市場調(diào)研 第二章 市場調(diào)查方案的設(shè)計

第二章市場調(diào)查方案的設(shè)計

【學習目標】

通過本章學習，要求掌握市場調(diào)查方案設(shè)計的概念、市場調(diào)查方案的內(nèi)容，聯(lián)系實際能設(shè)計出具體調(diào)研問題的調(diào)查方案，根據(jù)所學基本理論，能夠?qū)κ袌稣{(diào)查方案的可行性進行科學評價。【學習內(nèi)容】1.市場調(diào)查方案的設(shè)計2.市場調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容3.市場調(diào)查方案的可行性研究與方案A品牌涂料的市場調(diào)研方案湖南XX涂料集團有限公司是以研究制造涂料、樹脂為主業(yè)、金屬包裝制作、設(shè)備制作安裝等多種經(jīng)營為一體的大型綜合性企業(yè)集團。近年來，隨著市場競爭的日趨激烈，尤其是進入2009年，中國涂料行業(yè)受全球金融危機的影響，出現(xiàn)了全行業(yè)的下滑，湖南市場也未能幸免，而隨著房地產(chǎn)市場的持續(xù)熱銷和國家對基礎(chǔ)建設(shè)投資力度的增加，城市墻面涂料市場在競爭激烈的同時，也蘊含著巨大的市場機會。面對嚴酷的市場形勢，XX涂料集團公司沒有等待觀望，而是主動出擊，一方面在產(chǎn)品上狠下功夫，開發(fā)出獨具特色的新產(chǎn)品，另一方面準備在營銷上花大力氣，聘請專業(yè)的營銷策劃公司進行A品牌涂料整合營銷推廣策劃和市場運作。為此，我公司受湖南XX涂料集團有限公司的委托，在長沙市范圍內(nèi)對主城區(qū)墻面涂料市場進行了一次深入的市場調(diào)研討論的問題：1.市場調(diào)查方案的涵義和主要內(nèi)容？2.市場調(diào)查方案如何撰寫？3.如何分析與評價市場調(diào)查方案的可行性？4.你打算怎樣為A品牌涂料策劃市場調(diào)研方案？第一節(jié)市場調(diào)查方案的概念和重要性一、市場調(diào)查方案設(shè)計的概念市場調(diào)查方案設(shè)計就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進行實際調(diào)查之前，對整個調(diào)查工作的各個方面和全部過程進行的通盤考慮和總體安排，以做出相應(yīng)的調(diào)查實施方案，制定合理的工作程序。

市場調(diào)研設(shè)計的含義包括：

1.指市場調(diào)研的計劃、方案；

2.指調(diào)研計劃、方案的策劃過程。第一節(jié)市場調(diào)查方案的概念和重要性

市場調(diào)查方案設(shè)計的全部過程，是指調(diào)查工作所需經(jīng)歷的各個階段和環(huán)節(jié)，即調(diào)查對象的確定、調(diào)查資料的搜集、調(diào)查資料的整理和分析等。

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢市場調(diào)查方案，它詳細地闡述了獲得信息和分析信息所必須遵循的程序和要求，包括調(diào)查目的、對象、內(nèi)容、方法、步驟、時間、人員、經(jīng)費安排等，這一程序是順利而高效地完成市場調(diào)研課題的前提和保證。二、市場調(diào)查方案設(shè)計的重要性

1.從認識角度，市場調(diào)查方案設(shè)計常常是從定性認識過渡到定量認識的開始階段。2.從工作需要視角，調(diào)查方案設(shè)計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用3.從實踐要求方面，調(diào)查方案設(shè)計是現(xiàn)代市場調(diào)查發(fā)展的需要。4.從市場競爭角度理解，目前的市場調(diào)查項目委托方一般都采取招標的方式選擇最理想的合作者第二節(jié)市場調(diào)查方案設(shè)計的主要內(nèi)容一、確定調(diào)查目的和內(nèi)容二、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位三、確定調(diào)查項目四、確定調(diào)查方式和方法五、確定調(diào)查資料整理和分析方法六、確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限七、確定調(diào)查經(jīng)費預(yù)算八、確定提交報告的方式九、制定調(diào)查的組織計劃十、附錄一、確定調(diào)查目的和內(nèi)容確定調(diào)查目的就是明確在調(diào)查中要解決哪些問題，為何要調(diào)查，通過調(diào)查要取得什么樣的資料，取得這些資料有什么用途等問題。衡量一個調(diào)查設(shè)計是否科學的標準，主要就是看方案的設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的的要求，是否符合客觀實際。

