富貴鳥建議案

怡冠品牌戰(zhàn)略方向思考PAGEPAGE7富貴鳥將飛向何方？——關(guān)于富貴鳥品牌戰(zhàn)略方向的思考前言非常榮幸，力創(chuàng)能有機會與富貴鳥集團(tuán)共同探討“富貴鳥”品牌的戰(zhàn)略發(fā)展課題。在前期溝通的基礎(chǔ)上，我們試圖從戰(zhàn)略層面做出對“富貴鳥”品牌的一些初步思考，在確診之前，這份報告只能算是“把脈”，因此少有證據(jù)確鑿的、明確的結(jié)論，它集中體現(xiàn)的，更多是力創(chuàng)思考問題的一種思維方式，即：我們?nèi)绾握J(rèn)識富貴鳥品牌所面臨的課題？我們希望，雙方通過進(jìn)一步的溝通，能夠在認(rèn)識層面構(gòu)建起一個共同的作業(yè)平臺，用共同的“語言”和“思維方法”，做正確的事；同時，使我們能在這個過程中，分享成功的經(jīng)驗與優(yōu)秀的思想，實現(xiàn)我們共同的事業(yè)！秉承這種思路，我們提交的這份建議案，將詳細(xì)闡述力創(chuàng)對于富貴鳥品牌課題的基本認(rèn)識，并希望雙方在這樣的一個溝通平臺上進(jìn)行下一步的合作。我們將努力去為您呈現(xiàn)力創(chuàng)關(guān)于富貴鳥課題的核心認(rèn)識，以期得貴公司的認(rèn)同。目錄第一部分：回頭來看飛行軌跡第二部分：老樹發(fā)新芽還是重整舊河山——認(rèn)識論：做品種，還是做類別？——方法論：如何構(gòu)建富貴鳥的核心價值？第三部分：力創(chuàng)的工作內(nèi)容及程序規(guī)劃——含工作費用界定第四部分：力創(chuàng)如何為您工作？第一部分：回頭來看飛行軌跡富貴鳥，一個享有較高知名度的國內(nèi)服飾行業(yè)品牌。創(chuàng)辦于1984年，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)牌近20年，獲得了多項來自行業(yè)、社會授予的獎項?！案毁F鳥”作為一個服飾行業(yè)品牌，得到了尋常百姓的廣泛認(rèn)知。富貴鳥飛翔的姿態(tài)無疑是美麗的，但在美麗背后，沿著這條飛行軌跡是否真的可以美麗依舊，這也就是我們現(xiàn)在需要面對的課題?；赝毁F鳥飛行軌跡：美麗背后漸顯危機“富貴鳥”經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)已發(fā)展成為鞋業(yè)、電子和香煙等行業(yè)為一體的集團(tuán)公司。富貴鳥從鞋業(yè)做起，目前發(fā)展形成四大系列產(chǎn)品：男、女休閑系列；時裝鞋系列；童鞋系列；皮具系列。四大系列產(chǎn)品均由“富貴鳥”這一個品牌名統(tǒng)領(lǐng)，使富貴鳥失去了它的品牌個性。消費者認(rèn)識“富貴鳥”，可是不知道它是適合自己的。富貴鳥的形象是模糊的，只讓人了解到它的輪廓，而感受不到一個血肉豐滿的品牌的魅力。暫且不論，服裝、時裝鞋、童鞋、皮具這種產(chǎn)品構(gòu)建分類的合理性，這四大類產(chǎn)品在各自不同的類別特征以及各所針對的消費群有著很大差別，一鍋粥的壓在富貴鳥身上。試問，一只戴上了腳鐐的“富貴鳥”如何能夠飛得高遠(yuǎn)。第二部分：老樹發(fā)新芽還是重整舊河山（一）認(rèn)識論：做品種，還是做類別？富貴鳥有了一定的知名度和美譽度。通過在媒體上投放廣告，以及多年來在市場通路中的發(fā)展，富貴鳥輕輕的掠過消費者的心弦。富貴鳥自身很注重產(chǎn)品質(zhì)量，對于這個品牌的產(chǎn)品，消費者也能放心的購買。然而僅僅這些不足以扣開消費者的心門。服飾行業(yè)進(jìn)入門檻比較低，行業(yè)類的劃分與競爭相當(dāng)復(fù)雜。那么，對于富貴鳥而言：涉足的品類較多且雜，各個品類之間的聯(lián)系行不成一個系統(tǒng)。富貴鳥，發(fā)展得越快越大，它統(tǒng)領(lǐng)的產(chǎn)品就會在激烈的市場硝煙中顯得越力不從心。那么基于目前這種混亂的局面，富貴鳥應(yīng)該怎么辦？