項目三 任務二 如何使產(chǎn)品占領市場

項目三產(chǎn)品策劃方略---打造精品任務二如何使產(chǎn)品占領市場點識一考綱要求1．了解產(chǎn)品命名的原則、掌握產(chǎn)品命名的心理要求，掌握產(chǎn)品命名的方法；2．掌握創(chuàng)意的來源和產(chǎn)生過程，掌握創(chuàng)意挑選的流程；3．熟練掌握新產(chǎn)品上市策劃的階段和內容；4．掌握新產(chǎn)品上市的時機和營銷策略。知識框架產(chǎn)品命名的原則和心理需求1.產(chǎn)品命名的方法2.新產(chǎn)品開發(fā)及上市策劃3.新產(chǎn)品上市的時機及營銷策略4.【案例】金利來的名稱由來

近些年來，在國內市場上很有名氣的“金利來”產(chǎn)品及商標，最初的名字叫“金獅”。一次金利來（遠東）有限公司的董事長曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領帶送給一個親戚，結果人家不高興地說：“我才不帶你的領帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅恕！痹瓉?，香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個萬全之策：將“金獅”的英文“GoldLion”用音譯與意譯相結合的方法，演變成新的名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來”，合稱為“金利來”。問題：從以上案例，你得到什么啟示？分析提示：產(chǎn)品命名要給消費者帶來積極正面的聯(lián)想，要符合不同地域、不同文化背景消費者的心理差異。例如金利來采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來”，既符合中國人的文化心理，又保持了名稱原有的風格和穩(wěn)定性。一、產(chǎn)品命名的原則和心理需求商品名稱即生產(chǎn)企業(yè)賦予商品的稱謂。也就是，為產(chǎn)品起名。它是通過人們能夠理解，便于記憶的語言文字來反映商品的性質、特點、用途、性能等。（一）產(chǎn)品命名的原則1.有助于樹立形象2.有助于區(qū)別同類產(chǎn)品3.有助于識別益處4.有助于激發(fā)購買欲望5.產(chǎn)品命名應注意民族習慣的差異性（二）產(chǎn)品命名的心理需求1.名實相符——產(chǎn)品的基本效用和主要特征2.便于記憶3.引人注意——產(chǎn)品命名最主要的目的4.激發(fā)聯(lián)想——是產(chǎn)品命名的一項潛在功能

臺灣頂新集團為了開拓大陸方便面市場，首先在商標名稱上動了一番腦筋。他們細致推敲大陸消費者的消費心理，經(jīng)過篩選淘汰，最終選定“康師傅”為商標名稱，因為，“師傅”是大陸人對專業(yè)人員的尊稱，使用頻率不亞于“同志”，同時，“康”字容易引起人們對“健康”、“安康”、“小康”的聯(lián)想，再配上一位憨態(tài)可掬的“胖廚師”形象，于是一個富有號召力的品牌很快就樹了起來。5.避免禁忌二、產(chǎn)品命名的方法1.地域法2.目標法3.人名法4.中外法5.數(shù)字法6.功效法7.形象法8.企業(yè)法新產(chǎn)品的含義現(xiàn)代市場認為：只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一點有了創(chuàng)新、改變，都可以稱之為新產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品開發(fā)及上市策劃1.源自生活2.源自市場3.源自顧客（一）創(chuàng)意的來源（二）創(chuàng)意的產(chǎn)生收集原始資料仔細整理、理解所收集的資料02認真研究所有資料03放開題目，放松自己04創(chuàng)意出現(xiàn)05對萌發(fā)的創(chuàng)意進行細致的修改、補充、錘煉、升華06六個步驟：01（三）發(fā)現(xiàn)偉大的新產(chǎn)品創(chuàng)意的十種方法舉辦面向顧客群體的非正式論壇允許技術人員從事自己喜歡的項目02使顧客頭腦風暴會議成為工廠參觀活動的一個固定項目03對你的顧客進行調查04對顧客進行現(xiàn)場調研05建立關鍵詞搜索制度把行業(yè)會展作為情報的來源08讓技術和營銷人員參觀供應商的實驗室09建立創(chuàng)意庫1001使用迭代法0607（四）從顧客那里汲取創(chuàng)意的七種方法1.觀察顧客如何使用本公司產(chǎn)品2.詢問顧客在使用本公司產(chǎn)品過程中存在的問題3.詢問顧客夢寐以求的產(chǎn)品4.利用顧客顧問委員會對本公司的創(chuàng)意提出評論5.利用網(wǎng)絡來獲取心得創(chuàng)意6.建立品牌社區(qū)，讓那些熱情的人討論本公司的產(chǎn)品。7.鼓勵顧客來挑戰(zhàn)改善本公司的產(chǎn)品。1.上市策劃的形成

設想選擇的原則：原創(chuàng)性有效性合理性2.創(chuàng)意挑選的流程優(yōu)劣比較優(yōu)中選優(yōu)決策選擇最終方案（五）上市策劃的形成過程3、新產(chǎn)品上市策劃四個階段：

階段一構思與創(chuàng)意階段二可行性分析階段三產(chǎn)品實驗階段四上市準備（一）不同的上市時間把握不同的原則四、新產(chǎn)品上市的時機及營銷策略含義特點策略早期上市同期上市晚期上市（二）控制上市規(guī)模，把握資源分配

1.全面投入2.滾動投入（三）明確上市目標，獲取市場的反響選擇題：1.創(chuàng)意的來源不來自（）。（2017）A．生活B．調查C．市場