確定了調(diào)查目的，才能確定調(diào)查的內(nèi)容，例如，該調(diào)查在明確了調(diào)查目的之后，可以確定調(diào)查內(nèi)容：●長沙市墻面涂料的總體情況（市場容量、競爭態(tài)勢、產(chǎn)品格局）；●目標對象（業(yè)主，裝修公司漆工、設(shè)計師、采購員）對墻面涂料的認知、態(tài)度、需求；●XX涂料在市場上的表現(xiàn)（市場份額、產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的優(yōu)劣勢）；●XX涂料集團有限公司的整體情況（技術(shù)、生產(chǎn)、管理、銷售、人力資源等）。二、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位

調(diào)查對象就是調(diào)查總體，即根據(jù)調(diào)查目的、任務(wù)，確定的客觀存在的同一性質(zhì)基礎(chǔ)上結(jié)合起來的許多個別事物的整體。

調(diào)查單位(或稱調(diào)查單元)就是所要調(diào)查的社會經(jīng)濟現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)查對象中的一個一個具體單位，它是調(diào)查實施中需要具體回答各個調(diào)查項目的承擔者。在確定調(diào)查對象和調(diào)查單位時應(yīng)注意的問題：在許多情況下，調(diào)查對象也是比較復(fù)雜的，必須嚴格規(guī)定調(diào)查對象的涵義，并指出其與其他有關(guān)現(xiàn)象的界限，以免造成調(diào)查實施時由于界限不清而發(fā)生的差錯。2.調(diào)查目的和對象變化了，調(diào)查單位也要隨之改變。3.不同的調(diào)查方式會產(chǎn)生不同的調(diào)查單位。4.調(diào)查單位和填報單位是兩個不同的概念。三、確定調(diào)查項目

調(diào)查項目是指對調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容，確定調(diào)查項目就是要明確向被調(diào)查者了解些什么問題，也是問卷設(shè)計的前期工作。

開篇調(diào)查問卷思考：在確定調(diào)查項目時，除要考慮調(diào)查目的和調(diào)查對象的特點外，還要注意什么問題？在確定調(diào)查項目時，除要考慮調(diào)查目的和調(diào)查對象的特點外，還要注意以下幾個問題：第一，調(diào)查項目的確定既要滿足調(diào)查目的和任務(wù)的要求，又要能夠取得數(shù)據(jù)。第二，項目的表達必須明確，要使答案具有確定的表示形式。第三，確定調(diào)查項目應(yīng)盡可能做到項目之間相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料相互對照，利于檢查答案的準確性。第四，調(diào)查項目的涵義要明確、肯定，必要時可附以調(diào)查項目解釋。第五，調(diào)查項目應(yīng)包括調(diào)查對象的基本特征項目，調(diào)查課題的主體項目（回答是什幺）、調(diào)查課題的相關(guān)項目（回答為什么）。四、確定調(diào)查方式和方法

市場調(diào)查方式是指市場調(diào)查的組織形式，通常有普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、非概率抽樣調(diào)查等等。市場調(diào)查方法是指在調(diào)查方式既定的情況下搜集資料的具體方法，具體調(diào)查方法有文案法、訪問法、觀察法和實驗法等。

為了準確、及時、全面地收集市場調(diào)查資料，應(yīng)注意多種調(diào)查方式的綜合運用1.根據(jù)調(diào)查問卷內(nèi)容和要求，確定調(diào)查方式。在調(diào)查方案中，可根據(jù)調(diào)查問卷內(nèi)容和要求，事先確定采用何種組織方式和方法取得調(diào)查資料。2.確定具體的實施方法，包括訪問法、觀察法、座談法等市場調(diào)查方法以及上述方法的有機組合。3.評價一項市場調(diào)研結(jié)果的科學性、客觀性，最重要的是檢查調(diào)研方法的科學性和合理性。五、確定調(diào)查資料整理和分析方法原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，要求對大量原始資料進行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。為此，應(yīng)對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。定性分析和定量分析六、確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限

調(diào)查時間是指調(diào)查資料所屬的時間。調(diào)查期限是調(diào)查工作所占用的時間，即一項調(diào)查工作從調(diào)查策劃到調(diào)查結(jié)束的時間長度。通常一個市場調(diào)查項目的進度安排大致要考慮哪幾個方面的問題？通常一個市場調(diào)查項目的進度安排大致要考慮如下幾個方面：