站在原地，也許我們會發(fā)現(xiàn)，服飾行業(yè)的空間似乎已經(jīng)到了盡頭：行業(yè)中可以按產(chǎn)品風(fēng)格分為運動休閑系列、時裝系列等；按消費人群年齡分為兒童服飾、成人服飾、老年服飾；按消費人群性別分為男性服飾、女性服飾；按產(chǎn)品用途品質(zhì)的不同還可以分為衣、褲、鞋、皮具、裝飾搭配品等；按產(chǎn)品原料可分為皮革、牛仔、純棉、麻、絲綢等。。。。。。。這樣的分類還可以有很多。那么，富貴鳥是應(yīng)該把旗下的眾多產(chǎn)品分個歸入其中，參與各個品類的競爭，確實如此嗎？還是富貴鳥可以從自身的優(yōu)勢出發(fā)，創(chuàng)建一個行業(yè)中的新類別？品牌經(jīng)營的實質(zhì)，其實是一個資源整合的過程，既然是資源整合，我們必須考慮整合的效率，也就是品牌資產(chǎn)構(gòu)建的效率問題。1）加入到現(xiàn)有的市場產(chǎn)品分類中，是最適合富貴鳥迅速整合品牌資產(chǎn)的道路嗎？——品牌之爭就是路線之爭，站錯隊的結(jié)果就是被無情淘汰。2）如果必須加入到那些分類中去競爭，我們應(yīng)該以什么樣的態(tài)度（認(rèn)識）來參與競爭？新類別的實質(zhì)是什么？{范例}露露：冬日飲品。南海岸鰻鈣：小兒補鈣類別。索尼：WALKMAN?？巳R斯勒：JEEP排毒養(yǎng)顏膠囊，康必得的中西藥，青松嶺的野果汁，雙黃連的安全感冒藥,都是建立新類別的典型案例。這是什么？不錯，我們一般稱之為市場細(xì)分。然而，現(xiàn)象永遠(yuǎn)生動豐富，本質(zhì)永遠(yuǎn)簡單深刻。市場細(xì)分不過是方法，我們必須思考的是：細(xì)分市場的認(rèn)識論根源是什么？（也就是說，憑什么去細(xì)分市場？）我們判斷任何一個市場的格局，靠的是什么？是標(biāo)準(zhǔn)！當(dāng)我們看到市場的格局紛繁復(fù)雜的時候，其實，這個市場仍然沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。而這個標(biāo)準(zhǔn)，就是由市場品牌來建立并占有的。認(rèn)清楚這一點，我們再重新思考富貴鳥的課題：當(dāng)市場處于混戰(zhàn)的時候，我們應(yīng)該站得更高看得更遠(yuǎn)。燕雀安知鴻鵠之志哉！低層次的競爭在市場上依然能夠奏效，但是它的呼聲將漸漸淹沒在不斷進(jìn)化的市場中，成為行業(yè)發(fā)展的犧牲品。當(dāng)品牌成熟的時候，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也就不知不覺在消費者心中會建立。那么，如何樹立行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，必將通過極大的努力才能夠去應(yīng)對這個市場的競爭。我們要什么？我們要效率！我們必須建立一個全新的服飾市場的格局！富貴鳥，必須提出一個全新的標(biāo)準(zhǔn)！1、兩個多空間論讓我們首先明確兩個多空間論，闡述建立新類別的可行性：1）中國市場的多空間論：雙規(guī)不平衡的中國企業(yè)中國的大部分市場都處于一種極其低下的競爭層面：一些看似成功的品牌，不是因為他們已經(jīng)做得足夠好，而是因為別人做得比他們還要差。自發(fā)的成功：彈簧陣與地雷陣。市場上仍然充滿了機會，同時也有很多的空間等待新品牌的強勢介入，這是我們所說的中國市場的多空間論，而這個多空間論的背后，是基于消費者心理的多空間論。2）消費者心理的多空間論：事實是怎樣的并不重要，重要的是消費者的認(rèn)知。洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素從來都是兩種不同的產(chǎn)品，但從調(diào)研當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，中國的消費者特別希望兩者合二為一，認(rèn)為同時護(hù)理效果會更好，而且省事，因此，“2合1”，成為個人清潔護(hù)理市場上的一個新類別。因此，我們永遠(yuǎn)都不能說消費者的心理空間已被填滿，只有未被了解的需求，沒有已經(jīng)滿足的需求。品牌是屬于消費者的。如果在消費者的心目中，對服飾這種與日常生活休憩相關(guān)的行業(yè)都有各自的見解。消費者對服飾行業(yè)的認(rèn)知僅僅來源于日常生活經(jīng)驗的積累。