高性價比的產(chǎn)品如果1+1=2的話那我們的數(shù)學(xué)可能學(xué)錯了，因為我們的產(chǎn)品的價值肯定會大于2的。選擇LOFT只掏一層的價格，就擁有2層的空間。低投入+高得房率+時尚高品質(zhì)+高升值空間=？？？賣點細節(jié)解構(gòu)23、健康科技概念延展：新風(fēng)系統(tǒng)利用通風(fēng)管道交換室內(nèi)外空氣，保證室內(nèi)常年擁有媲美自然風(fēng)的新鮮空氣。賣點細節(jié)解構(gòu)34、L臺商業(yè)街概念延展：都市漫游街依工程L型地形規(guī)劃的商業(yè)格局，是承載萬千繁華的物質(zhì)消費磁場，對內(nèi)便利滿足業(yè)主日常生活購物、休閑所需，對外輻射區(qū)域周邊，成為區(qū)域內(nèi)最璀璨絢爛的時尚展示大櫥窗，活色生香的生活每刻都在精彩演進著！賣點細節(jié)解構(gòu)45、DIY實用戶型概念延展：自由度魔方空間本工程一期雖為點式LOFT樓，但戶型面積適中，格局設(shè)計可由客戶自主設(shè)計、空間實用率高，大落地窗設(shè)置讓空間開闊感十足，與傳統(tǒng)戶型相比，工程的空間更自由、更開放！賣點細節(jié)解構(gòu)5五大賣點細節(jié)比照，發(fā)現(xiàn)工程的特別之處：1、岸線流動景觀2、高性價比產(chǎn)品3、新風(fēng)系統(tǒng)4、都市漫游街5、自由度魔方空間五大賣點五種可能=5X建筑群簡單、直接，客戶能記住、競爭對手望塵莫及！全新概念冠名，引發(fā)無限好奇與聯(lián)想——是類似于“4A級國家風(fēng)景區(qū)〞一樣的榮譽稱號嗎？5X的“X〞究竟是什么？還是未知數(shù)、謎語、更或者其他很多？質(zhì)疑、好奇越多，關(guān)注度就越高！原來如此簡單的詞匯“5X〞居然如此神秘，內(nèi)涵如此豐富！“5X建筑群〞因此，工程功能定位語橫空出世：西城·大興品質(zhì)住宅區(qū)·5X建筑群大區(qū)域定位+小區(qū)位標(biāo)示+產(chǎn)品定位工程注定是為這樣一群人而建：80%以上西郊地緣性購房客群，10%事業(yè)型客群，10%外遷客群在挖掘和抓住西城人內(nèi)心最深厚溫暖的記憶取得共鳴的根底上，給予他們向往憧憬的現(xiàn)代都市時尚生活方式，是工程推廣的基調(diào)所在。工程不是僅停留在功能層面的樓盤，更是一種全新的生活方式：引導(dǎo)西城居住者由居住需求上升至舒居的滿足。工程主推廣語：讓西城活潑起來！……工程定位、主推廣語已出，接下來我們要做的就只是工程對市場的華美突圍同時實現(xiàn)城中村LOFT產(chǎn)品熱銷傳奇！推廣執(zhí)行第三局部：階段劃分&策略執(zhí)行營銷推廣節(jié)點預(yù)設(shè)：2021年8月工程前期籌備、蓄水期、對外公開咨詢2021年9月銷售部進場，內(nèi)部認(rèn)購正式展開2021年10月盛大開盤造場廣告公關(guān)2021推廣階段劃分、三大傳播渠道現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng)現(xiàn)場展示系統(tǒng)小眾傳播〔海報、DM單〕攔截眼球〔戶外〕天羅地網(wǎng)〔短信、報刊<條欄方向>、銷使〕大型活動公關(guān)小型活動促銷工程蓄水、認(rèn)購期2021.8—9月開盤強銷期2021.10月第一階段：工程蓄水期工程產(chǎn)品形象導(dǎo)入，預(yù)告工程即將面世時間節(jié)點:2021年9月——2021年10月推廣主題：城西新生活人居傳播渠道：工地現(xiàn)場圍墻，前期銷售物料、戶外廣告牌……大興路工程目標(biāo)客群

周邊拆遷城中村村民

周邊企業(yè)員工、舊社區(qū)居民

本地西安及周邊投資客群

方欣、國亨等商圈個體老板3大核心定位原那么：1、我工程屬于城中村工程，目前證件不全，但在工程定位及銷售必須做到正規(guī)商品房的品質(zhì)，我們一定要給客戶樹立信心〔我們的證件一定可以拿到的、現(xiàn)在買我們的房子絕對超值的〕。2、如何營銷中最大化提高工程額外價值，摒棄“就房子賣房子〞根本形象，我們市場印象是“產(chǎn)品+價格+配套+效勞+附加價值〞展現(xiàn)一種獨特的生活感受及方式〔我就喜歡這個，花錢值〕；3、如何提高核心價值，為工程的溢價尋找空間，突破區(qū)域價格瓶頸，使消費者覺得物有所值。銷售支撐點：大興品質(zhì)住宅區(qū)區(qū)域產(chǎn)品特色營銷模式售樓部形象■在銷售部現(xiàn)場布置品質(zhì)展示區(qū)，以靜態(tài)、動態(tài)進行展示。展板及掛牌說明結(jié)構(gòu)剖示實物展示實驗體驗

售樓部內(nèi)工法展示區(qū)突圍戰(zhàn)一：〔預(yù)熱造勢期〕震撼性展示，體驗式營銷撼動市場將人本關(guān)心表到達營銷過程中去！情景體驗：打造工法樣板間公開產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)：工法、工藝、材料樣板展示。開展“房子是怎樣建成的〞主題體驗式事件營銷活動，媒體跟進報道，引起關(guān)注與聚焦。樓盤品質(zhì)的展示，開發(fā)態(tài)度的展示，打動消費者，促成購置。場內(nèi)造場:直通現(xiàn)場的路線包裝〔有效阻截〕現(xiàn)場包裝&:圍墻廣告、工程進度標(biāo)識〔建議做8米高圍墻廣告，形象拉高〕廣告投放：將人本關(guān)心表到達工程建設(shè)過程中去！集中開盤，蓄勢造場，井噴式銷售場面突圍戰(zhàn)二：〔開盤熱銷期〕突破坐銷、等銷，動態(tài)銷售“動態(tài)銷售方案〞，走入目標(biāo)群體聚集區(qū)〔群體集中〕如：咸陽、楊凌等城市區(qū)域，以活動形式展開巡展，其中，夾雜抽獎、圖片展、互動小游戲等，將工程優(yōu)勢傳達出去，拉動銷售走高。事件營銷、活動提示事件1“樓盤巡展活動〞咸陽、楊凌、等事件2開盤儀式事件3“公園相約放飛夢想〞風(fēng)箏賽突圍戰(zhàn)三：〔產(chǎn)品強銷期〕目的:鎖定目標(biāo)受眾，深度售樓部監(jiān)控，點對點傳播；為后續(xù)剩余房源，圈定消費客戶；品牌升華，品牌美譽度不斷提升，話題升級，口碑提升?？蛻舸鹬x會

——夯實品牌口碑銷售接觸點策略實施案場接待：以銷售高端住宅的標(biāo)準(zhǔn)要求本工程的銷售接觸點雖然一期工程定位方向為主流產(chǎn)品，但是我們認(rèn)為應(yīng)采用高端工程的標(biāo)準(zhǔn)進行銷售接觸點設(shè)計：制造工程高端形象而價格相對較低，