項(xiàng)目三 任務(wù)二 如何使產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)

項(xiàng)目三產(chǎn)品策劃方略---打造精品任務(wù)二如何使產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)點(diǎn)識(shí)一考綱要求1．了解產(chǎn)品命名的原則、掌握產(chǎn)品命名的心理要求，掌握產(chǎn)品命名的方法；2．掌握創(chuàng)意的來(lái)源和產(chǎn)生過(guò)程，掌握創(chuàng)意挑選的流程；3．熟練掌握新產(chǎn)品上市策劃的階段和內(nèi)容；4．掌握新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)和營(yíng)銷策略。知識(shí)框架產(chǎn)品命名的原則和心理需求1.產(chǎn)品命名的方法2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市策劃3.新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)及營(yíng)銷策略4.【案例】金利來(lái)的名稱由來(lái)

近些年來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上很有名氣的“金利來(lái)”產(chǎn)品及商標(biāo)，最初的名字叫“金獅”。一次金利來(lái)（遠(yuǎn)東）有限公司的董事長(zhǎng)曾憲梓先生將兩條上等的“金獅”領(lǐng)帶送給一個(gè)親戚，結(jié)果人家不高興地說(shuō)：“我才不帶你的領(lǐng)帶了，盡輸，盡輸，什么都輸?shù)袅??！痹瓉?lái)，香港話的“獅”與“輸”讀音相同。于是曾先生徹夜未眠，絞盡腦汁想出一個(gè)萬(wàn)全之策：將“金獅”的英文“GoldLion”用音譯與意譯相結(jié)合的方法，演變成新的名字，即把“Gold意譯為“金”，“Lion”音譯為“利來(lái)”，合稱為“金利來(lái)”。問(wèn)題：從以上案例，你得到什么啟示？分析提示：產(chǎn)品命名要給消費(fèi)者帶來(lái)積極正面的聯(lián)想，要符合不同地域、不同文化背景消費(fèi)者的心理差異。例如金利來(lái)采用音譯加意譯的命名技巧，把“盡輸”變成了“利來(lái)”，既符合中國(guó)人的文化心理，又保持了名稱原有的風(fēng)格和穩(wěn)定性。一、產(chǎn)品命名的原則和心理需求商品名稱即生產(chǎn)企業(yè)賦予商品的稱謂。也就是，為產(chǎn)品起名。它是通過(guò)人們能夠理解，便于記憶的語(yǔ)言文字來(lái)反映商品的性質(zhì)、特點(diǎn)、用途、性能等。（一）產(chǎn)品命名的原則1.有助于樹(shù)立形象2.有助于區(qū)別同類產(chǎn)品3.有助于識(shí)別益處4.有助于激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望5.產(chǎn)品命名應(yīng)注意民族習(xí)慣的差異性（二）產(chǎn)品命名的心理需求1.名實(shí)相符——產(chǎn)品的基本效用和主要特征2.便于記憶3.引人注意——產(chǎn)品命名最主要的目的4.激發(fā)聯(lián)想——是產(chǎn)品命名的一項(xiàng)潛在功能

臺(tái)灣頂新集團(tuán)為了開(kāi)拓大陸方便面市場(chǎng)，首先在商標(biāo)名稱上動(dòng)了一番腦筋。他們細(xì)致推敲大陸消費(fèi)者的消費(fèi)心理，經(jīng)過(guò)篩選淘汰，最終選定“康師傅”為商標(biāo)名稱，因?yàn)?，“師傅”是大陸人?duì)專業(yè)人員的尊稱，使用頻率不亞于“同志”，同時(shí)，“康”字容易引起人們對(duì)“健康”、“安康”、“小康”的聯(lián)想，再配上一位憨態(tài)可掬的“胖廚師”形象，于是一個(gè)富有號(hào)召力的品牌很快就樹(shù)了起來(lái)。5.避免禁忌二、產(chǎn)品命名的方法1.地域法2.目標(biāo)法3.人名法4.中外法5.數(shù)字法6.功效法7.形象法8.企業(yè)法新產(chǎn)品的含義現(xiàn)代市場(chǎng)認(rèn)為：只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一點(diǎn)有了創(chuàng)新、改變，都可以稱之為新產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市策劃1.源自生活2.源自市場(chǎng)3.源自顧客（一）創(chuàng)意的來(lái)源（二）創(chuàng)意的產(chǎn)生收集原始資料仔細(xì)整理、理解所收集的資料02認(rèn)真研究所有資料03放開(kāi)題目，放松自己04創(chuàng)意出現(xiàn)05對(duì)萌發(fā)的創(chuàng)意進(jìn)行細(xì)致的修改、補(bǔ)充、錘煉、升華06六個(gè)步驟：01（三）發(fā)現(xiàn)偉大的新產(chǎn)品創(chuàng)意的十種方法舉辦面向顧客群體的非正式論壇允許技術(shù)人員從事自己喜歡的項(xiàng)目02使顧客頭腦風(fēng)暴會(huì)議成為工廠參觀活動(dòng)的一個(gè)固定項(xiàng)目03對(duì)你的顧客進(jìn)行調(diào)查04對(duì)顧客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研05建立關(guān)鍵詞搜索制度把行業(yè)會(huì)展作為情報(bào)的來(lái)源08讓技術(shù)和營(yíng)銷人員參觀供應(yīng)商的實(shí)驗(yàn)室09建立創(chuàng)意庫(kù)1001使用迭代法0607（四）從顧客那里汲取創(chuàng)意的七種方法1.觀察顧客如何使用本公司產(chǎn)品2.詢問(wèn)顧客在使用本公司產(chǎn)品過(guò)程中存在的問(wèn)題3.詢問(wèn)顧客夢(mèng)寐以求的產(chǎn)品4.利用顧客顧問(wèn)委員會(huì)對(duì)本公司的創(chuàng)意提出評(píng)論5.利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取心得創(chuàng)意6.建立品牌社區(qū)，讓那些熱情的人討論本公司的產(chǎn)品。7.鼓勵(lì)顧客來(lái)挑戰(zhàn)改善本公司的產(chǎn)品。1.上市策劃的形成

設(shè)想選擇的原則：原創(chuàng)性有效性合理性2.創(chuàng)意挑選的流程優(yōu)劣比較優(yōu)中選優(yōu)決策選擇最終方案（五）上市策劃的形成過(guò)程3、新產(chǎn)品上市策劃四個(gè)階段：

階段一構(gòu)思與創(chuàng)意階段二可行性分析階段三產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)階段四上市準(zhǔn)備（一）不同的上市時(shí)間把握不同的原則四、新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)及營(yíng)銷策略含義特點(diǎn)策略早期上市同期上市晚期上市（二）控制上市規(guī)模，把握資源分配

1.全面投入2.滾動(dòng)投入（三）明確上市目標(biāo)，獲取市場(chǎng)的反響選擇題：1.創(chuàng)意的來(lái)源不來(lái)自（）。（2017）A．生活B．調(diào)查C．市場(chǎng)