互聯(lián)網(wǎng)文案寫作-互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意策劃

互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意策劃文案創(chuàng)作中真正的挑戰(zhàn)在于挖掘文字背后所蘊(yùn)含的創(chuàng)意思想，而文案創(chuàng)意能力則是可以通過(guò)訓(xùn)練培養(yǎng)提高的。借鑒學(xué)習(xí)優(yōu)秀的案例并進(jìn)行歸納總結(jié)是提高文案創(chuàng)意能力的快捷方法。本章將介紹互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用、互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意思維方法、互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意輸出方法、互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意吸引力的提升等知識(shí)。目錄contents01互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用02互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意思維方法03互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意輸出方法04互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意吸引力的提升Part/

01互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維指的是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的重新定義能力，即在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、描述和建構(gòu)新的主體性及其相互關(guān)系配置的思維過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)文案是基于這種思考方式而寫出的文案，它最基本的要求是抓住用戶的痛點(diǎn)，擁有豐富的場(chǎng)景設(shè)置，以及飽滿的情緒。3.1.1用戶視角文案創(chuàng)作者的基本目標(biāo)是針對(duì)特定人群創(chuàng)作出清楚、易懂的主題廣告，以此鼓勵(lì)他們購(gòu)買產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)文案的創(chuàng)作中，文案創(chuàng)作者要從用戶視角進(jìn)行洞察。要在第一時(shí)間給用戶一種“我這樣做都是為你好”的感覺(jué)，從而在心理上消除其疑慮，使其愿意去閱讀整篇文案。文案創(chuàng)作者要清晰地在文案中體現(xiàn)出相應(yīng)的產(chǎn)品對(duì)于大眾生活會(huì)產(chǎn)生怎樣的好處，能否改變生活中的一些不便狀況。文案創(chuàng)作者要挖空心思讓文案與用戶切身相關(guān)，了解用戶關(guān)心的是什么，然后將他們的需求、渴望、期盼或擔(dān)憂表現(xiàn)在品牌傳播的信息中，從關(guān)注用戶的角度出發(fā)，解決他們的問(wèn)題，像朋友一樣向用戶傳達(dá)“我們懂你”的理念，讓用戶迅速對(duì)品牌建立信任感。3.1.2反應(yīng)迅速如果文案創(chuàng)作者想要吸引更多的人關(guān)注文案及其介紹的產(chǎn)品，就必須在發(fā)生熱門事件的第一時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷，否則時(shí)效性一過(guò)，便很難達(dá)到預(yù)期的效果。沃爾沃的文案OPPO的文案3.1.3情境的烘托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具有品類復(fù)雜、消費(fèi)人群分散的特點(diǎn)，所以文案創(chuàng)作者不能以單一的描述來(lái)定位產(chǎn)品，應(yīng)該更多地使用情境來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，向用戶展示產(chǎn)品的功能。美的空調(diào)的文案3.1.4可視化表達(dá)可視化表達(dá)是指文案能讓用戶在讀到它時(shí)聯(lián)想到具體的形象，避免進(jìn)行太抽象和模糊的表達(dá)。有些文案中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“大幅提升”“很好”“完美的”“隆重推出”等詞，這樣的文案用詞很空泛，很抽象。