在這種無組織狀態(tài)下，我們就有理由認(rèn)為，這個市場上已有品牌所建立的競爭壁壘仍然是脆弱的，富貴鳥，仍然有機會成為贏得對市場的解釋權(quán)。2、品牌發(fā)展的階段論原有的服飾行業(yè)只是滿足人們的最基本的生存需求。當(dāng)我們導(dǎo)入品牌后，市場會經(jīng)歷以下幾個階段：1．市場導(dǎo)入期：第一次品牌集中化在這個階段，品牌所要做的就是要發(fā)出聲音，“比誰的嗓門大”告訴消費者，我，可以滿足這個需求。怎樣去發(fā)出聲音？建立識別：A包裝B音效C圖形風(fēng)格。例：克刻的標(biāo)志，聲音識別在這一階段人們已經(jīng)不滿足僅僅只是穿暖的問題。人們開始考慮服飾的舒適、美觀、品位、搭配等元素。我們認(rèn)為：在這一階段所有的事都是一件事。用一個的形象將消費者需求點結(jié)合起來作為一個點向外傳播。例：喜悅的酋長圖案2．市場發(fā)育期：第二次品牌集中化如果說第一階段是發(fā)出自己的聲音，那么第二階段就是要發(fā)出不同的聲音。導(dǎo)入階段的品牌占位是極不安全的，因為這個階段所建立的競爭壁壘并非牢不可破的，因此，我們要提高標(biāo)準(zhǔn)，提升競爭壁壘。競爭層面的提高，讓品牌占起來。在人們生活水平不斷提高的同時，將服飾本身之外的購買環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量甚至個性文化都納入到服飾當(dāng)中。從而與消費者建立一個相互溝通的平臺。例：克咳家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳的戰(zhàn)略高地。3．市場成熟期：擁有品牌解釋權(quán)解釋權(quán)是一切權(quán)利的基礎(chǔ)，他提供在該行業(yè)，該類別所發(fā)生一切事情的真相。這是通過不斷地細(xì)分消費需求，不斷地豐富和重建產(chǎn)品類別，逐步構(gòu)建一個系統(tǒng)、科學(xué)的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系。例：喜悅酋長，美國洋參專家讓消費者從簡單的物質(zhì)享受層面上升到精神享受層面。穿已經(jīng)超出了服飾本身，而更多是人對生活的更高追求和體現(xiàn)個人的品位以及個性。富貴鳥是要在服飾行業(yè)中老樹發(fā)新芽還是以重整市場，喚起市場與富貴鳥產(chǎn)生的共鳴為己任？富貴鳥，有機會建立起一個富貴鳥的圖騰文化嗎？這需要建立新類別，贏得解釋權(quán)！例：ALLSTAR不是在賣鞋，是在賣美國文化。多年來，美國年輕人都為擁有一雙ALLSTAR帆布鞋而引以為榮，它同麥當(dāng)勞、可口可樂、福特汽車、李維斯牛仔褲一樣成為美國傳統(tǒng)文化精神的象征，是每個美國青年心中的圖騰。正如蟬聯(lián)NBA七屆“籃板王”的羅德曼所言：“ALLSTAR帆布鞋就像牛仔褲一樣是每個美國人生活中不可或缺的一部分?！保ǘ┓椒ㄕ摚喝绾螛?gòu)建富貴鳥的核心價值？什么是核心價值？核心價值是富貴鳥品牌規(guī)劃的核心所在，是給目標(biāo)消費者明確的選擇購買理由。它致力于在市場上喚起只有“富貴鳥”能夠滿足的需求。案例：三亞三亞市政府在規(guī)劃三亞的旅游形象時，所規(guī)劃之核心價值是“國際濱海旅游城市”。我們說，這8個字里面只有兩個字是正確的：城市。為什么，因為有太多城市具備滿足這種需求的價值了：大連、青島、秦皇島、?？?、珠海、廈門等等，這個名單還可以列很長，，假如這個需求的容量是100元的話，三亞只能占其中的10元，其他都被瓜分了。什么是三亞的核心價值？力創(chuàng)提出，三亞的核心價值應(yīng)該是：“中國熱帶濱海度假城市”。三亞是中國唯一的熱帶濱海城市，而度假的概念，又不同于走馬觀花式的旅游。假如我們喚起的這個需求其容量是100元的話，它都是三亞的，因為，只有三亞的價值能夠唯一滿足這個需求。富貴鳥飛過了一程，以后又將飛向何方。前方的路我們不能盲從，也不能按部就班。從鞋業(yè)來看：同類的森達(dá)、康奈、奧康交戰(zhàn)正酣；新興的百麗，達(dá)芙妮等后起品牌又緊緊跟隨，甚至有取而代之的趨勢。從服裝業(yè)來看：報喜鳥，步森，杉杉等西服建立起了一套自有的品牌形象。