青島啤酒廣告策劃書

青島啤酒廣告策劃書

——627前言

青島啤酒有限公司是一家大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),公司主要生產(chǎn)設備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術(shù)水平和設備能力均達到世界先進水平,公司通過轉(zhuǎn)機建制,擴建改造,強化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場,加強企業(yè)文化建設等措施,使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展.

公司目前迫于競爭打擊其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步占領(lǐng)老鴨陳市場.

一

市場分析老鴨陳啤酒市場大體有以下幾種品牌青島啤酒、百威啤酒與金星啤酒。據(jù)調(diào)查顯示,金星啤酒市場占有率大,占據(jù)老鴨陳啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被百威啤酒占據(jù),所以說目前市場上與青島啤酒形成競爭的有百威啤酒和金星啤酒兩種品牌,青島啤酒作為新興品牌，必須要擴大市場占有率,增加銷售量,必然要爭取其他兩種品牌的一部分市場,使消費者改變其偏愛,使其成為青島啤酒的忠誠消費者。

二

消費者分析老鴨陳啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的高低,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經(jīng)濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數(shù)的。

二是重視啤酒的價格,因為老鴨陳地區(qū)外來務工人員與在校學生較多，消費水平交低，價格的高低對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇便宜的,這部分消費者的經(jīng)濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數(shù)教高,有必要占領(lǐng)這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小便宜,但是實質(zhì)上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。以下為消費者對百威,金星兩種品牌的看法:

百威啤酒:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態(tài),如果黃河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購黃河的，畢竟黃河比其它品牌的啤酒口感好。

金星啤酒：消費者認為口感一般，不如老鴨陳啤酒，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。三

銷售策略從市場分析可知，青島啤酒的主要競爭對手是百威，百威較金星的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產(chǎn)生購買，青島要奪取百威的這部分市場采取的策略一是降價，與百威同一價位，二是實行有獎銷售，經(jīng)過分析講價策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，金星也會卷土重來，東山再起的，以至重導今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據(jù)一定的位置。

四

廣告目標1.使青島啤酒占老鴨陳啤酒市場總銷量的70％2.兩年內(nèi)完成3.如果青島啤酒的銷售量兩年后在整個老鴨陳果啤市場所占的份額達到了60%，并且顧客反映良好，那么廣告是成功的。五

廣告策略廣告主要著重宣傳青島有別于其它品牌的好處，本土產(chǎn)品，有親和力，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價格高是很正常的，強調(diào)多花一點錢買上高品質(zhì)，口感好，上當次的產(chǎn)品值得。

1廣告目標：提高花老鴨陳啤酒市場占有率，迅速擊敗競爭對手。

2廣告主題：強調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

3廣告對象：老鴨陳居民

4廣告地區(qū)：老鴨陳

5訴求重點：老鴨陳啤酒，真心朋友

6廣告表現(xiàn)：廣告語：青島啤酒，真心朋友”

廣告語創(chuàng)意說明：此廣告語有三層含義：其一，說明你選擇了老鴨陳啤酒證明你是一個真性情的人；其二，青島啤酒是老牌產(chǎn)品，對當?shù)叵M者有一定的親和力；其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質(zhì)

不凡的檔次

自然有不煩的價格

青島啤酒，真心朋友

六媒介策略1、媒介目標廣告到達率為3