用抽象化的形容詞去修飾產(chǎn)品，不如直接用具體的詞來(lái)描述產(chǎn)品更有說(shuō)服力。為了讓用戶了解全新的產(chǎn)品或概念，文案創(chuàng)作者要把文案“視覺(jué)化”，把一個(gè)陌生的產(chǎn)品與大家熟知的東西聯(lián)系起來(lái)。由于產(chǎn)品的視覺(jué)化形象與用戶的安全感相聯(lián)系，用戶在判斷這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有危險(xiǎn)性后，就能夠更快、更好地接受它。3.1.5調(diào)動(dòng)用戶情緒調(diào)動(dòng)用戶情緒，首先要拉近與用戶的距離。調(diào)動(dòng)用戶情緒的文案3.1.6引發(fā)用戶關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)文案應(yīng)該讓用戶明白他們將要發(fā)現(xiàn)什么、發(fā)現(xiàn)的東西會(huì)很有趣，以引發(fā)用戶的關(guān)注，激發(fā)他們的興趣。尤其是文案的標(biāo)題，直接關(guān)系到用戶是否會(huì)點(diǎn)擊閱讀。京東這是一條十分有味道的內(nèi)容黎貝卡的異想世界從去年等到今年，終于買了它！一條薄如蟬翼的金華火腿，每一口都是時(shí)間的味道高德地圖結(jié)合高考熱點(diǎn)的文案3.1.7講個(gè)好故事講故事是人們最容易接受的廣告方式之一，故事性的文章老少皆宜，也能讓用戶的記憶更加深刻。只要故事足夠吸引人，即使出現(xiàn)明顯的廣告痕跡，也不容易引起用戶的反感。講故事應(yīng)該用誘人和溫暖的語(yǔ)調(diào)，娓娓道來(lái)。美團(tuán)外賣拍攝的短片結(jié)尾截圖3.1.7講個(gè)好故事假如你負(fù)責(zé)為公司撰寫學(xué)生文具的文案，試著從“伴你學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)”的角度來(lái)創(chuàng)作一個(gè)微型故事，故事應(yīng)溫馨、感人，突出文具的功能和情感屬性。即時(shí)演練Part/

02互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意思維方法互聯(lián)網(wǎng)由于交流速度快、信息容易取得、操作簡(jiǎn)單并且成本低，確實(shí)使整體營(yíng)銷發(fā)生了改變，但部分經(jīng)典文案創(chuàng)意思維方法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文案來(lái)說(shuō)也是適用的，此外也有一些互聯(lián)網(wǎng)文案專屬的創(chuàng)意思維方法。3.2.1九宮格法九宮格法是一種有助于培養(yǎng)擴(kuò)散性思維的思考策略，利用一幅像九宮格一樣的圖，首先將主題寫在圖的中央，然后把由主題所引發(fā)的各種聯(lián)想寫在其余的格子中，讓思維向剩余的8個(gè)方向發(fā)散。九宮格法要求能夠體現(xiàn)文案的核心主題，并具有能讓消費(fèi)者采取實(shí)際消費(fèi)行動(dòng)的效果。九宮格法九宮格法示例3.2.2發(fā)散思維心智圖法發(fā)散思維心智圖法，又被稱為發(fā)散思維樹狀圖法，是指在文案創(chuàng)作過(guò)程中，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)通過(guò)樹狀圖等方式來(lái)思考并衍生出更多的想法。發(fā)散出來(lái)的聯(lián)想越多越好，最終從樹狀圖中選擇一個(gè)最能打動(dòng)自己的創(chuàng)意聯(lián)想，進(jìn)行提煉并撰寫文案。發(fā)散思維心智圖法例通常來(lái)說(shuō)，因果分析法可以通過(guò)因果思維圖（魚骨圖）來(lái)表現(xiàn)。運(yùn)用因果分析法，文案創(chuàng)作者首先要清楚因果關(guān)系，其次要注意原因與結(jié)果的一一對(duì)應(yīng)。制作因果思維圖分為兩個(gè)步驟：一是分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因或?qū)е碌慕Y(jié)果，二是繪制因果思維圖。3.2.3因果分析法因果思維圖繪制方法元素組合法是一種創(chuàng)意思維方法，具體來(lái)說(shuō)就是將不同元素組合以帶來(lái)意想不到的創(chuàng)意，廣告文案的創(chuàng)意同樣可以運(yùn)用這種思維方法進(jìn)行創(chuàng)作。在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)，文案創(chuàng)作者要根據(jù)文案的主題目標(biāo)先隨機(jī)填寫一些關(guān)鍵詞（元素），然后把這些關(guān)鍵詞與產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系起來(lái)，看看能否搭配出一些全新的創(chuàng)意。