富貴鳥西服僅僅用成奎安作代言，與之相比不免顯得黯然。從皮具業(yè)來看：富貴鳥皮具僅僅是要做個整個產(chǎn)品系統(tǒng)的補充還是要在皮具市場中分得一分天下，讓人看不清楚。在市場競爭的壓力面前，沒有品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)就沒有強有力的競爭力，就意味著隨時會被市場淘汰。富貴鳥要振翅高飛，品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)規(guī)劃是當(dāng)前面臨的首要問題。質(zhì)量好、信譽高、有知名度這些都讓富貴鳥引以自豪。然而，這樣的此類產(chǎn)品只有富貴鳥嗎？——森達(dá)有更高的銷售業(yè)績，同樣標(biāo)榜質(zhì)量好，有口碑；——百麗不僅質(zhì)量和售后服務(wù)得到消費者信賴，同時時尚感十足，吸引了相當(dāng)部分追趕潮流的都市白領(lǐng)一族；——達(dá)芙妮價格適中，質(zhì)量較好，品牌形象統(tǒng)一突出。富貴鳥的核心價值，必須是要建立一種富貴鳥文化，然后通過品牌的建設(shè)使富貴鳥溶入消費者的生活中。從某種意義上講，富貴鳥現(xiàn)在所積累的品牌資產(chǎn)很大一部分是依靠多年來不斷的在各類媒體上的大量投入和較為強大的營銷網(wǎng)絡(luò)，以此來提醒消費者富貴鳥品牌的存在和增加富貴鳥與消費者的接觸面。我們知道這樣的投入只能達(dá)到一時的效果，治標(biāo)難治本。當(dāng)這種投入減少或者停止，富貴鳥還能依靠現(xiàn)有的品牌積累飛多遠(yuǎn)呢？富貴鳥，必將面對由于品牌構(gòu)建的缺陷而導(dǎo)致的品牌資產(chǎn)華而不實的危機。富貴鳥不應(yīng)當(dāng)只是一個沒有生氣的符號。沒有品牌核心價值。沒有品牌個性。沒有品牌文化。沒有……品牌要真正走進(jìn)消費者的意識之中，這個符號必須變得鮮活。我們面臨的課題，是要對“富貴鳥”做全面有效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，那么，戰(zhàn)略是什么？戰(zhàn)略，即是規(guī)劃品牌在未來的位置。我們要規(guī)劃的，是富貴鳥在未來的飛行軌跡：未來，富貴鳥，將飛向何方？富貴鳥要成為服飾行業(yè)的強勢品牌，就必須建立并占領(lǐng)這個類別的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而以這個標(biāo)準(zhǔn)去重新劃分市場格局。因此，富貴鳥的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，即是要建立富貴鳥品牌在未來的競爭壁壘，要替天行道，就必須占山為王，搶先占領(lǐng)服飾行業(yè)市場的戰(zhàn)略高地，要豎起一桿大旗：富貴鳥要成為它的消費群心中的圖騰與標(biāo)準(zhǔn)。這是知道我們解決課題的認(rèn)識，這種認(rèn)識也是構(gòu)建富貴鳥品牌資產(chǎn)最有效有力的方式。（四）新的標(biāo)準(zhǔn)從何而來？富貴鳥要建立起屬于它的品牌王國，就要先規(guī)劃出品牌的標(biāo)準(zhǔn)。而這個標(biāo)準(zhǔn)，必須是基于富貴鳥的核心價值而建。1、什么是核心價值？ 核心價值是富貴鳥品牌規(guī)劃的核心所在，是給目標(biāo)消費者明確的選擇購買理由。富貴鳥的核心價值，必須是喚起一種只有富貴鳥能表達(dá)的身份象征，這個價值：能不能成為消費者選擇富貴鳥的理由？能不能成為消費者只選擇富貴鳥的理由？2、如何構(gòu)建富貴鳥的核心價值？富貴鳥有沒有自己的價值？（產(chǎn)品本身）富貴鳥的價值有沒有被消費者清晰的看見？（消費者）我們現(xiàn)在提出的價值是不是已經(jīng)有產(chǎn)品滿足？有沒有尚代開發(fā)和尚未被滿足的價值空間？（市場、競爭）按照這樣的邏輯，我們從以下三個方面完成對“富貴鳥核心價值”的規(guī)劃。從產(chǎn)品本身：富貴鳥有沒有自己的價值？（有哪些價值可以賣？）我們有很多價值，但是，這些價值確實能夠滿足消費者的需求嗎？2、從消費者：富貴鳥的價值有沒有被消費者清晰地看見？（希望富貴鳥滿足我哪方面的需求？）