淺議4C營銷理念在科技館經(jīng)營中的應(yīng)用

淺議４Ｃ營銷理念在科技館經(jīng)營中的應(yīng)用

[摘要]科技館作為開展科普宣傳教育的公益性機構(gòu)，在日益加劇的行業(yè)競爭中，應(yīng)逐漸引入營銷理念，通過開展自我營銷來更好地實現(xiàn)推動科技進步、為社會公眾服務(wù)的目的。本文重點分析了江西科技館營銷的特點，即運用4C營銷理念，從滿足社會公眾的科普需求、關(guān)注科普受眾付出的成本、為科普受眾提供便利、注重與科普受眾的溝通四方面入手，扎扎實實地開展市場營銷活動，獲取良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

[關(guān)鍵詞]4C營銷理念；科技館；經(jīng)營

一、科技館開展市場營銷活動的必要性

科技館作為一個面向全社會開展科普宣傳教育，旨在提高公眾科學(xué)文化素質(zhì)的公益性、非營利性機構(gòu)，長期以來在人們心中很難與企業(yè)經(jīng)營所采用的“營銷”相聯(lián)系。自誕生以來，受到傳統(tǒng)觀念的影響，科技館開展?fàn)I銷工作的意識一直不強。然而，隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，一地多館現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得科技館面臨的行業(yè)競爭日益加劇，加之日常運營經(jīng)費的短缺等，各地科技館紛紛接受“以消費者為中心”、“生產(chǎn)面向消費者”等營銷理念，培養(yǎng)營銷人員、組建市場部，建立完善的市場營銷組織，營銷理論在科技館領(lǐng)域開始被廣泛應(yīng)用。

事實上，科技館同企業(yè)一樣，也有自己的“產(chǎn)品”、“顧客”和“市場”(詳見下表)。一方面，通過“交換”，“顧客”滿足了科普需求，科技館也發(fā)揮了應(yīng)有的社會功能；另一方面，通過效益評估，科技館可以量化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，彰顯服務(wù)效能，更好地開展科普宣傳教育。因此，科技館可以借鑒企業(yè)的經(jīng)營方式開展?fàn)I銷工作。實踐也證明，通過營銷活動，科技館既能達到開展科普宣傳教育、提升社會形象的目的，又可獲得一定的經(jīng)濟效益。

江西科技館在開展市場營銷方面，積極吸收和借鑒國內(nèi)外先進的管理經(jīng)驗，并從實際情況出發(fā)，探索出一條行之有效的4C營銷之路。本文將對江西科技館營銷情況進行較全面的闡述，以期拋磚引玉，與各位科技館界的同行一起積極探討，共同推動科技館營銷工作向縱深發(fā)展，推動科技館科普宣傳教育事業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。

二、4C營銷理念概述

營銷學(xué)發(fā)展至今已經(jīng)形成了龐大的知識體系，這些營銷理論源于營利性機構(gòu)，也大多針對營利性機構(gòu)，諸如20世紀(jì)60年代美國營銷學(xué)者麥卡錫教授提出的4P市場營銷組合理念。它認(rèn)為市場營銷的根本問題在于解決好四個基本要素：產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，一次完整和成功的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場。

相對于以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P營銷理念，20世紀(jì)90年代，美國勞特朋教授提出的以消費者為導(dǎo)向的4C營銷理念就有著更廣闊的應(yīng)用范圍，諸如房地產(chǎn)業(yè)、公共人力資源領(lǐng)域等。4C營銷理念是一種讓消費者更容易接受產(chǎn)品服務(wù)的營銷理念，它包含四個基本因素：消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)，強調(diào)企業(yè)應(yīng)把顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心開展有效的溝通。

兩者相比較可以看出，4C營銷理念較4P營銷理念更加貼近消費者，它以滿足顧客需求替代產(chǎn)品、以節(jié)約顧客成本代替價格、以方便購買代替渠道、以強調(diào)溝通代替促銷，將銷售過程的賣方主導(dǎo)變?yōu)橘I方主導(dǎo)，更適合不以盈利為目的的公益性機構(gòu)?？萍拣^作為國家開展公眾科普宣傳教育的重要基地，營銷的目的是為了滿足人民群眾日益增長的科普文化知識需求，這一特點就決定了科技館在營銷方面，借鑒4C營銷理念有著較高的可行性。

三、江西科技館在應(yīng)用4C營銷理念上的實踐

江西科技館是面向全社會、以提高公眾科學(xué)文化素質(zhì)為目的的綜合性、公益性科普宣傳教育機構(gòu)，是實施“科教興國”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)設(shè)施和青少年科普教育的重要基地。開館至今，江西科技館創(chuàng)新采用4C營銷理念，從滿足科普受眾的科普需求、關(guān)注科普受眾付出的成本、為科普受眾提供便利、注重與科普受眾的溝通等四個方面進行積極的實踐探索，取得了較顯著的成績。下圖為江西科技館4C營銷組合圖。