3.2.4元素組合法元素組合法應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法的目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)新創(chuàng)意，并有利于激發(fā)創(chuàng)新思維——在不受任何限制的情況下集體討論問(wèn)題，能激發(fā)人的想象力、熱情及競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。文案創(chuàng)作者應(yīng)該多參與討論活動(dòng)，學(xué)習(xí)其他人的思考方法，這有助于其開(kāi)發(fā)思維。3.2.5頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施要點(diǎn)實(shí)施要點(diǎn)說(shuō)明會(huì)前準(zhǔn)備要明確會(huì)議主題，并提前通報(bào)給與會(huì)者，讓與會(huì)者有一定的準(zhǔn)備。選好主持人。主持人要熟悉并掌握該方法的實(shí)施要點(diǎn)和操作要素，摸清主題的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。與會(huì)者要有一定的訓(xùn)練基礎(chǔ)，懂得該會(huì)議提倡的原則和方法參加人數(shù)一般為4～15人（最佳人數(shù)為6～10人），在課堂教學(xué)中可以“班”“組”為單位，并且最好由不同專業(yè)或不同崗位的人員組成會(huì)議時(shí)長(zhǎng)控制在1小時(shí)左右人員配置設(shè)主持人1名，主持人只主持會(huì)議，對(duì)設(shè)想不做評(píng)論。設(shè)記錄員1人或2人，要求認(rèn)真將與會(huì)者的每一設(shè)想（不論好壞）都完整地記錄下來(lái)會(huì)議要求要求與會(huì)者自由暢談，強(qiáng)調(diào)在有限時(shí)間內(nèi)提出的設(shè)想數(shù)量越多越好（一般一次會(huì)議可得到數(shù)十甚至數(shù)百條新的文案創(chuàng)意設(shè)想）3.2.5頭腦風(fēng)暴法深入觀察生活，從周邊事物中選取感興趣的產(chǎn)品，與同學(xué)討論采用哪一種創(chuàng)意思維方法為其撰寫文案更合適。選擇好以后使用此方法撰寫文案，然后請(qǐng)同學(xué)和教師點(diǎn)評(píng)。課堂討論P(yáng)art/

03互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意輸出方法有了創(chuàng)意思維方法還不夠，文案創(chuàng)作者還要掌握創(chuàng)意輸出方法。下面介紹目前常用的幾種創(chuàng)意輸出方法。3.3.1金字塔式的創(chuàng)意輸出法有研究表明，人在短時(shí)間內(nèi)最多只能記住7個(gè)內(nèi)容，大多數(shù)人只能記住3個(gè)內(nèi)容。芭芭拉·明托認(rèn)為所有的內(nèi)容都可以歸納出一個(gè)中心點(diǎn)，當(dāng)必須處理多于3個(gè)內(nèi)容時(shí)，我們就會(huì)主動(dòng)把這些內(nèi)容進(jìn)行歸類分組，將它們處理成3～7個(gè)論點(diǎn)，然后依次延伸，又將每一個(gè)論點(diǎn)處理成3～7個(gè)分論點(diǎn)，這就是芭芭拉·明托所講的金字塔原理的核心內(nèi)容。金字塔原理相當(dāng)于文章中的總分結(jié)構(gòu)。金字塔原理的思維架構(gòu)三段式的創(chuàng)意輸出法是效仿新聞報(bào)道寫作中的“倒金字塔結(jié)構(gòu)寫作法”演變而成的。文案創(chuàng)作者要想辦法將文案的精華部分進(jìn)行濃縮，并將其放在文案的開(kāi)頭部分，以引起用戶的閱讀興趣，然后向用戶說(shuō)明該產(chǎn)品的眾多賣點(diǎn)，最后強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，加深用戶對(duì)該產(chǎn)品的印象。3.3.2三段式的創(chuàng)意輸出法三段式的創(chuàng)意輸出法3.3.3核心擴(kuò)展式的創(chuàng)意輸出法核心擴(kuò)展式的創(chuàng)意輸出法是先將核心觀點(diǎn)單獨(dú)列出來(lái)，再?gòu)哪軌蝮w現(xiàn)核心觀點(diǎn)的各個(gè)方面依次進(jìn)行擴(kuò)展講述。具體來(lái)說(shuō)，這種方法包括分述結(jié)構(gòu)、層進(jìn)結(jié)構(gòu)、綜合結(jié)構(gòu)和三段結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)主要用于從多角度、多側(cè)面進(jìn)行結(jié)果分析。在謀篇布局中采用分述結(jié)構(gòu)可以體現(xiàn)文案創(chuàng)作者的多向思維，其特點(diǎn)是能夠反映較寬的業(yè)務(wù)范圍，有較廣的概括面。