3、從市場競爭：這個市場上有沒有尚未滿足和尚待開發(fā)的價值空間？—我們很有價值，我們也知道消費者有這方面的需求，但是，哪些需求是已經(jīng)被滿足的？而哪些需求又是需要富貴鳥去滿足的？富貴鳥產(chǎn)品能夠給消費者質(zhì)量上的保證。富貴鳥產(chǎn)品樣式較為陳舊。富貴鳥產(chǎn)品的設(shè)計希望更趨向休閑。目前來看選擇富貴鳥的消費者多為中老年人。富貴鳥是否可以開創(chuàng)中老年人的休閑服飾系列這個全新的類別。（四）如何構(gòu)建富貴鳥的新身份？成為一個行業(yè)的類別品牌，意味著一個新的身份，富貴鳥的身份是什么？品牌的實質(zhì)是一種關(guān)系，是和想要發(fā)生關(guān)系的消費者發(fā)生我們想要發(fā)生的關(guān)系。明確富貴鳥的身份，需要明確品牌六面體并界定他們之間的關(guān)系：品牌屬性、目標(biāo)消費者、核心價值、品牌個性、品牌文化與價值觀、傳播概念。核心價值核心價值目標(biāo)消費者品牌屬性建立關(guān)系目標(biāo)消費者品牌屬性品牌個性品牌個性深化關(guān)系品牌文化、價值觀品牌文化、價值觀品牌屬性首先我們要對富貴鳥品牌之產(chǎn)品本身進(jìn)行深入的了解，它的原料、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品品質(zhì)等等，從而界定富貴鳥的品牌屬性。品牌屬性是品牌最基本的屬性，明確品牌代表的是什么樣的產(chǎn)品，是與消費者建立關(guān)系的基礎(chǔ)平臺。目標(biāo)消費者富貴鳥必須回答這樣的問題：富貴鳥想和哪些消費者發(fā)生關(guān)系？也就是說，誰來穿富貴鳥？最樸素的一個常識：富貴鳥不可能賣給所有人，那么，究竟哪些人是富貴鳥想要爭取的？——知道他（她）們到底是誰：他（她）們的職業(yè)、年齡、受教育程度等統(tǒng)計學(xué)層面的考慮，以及在心理層面，他（她）們的愛好，他（她）們對生活的態(tài)度，他（她）們的群體價值觀，更為重要的是，我們必須了解（而不是理解）他（她）們的內(nèi)心需求：期望富貴鳥滿足他們哪些方面的需求？然后，我們才知道在什么樣的地點（終端）、以什么樣的裝扮（包裝）、用什么樣的身份（核心價值）、創(chuàng)造什么樣的氛圍（品牌文化）去和他（她）們發(fā)生關(guān)系。不能明確而詳細(xì)地界定他（她）們的需求，我們就不能指望富貴鳥能夠滿足他（她）們的需求。這樣，從消費者的欲求（理想點）出發(fā)，研究產(chǎn)品的基本屬性，提煉核心價值來滿足消費者的欲求，我們在產(chǎn)品和目標(biāo)消費者之間確立了一種特定的關(guān)系，這種關(guān)系，是品牌定位的基礎(chǔ)，也是富貴鳥身份的核心。然而，關(guān)系的建立只是代表消費者對于品牌的認(rèn)同，我們要強化這種關(guān)系，提升這種關(guān)系，讓消費者忠誠于品牌，崇拜品牌，而這種關(guān)系的強化、鞏固應(yīng)該在一種氛圍中去進(jìn)行，也就是說，品牌應(yīng)該有它自己的性格和文化，以便于我們同消費者的溝通和交流。為達(dá)到這一點，我們必須界定滋味鴨的品牌個性、品牌文化、品牌價值觀。品牌個性是品牌擬人化的表現(xiàn)，是品牌向目標(biāo)消費展現(xiàn)的性格。以品牌個性規(guī)范、統(tǒng)一傳播工具和渠道的表現(xiàn)方向，有效傳播品牌核心價值，使每一次傳播活動都能夠積累富貴鳥的品牌資產(chǎn)。品牌文化、價值觀品牌忠誠度的建立，在于雙方在價值認(rèn)同上達(dá)成一致。富貴鳥所代表和倡導(dǎo)的品牌價值觀，是和目標(biāo)消費者進(jìn)行長期溝通的思想基礎(chǔ)，而富貴鳥的品牌文化，則體現(xiàn)了整個品牌的內(nèi)涵，展現(xiàn)的是品牌賴以生存的文化背景，不同的品牌文化代表不同的階層歸屬感，消費者通過品牌文化從更深層次認(rèn)知品牌，并同自我價值體系進(jìn)行對照，從而決定了消費者對品牌的最終認(rèn)同。品牌傳播概念是在消費者心目中建立品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)，一個具有感染力和號召力的品牌傳播概念，可以使品牌形象的傳播深入消費者心靈深處，達(dá)成品牌與消費者的真正溝通，從而建立穩(wěn)固的品牌忠誠度。