(一)滿足社會公眾的科普需求。4C營銷理念的關(guān)鍵在于將傳統(tǒng)觀念的“消費者請注意”轉(zhuǎn)到“請注意消費者”。在應(yīng)用這一理念時，科技館在提供和開發(fā)自己的科普服務(wù)產(chǎn)品時，必須要對觀眾的需求進行廣泛深入的調(diào)查研究，明確目標(biāo)市場，從而開發(fā)出“適銷對路”的產(chǎn)品。

1、明確目標(biāo)市場。要了解觀眾的需求，首先要明確科技館面對的觀眾群，進行市場細(xì)分，在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握自身的特長，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，擴大自身影響力。

經(jīng)過調(diào)查研究以及開館至今的實踐探索，江西科技館在受眾群方面明確了三大特點：一是在游客年齡層方面，以青少年尤其是中小學(xué)生為主；二是在游客地域分布方面，以江西本省的游客特別是南昌市民為主；三是在游客參觀目的方面，以學(xué)習(xí)型游客為主，觀光休閑型游客為輔，科研型再次之。

2．積極開展展覽教育。展覽教育是科技館開展科普宣傳教育的主戰(zhàn)場，也是全國各地科技館的工作重心所在。在開展展覽教育時，筆者認(rèn)為應(yīng)著重注意以下兩點：

(1)展品要突出地方特色。展覽教育要避免陷入雷同的誤區(qū)，就應(yīng)在展品的設(shè)計上突出本土特色。江西科技館常設(shè)展品以“薈萃科技精品、突出江西特色”為指導(dǎo)思想，大力挖掘本土文化資源，弘揚本土文化精髓。諸如江西科技館主展廳內(nèi)展出的大型瓷雕群——“陶瓷工序流程濃縮景觀”，以景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)制瓷工藝為主題，濃縮了我國明清時期景德鎮(zhèn)陶瓷制作工序全過程，充分展現(xiàn)了江西本土的陶瓷文化。

(2)常設(shè)展覽應(yīng)與科普臨展巧妙結(jié)合?？破张R展作為常設(shè)展覽的補充，一方面能及時地向公眾傳遞社會熱點，另一方面也有助于吸引更多的游客走進科技館。江西科技館堅持每年舉辦23次大型科普臨展，科普受眾合計20余萬人次。常設(shè)展覽與科普臨展的有機結(jié)合，使科普展覽“動中有靜，靜中有動，動靜結(jié)合”，更加貼近科技前沿。

3．舉辦豐富多彩的科普活動。圍繞科普宣傳教育中心，科技館在立足展覽教育的基礎(chǔ)上，應(yīng)廣開渠道，采取豐富多彩的形式進行科普宣傳。

舉辦科普報告會。江西科技館自2002年開館以來，堅持打響公益科普講座的“名片”，通過“大手拉小手科技傳播行動”，每年邀請國內(nèi)專家學(xué)者舉辦6—8場科普報告會，內(nèi)容涉及能源資源、航空航天等多個領(lǐng)域，取得了良好的社會效益。

創(chuàng)辦《科普之窗》雜志。江西科技館積極倡導(dǎo)“閱讀科學(xué)也是享受”，于2008年底創(chuàng)辦了《科普之窗》雜志，向游客免費發(fā)放，為普及科學(xué)知識、弘揚科學(xué)精神搭建了全新的交流平臺。

開展科普互動劇表演。科普互動劇是源于國外的一種新穎、獨特的科學(xué)普及形式。江西科技館積極搭建科普劇場，組建科普劇團，將2部科普互動表演劇搬上舞臺與市民零距離接觸，受到了游客的一致好評。

此外，江西科技館還采取科教片展播、科技小制作、科普小實驗等豐富多彩的科普宣傳形式，吸引更多公眾走進科技館。

4、著力培育科普產(chǎn)業(yè)。江西科技館將在資源優(yōu)化整合的基礎(chǔ)上，衍生培育系列產(chǎn)業(yè)，形成一業(yè)為主、多業(yè)并舉的綜合經(jīng)營開發(fā)體系。結(jié)合展教資源和教育培訓(xùn)資源，組建江西少年科學(xué)院，著力開發(fā)青少年課外興趣教育；整合青云廳、國際會議廳、餐飲、住宿等配套服務(wù)設(shè)施，開發(fā)會展業(yè)務(wù)；逐步拓展科技旅游紀(jì)念品、廣告展覽等，做足做好科技會議旅游這篇文章。

(二)關(guān)注科普受眾付出的成本。觀眾參觀科技館、接受科普宣傳，需要付出一定的成本，主要是參觀科技館的門票成本以及獲得公眾獲取科普知識需付出的時間成本。

1．科技館的門票成本。科技館門票起著減輕財政負(fù)擔(dān)，籌措部分經(jīng)費，在節(jié)假日等人流高峰期調(diào)節(jié)游客數(shù)量等作用。但同時，科技館門票也是觀眾參觀科技館的主要成本，一定程度上影響著部分觀眾來館參觀的愿望，為減輕門票成本，江西科技館采取了以下措施：

