11章品牌策略講解課件

第十一章品牌策略課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材版本：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》(第五版)教材主編：吳健安聶元昆課件創(chuàng)作：出版發(fā)行：高等教育出版社制作日期：2017年5月

學(xué)習(xí)重點(diǎn)1品牌內(nèi)涵及品牌資產(chǎn)。2品牌設(shè)計(jì)與品牌組合決策。3品牌營(yíng)運(yùn)與管理。本章內(nèi)容第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)第二節(jié)品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展第三節(jié)品牌保護(hù)與品牌管理本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖第一節(jié)

品牌與品牌資產(chǎn)

品牌的含義與作用一

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征二

品牌資產(chǎn)增值與營(yíng)銷三一、品牌的含義與作用品牌：用以識(shí)別某銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌=品牌名稱+品牌標(biāo)志透視奔馳Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管品牌的作用對(duì)營(yíng)銷者的作用對(duì)消費(fèi)者的作用促進(jìn)銷售保護(hù)權(quán)益約束行為擴(kuò)大組合便于確認(rèn)維護(hù)利益促進(jìn)改良對(duì)國(guó)家而言有助于提升競(jìng)爭(zhēng)力二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌資產(chǎn)：是一種由品牌帶來(lái)的超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。形式：通過(guò)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)價(jià)值來(lái)源：品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力本質(zhì)：企業(yè)與顧客長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反應(yīng)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌忠誠(chéng)度品牌知名度品質(zhì)感知度品牌聯(lián)想其他品牌資產(chǎn)Aaker品牌資產(chǎn)五星模型品牌資產(chǎn)的一般特征無(wú)形性難準(zhǔn)確計(jì)量在利用中增值波動(dòng)性營(yíng)銷績(jī)效衡量指標(biāo)三、品牌資產(chǎn)增值與營(yíng)銷過(guò)程營(yíng)銷方案產(chǎn)品傳播交易員工其他顧客思維知曉聯(lián)想態(tài)度連接行為品牌表現(xiàn)溢價(jià)價(jià)格彈性市場(chǎng)份額擴(kuò)張成功成本結(jié)構(gòu)盈利能力股東價(jià)值股票價(jià)格市盈率市場(chǎng)資本額方案倍增因素清晰度相關(guān)度獨(dú)特性一致性顧客倍增因素競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)渠道支持顧客規(guī)模概況市場(chǎng)倍增因素市場(chǎng)動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)潛力風(fēng)險(xiǎn)概況品牌貢獻(xiàn)第二節(jié)

品牌設(shè)計(jì)、組合與擴(kuò)展

品牌運(yùn)營(yíng)一

品牌設(shè)計(jì)二

品牌更新與品牌擴(kuò)展四

品牌組合三一、品牌運(yùn)營(yíng)品牌傳播品牌組合品牌擴(kuò)展品牌更新品牌定位品牌設(shè)計(jì)開(kāi)始品牌管理品牌保護(hù)NY二、品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)單醒目易讀易記富蘊(yùn)內(nèi)含情意濃重構(gòu)思巧妙暗示屬性避免雷同超越時(shí)空(1)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記15宏基：MelitechAcer東京電訊工程公司Sony162023/10/517

人圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的標(biāo)識(shí)和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識(shí)演變而來(lái)的2023/10/518Google是由英文單詞Googol變化而來(lái)。Googol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無(wú)窮無(wú)盡資料的雄心缺點(diǎn)是沒(méi)有對(duì)應(yīng)的中文名字，對(duì)不懂英語(yǔ)的人的記憶和使用有一定阻礙。2023/10/519

海德電梯銷售有限公司標(biāo)志以其英文縮寫(xiě)H和T兩個(gè)字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎長(zhǎng)的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，永無(wú)止境(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性2023/10/520那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個(gè)做曲體收腹姿勢(shì)的體操或跳水運(yùn)動(dòng)員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動(dòng)的緊密關(guān)系，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動(dòng)員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上其圖標(biāo)是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動(dòng)的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動(dòng)的象征。2023/10/521取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營(yíng)洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。小天鵝是江蘇省小天鵝集團(tuán)的商標(biāo)名稱，集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國(guó)最著名的白色家電集團(tuán)。2023/10/522(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來(lái)”和依偎。一提起這個(gè)名稱，都會(huì)使人想起待脯的嬰兒,慈愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

2023/10/523lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4）避免雷同，超越時(shí)空2023/10/5242023/10/525寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。