第三部分掌握服飾行業(yè)的解釋權(quán)富貴鳥要獲得品牌成長與和長久的生命力，必須經(jīng)過一個過程，即是品牌和消費者建立關(guān)系、鞏固關(guān)系、發(fā)展關(guān)系、管理關(guān)系的過程?！毁F鳥要成為服飾行業(yè)的類別品牌，要建立這個類別標(biāo)準(zhǔn)，如何實現(xiàn)并占領(lǐng)這個標(biāo)準(zhǔn)？—通過品牌六面體的構(gòu)建，富貴鳥形成了自己的身份，那么，如何完成這種身份的表達(dá)？解釋權(quán)是一切權(quán)利的基礎(chǔ)，他提供在該行業(yè)，該類別所發(fā)生一切事情的真相。富貴鳥要占領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)，要表達(dá)身份，就必須掌握兩個解釋權(quán)。一、產(chǎn)品科學(xué)與知識方面的解釋權(quán)：養(yǎng)成消費者對品牌的習(xí)慣性資訊依賴。第一個層面：通過不斷地細(xì)分消費需求，不斷地豐富和重建產(chǎn)品類別，逐步構(gòu)建一個系統(tǒng)、科學(xué)的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系，最終形成熟食品產(chǎn)品的“富貴鳥王國”：第二個層面：建立起一套完整的產(chǎn)品科學(xué)，成為消費者最權(quán)威和最方便的資訊來源，養(yǎng)成消費者對我們的“習(xí)慣性資訊依賴”，富貴鳥，將成為在它的文化王國中最權(quán)威的“發(fā)言人”。細(xì)分消費需求，一種產(chǎn)品利益滿足一種消費需求“富貴鳥王國”將為消費者提供在服飾消費上的全面、細(xì)致的解決方案。2）專業(yè)的價值體現(xiàn)在，每一種消費承諾都有科學(xué)、有效的產(chǎn)品利益和產(chǎn)品知識支持。{奧普浴霸}看看“浴霸”（浴室取暖設(shè)備）在“安全供熱”上面的標(biāo)準(zhǔn)建立。（浴霸兩個字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）275W紅外線取暖燈泡，由硬質(zhì)防爆玻璃特制而成，確保安全特設(shè)過熱自動感應(yīng)防護(hù)系統(tǒng)，具有三重防護(hù)模式，絕對保障安全為確保萬無一失的安全，奧普浴霸的取暖泡都采用了硬質(zhì)防爆玻璃，并100％通過了4度冰水噴淋測試：即在取暖泡通電15分鐘后，模擬日常洗浴的實況以4度冰水沖淋取暖燈，測試以10000粒為一組，只要有一個不合格，其余9999個全部淘汰。二、品牌文化、價值觀、生活方式方面的解釋權(quán).一個基本的前提：人們都假定大品牌的質(zhì)量是好的，大品牌做的是樂趣，小品牌做的是品質(zhì)。耐克：JUSTDOIT。李維斯牛仔褲：選擇李維斯的501種理由第二個解釋權(quán)必須是基于第一個解釋權(quán)而來。“富貴鳥王國”，功能利益上的承諾將為消費者解決熟服飾領(lǐng)域內(nèi)的功能需求，而富貴鳥的品牌價值觀和品牌文化，將為消費者提供一種具體的、有歸屬感的精神需求，使得富貴鳥品牌與消費者在價值觀的層面上達(dá)成深入溝通。如同芬必得，從功能利益上的“緩解各種肌肉酸痛”，到精神層面的“無痛世界，自由自在”，在一種可以實現(xiàn)的利益承諾基礎(chǔ)上，進(jìn)而創(chuàng)造一個“無痛世界”的品牌體驗空間，讓消費者在里面找到樂趣、引發(fā)共鳴，并最終憑借對“自由自在”的“解釋權(quán)”獲得最終的消費者忠誠。第四部分—富貴鳥飛翔的感覺富貴鳥的身份表達(dá)，需要去掌握品牌文化與價值觀方面的解釋權(quán)，那么，如何去實現(xiàn)這種解釋權(quán)？體驗管理在“體驗”時代里——品牌成為一個“角色”，產(chǎn)品成為一個道具，而消費，不再是一個單純的購買行為，而是一次體驗的過程，是以生活為場景，品牌為角色，產(chǎn)品為道具，自己和他人為觀眾的戲劇化體驗。品牌最終銷售的是什么？ 是體驗！是一個美好的，值得回憶的，獨一無二的體驗！