1．總體方案設(shè)計、論證；

2．抽樣方案設(shè)計；

3．問卷設(shè)計、測試、修改和定稿；。

4．調(diào)查員的挑選與培訓；

5．調(diào)查實施，搜集資料。對于大型抽樣調(diào)查實施調(diào)查之前還需要進行試點；

6．數(shù)據(jù)的審核、錄入、整理和分析；

7．調(diào)查報告的撰寫；

8．有關(guān)鑒定、發(fā)布會和資料出版；

9.調(diào)研工作的總結(jié)。七、確定調(diào)查經(jīng)費預(yù)算調(diào)查經(jīng)費預(yù)算一般需要考慮如下幾個方面。（1）總體方案策劃費或設(shè)計費（2）抽樣方案設(shè)計費（或?qū)嶒灧桨冈O(shè)計）（3）調(diào)查問卷設(shè)計費（包括測試費）（4）調(diào)查問卷印刷費（5）調(diào)查實施費（包括選拔、培訓調(diào)查員，試調(diào)查，交通費，調(diào)查員勞務(wù)費，管理督導人員勞務(wù)費，禮品或謝金費，復(fù)查費等等）（6）數(shù)據(jù)錄入費（包括編碼、尋入、查錯等）（7）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費（包括上機、統(tǒng)計、制表、作圖、購買必需品等）（8）調(diào)研報告撰寫費（9）資料費、復(fù)印費、通訊聯(lián)絡(luò)等辦公費（10）專家咨詢費（11）勞務(wù)費（公關(guān)、協(xié)作人員勞務(wù)費等）（12）上交管理費或稅金（13）鑒定費、新聞發(fā)布會及出版印刷費用等（14）未可預(yù)先費用。結(jié)合開篇案例，在進行經(jīng)費預(yù)算時，一般需要考慮以下幾個方面：1、調(diào)研方案撰寫：1000元2、問卷設(shè)計：1000元3、問卷印刷：2000元4、座談、訪談提綱設(shè)計：1000元5、問卷調(diào)查員勞務(wù)費：10000元6、調(diào)查督導費：5000元7、調(diào)查問卷錄入：2000元8、調(diào)查問卷復(fù)查、審核：2000元9、座談、訪談：5000元；10、編程及調(diào)試：5000元11、數(shù)據(jù)分析：4000元12、調(diào)研報告撰寫：5000元13、禮品：10000元14、交通、通訊、餐費：7000元合計：60000元九、制定調(diào)查的組織計劃

調(diào)查的組織計劃，是指為確保順利實施調(diào)查的具體工作計劃。主要是指調(diào)查的組織管理、調(diào)查項目組的設(shè)置、人員的選擇和培訓、調(diào)查的質(zhì)量控制等。例如，在導入案例中，為保證調(diào)查的順利實施，提高調(diào)查質(zhì)量，在方案確定后和印制調(diào)查問卷之前，從各類調(diào)查對象中抽取少量樣本進行試調(diào)查。通過試調(diào)查，修改問卷，摸索針對具體調(diào)查對象的訪問技巧等，為全面推開調(diào)查作好準備。同時，還必須對訪問員進行嚴格的項目培訓，包括解說問卷內(nèi)容，分配調(diào)查對象，掌握訪問技巧，明確工作進程及質(zhì)量要求等。

此外，公司策劃總監(jiān)全面負責本次調(diào)研的各項事務(wù)，包括人員和進度安排、經(jīng)費管理、質(zhì)量控制等各項事宜。其中，公司業(yè)務(wù)部主管周勝利負責前期工作；王建設(shè)和唐振華負責調(diào)研準備工作；李凱旋、譚紅旗、肖平安負責調(diào)研的具體實施，包括具體調(diào)查人員的招聘、調(diào)查培訓、調(diào)查過程質(zhì)量控制、問卷及相關(guān)信息的回收等；羅新民、陳勇負責調(diào)查數(shù)據(jù)處理；公司策劃總監(jiān)親自負責調(diào)查包括的撰寫，公司分析部韓波、鄒勤協(xié)助撰寫部分章節(jié)，最后由策劃總監(jiān)核稿、統(tǒng)稿。為提高調(diào)查質(zhì)量，特制定了嚴格的質(zhì)量控制細則，包括：1.調(diào)查實施控制：（1）