營(yíng)銷視野

名車(chē)品牌大觀［１］2023/10/526保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。

營(yíng)銷視野

名車(chē)品牌大觀［２］2023/10/527大眾VW大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。

營(yíng)銷視野

名車(chē)品牌大觀［３］2023/10/528沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。

營(yíng)銷視野

名車(chē)品牌大觀［４］2023/10/529別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。

營(yíng)銷視野

名車(chē)品牌大觀［５］2023/10/530美洲虎（JAGUAR）是英國(guó)轎車(chē)商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的"美洲虎"雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)洌哂袝r(shí)代感與視覺(jué)沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車(chē)如美洲虎一樣馳騁于世界各地。

營(yíng)銷視野

名車(chē)品牌大觀［６］2023/10/531法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車(chē)和賽車(chē)。法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車(chē)的吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場(chǎng)上創(chuàng)造了奪得100多次勝利的世界紀(jì)錄。

營(yíng)銷視野

名車(chē)品牌大觀［７］2023/10/532此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對(duì)稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車(chē)制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個(gè)字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來(lái)，面向宇宙不斷飛翔。

營(yíng)銷視野

名車(chē)品牌大觀［８］2023/10/533納愛(ài)斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛(ài)斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)的產(chǎn)品獻(xiàn)給天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商標(biāo)由一個(gè)蒼勁有力的手寫(xiě)體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長(zhǎng)空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語(yǔ)中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對(duì)頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。

兩只商標(biāo)，寓意深刻，愛(ài)憎分明，剛?cè)嵯嗉妫w現(xiàn)了納愛(ài)斯以人為本的企業(yè)文化思想。三、品牌組合四、品牌更新與品牌擴(kuò)展品牌更新：依據(jù)對(duì)品牌重新定位，重新設(shè)計(jì)品牌、塑造其新形象過(guò)程，實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展：將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌擴(kuò)展品牌增值風(fēng)險(xiǎn)品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)品牌授權(quán)：允許某品牌用于特定時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品的一種契約性書(shū)面許可。特許經(jīng)營(yíng)：以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可在約定期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。品牌授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)品牌擴(kuò)展第三節(jié)

品牌保護(hù)與品牌管理

商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè)一

馳名商標(biāo)及其認(rèn)定二

注冊(cè)后的品牌保護(hù)三

品牌經(jīng)理制與品牌管理四一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊(cè)品牌：識(shí)別不同廠商產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別的標(biāo)志。商標(biāo)：經(jīng)注冊(cè)受法律保護(hù)的品牌或其部分。品牌：經(jīng)濟(jì)名詞商標(biāo)：法律名詞品牌：根植于消費(fèi)者商標(biāo)：掌握在注冊(cè)人商標(biāo)是品牌的一部分定義屬性主體商標(biāo)的法律屬性商標(biāo)權(quán)指品牌注冊(cè)申請(qǐng)人對(duì)經(jīng)過(guò)商標(biāo)主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)所享有的權(quán)利。獨(dú)占使用權(quán)是其核心，常被稱為商標(biāo)專用權(quán)。商標(biāo)的法律屬性獨(dú)占使用權(quán)禁用權(quán)轉(zhuǎn)讓權(quán)使用許可權(quán)品牌注冊(cè)二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定馳名商標(biāo)：在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。馳名商標(biāo)注冊(cè)人除享有商標(biāo)專用權(quán)，還有權(quán)禁止他人在一定范圍非類似商品上注冊(cè)使用其馳名商標(biāo)，甚至有權(quán)禁止他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱一部分。2023/10/543品牌與商標(biāo)的區(qū)別1.兩者的比較(1)共同點(diǎn)

品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志(2)不同點(diǎn)品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分三、注冊(cè)后的品牌保護(hù)注冊(cè)后的品牌保護(hù)商標(biāo)續(xù)展注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假四、品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌管理任務(wù)組織形式品牌設(shè)計(jì)品牌運(yùn)營(yíng)監(jiān)控申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)管理品牌品牌糾紛處理商標(biāo)標(biāo)簽處理協(xié)助打假品牌全員教育智能管理制品牌經(jīng)理制2023/10/546誤區(qū)1“名牌就是品牌”誤區(qū)2“品牌就是商標(biāo)”品牌誤區(qū)3

“做品牌就是做CIS”品牌誤區(qū)4

我是誰(shuí)？——品牌缺乏定位品牌誤區(qū)5

“幾年內(nèi)打造成國(guó)際品牌”——品牌短視癥品牌