它真正切入消費者的心靈深入，和他們達(dá)成更徹底、更完全、更富有樂趣的溝通，創(chuàng)造一個不可替代的“體驗世界”，讓消費者沉浸其中，從而達(dá)致品牌忠誠的最高境界。體驗管理的三個層次：創(chuàng)造體驗的舞臺—在富貴鳥出現(xiàn)的每一個地方，我們都要盡可能地呈現(xiàn)富貴鳥的品牌文化，因而我們必須考慮到各種形式的“劇場”，并把這個劇場變?yōu)槲枧_。比如：終端的舞臺效果。建立體驗的標(biāo)準(zhǔn)—我們必須為消費者事先設(shè)定體驗的具體環(huán)節(jié)，以及明確他們的角色定位。改變消費者—顧客就是商品，當(dāng)你定制一種體驗時，你改變了那個人?！獌H僅一次的改變是不夠的，我們要把體驗進(jìn)行到底。體驗，意味著富貴鳥將進(jìn)入品牌的自由王國。第五部分：富貴鳥品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作系統(tǒng)及執(zhí)行程序一、富貴鳥品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀研究目標(biāo)：明確界定富貴鳥品牌發(fā)展之核心課題，并初步分析課題解決之方向。內(nèi)容：1、品牌發(fā)展戰(zhàn)略及資源研究對富貴鳥品牌的重新規(guī)劃與構(gòu)建富貴鳥品牌發(fā)展階段性規(guī)劃以及目標(biāo)（銷售目標(biāo)和市場目標(biāo)）3）富貴鳥銷售渠道的資源配置（管理結(jié)構(gòu)、資金投入等）4）富貴鳥品牌資產(chǎn)構(gòu)建及傳播經(jīng)驗以上研究主要通過企業(yè)內(nèi)部訪談的方式完成。2、富貴鳥本身調(diào)研分析1）產(chǎn)品原料2）產(chǎn)品功效及作用機理3）產(chǎn)品樣式設(shè)計與規(guī)格4）產(chǎn)品生產(chǎn)工藝5）產(chǎn)品包裝6）產(chǎn)品價格系統(tǒng)7）產(chǎn)品使用方法及使用的方便性8）同類產(chǎn)品比較及產(chǎn)品技術(shù)革新可能性與革新方向以上調(diào)研以企業(yè)內(nèi)部訪談及資料調(diào)研的形式完成。3、市場調(diào)研分析1）市場構(gòu)成及細(xì)分市場可能性2）市場區(qū)域性3）市場季節(jié)性及成長性4）行業(yè)發(fā)展史及發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢以上調(diào)研以企業(yè)內(nèi)部訪談、經(jīng)銷商走訪與資料分析的方式完成。4、消費者調(diào)研分析1）消費者統(tǒng)計學(xué)層面及其生活型態(tài)描述2）消費水平3）消費知識的成熟程度消費觀念消費習(xí)慣消費者品牌偏好消費者購買習(xí)慣及決策模式以上調(diào)研由專項的消費者調(diào)研（焦點座談會）完成，可根據(jù)實際情況加入定量調(diào)研之部分。5、競爭調(diào)研分析1）競爭品牌構(gòu)成2）競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析3）競爭品牌傳播策略比較4）競爭品牌品牌體檢以上調(diào)研由企業(yè)內(nèi)部訪談、經(jīng)銷商及終端走訪與資料分析完成。6、通路調(diào)研分析現(xiàn)有通路類別及其特征可能的通路開發(fā)3）企業(yè)市場推廣經(jīng)驗以上調(diào)研由企業(yè)內(nèi)部訪談、經(jīng)銷商專賣店走訪與資料分析完成。工作程序：本階段計30個工作日。第一次企業(yè)內(nèi)部訪談，以制定詳細(xì)研究計劃的內(nèi)容及研究方式確定研究計劃及研究方式實施研究工作成果：形成《富貴鳥品牌市場研究總結(jié)報告》二、富貴鳥品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)：明確界定富貴鳥品牌的核心價值，進(jìn)而明確其新身份，以此成為品牌建設(shè)與發(fā)展的“基本憲法”。