第四單元-創(chuàng)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略課件

第四單元?jiǎng)?chuàng)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略第四單元?jiǎng)?chuàng)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略1主要內(nèi)容4.1創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分4.2創(chuàng)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇4.3創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)定位主要內(nèi)容4.1創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分2[導(dǎo)入案例]

市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：[導(dǎo)入案例]

市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功日本泡泡糖3市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市4市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成5市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至２５％，當(dāng)年銷售額達(dá)到１７５億日元。點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)、制定最優(yōu)的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略，更是中小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)64.1創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

一、市場(chǎng)細(xì)分的含義所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)的概念是由文德爾·史密斯教授于20世紀(jì)50年代中期首次提出的。這是一個(gè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略思想，已得到營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)界的普遍重視。4.1創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

一、市場(chǎng)細(xì)分的含義所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指按7市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營(yíng)銷(massmarketing)細(xì)分營(yíng)銷(segmentmarketing)補(bǔ)缺營(yíng)銷(nichemarketing)本地化營(yíng)銷(localmarketing)個(gè)別化營(yíng)銷(individualmarketing)市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營(yíng)銷(massmarke8大眾化營(yíng)銷在大眾化營(yíng)銷中，大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利?！皁nesizefitsall”大眾化營(yíng)銷在大眾化營(yíng)銷中，大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷單一產(chǎn)9細(xì)分營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的消費(fèi)者群體構(gòu)成；每個(gè)群體的消費(fèi)者有相似的欲望，購(gòu)買力，地理分布，購(gòu)買態(tài)度，購(gòu)買習(xí)慣等。細(xì)分營(yíng)銷介于大眾化營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷之間的一種營(yíng)銷方式(midway)。敦化市美滋系列產(chǎn)品why細(xì)分營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的消費(fèi)者群體構(gòu)成；每個(gè)群10補(bǔ)缺營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷一般針對(duì)較大的群體且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多；而補(bǔ)缺營(yíng)銷是更窄地確定某些群體，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。一般來說，補(bǔ)缺市場(chǎng)是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要還沒有被滿足。營(yíng)銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法是把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或定義一組尋求特定利益組合的群體。補(bǔ)缺營(yíng)銷細(xì)分營(yíng)銷一般針對(duì)較大的群體且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多；而補(bǔ)缺營(yíng)銷11旅游休閑型海灘，度假村冒險(xiǎn)型登山，攀巖知識(shí)型古跡，名勝細(xì)分補(bǔ)缺休閑型冒險(xiǎn)型知識(shí)型細(xì)分補(bǔ)缺12一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)該具有以下特征補(bǔ)缺市場(chǎng)的顧客有一組明確的需要(distinctsetofneeds)他們?cè)敢鉃樽钅軡M足他們需要的公司支付溢價(jià)補(bǔ)缺市場(chǎng)不會(huì)吸引其他的競(jìng)爭(zhēng)者補(bǔ)缺營(yíng)銷者通過專門化經(jīng)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)有規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力復(fù)讀機(jī)一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)應(yīng)該具有以下特征補(bǔ)缺市場(chǎng)的顧客有一組明13本地化營(yíng)銷本地化營(yíng)銷是指按當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枰陀贫I(yíng)銷計(jì)劃。即按貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至單個(gè)商店制定營(yíng)銷計(jì)劃。本地化營(yíng)銷本地化營(yíng)銷是指按當(dāng)?shù)仡櫩腿旱男枰陀贫I(yíng)銷計(jì)劃14個(gè)別化營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是細(xì)分到個(gè)人，“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”。大眾化營(yíng)銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)的營(yíng)銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單?，F(xiàn)在開始應(yīng)用到消費(fèi)者市場(chǎng)。海爾個(gè)別化營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是細(xì)分到個(gè)人，“定制營(yíng)銷15現(xiàn)在的新技術(shù)一一英特網(wǎng)，個(gè)人電腦、數(shù)據(jù)庫(kù)，柔性制造系統(tǒng)，以及電子郵件和傳真機(jī)等實(shí)時(shí)傳播媒介一－使公司進(jìn)行定制營(yíng)銷(customizedmarketing)成為可能，或稱之為“大眾化定制”(masscustomization)。大眾化定制是一種為滿足每個(gè)顧客的要求以大量生產(chǎn)為基礎(chǔ)個(gè)性化地設(shè)計(jì)和傳播產(chǎn)品的能力個(gè)別的消費(fèi)者，全部的市場(chǎng)現(xiàn)在的新技術(shù)一一英特網(wǎng)，個(gè)人電腦、數(shù)據(jù)庫(kù)，柔性制造系統(tǒng)，以及16二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷的客觀基礎(chǔ)，首先在于市場(chǎng)需求的差異性，以及由此決定的購(gòu)買者動(dòng)機(jī)和行為的差異性。其次，市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷的客觀基礎(chǔ)還在于市場(chǎng)需求的相似性。二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷的客觀基礎(chǔ)，首先在于市場(chǎng)17三、市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)陣地；（2）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇新的目標(biāo)市場(chǎng)；（3）有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，把有限的資源集中用在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)上，以取得最好的效果。三、市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)陣地；18四、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、按地理變量細(xì)分市場(chǎng)：根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。2、按人口變量細(xì)分市場(chǎng)：按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。四、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)19