堅持科技館的公益性質(zhì)，面向未成年人免費開放。江西科技館于2005年1月1日起率先在全國科技館中向未成年人實行免費和優(yōu)惠開放，4年來免費接待未成年人達30萬人次。此外，江西科技館免費接待SOS村兒童、貧困學(xué)生、離休老干部、70歲以上老年人、現(xiàn)役軍人及殘疾人等特殊觀眾20余萬人，社會反響強烈，取得了良好的社會效益。

采取靈活多樣的價格組合策略。科學(xué)、合理的定價政策將有助于吸引更多的游客前來科技館參觀。江西科技館在制定門票定價策略時，針對不同的觀眾群，制定了成人票、學(xué)生票、兒童票、團體票等不同票價，在一定程度上增加了科技館的參觀人數(shù)，最大限度地促進了市民科學(xué)文化素質(zhì)的提高。

2．獲得科普知識的時間成本。游客獲取科普知識的時間成本主要是指參觀科技館以及接受科普知識時所耗費的時間和精力。在減少游客時間成本方面，江西科技館采取了以下舉措：

提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。江西科技館作為窗口單位，始終把服務(wù)擺在第一位，在游客前來參觀時，主動引導(dǎo)，向不同年齡、不同知識層次的游客推薦適合他們游覽的項目、路線等，同時注意語言技巧、表達技巧、態(tài)勢技巧，時刻從“假如我是一名觀眾”的角度觀察和思考問題，為觀眾提供充滿人情味的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

建設(shè)沒有圍墻的“科技館”。江西科技館既注重將游客請進科技館，也注重走到公眾身邊創(chuàng)辦各式各樣的“小科技館”。一是充分利用科普大篷車“流動科技館”的優(yōu)勢，開展科普大篷車進校園、進社區(qū)、進農(nóng)村等活動；二是將科普報告會辦在中小學(xué)校以及高校中，讓學(xué)生在教室中感受科技騰飛的脈動；三是在人流量較大的鬧市區(qū)設(shè)置“科技館”，通過科普展板、科普講座、科技小制作等，使公眾身處科技海洋，從而達到科普宣傳的目的。

(三)為科普受眾提供便利?？萍拣^要使公眾便捷地參觀，就需要在展示信息的提供、場館內(nèi)參觀、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面提供更加人性化的便利服務(wù)，創(chuàng)造更加舒適的參觀環(huán)境。

1．科技館展示信息的提供。為方便市民獲取科技館及其展覽的信息，江西科技館在制定宣傳策略時注重根據(jù)目標(biāo)觀眾群在生活中接觸信息的方式和時間等選擇不同的營銷方式。如開館之初，江西科技館先后在步行街、多所中小學(xué)門前等進行促銷，直接促銷人數(shù)超萬人；爭取科技、教育部門的支持，舉辦多次“科技與教育”現(xiàn)場交流會，取得教育部門及主要中小學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可；多次拜訪多家旅行社，建立業(yè)務(wù)聯(lián)系；與《搖籃報》社等多家媒體合作等。

2．科技館內(nèi)參觀的便利?？萍拣^占地面積較大，展區(qū)分類較多，為方便觀眾更便捷地參觀科技館，江西科技館不僅提供了明確的指示牌，還為顧客設(shè)計好參觀路線圖，在人流量高峰期，派專人為游客進行線路引導(dǎo)等。此外，江西科技館在展廳內(nèi)備有醫(yī)藥箱等便民設(shè)備，同時成立保衛(wèi)部，加強安防工作，確保游客參觀安全。

3．科技館基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的便利。江西科技館在空間設(shè)計上非常注重場館設(shè)施的人性化建設(shè)。諸如將科技館建在交通便利的地區(qū)，使游客能夠方便地進入科技館；聯(lián)系公交公司，使205路公交車直達科技館；開辟停車場，方便開車來的游客泊車等。

(四)注重與社會公眾的溝通?？萍拣^與觀眾的有效溝通是實現(xiàn)科技館營銷功能的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?？萍拣^應(yīng)牢記溝通是雙方互動的行為，悉心傾聽科普受眾的心聲。

1．積極開展與社會各方面的互動。走進學(xué)校，與學(xué)校確立正式的合作關(guān)系，利用知識的專業(yè)性和實物性優(yōu)勢，將以實物為基礎(chǔ)的科技館教育與以理論為基礎(chǔ)的課堂教育相結(jié)合；走進鄉(xiāng)村，將展覽搬到交通不便、相對偏僻的農(nóng)村，豐富當(dāng)?shù)厝嗣竦臉I(yè)余生活。如江西科技館前往贛西山區(qū)銅鼓縣開展“科普送縣鄉(xiāng)”活動，贈送科