內(nèi)容：1）品牌屬性2）目標(biāo)消費者型態(tài)描述3）品牌核心價值4）品牌個性5）品牌文化、價值觀6）傳播概念工作程序：本階段計20個工作日1）在研究基礎(chǔ)上，進(jìn)行富貴鳥品牌價值定位戰(zhàn)略”的規(guī)劃2）提供《富貴鳥品牌核心戰(zhàn)略報告》供雙方探討3）確定《富貴鳥品牌核心戰(zhàn)略報告》報告中的內(nèi)容，以做為下一步工作推進(jìn)的基準(zhǔn)。成果：以上工作內(nèi)容形成《富貴鳥品牌核心戰(zhàn)略報告》三、品牌形象基礎(chǔ)及應(yīng)用系統(tǒng)規(guī)范目標(biāo)：創(chuàng)造具有特定價值（富貴鳥的核心價值）的感染力 ——不是一個純美學(xué)設(shè)計，而是對富貴鳥品牌核心價值的表達(dá)。 內(nèi)容：品牌價值符號設(shè)計（品牌核心形象）品牌命名，企業(yè)命名品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色規(guī)范等可能的修正品牌形象與品牌名稱組合之應(yīng)用規(guī)范及在不同應(yīng)用環(huán)境中之應(yīng)用規(guī)范包裝系統(tǒng)：外包裝、內(nèi)包裝、產(chǎn)品說明書、展示包裝及運輸包裝程序：本系統(tǒng)工作與品牌核心戰(zhàn)略的規(guī)劃同步進(jìn)行，需20個工作日。品牌核心形象將在雙方對品牌之核心戰(zhàn)略認(rèn)同之基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作。圍繞核心形象做品牌形象的應(yīng)用規(guī)范。圍繞核心價值及核心形象，重整產(chǎn)品包裝。品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輻助色規(guī)范等可能的修正品牌形象與品牌名稱組合之應(yīng)用規(guī)范及在不同應(yīng)用環(huán)境中之應(yīng)用規(guī)范包裝系統(tǒng)：外包裝、內(nèi)包裝、產(chǎn)品說明書、展示包裝及運輸包裝成果：以上工作成果將在《富貴鳥品牌核心戰(zhàn)略報告》中，作為不可分割之部分一并呈現(xiàn)。四、富貴鳥品牌整合傳播策略規(guī)劃目標(biāo)：確定富貴鳥品牌發(fā)展的階段性課題，建立最有效率的傳播工具及渠道組合，溝通新形象、新身份和新價值。內(nèi)容：整合傳播核心策略富貴鳥品牌發(fā)展的節(jié)奏創(chuàng)意策略—基于富貴鳥之核心價值，確定品牌創(chuàng)意原則。3、整合傳播系統(tǒng)規(guī)劃平面?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)：報紙、雜志、產(chǎn)品宣傳冊戶外傳播系統(tǒng)：車體、站臺燈箱、影視傳播系統(tǒng)：電視廣告、電臺廣告贈品系統(tǒng)：根據(jù)品牌核心戰(zhàn)略界定之品牌文化，進(jìn)行常規(guī)贈品系統(tǒng)的創(chuàng)作及規(guī)劃。專賣店系統(tǒng)規(guī)范4）1次活動行銷規(guī)劃—活動行銷目的、主題—活動行銷內(nèi)容—活動行銷執(zhí)行程序—活動行銷準(zhǔn)備工作安排—活動行銷費用預(yù)算—媒體策略建議—活動行銷相關(guān)創(chuàng)意及設(shè)計4、終端生動化系統(tǒng)規(guī)劃原則：終端是品牌的開口，不是銷售環(huán)境意義上的，而是基于品牌形象提升意義上的系統(tǒng)規(guī)劃。因此，它不是終端常規(guī)宣傳品的簡單堆砌，我們必須在品牌文化的指引下，為富貴鳥品牌創(chuàng)造與消費者接觸、溝通品牌文化的最佳氛圍。內(nèi)容：具體內(nèi)容需按照不同終端環(huán)境而定。工作程序：本階段工作計40個工作日界定富貴鳥品牌之階段性發(fā)展課題，并規(guī)劃品牌發(fā)展節(jié)奏，雙方就此達(dá)成共識雙方共同探討“傳播計劃”，并確定傳播系統(tǒng)所包含之內(nèi)容傳播工具的設(shè)計傳播工具的制作傳播計劃的實施成果：以上內(nèi)容形成《富貴鳥品牌整合傳播策略報告》及具體的設(shè)計、創(chuàng)作成果。五、提供制作服務(wù)