●分述結(jié)構(gòu)這種結(jié)構(gòu)主要用于表現(xiàn)為對(duì)事物逐層逐級(jí)深化的認(rèn)識(shí)。在謀篇布局中采用層進(jìn)結(jié)構(gòu)可以體現(xiàn)文案創(chuàng)作者的收斂性思維，其特點(diǎn)是對(duì)某一觀點(diǎn)或事物的看法具有深度挖掘性?！駥舆M(jìn)結(jié)構(gòu)綜合結(jié)構(gòu)是指將各種結(jié)構(gòu)融為一體，進(jìn)行綜合運(yùn)用，如用分述結(jié)構(gòu)來(lái)寫三段結(jié)構(gòu)中的現(xiàn)狀，用三段結(jié)構(gòu)來(lái)寫層進(jìn)結(jié)構(gòu)中的一個(gè)層次?！窬C合結(jié)構(gòu)Part/

04互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意吸引力的提升做內(nèi)容，創(chuàng)意是最珍貴的。小到做一張圖片，大到做一個(gè)年度策劃案，重點(diǎn)都是內(nèi)容。一張圖片、一個(gè)作品如果不僅令人感動(dòng)，還有利益點(diǎn)和調(diào)性，能兼顧多樣，就是優(yōu)秀的創(chuàng)意。互聯(lián)網(wǎng)文案的創(chuàng)意也是如此。3.4.1直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)1補(bǔ)償自己補(bǔ)償自己的痛點(diǎn)文案3.4.1直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)1補(bǔ)償自己2補(bǔ)償別人3害怕落后4兩難心理方太洗碗機(jī)的文案3.4.1直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)1補(bǔ)償自己2補(bǔ)償別人3害怕落后4兩難心理5畏懼失敗6恐懼健康問(wèn)題某款電風(fēng)扇的文案3.4.1直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)1補(bǔ)償自己2補(bǔ)償別人3害怕落后4兩難心理5畏懼失敗6恐懼健康問(wèn)題7一致性心理3.4.2提升吸引力1激發(fā)好奇心2利用熱點(diǎn)話題利用熱點(diǎn)話題的文案3.4.2提升吸引力1激發(fā)好奇心2利用熱點(diǎn)話題3制造沖突制造沖突的文案3.4.2提升吸引力1激發(fā)好奇心2利用熱點(diǎn)話題3制造沖突4逆向思維5制造強(qiáng)對(duì)比制造強(qiáng)對(duì)比的文案3.4.3制造代入感1構(gòu)建場(chǎng)景構(gòu)建場(chǎng)景的文案3.4.3制造代入感2營(yíng)造意境1構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)造意境的文案3.4.4增強(qiáng)信任感1彰顯權(quán)威彰顯權(quán)威的文案3.4.4增強(qiáng)信任感1彰顯權(quán)威2羅列數(shù)據(jù)羅列數(shù)據(jù)的文案3.4.4增強(qiáng)信任感1彰顯權(quán)威2羅列數(shù)據(jù)3展示細(xì)節(jié)展示細(xì)節(jié)的文案3.4.4增強(qiáng)信任感1彰顯權(quán)威2羅列數(shù)據(jù)3展示細(xì)節(jié)4實(shí)證證明實(shí)證證明式文案13.4.4增強(qiáng)信任感1彰顯權(quán)威2羅列數(shù)據(jù)3展示細(xì)節(jié)4實(shí)證證明實(shí)證證明式文案23.4.4增強(qiáng)信任感1彰顯權(quán)威2羅列數(shù)據(jù)3展示細(xì)節(jié)4實(shí)證證明請(qǐng)同學(xué)們發(fā)散思維并討論，提升互聯(lián)網(wǎng)文案創(chuàng)意吸引力的方法還有哪些？課堂討論課后實(shí)訓(xùn)：某家居產(chǎn)品推廣文案創(chuàng)意策劃分析互聯(lián)網(wǎng)文案需要?jiǎng)?chuàng)意，平淡、枯燥的文字很難打動(dòng)消費(fèi)者的心。有創(chuàng)意的文案要具有獨(dú)創(chuàng)性、趣味、感染力。創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程是模糊的，每個(gè)人都需要慢慢摸索。搶奪消費(fèi)者的注意力，占據(jù)其心智，需要持續(xù)運(yùn)用創(chuàng)意思維。隨著“90后”和“00后”成為消費(fèi)主力以及他們對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)的不斷追求，家居行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各企業(yè)需要通過(guò)更多