營(yíng)銷視野中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌［1］

近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！睜I(yíng)銷視野中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌［1］近期，AC尼20

營(yíng)銷視野中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌［2］中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價(jià)。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大。營(yíng)銷視野中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌［2］中國(guó)有5類消費(fèi)者：21

營(yíng)銷視野中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌［3］調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。資料來源：摘編自國(guó)際金融報(bào)．2002-04-04營(yíng)銷視野中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌［3］調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)223、按心理變量細(xì)分市場(chǎng)：根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場(chǎng)4、按行為變量細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體3、按心理變量細(xì)分市場(chǎng)：23寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分 寶潔公司（Procter&Gamble）自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，每年至少推出一個(gè)新品牌，盡管推出的產(chǎn)品價(jià)格為同類產(chǎn)品的3－5倍，但并不阻礙其成為暢銷品?？梢哉f，只要有寶潔品牌銷售的地方，該產(chǎn)品就是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分24寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分 寶潔公司生產(chǎn)9種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發(fā)水、四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏和咖啡；3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙；2個(gè)品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個(gè)品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。

為什么寶潔公司要推出幾個(gè)品牌的同類產(chǎn)品呢？寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分 寶潔公司生產(chǎn)9種品牌洗衣粉；6種品牌的25寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分答案是不同的人們對(duì)他們購(gòu)買的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了P&G的品牌在超級(jí)市場(chǎng)的同類貨架上競(jìng)爭(zhēng)。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、伊卡璐等幾個(gè)品牌占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的60％。這絕不是一個(gè)品牌能辦得到的。如果以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分26寶潔公司的6種洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分

飄柔：就是這樣自信—李冰海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾--周迅潘婷：含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤—章子怡沙宣：國(guó)際美發(fā)大師潤(rùn)妍：黑發(fā)功效伊卡璐：回歸自然，崇尚環(huán)保飄柔的再分子市場(chǎng)：滋潤(rùn)配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，適度護(hù)發(fā)飄柔洗發(fā)水清爽配方，輕度護(hù)發(fā)顧客干性發(fā)質(zhì)群體油性發(fā)質(zhì)群體中性發(fā)質(zhì)群體寶潔公司的6種洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分滋潤(rùn)配方，加倍護(hù)發(fā)均衡配方，27洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分

10100190學(xué)歷與年齡定位圖收入與年齡定位圖101001901901901001010010高學(xué)歷/年齡小高學(xué)歷/年齡大收入高/年齡小收入高/年齡大收入低/年齡大收入低/年齡小低學(xué)歷/年齡大低學(xué)歷/年齡小飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮飄柔潘婷海飛絲風(fēng)影沙宣夏士蓮洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分1028寶潔公司九種洗衣粉的市場(chǎng)細(xì)分 寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對(duì)如下九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：

寶潔公司九種洗衣粉的市場(chǎng)細(xì)分29寶潔公司九種洗衣粉的市場(chǎng)細(xì)分1．汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢一無”。2．奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。3．奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多“。4．格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。5．波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6．象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。8．達(dá)詩(shī)。是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)格相當(dāng)?shù)汀?．時(shí)代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)，在整個(gè)洗澡過程中效果良好。寶潔公司九種洗衣粉的市場(chǎng)細(xì)分1．汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。30寶潔公司九種洗衣粉的市場(chǎng)細(xì)分可見，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個(gè)性。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%，這是單個(gè)品牌所無法達(dá)到的。寶潔公司九種洗衣粉的市場(chǎng)細(xì)分可見，洗衣粉可以從職能上和心理上31企業(yè)在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分之后，面臨著目標(biāo)市場(chǎng)選擇。概念:所謂目標(biāo)市場(chǎng)(TargetMarket)，是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。

4.2創(chuàng)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分之后，面臨著目標(biāo)市場(chǎng)選擇。4.2創(chuàng)業(yè)目32目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要作兩個(gè)

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資源來

確定欲進(jìn)入

的細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

的需求潛力二、選擇欲進(jìn)入的

細(xì)分市場(chǎng)4.2創(chuàng)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要作兩個(gè)

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資源來33一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)總體受吸引程度規(guī)模，增長(zhǎng)，利潤(rùn)率,規(guī)模經(jīng)濟(jì)，低風(fēng)險(xiǎn)公司目標(biāo)及其資源目標(biāo)與資源相匹配一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)總體受吸引程度34二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略無差異營(yíng)銷

可口可樂致力于顧客需求的相同點(diǎn)單一的產(chǎn)品單一的營(yíng)銷組合不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略無差異營(yíng)銷可口致力于顧客單一的產(chǎn)品不管35二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合幾個(gè)子市場(chǎng)不同產(chǎn)品不同營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每幾36二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷

這么多子市場(chǎng)，我只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)一種營(yíng)銷組合銷售渠道專門化獨(dú)特的廣告宣傳特色經(jīng)營(yíng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略這么多子市場(chǎng)，我只選擇一個(gè)一種營(yíng)銷組合細(xì)37三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素企業(yè)在選擇上述三種營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)考慮如下因素：1．企業(yè)的資源條件。如果企業(yè)資源有限，最好是選擇集中性營(yíng)銷策略。

2．產(chǎn)品同質(zhì)性。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是一些彼此差別不大的產(chǎn)品，如鋼鐵、煤炭、糧食等，采用無差異營(yíng)銷策略比較合適。如果產(chǎn)品可以有多種設(shè)計(jì)、多種式樣和質(zhì)量，如照相機(jī)、服裝和一些機(jī)械產(chǎn)品等，比較適宜于采用差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略。三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略需考慮的因素企業(yè)在選擇上述三種營(yíng)銷策略時(shí)383.產(chǎn)品生命周期。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，企業(yè)員宜采用無差異營(yíng)銷策略，當(dāng)然也可以集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)中進(jìn)行營(yíng)銷。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)，企業(yè)最好采取差異性營(yíng)銷策略。4.市場(chǎng)的同質(zhì)性。如果顧客的需求相同，在同一個(gè)時(shí)期內(nèi)購(gòu)買的數(shù)量相同，對(duì)企業(yè)同一營(yíng)銷策略作出的反應(yīng)也相同，企業(yè)采用無差異營(yíng)銷策略比較合適。5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，那么企業(yè)不應(yīng)采用無差異營(yíng)銷策略與之抗衡。反之，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異營(yíng)銷策略，企業(yè)則可采用差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略與其競(jìng)爭(zhēng)。3.產(chǎn)品生命周期。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，企業(yè)員宜采用無差異394.3創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)定位“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。Positioning

istheactofdesigningthecompany’sofferingtheimagetooccupyadistinctiveplaceinthetargetmarket’smind定位是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能夠在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)4.3創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)定位“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlR40RiesandTrout(1972)提出的定位觀念Positioningstartswithaproduct.Apieceofmerchadise,aservice,acompany,aninstitution,orevenaperson.……Butpositioningisnotwhatyoudotoaproduct.Positioningiswhatyoudotothemindoftheprospect.Thatis,youpositiontheproductinthemindoftheprospect.RiesandTrout(1972)提出的定位觀念Pos41RiesandTrout(1972)提出的定位觀念定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。RiesandTrout(1972)提出的定位觀念定位是42一、市場(chǎng)定位的三個(gè)步驟識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有效地向市場(chǎng)表明企業(yè)的市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的三個(gè)步驟識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)431.識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異與眾不同的外形（Jaguar汽車）、更安全（銀祥放心肉）服務(wù)差異更周到（寶島眼鏡）、更快速（FedEx）、更殷勤（快餐店）人員差異更專業(yè)（IBM），更幽默（西南航空）、更友善（麥當(dāng)勞）形象差異標(biāo)志（麥當(dāng)勞金色拱門）、顏色（IBM藍(lán)、Kodak紅黃）、贊助活動(dòng)（排球——步步高、圍棋——農(nóng)心辛拉面）1.識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異442.選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一個(gè)足矣，多則易混企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)只需大力促銷一種利益——“唯一銷售主張”購(gòu)買者傾向于熟記“第一名”——“最好的質(zhì)量”、“最優(yōu)的服務(wù)”、“最低的價(jià)格”、“最好的價(jià)值/性價(jià)比”、“最先進(jìn)的技術(shù)”圍繞這唯一的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，并堅(jiān)持不懈，就可能被消費(fèi)者記住2.選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一個(gè)足矣，多則易混45USP定位(特點(diǎn)定位)寶馬“駕駛的樂趣”。富豪“耐久安全”。馬自達(dá)“可靠”。TOYOTA“跑車外型”，奔馳“高貴、王者、顯赫、至尊”“世界元首使用最多的車”。金龜“靜”USP定位(特點(diǎn)定位)寶馬“駕駛的樂趣”。46USP定位(特點(diǎn)定位)汰漬（Tide）“去污徹底”快樂（Chear）“洗滌并保護(hù)顏色”波爾德（Bold）“使衣物柔軟”德萊夫特（Dreft）“適于洗滌嬰兒衣物”象牙雪（LvorySnow）“去污快”伊拉（Era）“去油漆等頑污”

USP定位(特點(diǎn)定位)汰漬（Tide）“去污徹底”472.合適競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的幾個(gè)條件重要性——該差異能給目標(biāo)購(gòu)買者帶來高價(jià)值的利益“世界上最高的飯店”？專有性——競(jìng)爭(zhēng)者無法提供、不易模仿優(yōu)越性——該差異優(yōu)于其它可使顧客獲得同樣利益的方法感知性——該差